【作 者】耍利娜：化学工业出版社
【摘 要】在网购大行其道的今天，图书作为一种文化商品，其销售主战场也逐渐转移到线上。搞懂网店运营的"套路",对选题策划工作大有裨益。本文首先总结了时下主要的网店销售平台，分析了其各自的特点，进而以天猫平台为例，提出针对网店销售特点打造爆品图书的三个思维--选题、定价和全程营销思维，接着详细论述了选题思维和全程营销思维在编辑实际工作中的具体运用，以期抛砖引玉，为科技图书编辑们提供一些新的思考和灵感。
【关键词】网店销售；电商平台；选题策划；爆品（TOP品）思维；全程营销
互联网时代，人们的购物习惯已经慢慢从实体店转向网店，尤其随着智能手机和4G网络的发展，移动端成了主要的购物渠道，图书这样的产品也不例外。现在的实体书店已经更多地变为一种兼具娱乐休闲功能的阅读体验店，言又几、Page One、三联等知名实体书店所采用的模式也不同于以往传统的新华书店，其功能也不仅限于看书、买书，读者更追求的是一种情调和氛围。[1]科技图书这样专业性极强、读者目标很明确的领域，网店更是承载了几乎全部的客流量，图书销售正式迈入电商时代。[2]
一、网店销售的特点及主要电商平台
（一）网店销售的三个特点
1.趋利性
图书是一种兼具社会效益与经济效益的产品，对市场图书来说，追求利润最大化是出版社和经销商共同的目标。不管销售渠道怎么变化，这个本质是不变的，因此网店销售图书首先要保证商家有利可图，否则后续的一切都是空谈。
2.读者的购买行为是非理性的
网店销售由于读者看不到实物，只能通过内容简介、目录等有限的信息来了解一本书的内容，读者决定购买哪本书很大程度会受图书评价、销量、信息完整度等的影响，所以可以通过营销来引导读者的购买行为。[3]
3.营销的本质是聚焦（Focus）
所谓聚焦，就是想办法提高图书的曝光率和转化率，让书有更多的机会被看到，从而有更大的概率被选择。[4]
（二）主要电商平台及其特点
目前图书电商平台主要有这几大阵地—当当、京东、亚马逊、天猫（淘宝），它们各有不同的特点和运营策略，面向的读者对象和侧重的专业领域也有所不同。[5]
第一，当当。起步时间早，规模大，种类比较齐全，综合性较强，活动多，折扣力度大，适合预售、打榜等。
第二，京东。更受中高端科技领域的读者青睐，有自己的物流模式，送货速度快，有一定的优惠，规模及品种增长迅速，基本与当当持平。
第三，亚马逊。品种偏少，铺货速度及覆盖面都不如前两者，图书品质好，适合小资人士，尤其是女性。
第四，天猫（淘宝）。价格实惠，读者可以货比三家，更适合中低端技术图书销售，如电工电子技术等，天猫已经牢牢占据“头把交椅”。
下面主要以天猫平台为例，试着论述科技图书的选题策划及营销。
二、如何打造网店爆品（TOP品）
TOP品的切入方法按时间长短主要分为以下两种。
第一，快速切入。需要依托经销商的高端定制，有以下几种模式：一是参考市场情况组织低成本选题定制；二是用生命周期趋于结束或已经结束的产品翻新定制；三是提高现有产品定价定制；四是重点单品定制书，这种方法通常有专属品牌。收益高。
第二，长久切入。跟踪关键词并有系统地规划相关产品体系，向高端项目定制转移。这种方法更能持久保持品牌影响力及收益。
目前，采用快速切入的方法来打造TOP品的情况比较多。具体来讲，可以从以下三个思维着手。[6,7]
（一）选题思维
天猫的本质是广告商，广告的本质是花钱买流量，流量定位的依据是关键词。所以如果想做天猫TOP品，首先要看准备做的选题属于哪个关键词，这个关键词是不是天猫的热搜词（热搜意味着热需求，热需求意味着热卖），然后再看想把产品做到这个关键词的第几位。
热词意味着竞争的产品可能会比较多，不在第一屏呈现的产品不太可能成为全网的TOP品。天猫的搜索页面默认综合排序，PC端第一屏48名，移动端第一屏5名，而移动端约占总成交的85%。
简而言之，这里的选题思维就是关键词思维。
（二）定价思维
天猫的本质决定了TOP品定价思维，要保证这几点：一是找到精准客户；二是经销商获得推广费用空间；三是出版社获得不低于传统销售渠道的销售利润。
传统的地面店时代，图书通常是按定价来销售，而电商时代则不同，网店销售一般都有折扣，读者对于图书定价的敏感度没有那么高。以往走小篇幅、低定价路线的科技图书，现在的篇幅和定价也普遍提了上来。相对而言，定价高一些，出版社就有更大的让利空间给经销商用于推广，因为只有通过较长时间的持续营销活动，才有可能使某书从众多的同类书中脱颖而出，成为某个关键词的TOP品。因此，图书销售初期，本着薄利多销的原则。折扣可以低一些，尽可能迅速抢占市场份额，挤掉其他同类书，等到销量起来之后，读者的购买习惯也基本养成，可以根据情况稍微提价，利润自然而然就上来了。
（三）全程营销思维
第一，营销信息先行。在图书尚未入库时，就要准备好所有的营销资料，打包传给各家网店，重点书要主动向他们推荐，引起他们的注意。如果有一些发行前就自带话题的图书，或者作者在行业内有一定名气的，要提前做好功课，营销方案、营销资料、各流程环节的把关全部到位，保证万事俱备，只等入库。
第二，全程跟踪。不要做了一次营销活动之后就对产品不管不顾，要养成每天盯着重点产品看的习惯，分析对比不同营销活动的影响，实时跟踪销售动态，及时采用不同的应对措施，第一时间做出反应。
三、选题策划的思路
鉴于网店销售的特点，编辑在做选题策划时，需要清楚了解读者的需求点、市场的爆点，要用“两条腿”走路，双管齐下，点面结合：一是“点”，即爆品打造；二是“面”，即专业整体布局。支撑这“两条腿”的根基是找准选题关键词。譬如电工电子领域有如下关键词—电工入门、电工手册、电子元器件、电子电路、PLC编程等，如果能够占领每个关键词，基本上就占领了整个专业领域的市场。
（一）如何找对关键词
第一，“阿里指数”关键词排名。适用于淘宝、天猫、1688等平台，是免费开放的选题来源途径。
第二，“生意参谋”关键词排名。适用于天猫平台，是付费开放的选题来源途径。出版社的发行部门通常都有所掌握，编辑可以通过发行部门来获取。
第三，查阅开卷排行榜，直接用销量说话。编辑要养成经常看开卷数据的习惯，不光要看，还要逐条分析。一要查漏补缺，看排行榜中有哪类产品的关键词是自己没有发觉或还没有覆盖到的；二要完善已有产品，从作者、篇幅定价、内容编排、装帧形式、配套资源等方面，研究同一个关键词下，别的产品销售比自己产品好的原因。[8]
第四，走出去，与经销商多交流。天猫TOP品策划的完整思路是“选题+渠道+推广”，经销商重视TOP品的程度要比出版社高出很多，TOP品对他们来说意味着销量、现金流，以及更多的流量、更高的店铺等级、更高的市场地位、更多的出版社资源倾斜（折扣、返点、额度、账期、抵押等）……这是一个良性循环。所以，经销商也在苦苦找寻打造TOP品的机会。走出去，在经销商关注重点的巨大差异间谋求结合点。解决选题、渠道、推广等方面的全部问题，是效率最高的TOP品选题来源途径。[9]
（二）提升图书品质
对于像电工电子等侧重于基础技术的科技图书来说，技术的更新迭代很慢，在选题内容的策划上要推陈出新就比较难，基本上都是“新瓶装旧酒”的模式。因此，要让读者觉得你的“酒”比较香，就要在其他方面花心思。比如，内容的编排上要保证全面覆盖所需知识点，结构层次清晰。讲解循序渐进；尽量提供丰富的配套资源（教学视频、PPT课件、电子书等）；注重图书的表现形式，要能吸引读者，方便读者学习，可以多采用图解以及二维码互动学习等方式；装帧可以综合成本、定价等多考虑双色或四色印刷，选用更好的纸张。通过每一项改善，带给读者更高的性价比、更：好的阅读体验。[10]
（三）合理选择作者
针对网店定制或重点推广的图书，选题策划通常追求时效性，即用最短的时间做出好产品，因此，对作者的要求也比较高，必须是该领域内经验丰富的作者，有畅销书代表作，读者对其表示充分认可，写作时间有保障。
四、图书营销的思路
前文提到，电商平台上读者的购买行为通常是非理性的，更容易被营销宣传引导，读者买书就像我们在网上买衣服一样。首先通过搜索关键词获取自己需要的商品，然后货比三家，通常比较的方面有价格、销量、评论（尤其是带图的评论）、页面信息的完整度、卖家的信用与等级等，综合以上条件，选出其中最优的那个，完成购买。[11]因此，图书营销要重点关注读者的比较点，主要思路如下。
（一）提高搜索排名
这点非常重要，以电工电子技术图书为例，涉足这个专业领域的出版社很多，每个出版社的品种也很多，导致每个关键词下的同类书很多，同样是电工入门，可能市场上就有几十本，那么怎样让读者一下子就搜到你的书就变得非常关键。[12]我们知道网店一般可以按销量、评价等排序，以天猫为例，一本新书既没有多少销量，也没有多少评价，因此必须网店花钱运营，采用烧直通车等方式，使这本书排在前面，以被读者看见。
（二）完善营销信息
图书营销对于网店销售的重要性不言而喻，编辑一定要重视起来，尽量丰富图书的营销信息，别的书没有的要尽量提供，别的书有的要尽量做得更好，让读者对我们的产品有更深刻、更全面、更良好的印象。[4]
1.主图
页面左上角的方图，一般可以放5张左右，这是映入读者眼帘的第一道营销信息，除立体封之外，建议此位置提供不同角度的图书实拍图、内文图，可以将图书的亮点用简练的语言概括加到图上。
2.详情页
详情页即页面下商品详情信息一栏显示的内容，作用主要是概括本书内容、提炼本书特色、展示实物效果、介绍专家推荐等，有设计感的详情页能够立马抓住读者的眼球。详情页在制作时要注意手机端和PC端（电脑端）的屏幕呈现范围、清晰度、文件的大小等，保证最佳的展示效果，尤其是第一屏的展示效果。编辑平时可以多看一些做得好的详情页，提升详情页宣传文案的写作能力，培养详情页版式设计的审美能力。
3.小视频
只有主图和详情页已经渐渐满足不了激烈的市场竞争需求，伴随着抖音等小视频程序的火爆，图书营销小视频也开始流行，主要有两种：一种是在主图位置呈现的，时间一般比较短，建议在1分钟以内，最好是30秒，主要突出图书的整体外观及局部特色；另一种是在详情页上方呈现的。这个时间一般为几分钟，可以是作者的介绍或采访视频、专家名人的视频推荐、图书相关的一些活动视频等。
（三）产品组套关联
网店成功推广一个爆品基本是“烧”出来的，需要投入大量人力、时间和金钱等资源，已经养成的爆品是自带流量属性的商品。[13]电商时代，流量是非常宝贵的资源，就像微博上的话题明星一样，但凡有点风吹草动，与之相关的人都能跟着上一波热搜。组套关联的核心思想就是充分利用爆品的流量优势，通过直接或间接的方式将这部分流量再引入腰部品，提高腰部品的点击率和转化率。[14]
在做产品的组套关联时，要遵循一定的准则：一是一件TOP品关联4—5本其他腰部品；二是类型相同、定位相同的不宜组套关联；三是组套关联品之间内容要有一定的关联，层次上要有一定的递进。比如，PLC（可编辑控制器）编程的书要做关联组套，西门子S7-200系列PLC的图书就可以和西门子其他系列PLC的图书，或者西门子触摸屏、组态软件、变频器等内容相关的图书互相做关联组套，但不适合同三菱、欧姆龙等其他品牌PLC的书做。
（四）低折扣去库存
有些老书如果销售周期快接近尾声，已经实现了盈利，但是可能由于最后一次重印印多了或者其他原因，因此还有较多的一部分库存走不动。这种情况可以同网店协商，给他们低折扣，本着赚一点是一点的原则，让出利润空间，让这本书“起死回生”，重新推起来，将剩余库存消化掉，之后就不要再重印了，可以提前谋划，抓好时机，推出修订版，顺利将旧产品过渡到新产品。这种模式的前提是这本书要适合网店销售。[15]
五、结语
网店销售是未来几年零售市场增长的主要动力，对于面向零售市场的科技图书而言更是如此，线下转线上是大势所趋。“互联网+”科技图书选题的策划关键不仅在于掌握一定技巧与方法，更重要的是编辑的策划理念要跟上电商时代的要求。[叩我们要顺势而为，不断学习并探究新渠道、新模式，善于利用网络的力量发掘策划点，用互联网思维武装自己的头脑，从而保证不被时代淘汰。
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