【作 者】邹世昌、闻学：北京交通大学语言与传播学院
【摘 要】大数据技术的运用推动了财经媒体的新闻内容生产和受众服务变革。财经媒体凭借内容优势、受众优势和组织优势，在内容付费上先试先行并逐步形成可行的发展模式。透过以《商业周刊/中文版》为例的个案分析，本文发现其推行内容付费的成功策略体现在四个方面：综合多元的付费策略、品牌导向的内容策略、数据驱动的运营策略以及资源融合的组织策略。
【关键词】大数据；财经媒体；内容付费；《商业周刊/中文版》
―、大数据在财经媒体内容付费中的运用
何谓“大数据”？大数据是指数据体量和数据类别特别大的数据集。由于数据集过于庞大，人们无法在一定时间内用常规软件工具，如传统数据库工具对内容进行捕捉、管理和处理。[1]数据量巨大、数据类型繁多、数据处理速度快、数据低价值密度以及数据真实性构成了大数据的基本特征。随着大数据的蓬勃发展，它对新闻的理念、内容生产与传播以及商业运营产生了巨大的影响。在财经媒体推行内容付费上，大数据及其相关技术的运用体现在新闻内容生产和受众服务两大层面。
大数据对新闻内容生产变革表现在四个方面。第一，丰富新闻线索获取方式。在传统媒体新闻生产流程中，新闻大多依赖一些固定的消息源，如通讯员、政府宣传部门、企业公关部门、知情人等。随着大数据技术在新闻来源环节中的应用，越来越多的新闻线索是通过对网络数据的监测、研判而发现的，由此催生了机器人新闻、传感器新闻。第二，辅助新闻事实核查。大数据成为新闻事实核查的有力工具，大数据分析能够实现新闻信息源的有效甄别，从而提升新闻的可信度。第三，推动机器人写作发展。机器人新闻写作最早始于美国，主要用于撰写财经、体育以及突发自然灾害类新闻稿件。最先于2014年在美国开始，随后包括《纽约时报》《华盛顿邮报》在内的越来越多的媒体入局机器人写作，利用大数据实现机器人智能化写作渐成趋势。2015年9月，腾讯财经发表了一篇由其自动新闻写作软件Dreamwriter（梦想家）完成的财经消息，打响了国内机器人写作第一枪。[2]第四，推动新闻可视化呈现发展。数据多而杂是财经新闻的特点，传统财经新闻多以静态的形式呈现枯燥无味的财经数据，不利于读者有效获取信息，降低了读者的阅读体验。大数据时代，借助大数据处理技术和多媒体应用技术，财经数据能够通过图片、图表、视频、动画等多种形式呈现，[3]不仅在一般的财经报道中优化数据呈现方式，而且还推动了以数据可视化为核心的数据新闻的产生。在国外，《纽约时报》《卫报》、彭博新闻网都是数据新闻实践的佼佼者；在国内，不少主流媒体和门户网站也推出了数据新闻栏目，如新华网的“数据新闻”、财新网的“数据说”、网易的“数读”、搜狐的“数字之道”，其中财新网的“数据说”是国内最早也是最为成功的数据新闻栏目。
大数据从新闻精准分发和优化内容付费计划两方面变革受众服务。大数据技术的发展使得新闻精准分发与推送成为现实，在这方面运用得最为成熟的是聚合新闻客户端—今日头条。通过收集和分析用户行为数据，识别用户的阅读偏好，为用户画像，进而推送用户可能感兴趣的内容。[4]这种基于算法的个性化推送实现了信息需求者与信息传递之间的无缝对接。同样，当媒体推行内容付费计划时也能够透过分析用户的行为信息为用户画像，吸引更多的潜在用户加入，优化用户的使用体验。此外，借助大数据分析，媒体可以在内容付费计划的设计上维持付费用户与非付费用户利益的动态平衡，谋求市场价值最大化。2017年，《华尔街日报》开始测试非订户的24小时客户通行证以及允许用户或编辑人员分享新闻等方式，改变以往付费墙的“一刀切”标准，而是在分析客户阅读取向的基础上构建一个更为复杂的系统。[5]大数据的应用使媒体内容付费计划的完善有了更为可靠的依据。
二、财经媒体内容付费的优势与模式
（一）财经媒体内容付费的优势
内容付费的本质是媒体与受众的直接交易，而商品是媒体生产的内容，内容的价值决定了其能否成为商品以及能否找到潜在的购买者。在内容付费方面，无论是在内容上、受众上还是在媒体组织上，财经媒体都具有天然的优势。
内容优势。财经媒体的内容优势体现在内容的稀缺性、价值性和实用性。财经媒体以生产财经类信息为主，与时政类、社会类、娱乐类信息相比，财经资讯往往包含大量的数据分析、专家观点，其内容具有独家性和专业性。这类信息生产门槛较高而又富有商业价值，在信息市场上较为稀缺。而财经内容的稀缺性又推高了其价值性，让其具备售卖的竞争力。纵观国外，财经新闻生产被少数几家媒体垄断，新闻生产门槛高且数量有限，《华尔街日报》《经济学人》《金融时报》《日本产经新闻》以及路透社、彭博新闻社等媒体基本掌握了西方世界财经新闻领域的话语权；在国内，兼具影响力和话语权的财经媒体也不多，集中在财新传媒、界面新闻以及《财经》《经济观察报》《21世纪经济报道》等媒体。此外，财经资讯还具备一定的实用性。由于与经济密切相关，财经资讯对经济活动参与者具有一定的指导或参考意义并可能对公司或个人的经济决策产生影响。
受众优势。在受众方面，财经媒体的受众较为明确和集中，他们的消费能力较高、付费意愿较强，对优质内容的需求也较高。一般来说，财经媒体面对的是中高端的受众，他们的文化水平较高，社会经济地位也较高。例如，作为美国付费发行量最大的财经报纸，《华尔街日报》的读者主要为政治、经济、教育和医学界的人士，金融大亨和经营管理人员以及股票市场的投资者，其中包括20万名的董事长、总经理。这部分群体对高质量信息的需求较高，具备较高的消费能力和付费意愿，阅读高价值的财经资讯对他们而言不仅是工作需要，更是一种低成本投资。
组织优势。财经媒体变革成本较低、风险较小也是其优势之一。由于财经媒体专注报道领域比较集中，一般而言媒体机构规模较小、组织层级较少。精简扁平的组织结构有助于媒体机构在推行内容付费变革上灵活应对、快速决策。另外，财经媒体业务较简单集中，易于实施变革，受众相对稳定，不会因付费造成大量用户流失。这些因素都有利于降低财经媒体的变革成本和风险，使得内容付费的实施更容易。
实际上，国内外的实践也表明，财经媒体在实行内容付费上更容易获得成功。从《华尔街日报》在1997年打响内容付费第一枪到如今多家媒体初获成功，财经媒体在付费阅读领域的实践上发挥着重要作用。经过二十多年的发展，《华尔街日报》的订阅用户超过百万，成为全球最成功的数字新闻网站之一。在国内，目前仍保留内容付费项目的媒体为数不多，其中财经媒体占绝大多数。上海报业旗下的上海观察App实行付费订阅模式，《新世纪周刊》《第一财经周刊》《商业周刊/中文版》以及财新传媒等也推出了付费内容。其中，财新传媒在2017年11月更是加大内容付费实施力度，启动财经新闻全面收费。
（二）财经媒体内容付费的模式
内容付费也称为付费墙、付费阅读。目前，内容付费从总体上分为两大类。一类是全面付费，即付费墙中的“硬墙”，对所有的内容实行收费。另一类是部分付费，即付费墙中的“软墙”，对部分内容免费开放。部分付费具体又主要分为四种：计量模式、分类模式、计时模式、微支付模式。[6]
计量模式是目前应用较为普遍的一种付费模式。在这种模式下，用户可以在一定期限内阅读一定数量的文章。《华尔街日报》《纽约时报》以及彭博新闻网等国外媒体均采取此种付费模式。比如《纽约时报》的非订阅用户1个月可以免费阅读10篇文章，超过10篇则需要付费阅读。这种模式既保障了付费用户的权益，又有利于吸引非订阅用户阅读，提高付费用户转化率。
区别与计量模式的数量标准，分类模式是基于内容质量进行区隔的。通常情况下，媒体选择部分简短、时效性较强的文章开放给读者免费阅读，而把具着较高附加值的长篇分析解读性的文章置于付费墙内。英国《金融时报》中文网（FT中文网）就是采用这种模式。这种做法一方面让消息简讯能够顺畅地向读者传播，体现媒体的社会责任，另一方面也保障了媒体的经营和付费用户的体验。
计时模式以时间为计量标准，用户可以在一定的时间内或者一定的次数限制内免费阅读数字媒体的内容，超出限制后才需要付费阅读。比如法国《解放报》从2016年7月开始，用户可以免费进入新闻网站7次，每次阅读的文章不限，以此吸引用户多在其网页上停留。
微支付模式，又称单篇付费模式，指在互联网上进行的一些小额的资金支付或单次购买行为，如单次下载音乐、视频、游戏等。新闻媒体借鉴这种做法通过自有渠道如新闻网站，或新闻客户端，或社交媒体渠道实施单篇付费。这种模式不仅能够让媒体机构灵活推出内容付费产品，而且也能让自媒体便捷地参与到付费阅读中。
三、财经媒体付费内容运营策略——以《商业周刊/中文版》为例
《商业周刊/中文版》（以下简称商周）的前身是美国《商业周刊》中文版。美国《商业周刊》多年来一直坚持传统纸媒的经营方式，在网络和新媒体的冲击下最终倒下，于2009年被美国彭博新闻社收购。彭博社在收购后将《商业周刊》更名为《彭博商业周刊》，《商业周刊/中文版》依然为其在中国大陆发行的版本。2011年，彭博社对商周进行了大刀阔斧的改革，引入中国内容团队——现代资讯传播有限公司，合力对商周进行改版。现代传播的参与不仅给商周带来了成熟的发行渠道和营销策略，还为商周注入了新媒体的营运策略。在新媒体运营上，商周采取聚焦移动设备的策略，开发适用于手机和平板电脑的《商业周刊/中文版》移动资讯App。
商周早期的内容付费经营聚焦移动设备，打造杂志资讯客户端。商周的付费阅读始于《商业周刊/中文版》杂志的发行，读者可以通过全年订阅、分期订阅或发售点购买进行阅读。随着移动互联网的快速发展以及智能移动设备如手机、平板电脑的广泛使用，商周上线了杂志资讯客户端——“商业周刊”App，开启了商周从纸媒向新媒体发展的道路。据现代传播发布的2018年中期数据，商周资讯客户端将智能手机及平板电脑用户人数扩大至950万人，较2017年同期期末增加19.5%；此夕卜，客户端的iPhone（美国苹果公司研发的智能手机系列）版本长期占据App Store（苹果应用商城）书报摊畅销排行榜首位。经过一段时间的发展，商周开始向社交媒体方向拓展内容付费的可能。利用新浪微博作为推广渠道，商周目前已将内容付费延伸到依托微信公众号打造线上知识商店，逐渐构建起小而精的新媒体内容付费生态。
（一）综合多元的付费策略
商周内容产品采取综合多元的付费模式，所有付费产品均为部分付费，但对于不同产品实行差异化付费模式。客户端的付费采取分类模式，用户可以免费阅读部分文章，没有时间和次数限制。这类文章一般是短消息以及读者易于从其他竞争媒体中免费获得的资讯。对于独家、高价值、长篇幅的文章则需要用户付费订阅，订阅方式按时间长短又分为月订、半年订和全年订。而知识商店上的各类内容产品则采用订阅制和单篇付费两种方式，用户既可以一次性购买全年订阅服务也可以对单篇文章付费阅读。不同的付费方式采取差异化的价格策略，一般来说一次性购买订阅的单篇文章平均价格较单独售卖便宜，前者为后者的一半。
实际上，目前，国内财经媒体在付费墙设置上一般采取单一的付费模式。比如，财新网推行完全付费模式，FT中文网则采用分类模式。相比之下，商周多种付费方式并行的模式更有优势。一方面，多种付费方式满足了不同读者对于内容产品的付费需求，能够尽可能地将现有读者或潜在读者转化为付费用户；另一方面，多种付费方式分散了经营风险，降低了读者尝试付费阅读的门槛，有利于增加营收。商周的内容付费实践显示，在知识商店上的内容产品，其一次性购买订阅营收与单篇付费营收不相上下。
（二）品牌导向的内容策略
对于媒体而言，尤其是财经媒体，品牌意味着影响力、竞争力和价值。良好的品牌不仅能赢得已有受众的信赖，而且有助于挖掘潜在的读者。财经媒体推行内容付费，品牌至关重要。商周在内容付费上最大的优势是依托彭博社及其旗下《彭博商业周刊》的著名品牌效应以及强大的内容支持。作为彭博社的国内合作方，商周不仅能够利用其知名的品牌，而且也可以充分使用其财经内容。
在实践上，商周基于“两微一端”打造内容生态。针对不同的受众需求，为受众提供了多样灵活的内容付费产品。在客户端上实行付费订阅，订阅用户可以阅读商周包括文字、图集、视频等所有的内容资源。除了资讯阅读外，商周还为客户端订阅用户提供部分理财资讯和理财服务。知识商店则是依托微信公众号和“小鹅通”建立的。目前，知识商店开发了3个长期付费阅读产品和数个付费专题产品。这些产品是针对不同的受众需求开发的，有的是主打深度商业类资讯阅读，有的是以数据全面分析解读为卖点，还有的则是以独到的观点见长的时事热点解析。此外，商周还充分利用杂志和客户端的优质内容，不定期推出付费阅读专题。
商周在推行内容付费上紧紧围绕其在商业领域的核心竞争力，打造知识商店品牌，把所有付费栏目、专题归集到知识商店之中，形成一定的规模效应。而借助知识商店的品牌又继续延伸更多的产品和服务，如活动举办、理财服务，逐渐形成以商周为核心的内容生态系统。
（三）数据驱动的运营策略
财经资讯的基础是数据。对数据运用能力的高低很大程度上影响财经媒体的内容生产质量的高低。在大数据时代，技术的发展为媒体通过数据促进内容生产、内容分发以及用户体验提供了强有力的工具。
首先，在内容生产上，商周充分利用彭博社的数据优势生产独家、专业、深度的财经资讯。众所周知，彭博社是一家以数据为基础的新闻机构，在数据储备和数据利用上具有强大的优势。这种优势通过对数据运用体现在生产高品质的财经资讯上。而数据对财经新闻报道的功用体现在四个方面。一是数据能帮助记者找出新闻点，提出正确而有价值的问题；二是通过比较，数据可以帮助受众发现关联性，理解差异和发展状况；三是数据能为某些已广为人知的事件提供新的深入的解读视角；四是数据可以成为预测未来趋势的有效分析工具。[7]
其次，在内容分发上，数据分析成为用户引流和用户转化的有效手段。国外的经验显示。推行内容付费必然会造成用户流失，阅读量、点击量下降。《纽约时报》《华尔街日报》《卫报》等媒体都经历过这一过程。因此，对于媒体而言，在建立付费墙的同时如何避免用户过快流失，如何吸引、留住潜在的付费用户成为内容付费能否生存发展的关键。在这一方面，商周通过分析各个平台的用户行为数据，制订不同平台的内容分发策略。比如在新浪微博上，商周每日持续更新内容以维持和增加“粉丝"，更新的内容中一半是客户端的资讯并在每条微博上附有客户端下载链接，以实现对客户端的用户引流；在微信公众号上每天更新一次推送，让读者免费阅读2篇由编辑精选的商业财经报道，以此吸引更多的潜在受众关注账号并维持现有的关注者的数量。
付费阅读是媒体与用户的直接价值交换，用户体验的好坏直接关系到付费阅读的持续性。用户体验需要不断优化，而数据分析在这方面发挥重要作用。借助专业的内容分发平台，内容运营者可以获得记录读者阅读行为的信息并以此优化读者的阅读体验。透过分析读者在阅读平台的相关记录，运营者可以了解读者总体的阅读偏好，如他们更喜欢哪类文章，他们更喜欢在什么时间点阅读等。
（四）资源融合的组织策略
内容付费的运营离不开相应的组织变革。首先，商周在推行内容付费的过程中在编辑人员中达成共识，在坚守媒体社会责任的前提下逐步转向内容付费。其次，商周还对编辑部的人员架构和运作流程进行相应的变革，所有编辑树立付费意识，设立实施内容付费的专职人员；增设付费内容选题会，加强付费内容的质量建设。采编部门、技术部门和营销部分通力合作，利用策划会、选题会等平台保持及时沟通，不断提升付费用户的阅读体验。此外，不同形态媒体资源融合也是重要变革之一。平面周刊、客户端、新媒体内容资源相互使用，记者参与付费内容的运营，将内部资源最大化利用。
四、财经媒体内容付费局限与展望
商周内容付费在我国的成功说明，付费墙并非只在西方国家才有生存发展的土壤。媒体要实现内容付费关键在于是否具有差异化的高质量内容。纵观我国纸媒十多年的内容付费实践，大多数媒体折戟沙场的原因主要是内容高度同质化。对于读者来说，付不付费得到的内容价值相差不大。归根结底，国内缺少有竞争力的、稀缺的独家报道，缺少与付费墙模式配套的文化意识、版权保护和制度设计。[8]
当然，商周的内容付费也有局限性。首先，商周取得成功的关键在于其依托彭博社的品牌效应和强大的内容支持，其成功具有一定的特殊性；其次，财经媒体要生产高质量的内容就必须有巨大的资源投入，对于中小型媒体而言难以承担高昂的成本。长期来看，随着内容付费入局者日益增多，竞争日渐加大，财经媒体尤其是资源比较有限的媒体将面临严峻的挑战。
这意味着财经媒体在内容付费上还存在改进空间。在市场环境上，用户的消费习惯仍需培育，新闻产品的知识产权保护还需进一步加强，打破互联网巨头的平台垄断。此外，媒体也要在内容、运营、技术、营销等方面进行变革，服务于高质量内容生产、内容分发以及用户优化。在这些方面，大数据技术的进一步发展也将大有可为。无论如何，随着内容付费市场的进一步完善以及财经媒体自身的不断探索与变革，财经媒体的内容付费前景依然可期。
参考文献：
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[2]赵禹桥.新闻写作机器人的应用及前景展望—以今日头条新闻机器人张小明(xiaominglxit)为例[DB/OL].人民网,http://media.people.cem.cn/nl/2017/0111/c409691-29014245.html,2017-01-11.
[3]李冰芷.财经新闻报道中的大数据应用——以财新网为例[J].新闻与写作,2017(03):100.
[4]喻国明,杨莹莹,等.算法即权力:算法范式在新闻传播中的权力革命[J].编辑之友,2018(05):9.
[5]王志刚.英国报业大数据研究[J].编辑之友,2018(05):109.
[6]王敏.“付费墙”二十年:全球经验与中国省思[J].现代传播,2017(04):5-11.
[7]杭敏,Jhcn Liu.财经新闻报道中数据的功用——以彭博新闻社财经新闻报道为例[J].新闻记者,2015(02):56-59.
[8]喻国明,李慧娟.从“付费门”到“付费墙2.0”:数字报纸盈利模式景气度研究[J].当代传播,2014(04):11-15.
