【作 者】黄雅倩：暨南大学新闻与传播学院
【摘 要】随着经济的发展，人们对于精神文化的需求不断上升。同时，随着4G网络的逐步普及和互联网技术的不断进步，各种各样的知识付费产品出现并快速迭代，中国知识付费用户的规模呈高速增长态势。本文以'樊登读书会'为例，基于5W传播模式（谁[Who]，说了什么[Says what]，通过什么渠道[In Which Channel]，对谁说[To Whom]，取得了什么效果[With What Effect]）着重分析知识付费产品特有的传播策略，提出在移动互联网时代知识付费产品的传播建议，为知识付费类平台和企业提供参考。
【关键词】知识付费；5W；读书会；传播策略；樊登
随着物质生活的不断丰富，现代人对精神文化的需求正在不断提升，但生活节奏快，空闲时间少，又阻碍了不少人学习知识。艾媒咨询数据显示：“中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2018年知识付费用户规模预计将达2.92亿人，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿人。”[1]我们已经进入了一个知识付费的时代。在此背景下，以“樊登读书会”为代表的各类互联网知识付费产品应运而生，解决了人们有强烈知识需求却又没有时间深入学习的问题。在众多知识付费产品中，樊登读书会无疑是传播策略最成功的平台之一。樊登读书会联动线上读书App和线下读书社群，在短时间内迅速传播开来并取得很好的口碑。据公开数据统计：“截至2018年年初，不到4年的时间，樊登读书会App已经吸引了690万付费用户，在全球拥有1700多个分会，和近300家行企分会。且已在中国境内成立20余个省级分会、200多个城市级分会、800多个县级分会以及47个海外分会。”[2]樊登读书会一年365元的会员费并不低，却能够如此快速的传播扩散，得益于它独特的传播策略。
一、基于5W模式的传播策略分析
美国著名传播学家拉斯韦尔对人类社会的传播活动进行了分析，提出著名的“5W”模式——“谁？说什么？通过什么渠道？对谁？有何效果？”。[3]读书会是什么？读书会本身就是一种人际传播。本文从拉斯韦尔经典的5W传播模型来分析樊登读书会的传播策略。传统的读书会是一种传统的传播模式，传统的读书会很多，却缺乏成熟的模式，难以持续生存，更难以传播扩大。而互联网读书会就是一种基于互联网的人际传播活动。
作为知识付费产品，樊登读书会在众多知识付费的产品中脱颖而出，在短短4年的时间里，取得如此优异的传播效果，与其特定的传播策略是分不开的。本文基于5W模式，从传播主体、传播内容、传播渠道、传播客体以及传播效果五个方面分析樊登读书会的传播策略，对知识付费产品提出发展建议，为其他知识付费企业提供参考。
（一）传播主体：樊登本人知识IP
樊登读书会在传播过程中的传播主体主要分为三种，依据数量顺序，即知识生产者、分销获利者、分享获益者。
1.知识生产者，即知识的传播主体。他们的重点在于将知识筛选整理，通过编码传递给传播客体。相比荔枝微课、网易公开课、得到等知识付费平台，樊登读书会是一家内容公司，相当于一个大的作者，通过PGC（专业生产内容）模式不断生产内容。所以作为知识的传播主体，在整个传播过程中有着不可或缺的作用。樊登读书会主要是以樊登老师为代表的讲书者，还有特邀的作者，他们本来就是大的知识IP，自带流量，作为意见领袖可以积累原始用户。樊登读书会还通过“我是讲书人”讲书比赛，不断积累讲书者。但目前读书会主要依靠樊登本人讲书，个人依赖性较强。
2.分销获利者，就是各地区的分销商。作为各地区的传播主体，他们在各地举办线下读书会，将线上的传播转移至线下。通过分销会员卡，获得实际的经济利益。比如樊登读书会的推广代理，7万就可以加盟，分销300张卡。地区的分销商一般是当地人，比较了解当地人的生活情况和习惯，是一定圈子内的意见领袖，在当地也有一定的社会资源。
3.分享获益者，是传播客体，通过自发的分享行为成为樊登读书会二次传播的传播主体。通过人际传播，可以赚积分、赚会员期，获取一定的收益。比如樊登读书会的会员，把读书会分享给好友，好友注册了，双方都可以获得免费的7天会员期。如果好友购买了会员，还可以获得积分，积分可以在积分商城中兑换书籍、樊登读书会周边和会员期等。
樊登读书会的传播主体中，一级传播主体主要是有一定人气的讲书者，自带原始流量，线下传播中，主要依靠各地分销者获取当地资源，进行线下传播活动。而传播主体中数量最多，也是传播中坚力量的就是由传播客体自发转化的传播主体，分享者的个人力量不如知识IP，但却能辐射身边的人际关系，由人与人建立起来的强大社交网络，促进读书会快速传播。
（二）传播内容：精选的实用精品
传播内容是指传播主体传递给传播客体的信息，樊登读书会的传播内容主要有以下几个特征。
1.选好书，精选书籍。樊登读书会的内容丰富，主要设置心灵、管理、职场、家庭、人文、创业、生活几个栏目。特点就是“精选”，节省了用户选择资源的精力，解决了用户不会选书的问题。
2.讲好书，讲述生动。樊登读书会以音频和视频的形式进行知识分享。音频的形式可以释放人的眼睛和双手，适用于更多场景。而随着4G的普及，视频形式更加形象生动，也更高效地传递信息。内容精选，解读精华书籍，所有书籍都由樊登老师本人主讲或访谈，结合多年的阅历和智慧进行“编码”，保证了内容的质量，把一本书的内容浓缩到了45分钟以内。樊登读书从空间上突破了传统的读书场景，特地根据不同的传播场景定制传播内容，在“发现”设置“每日荐听”“知识胶囊”和“樊登词典”，满足了传播客体清晨听书、睡前听书和零碎时间学习的需求。
3.用好书，立马能用。樊登读书倡导“只要人有烦恼，书中就有答案”。选书主要以实用书籍为主，读书者可以根据自身的困难疑惑，通过书籍的导语，快速解读整本书的主要内容，并快速判断是否为自己所需，自主选择书籍，解决实际问题。讲书人从书中提炼实用可落地的方法，联系实际生活解决实际问题，让读书人体会到“读书有用”的感受。由于简单、实用、可落地，读书会也变成了解决问题的工具。
精选书籍、讲述生动、立马能用的三大特点，使樊登读书在传播内容上优于其他知识付费产品。
（三）传播渠道：线上线下互补
线上方面，读书内容以樊登读书会App为载体，主要通过读者的社交关系进行自传播，通过分享带有引流二维码的图片到微信，通过人际传播网络进行裂变的自传播。主要的形式是用户口碑传播，分享引导新用户下载，形成粉丝经济。同时也会以地区为单位，建立线上微信社群。
线下方面，樊登读书会通过代理的方式，省市县三级加盟代理，外包线下活动，建立线下分会。会长通常是当地人，有一定影响力，具备地缘性信任，樊登读书会也会有经费支持线下读书会。同时，樊登读书会还在线下设立樊登书店，一般开在社区中心，口号是“遇见樊登书店，点亮一个社区”。
樊登读书会通过多种渠道传播，线上传播快、范围广，但是黏性不足。线下虽然传播速度不快，但是可以增强黏性和感知性，各个渠道之间做到了互补，多元的传播渠道也使樊登读书会在深度和广度上得到全方位、全范围的传播。
（四）传播客体：注重售后，促进转化
樊登读书会的目标人群是对知识、对自我成长有需求，又工作忙碌没有时间读书，不知道如何选书和读书效率低的人。目前读书会有成人版“樊登读书”App和儿童版“樊登小读者”App，还拟定推出一个老年版本。樊登读书会十分注重传播客体的留存和二次传播。通过书童伴读和同城读书群留存并提升黏性。书童是在各个城市招募的热爱阅读的义工，主要任务是带领会员利用“樊登读书会签到”小程序坚持每天读书打卡。书童还会每天清晨6：30～8：30在朋友圈分享新书链接，提醒书友们阅读。
一次线性传播到传播客体不是传播的结束，而是新一轮传播的开始，樊登读书会重视传播客体的主动转化。美国社会学家霍斯曼提出社会交换理论，他认为人际传播的推动力量是自我利益：“人们出于交换包括爱情、地位、服务、货品、讯息和金钱等在内的资源的需要进行相互间的传播活动。人们所付出的行动要么是为了获得报酬或奖赏，要么是为了逃避惩罚。”[4]传播客体转变主体的动力，一是通过分享可以积累符号资本，树立爱学习的个人形象，二是分享的实际利益可以延长会员期或者赚取积分，积分又可以在商场兑换新的书籍。阶梯式传播形成了快速裂变的自传播。
（五）传播效果：裂变持续增长
樊登读书会坚持付费模式，并没有内部价和员工价，一律每年365元。在不低的收费下还能保持高速传播，不到4年的时间，吸引了690万的付费用户，取得很高的品牌美誉度和极快的增长速度。另外，移动支付的发展培养了人们线上支付的习惯，为知识付费提供了条件，使其能够同时达到传播效果和经济效益。
二、知识付费产品传播的思考与建议
（一）重视品牌IP，明确知识产品受众
知识付费市场目前存在知识产品良莠不齐的问题，想要长久发展，必须重视品牌IP的搭建和维护，才能在众多产品中脱颖而出。不同的产品针对不同的人群，在传播编码时应考虑受众人群定位，以做到精准传播。
（二）发挥线上传播优势，通过线下转化产品劣势
线上线下联动，弥补了线上知识产品的劣势，使无形的产品变得有形。线上知识产品的劣势即产品无形，“线上学习、线下交流”的模式很好地转化了劣势，发扬了优势。而知识产品的优势则是线上传播可以突破时间和空间的限制，做到快速传达。
（三）提升实用性，重视产品售后
知识本身是延时反馈的，但作为付费的知识产品，其必然要让受众感受到它的实用性，最好是实际有用，立刻能用。现代生活节奏快，学习心态更为功利，直接能用的及时反馈提升了知识的感知实用性，促使人继续学习和分享。如果人们由于“知识焦虑”而冲动购买知识产品，却感知不到产品价值，最后仍然会弃之不顾，更不会进行二次传播。知识产品没有如实物产品一样的售后服务，知识付费产品很容易忽略售后问题。但售后服务十分重要，在售后可以设置书童伴读监督，形成社群，进行学习打卡，提升产品打开率和复购意愿。同时也可以收集用户反馈，进一步改进产品。
（四）优化产品形式，适合多种场景
随着4G网络的普及，视频形式产品更受欢迎。视频形式既包含声音信息，又有图像，更加接近现实中的传播。产品持续发展必须保证课程质量，重视内容筛选，可以建立课程评价体系，让用户通过评价提前知晓不同课程的质量，对低质量的内容进行评定并下架。产品设计要重视学习体验，提升学习的趣味性，针对一天24小时的生活工作形态，设计不同场景的传播内容，让人们可以在碎片化时间学习。
（五）减少付费推广，投入口碑传播
知识产品由于其产品特性，边际成本基本为零。一方面，需要将推广费用回馈给学习者，激发他们的主动转化，让更多传播客体变成传播主体。另一方面，要从技术上提升他们传播的简易性，比如，要设定好分享图和分享语。
三、结语
未来几年，知识付费市场将快速发展，竞争更加激烈，也将重新洗牌。知识传播本身是一种传播方式，我们更需要利用传播学的原理，优化传播模式。当然，实际的传播并不是简单的线性传播，但是线性传播作为最基本的传播单位，在整个传播过程中发挥着重要作用。本文通过案例分析为知识付费产品的传播提供一些参考和建议，希望知识付费产品能够不断普及，进入一个新的发展阶段。
参考文献：
[1]2018-2019中国知识付费行业研究与商业投资决策分析报告[EB/OL].http://www.iimedia.cn/63439.html,2019-03-08.
[2]樊登.樊登读书:用数字技术推动全民阅读[J].出版参考,2018(05):10-11.
[3]秦明超.新媒体环境下传统传播理论的再思考[J].科技传播,2015,7(05):36-37.
[4]薛可,余阳明.人际传播学[M].上海人民出版社,2012:82-83.
