【作 者】蔡丹枫：辽宁大学新闻与传播学院
【摘 要】新媒介的出现并不意味着会取代传统媒介，而是融合传统媒介的优势与其共同发展。在共生关系中，新媒体对传统媒体呈现出一种'反哺'现象。人工智能技术缓解编辑选题与市场需求的矛盾、VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）助力内容呈现、影像出版促进图书营销、区块链加强版权保护……本文聚焦出版行业，分析新媒体及其视角下的VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术），影像出版技术是如何打通纸质图书出版链的内容呈现与图书营销环节，以其独具的传播优势完成反哺过程。
【关键词】新媒体；传统媒体；内容呈现；出版营销
历史上，许多学者都对未来纸质图书存在的可能性做过预测。法国文学理论家奥克塔夫•乌赞在《书籍的终结》里认为印刷术与其陈旧的产物从来都不是现代科技的对手。媒介环境学的旗手麦克卢汉也曾经预言书籍的角色将被新媒介取代。在新媒体时代，实体书店数量锐减的确为此种预测提供了例证。不过，新媒体也用它的传播特点装点实体图书的门面，新旧媒体之间呈现出一种反哺现象。电子书不断侵蚀传统纸质图书的市场份额，企图将纸质图书沉淀下的市场基底悉数据为己有，以实现对其在图书市场的全面接替，从而获得出版载体的绝对“霸权”。与此同时，“霸权”并不是作为一种支配形式或被动的形式存在，它必须不断更新、再现、防护和修订。它也不断地受到抵制、改变与挑战。[1]新媒介形式在全面接替的过程之中，势必会存在各种阻碍，使得这个接管过程不会一帆风顺。新媒体作为霸权的持有者，只有通过不断反哺传统媒体，思考其作为经济力量之一的合理性，才能将这种霸权一以贯之。本文聚焦出版行业，分析新媒体及其视角下的VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术），影像出版技术是如何打通纸质图书出版链的内容呈现与图书营销环节，以其独具的传播优势完成反哺过程。
一、VR/AR助力图书内容呈现
“图书+”已经成为出版行业屡见不鲜的内容生产与盈利模式。“图书”邂逅“社交”，成就了城市中心一座座新型书店，拓宽了图书销售终端江河日下的生存空间，民营书店逐渐回暖。图书与VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）的混搭促成了纸质图书呈现方式的变革，闭合的传统图书系统被赋予了交互的可能性。VR（虚拟现实技术）、AR（增强现实技术）图书因其沉浸性、交互性、想象性，解构读者的阅读方式，从而形塑其思维方式的变革。
早在2016年，社会生活的各个领域都或多或少地与VR（虚拟现实技术）相磨合。苹果、谷歌、Facebook（脸书）、微软等科技巨头将继续在行业加大投资并宣布新的VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）产品计划；出版业在VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）的反哺过程中使得感官体验变成了消费者接触客体时所首要考虑的因素，“强感官”成为数字传播时代捕捉受众注意力的有力武器。北京少年儿童出版社出版的《大开眼界——恐龙世界的大冒险》是国内首部VR（虚拟现实技术）童书，通过随书附赠的VR（虚拟现实技术）眼镜，儿童得以领略到恐龙形象的立体展示，极大地增强了图书内容的传播效能。在此之后，出版市场不断地涌现科普性质的VR（虚拟现实技术）图书。以穿戴式设备为核心的VR（虚拟现实技术）图书通过与使用门槛更低、应用场景更为多元的AR（增强现实技术）童书优势互补，共同助力图书内容的呈现。
二、VR/AR反哺图书内容的表征形式
（一）VR/AR+童书
图书产品本身作为一种“冷媒介”抑制了视觉之外其他感官的延伸。VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）可以看作新媒介视角下图书产品趋向于“热媒介”的转化。不同类别的VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）图书解放了人类阅读时被压抑的其他官能。VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）往往能够带来巨大的视觉、听觉冲击，使人体感官获得极大的满足，而这一特征恰好契合儿童阅读的心理特征，“VR/AR+童书”成为技术型图书市场的排头兵。
根据加德纳的多元智力理论，儿童需要通过阅读、写文章以及用于日常会话的能力提高言语智力，通过数学运算与逻辑思考提高其逻辑——数理智力，同时也要注意其空间智力的培养。尽管儿童在接受教育的过程中可以通过查阅地图等方式提高空间智力能力，但扎根于纸质媒体对儿童认知结构中的空间的拓展始终无法脱离平面的藩篱，与VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）相媲美。目前，图书市场上广受欢迎的VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）童书基于立体空间视觉的呈现，旨在给少儿提供一种在平面媒体获取的观察视角。VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）因其特有的立体感、趣味性带动图书产品的销售，顺利实现新技术反哺传统纸质图书。
（二）VR/AR+教育
布鲁纳认为“发现是教育儿童的主要手段”，学生掌握学科的基本结构的最好方法是发现法。发现就是用自己的头脑亲自获得知识的一切形式。[2]相比授课场景下学生被动接受知识，学生通过自我发现获得、吸收、转化知识不仅能够激发学生学习的好奇心和探索未知事物的兴趣，也是对其具象思维、形式思维以及辩证思维的培养与升华。VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）将晦涩深奥的知识具象化的特点正是儿童自主发现知识的重要途径。在人文素养要求较高的历史学科中，学生可以借助VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）置身于真实度极高的虚拟历史场景中感受侵略战争的残酷，领略人类文明曙光发端等具体实景，从而重构学生关于历史的整体与具象框架。在线虚拟现实社区经营者Engstrom曾说：“人们不可能让时光倒流，回去重新经历历史中的事件或者场景，但虚拟现实技术确实提供了一个机会，让学生有机会进入一个他们从未去过的空间。”[3]VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）弥补了教育行业知识传授的固有劣势。VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）成为教育行业未来发展的标杆。
三、影像出版，新媒体平台助力图书营销
眼下，出版业利用新媒体技术助力图书营销的发力方向集中在媒介形式与媒介内容。从媒介技术的逻辑出发，新媒介技术得天独厚的传播优势成为图书营销的最佳搭档。机械工业出版社借助社群营销开展网络微课，邀请作者月华进行了面向170个社群，3万人的线上直播活动。[4]就儿童图书而言，通过网络直播，读者可以获得更为翔实的亲子阅读指导，亲子阅读的效能得以提升。传统图书营销中，作者远离读者，图书内容固定在“可读文本”之中，无法形成“可写文本”。新媒介技术连接读者与作者，使受众的多种解读成为可能，一改往日受驯服的读者形象。
媒介环境的变化带动营销手段的优化。单从媒介技术的逻辑出发，带来的是读者量的提升，而非质的飞跃。媒介技术吸引读者停留，但将“停留”转化成“守候”的还得是优质的传播内容。广西师范大学出版社旗下的《看理想》堪称影像出版的典范。秉承一贯的文化传播角色，《看理想》旨在“用精准平实的镜头语言来诚实地做影像出版，将有意义的知识与观念公之于众，用文学与艺术来关怀时代的心智生活与公共价值”。[5]作为一档文化视频节目，《看理想》邀请梁文道、陈丹青等文化名人通过影像的形式传递有温度的文学话题，将文化通过影像的形式与大众接合，以期助力图书销售。尽管《看理想》在线上节目与线下购买的转化之间存在断裂，但其专注于内容传播的品质、淡化技术逻辑的本质的确是图书营销人员肩负文化责任时应努力的方向。
四、结语
在信息社会的大背景下，缺乏科技含量的图书产品极易淹没在市场竞争之中。于是出版业在结合新技术的过程中高歌猛进。人工智能技术缓解编辑选题与市场需求的矛盾、VR（虚拟现实技术）/AR（增强现实技术）助力出版呈现、影像出版促进图书营销、区块链加强版权保护……出版业在技术的重重保护之下呈现生机盎然的发展态势。
参考文献：
[1]和磊.文化研究的源流和方法[M].北京大学出版社,2016:22-25.
[2]理查德•格里格,菲利普•津巴多.心理学与生活[M].人民邮电出版社,2013:56-57.
[3]VR技术将从这五个方面改变学生的深度学习[DB/OL].99VR视界,2017-07-19.
[4]谢欣新,孙培杰.图书的新媒体营销实践与思考[J].科技传播,2018(21):174-175.
[5]刘界儒.试论网络影像出版营销的利和弊——以《看理想》为例[J].新媒体研究,2018(3):83-85.
