【作 者】陈冉、孙越、邹红珍、张莹莹、马莉华：湖南师范大学新闻与传播学院
【摘 要】移动互联时代，纸质阅读受到冲击，数字阅读逐渐成为人们主要的阅读方式之一，实体书店的发展陷入困境。近年来，在党和政府'全民阅读'战略的支持下，社会阅读氛围不断改善，国民阅读率不断提高，实体书店迎来新的契机，转型发展迫在眉睫。本文考察了长沙本地的实体书店，对其经营模式进行调研，并结合读者心理需求及阅读行为方面的特点，提出了转型之后的可持续发展之路。
【关键词】实体书店；经营模式；读者心理；转型发展
一、引言
自2006年以来，“全民阅读”活动在全国各地蓬勃开展。2012年，党的十八大将“开展全民阅读活动”写入报告；2013年，“全民阅读”立法列入国家立法计划；2017年的政府工作报告明确提出要“大力推动全民阅读”“全民阅读”逐渐上升为国家文化发展战略。在“全民阅读”十余年的提出与实施条件下，社会阅读氛围不断改善，国民阅读率不断提高，国民对书籍的需求率及购买率也随之提升。如此，在众多读者消费的推动下，实体书店也重新回归大众视野，2017年甚至被众多媒体人和出版人称为“实体书店元年”。
在又逢世界读书日之际，我们有必要重新聚焦回暖的实体书店读者及其读者，了解其现状，比较其与此前的读者在构成、需要、心理及阅读行为方面的异同，为实体书店转型升级之后的可持续发展指明方向，并进一步预测新型实体书店未来的发展趋势，使实体书店真正焕发出新的生命活力，亦为切实了解书香社会，全民阅读氛围构建的效果如何。
本次调查中，通过互联网搜集所需信息，对长沙市内有代表性的新型实体书店进行筛选和归类，然后实地调查研究了以新华书店为代表的国营类实体书店、以西西弗和梅溪书店为代表的民营类连锁书店，和以止间、弘道、德思勤为代表的独立书店，采用了实地观察法、深入访谈法及发放调查问卷的方式，近距离了解长沙实体书店及其读者情况。调研报告如下：
二、长沙实体书店现状分析
（一）书店功能日趋多样化，但市场定位明显模糊
随着数字阅读和网上书店的迅速发展，读者的阅读方式、购买行为发生改变。越来越多的人更倾向于简单的数字阅读，不再愿意花费时间走进书店阅读和购买书籍。因此，书店的销售功能日趋弱化，随之而来的则是其他艺术性和社交性功能的增加。经过调查，笔者发现，读者来到书店的目的中，参加活动、游览参观、工作学习逐渐成为人们的首选。而这也对应着书店做出的改变，一般来说，独立书店除了销售书籍还会开发其他衍生产品与活动。比如，当当梅溪书院便经常举办各类作家交流会、讲座、画展，承办其他公益性文化活动、文化沙龙等；在西西弗书店，“不二”生活文创和矢量咖啡早已成为许多读者进店的重要原因。
这样丰富多彩的活动为书店带来了大量的客流，但又无法避免地产生了一些问题。在调查中，不少读者反映书店环境嘈杂，无法静心读书。这反映出书店经营的市场定位存在问题，越来越多的书店想要把自身打造成文化生活空间，但往往适得其反，书店变成社交场所的同时也不免失掉了自身的那一份书香韵味。
（二）书店经营模式创新，品牌意识有待加强
在调查中我们发现，如今的书店在经营模式都有了一定的创新，概括起来大多采用“书+”的模式，如“书+咖啡”“书+文创”“书+文化沙龙”。放眼独立书店和连锁书店，甚至包括新华书店概念店都有采用此类经营模式。但也因此，众多书店千篇一律，缺乏鲜明的特色，无法打造成区域内的文化地标，对读者的吸引力有所欠缺。虽然书店经营者大多意识到要建立起自己的品牌，但是对于如何设计、推广品牌仍有待深入研究。比如，止间书店算是长沙本地极具有代表性的独立书店，但它仍只是在小圈子里有知名度，甚至可以更狭窄地说只在周围生活区有知名度，只有附近的居民知晓书店。虽然止间书店创新地打造出了“书+花艺”的经营模式，但是并没有进一步宣传成为品牌。
（三）书店的设计理念有较大进步，但对读者缺乏足够了解
近些年来，书店最显著的变化便是其外观设计和环境设计的变化。如今的书店不仅仅是阅读的场所，更是极具设计感的建筑艺术品。以当当梅溪书院为例，“梅溪书院由亚洲首位Andrew Martin（安德鲁•马丁）年度设计师罗灵杰、龙慧祺夫妇担纲主创设计，整个建筑物呈钢琴外形，内部空间设计以红色主调、楼梯为主题概念，视觉冲击力很强。整个书店打造也颇具体验感，每层区域都有一个别样的休息区，例如第一层有沙发式的私密阅读区，二楼的儿童区又打造出一个游乐场一样的阅读场所。”[1]梅溪书院的设计理念便是高质量的文化生活空间，但不难发现，其中的一些设计虽然体现了较先进的理念，但是对于读者来说存在不便之处。比如，打乱的书籍陈列造成了找书的困难；游戏区与阅读区的重合造成了环境的嘈杂，读者阅读体验不佳等。在设计书店时，设计师为了设计感不可避免地忽略了阅读氛围的营造。若是只把书店当作参观的场所，这样的设计极具冲击性，但是若想让书店成为读者生活的一部分，让读者把到书店阅读当成喝水一样的日常习惯，则需要改进。
（四）经营成本上升，部分书店经营困难
在实体书店回暖的大浪潮下，笔者又注意到另一个问题：实体书店需要支付高昂的店铺租金，也需要雇佣足够数量的员工维持各个系统服务工作的正常运行，且需要交纳一定的营业税收费用，经营成本大大增加。[2]虽有国家的政策扶持和资金补助，不少书店仍面临着资金不足、经营困难的现实问题。
三、实体书店读者情况分析
读者是阅读活动的主体，总结读者的阅读特点并对其进行研究，可以为实体书店的转型发展提供建议。通过对实体书店读者进行调研，笔者发现在阅读活动中读者正面临着以下选择：
（一）阅读方式的多样化
传统阅读与数字阅读的矛盾是一直存在的。相较于传统的纸质阅读，数字阅读最大的优势就是其便利性，阅读时人们可以突破时间和空间的限制，随时随地进行。同时，数字阅读可接触的资源是海量的，这有利于填补不同阶层之间的知识鸿沟，较于传统阅读的优势显而易见。
（二）阅读的层次深浅与否
“移动互联时代，浅阅读、微阅读已经成为当今阅读文化的主导，快餐式阅读代替深度阅读，浏览式阅读代替精读，功利阅读代替经典阅读。”[3]调查中，有一半以上的读者表示自己更习惯利用移动终端进行阅读，阅读的内容也多集中于新媒体平台的文章以及网络小说等浅显易懂的内容。浅阅读的普遍性可见一斑。
（三）阅读动因的不确定性
经过调查，笔者发现，读者在选择阅读书目时，常常依赖权威人士和各类榜单的推荐，以及如豆瓣等评分网站的评价，跟风阅读现象十分明显。因此形成健康的阅读文化十分重要，需要社会、政府的力量对阅读行为进行合理引导。
（四）阅读行为的社会性
在以往的读书观中，人们往往将阅读看作某个个体的私人行为，实际上，阅读对于国民素质的提升发挥着不可替代的重要作用，是一个国家综合国力的重要提升途径之一。“全民阅读”上升为国家战略便是重要的佐证。在这样的浅阅读时代，纸质阅读、深度阅读的推广是必须的。书店作为阅读的重要场所，其作用也是不容小觑的。（
五）阅读行为的持久性
全国各地都会举办名目繁多的阅读推广活动，但很多活动只是昙花一现，后续没有跟进，这样的活动虽然使阅读有了一种神圣感，但是若没有长效的阅读机制的鼓励，难以将一时兴致变为长久习惯。
四、新时代，书店可持续发展的途径
（一）定期进行市场调查研究，科学定位读者群
书店经营者需将市场调研作为经营的常备项目，不仅要调查销售状况，更要重视读者群体，注重读者群体形成的自然和自发因素，从而科学定位读者群体。建立良好的读者反馈机制，定期主动联系读者听取意见并及时调整，以便持续发展。
（二）全面把握读者需求，完善书店的硬件软件设施
比如，在硬件方面可以提供更多的自主阅读区，配置相关的必要性设施，营造适宜的阅读氛围和环境；软件方面可以加强引导性的阅读服务，图书分类更具科学性等，聘用文化素质更高的专业人士对读者进行引导与讲解，满足读者需求。
（三）注重文化建设和营销方式创新
立足读者心理，善用外界刺激，加强企业文化建设，加大宣传力度，开辟多种营销方式，形成鲜明的品牌特色，争取在读者心中形成高度的文化认同。比如，注重微信公众号的运营与推广，常态化运营，多方面刺激读者。
（四）注重多样性产品的开发，延长产业链
延长产业链，开发多样性的产品，提高整体收益，形成良好的内部资金回环。如西西弗书店的矢量咖啡、不二生活文创、七十二阅听课儿童阅读体验空间、推石文化等子品牌，在创造盈利的同时还提高了西西弗书店的知名度，对其的经营有极大的助力。
参考文献：
[1]周沁.当当首家实体书店落地长沙梅溪书院突出线下社交和文化体验[EB/OL].http://news.winshang.com/html/059/0977.html,2016-09-05.
[2]韩星.新零售背景下实体书店发展对策探究[J].中国出版,2019(01):49-52.
[3]郑杨.近5年国人的阅读文化有什么新的潮流和趋势?[EB/OL].https://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MjM5MDAxNTAyNA%3D%3D&idx=3&mid=2650602796&sn=30e00e5a9ff4d581b8bb4115a70a63bd,2016-09-05/2018-04-24.
