【作 者】张萌：北京理工大学出版社
【摘 要】随着社会的不断进步，我国的读者对童书产品信息的获取途径越来越多样化，而这种多样化的获取途径对童书产品的生产和营销提出了更高的要求。本文尝试用多年童书领域的运营思维来分析童书市场的现状及未来发展方向。
【关键词】童书现状；营销；童书产品发展趋势；童书多场景运营；线上线下营销迭代
近年来，随着国家大力推广全民阅读行动的不断深入，童书零售市场的规模保持平稳增长。行业内权威媒体的数据统计，2018年童书零售市场规模保持了10%以上的增速，而在增长的背后是全国400余家出版单位相继进入了这片新兴的战场。在这一片竞争激烈的红海中。如何让更多的读者快速了解产品，并最终让产品从纷繁的童书市场中脱颖而岀，营销工作成为各个童书出版单位的重点工作内容。
营销工作过去几年发生了怎样的变化，未来又会走向何方，这些变化又将如何影响童书产品的发展？笔者结合近几年的工作经验，从以下几个方面进行阐述：第一，销售渠道怎么了？第二，营销未来会怎样？第三，我们能为品牌建设做点什么？第四，童书未来的发展方向？
―、销售渠道怎么了
营销无非“营”与“销”。童书市场这几年的持续增长背后除了产品带给我们的影响外，相信无论你是否是童书领域的工作者，都能切实地感受到销售渠道变化带给我们的影响。
2010年以前，我们更愿意到书店去买书，随着互联网的普及，以当当、亚马逊、京东为首的电商改变了我们的习惯，大家更愿意坐在电脑前，浏览网页后下单，等待送货上门并且货到付款。2015年前后，智能终端及4G（第四代移动通信技术）普及以后，现在的我们更愿意拿着手机躺在床上、站在地铁里甚至是马桶上选购自己心仪的图书，而选购的App也不再局限于当当、亚马逊、京东、天猫等，还包括唯品会、苏宁、蜜芽、大V店等。[1]
2015年大V店横空出世，其实在笔者还没弄清楚这是什么的时候它就已经悄悄地做到了1亿元的销售额，2016年我们排几个小时的队就为了见大V店的采购一面的情形相信很多人记忆犹新，这也是很多同行都经历过的事情。7个单品，全年200万元销售，大V店也悄然做到了7亿元。到了现在大V店销售已过10亿元，而且还在继续，这家由俞敏洪投资的机木勾成为分享经济和分销经济的典型案例。
罗振宇，一个每天早上6点30分风雨无阻分享1分钟语音的自媒体人让我们知道了书还可以这么读，别人揉碎了再讲给你听。他就是一个读书界的网红，像高晓松一样，只不过他还卖书。此前，电子社和“罗辑思维”联合首发世界互联网之父“凯文凯利”的新书《必然》，1天内首印5万册预售一空，让笔者看到了网红背后巨大的信用背书。
“一条”是一个自媒体公众号，笔者第一次听到这个公众号是因为中信社联合“一条”推出了《忒休斯之船》，这本姑且叫作悬疑书，2天卖出2万多套，420万元销售额，也创造了自媒体公众号图书单品的销售纪录。
这些新事物的出现改变着我们的认知，也推动我们进行新的尝试。
第一，从2017年底至2018年，我们尝试接触了“爱读童书妈妈小莉”“小小包麻麻”“国馆”“年糕妈妈”“物道”“择学堂”“凯叔讲故事”“暖暖妈”等和我们相关产品读者对象匹配的自媒体公众号，也创造了单品5小时销售6000套的数据（如果不是断货可能还会更多），也借助这些新兴渠道贡献了超过1500万元的销售码洋，而且还在不断增加中。
第二，回到前面的疑问，渠道怎么了？一是渠道迭代了；二是渠道迭代的速度加快了；三是我们需要预测渠道未来的迭代趋势了。我们用“维度”来形容图书销售渠道的迭代过程，在2010年前，渠道以新华书店及民营批发零售客户组成了稳定的二维销售空间，十几年甚至几十年未发生巨大变革；2010年前后，随着高速互联网的普及，渠道变成了线上线下并行的三维空间；没过几年，手机以及4G信号的普及又把人们从电脑前赶走，手机端成为大家的第一选择，随着自媒体和社群的出现，全面电商的时代来临，整个销售渠道变化得越来越快。相信在未来，随着科技的进步，越来越多的技术壁垒将被打破。有志站在行业前端的企业可能不得不改变思路，加强针对未来变革的思考和布局。[2]
二、营销未来会怎样
营销未来在余不断寻找流量，流量在哪，营销的爆发点就在哪。追寻流量将成为新的话题，刚才也谈到很多公众号，虽然单品销售火爆，但是他们也同样面临着尴尬和困境，思考着如何转型的问题。微信端人口流量红利已经消失，新用户获取成本加大，老用户审美疲劳，竞争越来越激烈，以往1周推送1次产品软文，造成销售利润不足。而推送频率增加又会产生商业味过重的烦恼，他们迫于压力也在寻找新的平台来继续扩张流量。这种对流量的需求也改变着笔者思考问题的角度。
（一）新的流量入口
2017年夏天，爱奇艺一档火爆暑期的综艺节目《中国有嘻哈》上线了，PGONE、艾福杰尼成了暑期的流量明星。在一篇采访报道中《中国有嘻哈》的节目制作人也是主持人车澈提出一个口号“不惜一切代价，拥抱年轻人”，正是以此为目标制作了《中国有嘻哈》这个节目。目前的数据显示，在“90后”中，爱奇艺市场份额遥遥领先于优酷、腾讯、搜狐等竞争对手，“90后”也将慢慢成为这个社会的主力消费群体。
“小伶玩具”，爱奇艺号，122万“粉丝”，22亿播放量，700多个视频，相当于每个视频平均播放量超过300万次。在爱奇艺这个超高流量的开放式平台上用视频的形式介绍玩具，带着大家一起玩，这或许是一个新的图书销售风口。
“熙熙熙小七”是美拍小网络红人，真名刘熙。她的父亲叫刘通，是个音乐人，台湾音乐人袁惟仁的关门弟子。可能是对镜头比较敏感，他从女儿出生那天起就每天用一段小视频记录孩子的成长，时间在5分钟以内，风雨无阻，目前粉丝数65万，新浪微博粉丝16万。每周都会在视频中加入一些软广告并引导用户消费。《两个好朋友》在六一当天的视频软广讲述了小熙第一次自己独立上厕所，当天的软广就是马桶和马桶旁边的绘本。
糖猫手表是一款儿童电话手表，由搜狗投资研发，目前市场占有率仅次于“小天才”电话手表，排名第二，已有用户200万。这款手表除了能通话、定位之外，还可以远程播放语音。根据这一需求我们可以将一些带有音频的图书推送给孩子当睡前故事，从而产生购买需求。糖猫商城即将上线，让我们拭目以待。
（二）传统流量入口转型
传统实体书店销售情况不理想。新型实体书店如何转型，其实这也是个流量的问题。传统书店的流量主要来自把买书当作主要目的的人，这在当今图书销售四维销售空间被挤压，流量下降的情况下，购买量下降成为必然。实体书店一定要在大流量区域，将本没有把买书当成目的的潜在消费者请进来。这也是目前很多大型综合MALL（大型购物区）的设计初衷，吃喝玩乐一站式购齐。也许你正在餐厅等位，顺便去书店逛逛，也许你把孩子送去英语培训班，顺便去书店逛逛。西西弗，这家老资格的民营书店从2014年起开始了扩张，目前分店已超100家；言几又，环境优美，最像诚品的连锁书店；方所，广州服装设计师打造的书店，目前开到了成都、重庆、广州和青岛，不管建到哪里，都成为当地的文化新地标；老牌新华卖场广购也走出广州，在天津市中心天河城5层筹建了一个5000平方米的新卖场。实体书店也在不断追寻流量。
（三）不管线上还是线下，追寻流量的步伐不会停止，流量是销售额的基础
线上线下的融合。目前，成熟的线上书店拥有大量冗余流量，需要线下活动来固化流量，二次转化，形成稳定的客户群；虽然线下书店拥有远超线上的体验、互动、增值服务，但需要流量拉动及增加互动频率。两者不同的特点造成未来线上线下逐步融合的大趋势。马云杭州无人超市已经开业，京东要建1000家地面服务店，当当要建100家地面实体店，暂时抛开噱头和商业模式不谈，线上巨头已经将目光和下一个战场放在线下；线下零售连锁店，如孩子王和红孩子，前者已经开店200家，号称打造0—14岁的一站式购物超市，和万达广场紧密合作。红孩子则有苏宁投资，也是遍地开花。这些在地面原本就有拥崑的线下巨头也将目光放到了线上。孩子王App已经上线，无缝连接线下200万髙黏性会员，打造了自己的生态闭环，在上线之初就创造了50万元的月销售额。
未来你有流量，我有体验；你有促销。我有互动。中小企业之间的融合和互助，在越来越提倡购买体验的未来，线上线下的融合不可阻挡，新的销售机会也将应运而生。
三、我们能为品牌做什么
从2017年起，“私域”流量成为一个新的名词，增加用户黏性，提高用户活跃度成为新的营销工作重点。这也意味着对童书品牌化要求的提高，品牌化需要倾全社之力来运营和维护，那么一个追求品牌运营的出版单位员工能够为品牌化建设做些什么？
顾客：找到顾客，员工需要帮助品牌找到消费者或传播方式，在行业内书展及各种活动中曝光品牌，不断寻找跨领域曝光品牌的机会和传播渠道，如玩具展和留学教育展”。
便利：员工应该不断发现及拓展新的渠道，同时在已开发的渠道内积极争取资源，让顾客更方便快捷地找到产品。
成本：控制成本也是所有员工的必修课，多快好省地提供高效的解决方案，会算账并且能算好账。
沟通：提高专业服务能力，既能进行售前咨询，也能进行售后增值服务。
这意味着对营销的要求越来越高且越来越细化。因此，笔者对未来的营销模式也提出自己的一点设想与大家交流。[3]
四、童书未来的发展方向
营销渠道的不断迭代和营销工作的进一步细化也对童书未来的发展趋势提出了明确的要求。
根据消费者的产品升级：我国地大物博，人口众多，由于经济发展水平存在差异，各地的消费者对于产品的需求不一致，耍针对不同消费层次的消费者生产能满足不同需求的产品内容和形态，扩大产品的生存“宽度”。
根据消费场景的产品升级：不同的消费场景产生不同的消费需求，不同的消费需求产生不同的消费产品，童书不再局限于书店和大家熟知的网店，跨领域的消费场景会不断涌现。我们要根据不同的消费场景生产适合的产品，扩大产品的生产“广度”。
根据消费内容的产品升级：随着4G的普及乃至5G（第五代移动通信技术）的商用，读者对于童书产品的要求越来越高，视频、动画、音频、导读手册等，根据不同的消费内容设计不同的产品形式，扩大产品的生产"深度”。
童书出版需要耐心，耐心不仅来自创作者，同时也来自生产者、销售者甚至是消费者。优质的产品需要全产业链条上每个环节的高效配合才能精益求精。现在很多业内人士哀叹出版行业日薄西山，图书零售更是难上加难。笔者却对未来图书市场充满希望。首先，国家扶持出版行业，不管是政策层面对出版和零售环节的税收减免政策，还是对图书馆或农家书屋等公益阅读机构的资金投入都在不遗余力地减轻这个行业上下游的生存压力；其次，国家大力推动全民阅读，从“4.23世界读书日”到《朗读者》等综艺节目热播，读书群体逐步扩大；最后，人民群众对美好生活需求的日益增长，随着生活水平的提高和经济条件的改善，人们将逐渐由最初的物质方面的追求向精神层面的追求转化，文化领域将产生更大的消费需求。简而言之。随着经济条件的改善，人们会越来越重视精神层面的追求，在国家提倡全民阅读和大力扶持岀版产业的大背景下，出版这一古老的行业定会焕发新的生机，从事出版这一行业亦将大有可为。
参考文献：
[1]路涛.国内儿童绘本产业现状及对策[J].中外企业文化,2018(03):22-24.
[2]樊斯文,李小华.从读者阅读需求看原创儿童绘本市场[J].出版广角,2017(10):51-53.
[3]杨敬.我国少儿读物岀版观察及少儿阅读氛围优化刍议[J].出版广角,2017(04):40-42.
