【作 者】刘才琴：广东海洋大学文学与新闻传播学院
【摘 要】随着网络与通信技术的进步，智能手机已成为绝大多数网民的阅读载体。再加上视频、音频等多媒体产品的出现，彻底改变了读者的阅读习惯，进入读图时代。海洋科普图书作为科普图书中的一种，有不同于其他类型图书的特点。本文在针对海洋科普图书特点的基础上，提出新环境下的海洋科普图书出版营销新思路。在选题上，应当重视主题开发，打造精品;在内容上，寓教于乐，做到有趣又有识;同时利用新技术，延伸产品线;在营销上，可通过跨界合作来拓宽营销渠道。
【关键词】数字化；图书营销；创新
“欲国家富强，不可置海洋于不顾”，早在几千年前，著名航海家郑和就已经认识到海洋对于国家的重要性。习近平总书记、李克强总理都曾在不同场合提出要重视海洋，实施海洋强国战略。基于此，沿海各省如福建、江苏、广东、海南等已开始布局海洋文化产业，海洋出版备受关注。
一、海洋出版的机遇与挑战
国家政策大力扶持海洋发展，这对于出版业来说，既是机遇也是挑战。机遇显而易见，税收先征后退、重大出版项目资金资助等优惠政策，使海洋出版成为香饽饽。再加上国际海洋生物普查计划的实施，人们对于海洋的关注度日益提高。而且随着技术的发展，图书的呈现方式也更加多样化，增强现实等新技术的运用创新了图书呈现方式，海洋知识产权开发日益受到重视。海洋出版社、中国海洋大学出版社、青岛出版社、大连出版社等涉海类出版社闻风而动，相应策划了海洋主题出版项目，[1]意在抢占海洋出版这一领域。
但是，要吃到这一“香饽饽”并不容易。国家政策支持既是机遇也是挑战，各涉海类出版社均瞄准了这一细分市场，各大出版社蜂拥而至，导致竞争越来越激烈。此外，从实际销量来看，海洋科普图书市场表现并不乐观，在科普类图书畅销排行榜上，海洋科普图书所占比例很低。而在榜的海洋科普图书中，大部分为引进版，如《DK儿童海洋百科全书》等，这说明本土市场原创能力不足，难以获得读者青睐，海洋出版机遇与挑战并存。
二、海洋科普图书的读者分析
海洋科普类图书销量不容乐观，原因可能是多方面的，除了图书选题及内容本身之外，如何营销是影响其销量的又一重要因素。图书营销的最终目的，通俗地说是将合适的内容送到合适的读者手中，而要实现这一目标，出版社必须对读者有清晰的认识，明确目标读者是哪部分人群，并清楚他们的购买动机、消费心理等。
海洋科普图书中，有成人科普与少儿科普的区别，少儿科普的目标读者主要是中小学生和学龄前儿童，而成人科普的目标读者大致有以下几种：海军官兵、研究人员、涉海类高校师生、海洋知识爱好者。这部分读者阅读和购买海洋科普图书的目的大多是为了学习研究，或者基于个人爱好。无论是成人科普还是少儿科普，购买者均是成人，因为少儿一般由家长代为购买。这类人购书时比较理性，更多是刚性需求，[2]如海军官兵、研究人员、涉海类高校师生，相比于价格，他们更在意的是图书的性价比、实用性和知识含量。
三、海洋科普图书的特点
海洋科普图书作为科普图书中的一种，既有科普图书共同具有的特点，也有不同于其他类型科普图书的独特之处。
（一）读者范围相对广泛
海洋科普图书相较于其他类型的科普图书，如物理、化学、军事等科普图书来说，读者范围更加广泛。首先，海洋作为全人类共同关心的话题，它与人们的日常生活息息相关，人们对海洋并不陌生。其次，与物理、化学、军事等科普图书相比，海洋科普图书更加通俗易懂，一般不会涉及艰深晦涩的内容。最后，在国家海洋强国战略的影响下，海洋受到越来越多的关注，人们渴望进一步了解海洋。在这些因素影响下，海洋科普图书的读者群体更加广泛。
（二）少儿百科更容易成为畅销书
按年龄分类，海洋科普图书分为成人百科与少儿百科。这两类图书中，少儿百科更容易成为畅销书。在海洋科普图书的畅销排行榜上，排名靠前的一般是少儿百科，如引自日本的《超震撼！实物大小的水族馆》、引自DK的《儿童海洋百科全书》、引自英国的《解密海洋》等都是少儿科普图书，成人百科则难觅踪影。这主要是因为成人百科在内容上比较艰深晦涩，而在浅阅读时代，进行深度阅读的人越来越少，这部分图书显得比较“高冷”，影响了销量。而少儿百科可以有多样化的表现形式，更加通俗易懂，更容易获得读者青睐。
（三）装帧、印刷精美，成本较高
海洋科普图书特别是少儿科普，为了吸引小读者的眼球，激发其阅读欲望和便于理解，一般都会使用大量的图片、图示、示意图等，而且一般都是彩印，如《海洋的奥秘》《海洋动物》《儿童海洋百科全书》等，排版、印刷和装帧都非常精美。随着技术的发展，近两年还出现了AR情景互动书，在童书特别是科普童书中应用广泛，如《海底小纵队》《科学跑出来》等。这些图书与普通图书相比，对于制作、排版、纸张和油墨的要求比较高，再加上纸张定价逐渐上涨，导致成本逐渐上涨。
（四）可发展为长销书，有明显销售旺季
科普图书重在普及基础知识，没有时效性很强的信息，海洋科普图书亦如此。这类图书生命周期一般都比较长，5年、10年或者更长，其中的精品可发展为长销书。目前，动销的海洋科普图书中就有很多是几年前出版的，如畅销至今的《超震撼！实物大小的水族馆》是2011年出版的。此外，海洋科普图书在一年中还会表现出明显的销售旺季，每年寒暑假往往是销售高峰，而在寒暑假期间，暑假的销量又比寒假高。这是因为海洋科普类图书的读者对象主要是青少年读者，进入暑假后，天气正炎热，很多家长会给孩子报名学习游泳、逛书店、购买图书，这往往会刺激相关产品的消费，带来一波销售高潮。
四、海洋科普图书出版营销创新
海洋科普图书的营销既需要遵循一般科普图书的规律，也需要根据其特点、读者对象，具体问题具体分析，制定有针对性的策略。
（一）重视主题开发，打造精品
相较于与时代接轨的大热门主题出版相比，海洋主题多少显得有些冷清，但这也说明海洋出版还有很大的发展空间，关键在于出版单位如何充分发挥自身优势，将内容价值发挥到最大。目前，国内海洋出版方向的出版社只有两家，即海洋出版社与中国海洋大学出版社。海洋出版社直属于国家海洋局，可充分利用海洋局旗下的研究机构等专业资源，开发如“海上丝绸之路”等主题出版物，充分挖掘自身专业资源，出版海洋学术、海洋科普类主题图书。
中国海洋大学出版社作为大学出版社，拥有大批专业学者，在教材和科普出版方面占据优势，所出版的图书大多以这两类为主，具有较高的学术价值，如《海洋生物学实验》《中国海洋文化史长编》《海洋民俗》等。其中，“人文海洋普及丛书”“畅游海洋科普从书”市场反响良好。中国海洋大学出版社可充分利用现有的专家资源，开发人文类和科普类主题图书。因此，对于海洋出版来说，无论是海洋出版社还是中国海洋大学出版社，或是其他涉海类出版社，都应该充分审视自身资源，量体裁衣，发挥优势，开发适宜于自身的主题，然后集中力量，打造精品，方能占据海洋出版的头部。
（二）寓教于乐，做到有趣又有识
对于科普图书来说，无论是成人科普还是少儿科普，内容艰深晦涩是大忌。尤其是在数字化时代，读者阅读习惯发生改变，文不如图、图不如音频、音频不如视频的趋势越加明显，碎片化阅读和浅阅读占据了大部分时间，读者很难进行深度阅读。因此，如果图书内容过于艰深，会给读者造成很大的阅读压力，会使其产生畏难心理，读者自然不会购买，图书也就无市场可言，海洋科普图书亦如此。因此，海洋科普图书在策划选题时，需要特别注意这一点，尤其是少儿科普，要贴近读者需求，内容设置上要寓教于乐，将趣味性与知识性结合，做到有趣又有识，方能激发读者的阅读兴趣。[3]
具体来说，可采用漫画或讲故事的形式来安排内容，将知识点融于漫画或故事中，可减轻读者的阅读压力，让读者既欣赏了精美的图片、看了有趣的故事，又学到了知识。儿童科普图书多使用启发式、提问式设置悬念，引导读者一步步探索，激发读者的求知欲望。此外，版式设置应当富于变化，切忌千篇一律、堆砌文字，应当根据内容的不同而作出调整。DK在百科图书出版方面的经验值得借鉴，打开图书，首先映入眼帘的是精美的图画，其出版的科普图书以图为主，间或穿插一些文字，且装帧精美、印刷精良、板式美观，整体看来就是一本精美的图画书，大大减轻了读者的阅读压力，激发了读者的阅读兴趣。
（三）少儿科普要重视亲子阅读体验
少儿科普图书的读者对象比较特殊，低龄层的读者并不能自主阅读，需要家长陪同和引导。因此，少儿科普图书在内容设置上要重视亲子互动。内容设置上不但要考虑到儿童的阅读需求、阅读能力，还要考虑到家长的阅读需求与阅读能力。对于同一事物，可以设置难度不同的知识点，面向儿童的知识点可以图片为主进行展示，面向家长的知识点可以文字为主扩展开来，由浅入深，循序渐进。无论是大人还是孩子，阅读图书都是好奇心驱使。因此，少儿科普在内容设置上可多以提问的形式进行，以提问的形式鼓励孩子描述其所看、所思、所想。这样不但能帮助孩子学到知识，还可以培养思维能力，提升语言表达能力，可谓一举三得。
此外，还可以设置一些找一找、看一看、连线等问题，由家长带领孩子完成任务，在激发孩子探索欲望的同时，也能加深对知识的理解和记忆。对于孩子来说，玩是天性，这样的问题具有游戏属性，孩子完成任务相当于闯关成功，对孩子具有很大的激励作用，家长在引导的同时，也可适当给予奖励。例如，《超震撼！实物大小的水族馆》一书便是很好的尝试，全书以诙谐幽默的漫画为主，书中穿插亲子问答，以讲故事的方式，让孩子们在不知不觉中“被科普”了。这本书荣获美国Parents choice Awards（加中文注释）金奖，并被翻译成8种语言，深受小朋友的喜爱。[4]
（四）充分利用新技术，开发多种产品
数字化给图书出版带来挑战的同时，也带来了机遇。技术的发展，使得同一内容可以被多次利用，产出多种产品，实现多次售卖。对于海洋出版来说，要想获得更多收益，就应当积极利用新技术，充分挖掘知识产权，丰富产品形式，最大限度延伸内容价值。具体来说，海洋出版不能仅仅停留在依靠纸质图书赢利的阶段。出版单位除了开发纸质图书外，还应该发展数字读物，如电子书、有声书，对于畅销书还应当考虑进行IP（知识产权）运营、影视化制作、开发周边产品等。
此外，在传统海洋科普图书尤其是少儿科普中，大量知识点如海底世界、海洋生物、地壳运动等通常使用图片、图形、示意图展示，这种二维展示方式只能展示局部，并不能使读者产生直观、立体的印象，无法激发读者的阅读欲望，也有碍于知识的理解和深化。因此，在科普图书领域，还可以利用AR（增强现实）技术解决这一问题。这项技术的功能在于使读者身临其境，实现沉浸式阅读，给予读者超越现实的感官体验，其本质在于将纸质图书数字化。在这项技术下，纸质图书将被一分为二，一半承载知识信息，另一半承载音视频、3D图像、超链接等融媒体资源。读者使用时通过AR设备或手机App扫描书中特定图像，一本看似普通的纸质图书将由二维转变为3D互动立体书，以调动读者视觉、听觉、触觉等感官，带来身临其境的感官体验，[5]。例如，中信出版社的《科学跑出来》系列，除了以上功能外，更重要的是它还可以通过动漫、音视频等形式，将知识、幽默、趣味、幻想融于一体，使知识变得有趣、生动，从而加深读者的理解和记忆。
（五）与海洋馆、水族馆等合作，拓宽营销渠道
书企跨界合作在行业边界逐渐模糊的当下并不罕见，如清华大学出版社与果壳网合作致力于科普出版，沈阳玖伍文化城书店与宜家“牵手”打造儿童绘本馆，童趣出版社与肯德基合作推出“快乐儿童套餐”等。在“书+咖啡”之外，图书出版业所跨领域进一步升级，由餐饮延伸到家居，到科普传媒机构等企业。书企通过跨界合作实现双赢，企业在拓宽市场的同时提高了知名度；而出版社则通过合作拓宽了营销渠道和出版市场，实现了良好的销售业绩。仔细观察后可以发现，这些跨界之所以能够成功，在于两者拥有相同的目标群体，如果没有这一基础，跨界只能是空谈。
海洋科普图书作为小众专业类图书，其读者群中有一大部分是“小读者”，即中小学生和学龄前儿童，还有家长。而海洋馆、水族馆的客群也集中在中小学生和学龄前儿童，他们大多在家长的带领下参观，两者客群高度重合，这为跨界合作打下了基础。除了客群这一关键因素外，还需要考虑海洋馆、水族馆的客流量大小和经营理念，再结合出版社自身的影响力和品牌形象，寻找既能体现出版社图书和品牌形象，也能提高海洋馆、水族馆客流量的合作之路，方能实现双赢。具体来说，书企在合作时需要分工合作，双方各展优势。如出版社负责图书内容制作与营销策划，海洋馆、水族馆则负责引导客流和策划线下活动。对于出版社来说，通过这样的合作，不但可以拓宽营销渠道，实现精准销售，提高图书销量，还可以提升出版社品牌形象和影响力，可谓一举多得。
参考文献：
[1]张性阳.出版社如何在“海里”——浅谈海洋主题的图书出版[J].编辑实务,2014(11):70-72.
[2]徐娟.军事科普图书的特点分析和选题策略探讨[J].科技与出版,2017(9):33-35.
[3]杨虎.从“霍金热”看科普图书[J].编辑学刊,2003(1):53.
[4]同是海洋生物科普书,它为什么能让八国小朋友都喜欢?[EB/OL].豆瓣读书,https://book.douban.com/review/9286146/,2018-04-10.
[5]张静雯.浅析AR技术在图书出版领域的应用——价值､现状与困境[J].传播与版权,2018(12):70.
