【作 者】张天祥:山东师范大学
【摘 要】知识付费的传播模式是知识盈余者利用开放性内容平台将自己的技能、经验、有用信息分享给需求者,兑换成经济利益或者其他形式的回报。如今知识付费行业发展存在诸多困难,本文将厘清知识付费传播脉络,梳理问题所在并提出解决办法,以此优化各平台的知识传播效果。
【关键词】知识付费;传播脉络;困境
一、知识付费的传播模式
根据拉斯韦尔的“5W”模式,一个完整的传播过程分为传播者、传播内容、传播渠道、受众、传播效果。与传统的知识传播模式相比,知识付费传播模式各个环节均有质和量的突破,形成了新的互联网知识传播范式。
(一)传播者:知识生产者与二次传播者
知识付费中的传播者包括知识生产者和内容二次传播者。知识付费中的知识生产者不仅有某一行业的专家或学者,也有网络平台中拥有一定“粉丝”和热度的社会名人、大V,甚至对某一细分领域有所研究的付费用户,通过UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)赚取流量,也可以是知识传播的关键节点。以往知识传播是以媒体为节点进行知识内容的免费分发,或把媒体作为对象提供知识付费服务。而在知识付费领域具有一定流量的付费用户都拥有提供信息、传播信息、信息变现的权利,个体被进一步赋权,形成老百姓与精英、平民与大V共同传播的模式。
(二)传播内容:涉及生活的方方面面
《德洛尔报告》曾提出人的终身学习有4个目标,学会认知、学会做事、学会共存和学会生存。知识付费平台得到的主要价值标准充分顺应了终身学习的理念,即“搞定自己、搞定他人、搞定世界、工具及视野”。因此,知识的类别是多种多样的,知识产品的类型也应涵盖各个领域。以知识付费平台“得到”为例,该平台涵盖商业、历史、科学、艺术、金融、军事、物理学、法学等30多个领域,喜马拉雅平台的产品领域更多,其创始人余建军声称“要让每个人5~10个兴趣得到满足”。这些知识具有跨界性并倾向于通识层面。
(三)传播渠道:开放性内容平台
开放性是相对封闭性而言的,开放性内容平台注重的是个体提供内容和传播内容,消解了媒体必须参与的权利。多元知识信息与自由的知识流动是其传播生态,具有去中心化和平等开放的特征。削弱媒体发布信息的权利,利用个体闲暇的时间和精力,激活散落在个体身上的认知盈余。开放式知识付费平台为用户参与知识传播提供了载体,用户不仅可以免费或付费获得知识,还可以发起“live”,成为内容受益者,网友或者“粉丝”根据对内容的满意程度,选择一定金额的打赏来支持作者。
(四)受众:以学校教育之后的群体为主
《富尔报告》提出了与传统教育方式不同的教育趋势,即“终身教育”。信息技术的发展助推社会不断变革,信息更迭的速度逐渐加快,人们的生活需要不同领域的知识,工作也更加细化,因此《富尔报告》提出每个人都有权利为促进社会和个人的发展而终身学习的理念。[1]根据喜马拉雅官方统计,用户构成中最多的是“80后”,占比为50%。“90后”用户占比为20%~30%,“60后”和“70后”占比不足20%。由此可见,大部分用户已处在学校教育之后的年龄阶段。
(五)传播效果:经济效益与社会效益并存
根据艾瑞咨询《2018中国在线知识付费市场研究报告》,2017年中国知识付费产业规模约49亿元,在人才、内容时长、产品价格等因素综合作用下,2020年将达到235亿元。[2]知识付费规模逐渐扩大,各大平台用户复购率已高达80%,无论从经济效应还是社会效应都取得了良好的效果。知识付费的开放性构建了UGC(用户生产内容)、PGC(专业生产内容)共存的内容社区,用户参与知识传播成为现实。平台内容的付费性,从海量信息中筛选有价值的信息,构建了新的知识传播体系。
二、知识付费的现实困境
(一)付费需求环境尚未形成
尽管知识付费在近几年取得了一定的发展,用户开始接受付费文字、付费音频等知识付费产品,但由于互联网多年来的免费知识早已让人们养成了习惯,相比付费产品,人们更愿意选择免费的互联网知识。互联网时代人们身处时刻变化的环境中,多变的环境造成人们对于外界存在不确定性极强的印象。人们在知识付费平台的消费更看重其优惠的价格和个性化的服务,对于分享平台中的社交属性并没有太多的期待。[3]互联网传播是非线性、多元化的,低门槛使得盗版问题变得更加棘手。文字知识、音频知识易于拷贝,也是盗版问题频发的重灾区。一些付费用户将购买的知识产品通过各种社交渠道转发和分享,人们便可以通过多种渠道获得知识产品。长此以往,人们对于知识付费产品的购买欲望就会降低。
(二)付费意愿不够持久
根据“企鹅智库”的用户满意度调查:在参与调查的1736名有过知识付费经历的用户中,用户满意度不到四成。知识付费产品并不是生活必需品,消费者更看重知识产品的主观体验。主观体验在很大程度上影响满意度,而满意度对用户是否持续付费起到关键作用。一轮尝鲜购买过后,用户发现知识付费与一般物质型付费有着本质区别:用户需要付出更多的时间成本判断产品的质量,用户在付出金钱的同时还要付出高昂的时间代价,一旦发现产品的使用效果与对其的预期目标不符,用户的心理落差会极大,大大降低用户持续付费的积极性。
(三)“物美”“价廉”不能兼顾
知识付费平台快速发展过后,用户从尝鲜购买转向对知识掌握程度的理性购买,注重学习效果和掌握效果,并逐渐要求产品做到物美价廉。这对于知识付费平台和知识提供者都是棘手的问题:“物美”是指一方面要求知识产品质量高,不能是简单、表层、碎片式的信息灌输,另一方面付费产品版权问题屡见不鲜,侵权行为的出现降低了消费者重复购买产品的频率。“价廉”是指用户单项购买产品金额在200元以下的区间占据70%,说明多数用户更倾向于小额付费。用户对于“物美”又“价廉”的多重期待让知识付费平台难以平衡。消费者对高标准产品的诉求是大体量的,而优质的头部知识生产者资源是稀缺的,二者在体量上不匹配。另外,在生产过程中头部生产者投入的时间成本远远超出他们的预期。因此,“物美”要求平台方为了优质内容必须投入高成本,“价廉”意味着平台方必须压低产品价格,难以回收投入的成本。
三、知识付费的发展措施
(一)付费内容差异化竞争
用户要求“价廉”的心理促使用户决策会受到免费替代品的影响,因此知识付费平台必须形成付费内容差异化竞争。当前,有些付费内容质量与免费内容质量相差无几,价格高低并不能成为甄别内容质量的有效方式。因此,内容平台方需出台筛选生产方的机制,并对其进行定期考核和售后评价。科学的评价体系能够解决内容同质化和低质化的诟病,运营方对内容产品要严格把关,在产品内容上和价格上形成难以跨越的差距或壁垒,实现付费内容的差异化竞争。
(二)注重版权保护
长期以来,国内用户的免费习惯使得他们的版权意识淡薄,在线知识产品的产权界定问题尚未得到很好的解决,侵权行为时有发生。侵权行为消解了知识提供者参与生产的积极性,挫败了用户付费购买的热情。为了维护知识付费市场的正常秩序,激发生产者分享知识的积极性,国家必须完善有关知识产品版权的法律法规,平台方也应完善评价机制和监督机制,规避侵权行为,规范平台操作,使知识和水平高低得到有效的评价。
四、结语
当知识付费成为热潮,在资本的作用下知识付费很可能成为互联网知识领域的主导力量或主要形态。只有将付费的价值融入知识本身的价值,知识付费才能取得更光明的前景。未来的研究应当以新的视角对这一现象的本质进行探索,更深入地理解知识付费在分享经济下的实质,为知识付费平台的商业运营提供更好的参考。
参考文献:
[1]马澈,穆天阳.一种新的互联网知识传播范式:“知识付费”的逻辑与反思[J].新闻与写作,2018(04):40-47.
[2]刘新杨,杨林宋.教育传播学视域下在线知识付费的机遇和挑战[J].新闻研究导刊,2019,10(01):39+48.
[3]刘友芝.知识付费平台持续发展的现实瓶颈与创新突破[J].编辑之友,2018(11):22-27.