【作 者】李建青：兰州财经大学
【摘 要】近几年，随着新媒体的发展，传统杂志受到了巨大的冲击。新媒体拥有海量的信息资源以及随时可以与受众互动的特点吸引了大量的内容消费者，并改变了他们的信息消费习惯。传统杂志寻求创新转型已经迫在眉睫。本文以《三联生活周刊》的发展为例，分析新媒体环境下文化类杂志的转型之路。
【关 键 词】新媒体；文化类杂志；转型
一、文化类刊物的发展现状
（一）文化类杂志
文化类杂志，是指以文学、思想、评论音乐、电影等人类相关的精神活动为内容的杂志。其核心读者通常是受教育程度较高的群体。[1]
（二）文化类杂志转型的必要性
近几年，随着新媒体的迅猛发展，文化类杂志的市场环境发生了巨大的改变。越来越多的受众把注意力转向即时性强、互动性强的新媒体。文化类杂志转型迫在眉睫。本文文化类杂志转型的必要性归纳为4个方面：
1.即时化、碎片化阅读方式的转变
移动互联网的发展以及现代生活的快节奏使人们越来越习惯碎片化的阅读方式。互联网上令人眼花缭乱的“标题党”蚕食着读者的耐心，人们很少再有兴趣阅读那些严肃、有深度的文字。互联网传递信息的即时性，使人们能够在最短的时间内接收信息。新媒体环境下，各媒体之间的竞争更加激烈。传统杂志需要在保证自身拥有优质的内容资源的同时，思考如何应对竞争。
2.互联网内容免费的趋势
互联网经济的发展推动了“免费内容”的兴起。无数的内容生产者每天都在互联网上生产巨量的信息，门户网站为了获得点击量也在大量地制作各种信息。人们浏览“免费内容”成为一种习惯。就文化内容而言，凤凰文化栏目、腾讯的“大家”系列等都在分流传统文化类杂志的读者。
3.多媒体阅读方式的兴起
随着网络的普及、智能终端技术的出现，图片、视频已成为互联网上的一种新的信息传递方式。相对文字、图片，视频这种形式更能让受众更加简单明了地接收信息，并留下深刻的印象。直播的兴起更是如此，人们喜欢看简单、有趣味的内容，这种形式满足了他们在一天的工作、学习之后想要放松心情的需要。例如，“罗辑思维”栏目就采用“每天一段语音”的方式，让受众通过听的方式方便、轻松地接收信息。
4.盈利下降
发行量是期刊运营状况的重要指标，也是获得广告利润的重要渠道。传统刊物的发行量逐年下滑已成为不可争辩的事实。《中国传媒产业发展报告（2015）》统计：报纸的发行量下降了25%左右已成为事实，甚至可以说报业正遭遇“深海断层式”的滑落。[2]2014年，《新闻晚报》宣布停止发行，澎湃新闻一夜之间出现在人们的视野中。这些都表明传统期刊已经不堪重压，如果不进行全媒体转型，其现有的生存市场会被进一步压缩，直至崩溃、瓦解，因此，积极寻求转型对于传统杂志来说已经迫在眉睫。
相比传统杂志单一的盈利模式，移动互联网带来的新的内容盈利点值得传统杂志学习和借鉴。例如，腾讯公众号的“打赏”板块、内容植入广告、相关衍生产品售卖等等。
二、《三联生活周刊》的转型
（一）《三联生活周刊》
《三联生活周刊》的前身为邹韬奋先生在20世纪20年代创办的《生活周刊），1995年由三联书店于北京复刊，定位为新时代发展进程中的忠实记录者。[3]2000年以来，《三联生活周刊》逐渐发展成熟，新闻性与文化性并重，内容突出文化思想的作用。
（二）转型之路
1.营造文化社区
新媒体的一个重要特征就是互动性。在网络社区、“粉丝经济”大热的当代，传统杂志应利用自己多年积累的影响力，将大量的读者群体聚集起来，产生新的生产力。
2012年，《三联生活周刊》就开始运营自己的公众号。一方面，通过公众号与读者互动，获得用户的反馈信息与建议，保证了杂志可以始终紧贴读者的兴趣；另一方面，“三联生活周刊”公众号背靠杂志的优质资源，采取灵活的运营策略，已在新媒体领域建立了新的阵地。
2016年，《三联生活周刊》推出“松果生活”App，致力于打造一个高品质的生活方式共享平台，倡导有创意、有品位的知识生活。在组织运营方面，“松果生活”采取线上结合线下的模式，线上聚合“粉丝”，线下开展活动，如文化电影沙龙、亲子娱乐课堂、美酒评鉴等等，为三联的读者提供有深度的互动方式，体验趣味的生活。
2.打造多媒体阅读方式
2017年5月，基于三联品牌和内容的创新读书App“中读”上线。“中读”二字取自三联主编李鸿谷提岀的“中阅读”概念，即介于手机碎片化阅读与传统书籍阅读中间的一种状态。“中读”App在线上阅读的基础上，增加了听杂志、听大咖讲课的功能，满足了现代用户忙碌工作后更愿意“听书”的需要。同时，针对不同的内容类型，采取相应的媒介形式。例如，在古典音乐的鉴赏栏目中，增加音频内容，使阅读者有更直观的体验。“中读”App采取了知识付费的模式，将传统媒体的优质、深度内容引导到移动端，将读者转化为用户，为品牌赋予了新的生命力。
3.拓展用户，增加盈利点
长期以来，订阅三联的读者多为一、二线城市的精英知识分子。“中读”移动端的发展拓宽了三联的读者群体，越来越多的有深度阅读需求的二、三线城市精英人群、高素质青年群体也成了三联的新“粉丝”、新用户。
盈利是企业最大的目的。《三联生活周刊》通过微信平台、App客户端不断衍生自己的产品，如“生活市集”“周刊书店”等。
三、结语
新媒体发展，对于传统的杂志来说既是挑战也是机遇。作为定位中高端知识分子的文化类杂志应该未雨绸缪，积极寻求转型。在坚持自己杂志品牌格调、立刊特色的基础上，借鉴新媒体交互性强、浏览方便、传播广的特点，寻求新的转型之路，生产、传播读者喜闻乐见的高质量内容。
参考文献：
[1]吕雪澜.我国文化类杂志现状与挑战一一以《读书》､《天涯》､《书城》为例[D].暨南大学,2008.
[2]宣柱锡.报业转型最根本的是媒体人的转型[J].传媒,2015(11):27-28.
[3]徐目.《三联生活周刊》封面故事研究[D].吉林大学,2014.
