《新闻研究导刊》
【作 者】闻琦：青岛科技大学传媒学院
【摘 要】在碎片化阅读、自媒体发展繁荣的时代，作为传统出版企业，如何适应技术革新浪潮的冲击、保持自身的良好竞争力，是其改革发展所必须面对的问题。在传统出版企业改革转型的过程中，“三联”是较为成功的例子。本文将分析“三联”的品牌营销策略，并与国际出版企业培生、民营出版企业读客的品牌营销策略进行对比，从而对我国的传统出版企业的改革转型提出建议。
【关键词】“三联” 品牌营销；出版企业；数字化
一、“三联”独特的品牌营销策略
（一）热点营销
在全民阅读的大文化环境下，在国家扶持实体书店的利好形势下，“三联”推出24小时书店，不断扩大“三联”的品牌影响力。不仅如此，全国各地纷纷效仿“三联”，开启了不打烊书店的热潮。
（二）新媒体营销
“三联”通过微博、微信、视频等多种新媒体方式进行营销。“三联”中读App从2017年5月上线时就吸引了不少受众，得到广泛关注。[1]“三联”凭借新媒体裂变式传播的优势，在“知识付费”这个大平台上抢占了更多的份额。老品牌也可以具有创新活力，“三联”的这一动作不仅有助于巩固受众对“三联”的品牌忠诚度，而且也使得更多的年轻受众关注“三联”。
（三）细节、场景营销
在24小时书店里，专门放置台灯，给读者营造良好的读书氛围。“三联”在书架的设计上也别具一格。“三联书店”书架底层上扬的设计能够扩大顾客的视觉范围，使在底层的图书也能得到读者关注。这些都给读者带来了读书的“仪式感”，带给受众良好的阅读购买体验。
二、“三联”品牌营销策略的对比分析
（一）品牌定位
“三联”在2015年提出了以数字化、国际化、集团化为支撑的企业发展战略，拥有了自己的品牌定位，并且在现代化、集团化发展方面都表现出色。但是，“三联”在国际化发展战略方面的发展却还不足。针对此，国际出版企业英国培生就给出了很好的启示。
（来源：《全球出版五十强排名》由法国《书业》杂志发起）
培生之所以连续6年成为全球出版品牌第一名，与它的品牌战略定位有关。培生一开始就确立了国际化的战略发展目标，通过并购的形式不断扩大自身规模，[2]进而利用技术优势，投资、市场化运营等方式实现了自身的发展，成为国际出版的领头企业。因此，“三联”不仅应该立足国内市场，更应该确立国际化的战略发展目标，走国际化发展道路。
（二）品牌活动灵活性
尽管“三联”开通了微信、微博等新媒体运营方式，但是“三联”在组织开展品牌的灵活度上却不够。民营出版机构读客在品牌黏性、“粉丝”互动等方面做得较好。
“读客熊猫君”微博账号及时与粉丝互动，并且借助电视剧《大江大河》的热播来推出“狂送100套”的送书活动，保持了活跃度与品牌黏性。“三联”等传统出版企业应该学习读客的营销方式，整合自己资源的同时也得“接地气”，维持自己的品牌活跃度。
三、数字化背景下图书品牌化营销的建议
（一）进行品牌定位，走国际化出版道路
传统出版企业要想形成自己的品牌特色，首先要进行品牌定位，实施品牌战略。随着“一带一路”倡议的提出，我国在国际版权合作与贸易方面有了进一步的发展。因此，对于传统出版企业而言，要具有品牌意识，确立品牌国家化发展的战略目标。
（二）进行资源融合，优化出版品牌
尽管数字化革命浪潮给传统出版企业带来了很大挑战，但这是挑战也是机遇。在万物互联时代，传统出版企业应该利用自己的学术资源、作者资源、编辑人才等进行资源融合，创新发展，推出优质内容，优化自己的出版品牌。
（三）抓住读者痛点，进行热点营销
万物互联打破了出版企业的话语权垄断地位，读者与出版企业之间的互动也变成一种双向传播过程。因此，在当下的数字化出版环境下，传统出版企业要想出版好的作品内容、提升自己的品牌效益，就必须抓住读者痛点，明白读者所需，按需出版。
（四）坚守品质，多媒体融合发展
有声读物的兴起、AI（智能）、VR（虚拟现实技术）、大数据等新的数字化技术给传统出版企业带来了创造新活力的更多方式，传统出版企业在坚守自己品质的同时，也应该利用新媒体技术、多媒体等进行融合发展，增强自己的品牌黏性，提高用户的品牌忠诚度。
参考文献：
[1]李闪闪.知识付费时代看三联中读App的兴起[J].新媒体研究,2018(05):24.
[2]刘益,赵志伟,杨卫斌.培生集团的经营管理与发展战略研究[J].出版发行研究,2009(12):76-80.
