前段时间，走进中信书店北京启皓店，最先吸引读者眼球的莫过于店内布置的一期插画展览。这些2米多高的巨幅画展里，印着以“猫”为主题的国风漫画，旁边配以描绘物候风光的古诗词，向读者传达出传统二十四节气的气韵。
这些图像来源于中信出版社（简称“中信社”）近期推出的新书《观复猫：我们的二十四节气》。近年来，借助漫画来展现传统文化的图书越来越受到读者欢迎，一些大众畅销书还经常冲上各类榜单前列。中信社推出的这本新书从猫的角度来展现中国传统节气，而书中的漫画形象，则以马未都观复博物馆的“猫馆长”们为原型。
这群“观复猫”不仅参与图书出版，还开发出了文创产品，登上过电视节目，与商业品牌合作，俨然已成为一大“猫界IP”。中信社见证和推动了“观复猫IP”由无到有，逐渐成型的过程。以“猫”为中介，以“传统文化”为根基，中信社和观复博物馆的合作，能为读者带来怎样的惊喜？
创新传统文化传播手段，促成“猫”与“文化”产生交集
观复博物馆运营团队介绍，之所以要打造“观复猫IP”，就是为了拉近严肃的博物馆和人们日常生活之间的距离，让传统文化焕发出新的生机。
早在2011年，中信社就与观复博物馆合作推出了第一本马未都“醉文明”系列图书，书中既有文物收藏和历史知识，也充满生活智慧，其成功出版为双方继续开发博物馆的文化资源奠定了基础。在策划“醉文明”系列图书的过程中，责任编辑曾多次前往观复博物馆现场参观，看到馆内总有几只猫随意进出，便对它们产生了好奇。与马未都交谈后，了解到了这些猫和博物馆之间的小故事，中信社认为，以猫为媒介来传播传统文化知识，更加轻松活泼，也更容易被大众特别是年轻读者接受，双方一拍即合，于2016年初推出了第一本“观复猫”系列图书产品《观复猫：博物馆的猫馆长》。
“第一册书其实就是跟马先生聊出来的。”中信社编辑介绍，这可以说是“观复猫IP”的首次亮相。从内容创意来看，这本书紧扣“文化”二字，为“观复猫”赋予了一个响亮的称号：“史上最有文化的猫”。博物馆最初收养的6只流浪猫是书中的主角，那时的它们早已不是流浪猫，它们有各自的“工作职务”，它们是理事长、接待馆长、运营馆长，营销馆长，学术馆长，它们是真正的观复博物馆的主人。每只猫的名字也都极富文化气质，有的取自古代《猫谱》，有的则根据它们自身的花色特征，例如，“接待馆长”黄枪枪通体雪白，却长了一条黄色的尾巴，便有了一个这样名字，令读者不禁联想到古人于大雪中拖枪而行的场景。
中信社在线上发起了一个封面征集意见活动，提供5种设计风格不同的封面供读者选择，由读者们自己来决定观复猫第一本书的样子，增强互动参与感。此外，观复博物馆还专门邀请媒体举办了一场“新闻发布会”，为这些“猫馆长”颁发了盖章聘书，相关视频、图片在微博、微信等社交平台上传播，大大拉进了观复猫和粉丝之间的距离，更引发了陌生网友的好奇。第一本图书正式出版首发之前就引起了讨论和关注。
依托博物馆历史底蕴，打造“文化猫”精美图书
历史文化类图书往往信息量巨大但缺乏趣味性，难以吸引读者的注意，“中信社一直把弘扬中国优秀传统文化作为使命，一直在关注这一领域的优质内容资源，更在思考如何将图书产品的知识性和易读性有效结合，让大众更喜爱。”刘淑娟说。
最新出版的这本《观复猫：我们的二十四节气》，融合了“观复猫”漫画插图、照片，马未都的文章及馆藏文物影像等内容。作为我国著名作家、文化学者、观复博物馆创始人，马未都的个人影响力自然不必赘述，在书中，马未都聊四季节气、历史故事、馆藏文物。一页文字搭配一页插图的编排方式，避免了长篇大论给读者带来的阅读压迫感。在本书的一大亮点，即插画设计上，双方专门邀请了插画师苏徵楼进行创作，设计了饮酒、祈福、观雪、赏花等古人在特定节气进行的活动，画面背景则是该时节所对应的自然或人文风光，观复猫的着装设计依据不同朝代的服饰风格，而场景中的器物也尽量使用观复博物馆的馆藏文物。
以此，中信社和观复博物馆希望用“润物细无声”的方式，借助一种新颖、唯美的画面，带读者穿越历史，走进古人的生活场景，沉浸于古典文化氛围之中。一位读者在购得此书后评论：“作为‘观复猫’的粉丝，拿到书非常激动，书中有美文，有插画，有照片，给人不一样的文化体验。值得收藏。”
此外，中信社还出版了3本“观复猫”系列作品，《观复猫：我想跟你过个节》以猫的视角介绍传统节日；《观复猫：史上无猫不传奇》介绍历史上的“猫闻轶事”；《观复猫：博物馆的美一天》则定位于回馈粉丝，书中照片全部由粉丝所拍摄。系列图书有着内部一致的出版逻辑，以猫为介质来讲述传统文化。
不同的出版机构都有自己擅长的专业领域，观复博物馆还与其他出版社进行过合作，在选择合作方的过程中进行过评估预判。湖南美术出版社（简称“湖南美术社”）在绘画类图书出版领域有着丰富的经验，因此，出版了观复猫条漫故事书《观复猫演义•咒言蜜语》。中国少年儿童新闻出版总社（简称“中少总社”）面向广大青少年学生，出版了更适合中小学生阅读的“观复猫小学馆”系列图书。“这些出版社都是行业内的优质出版社，做事严谨精细，是我们非常欣赏和信赖的。”观复博物馆运营团队说。
目前已出版的观复猫系列图书销量约为11.6万余册，定位于博物馆和观复猫的粉丝群体及爱猫人士，虽然不比大众畅销书动辄百万的销量，但也小有名气，近年来“吸猫文化”席卷全球，“观复猫”有着自己鲜明的文化特色，深受粉丝的喜爱和追捧，积累了一批忠实读者。
深度挖掘运营，开发“观复猫IP”价值
现在，“观复猫”已成为观复博物馆不可或缺的元素，也是吸引越来越多人前来博物馆参观的原因之一。参与《锵锵三人行》节目、登上《三联生活周刊》杂志封面……马未都经常带它们出现在媒体的镜头面前，北京卫视还曾邀请设计师为它们打造居住空间。在图书出版之外，“观复猫”还有更多价值可以挖掘。
博物馆开发出古画团扇、零钱包、陶瓷茶具等10余种“观复猫”周边产品，在天猫旗舰店、V店上线销售，这些文创品印有“观复猫”的漫画形象，在设计制作上融合了传统手工技艺，兼具收藏价值和实用性。它们还与其他品牌进行跨界合作，如携手基美影业为好莱坞电影《九条命》造势宣传，化身“美食博主”与必胜客、吉野家合作等。中信社也积极参与其中，推出了手账产品《猫在一起•2018观复猫手帐》，旨在陪伴读者记录日常生活点滴。
丰富多样的媒体曝光机会和跨界合作，扩大了“观复猫IP”的影响力，但想要培养起粉丝对观复猫的感情，积累受众基础，还需要长时间的运营和维护。在营销推广方面，双方积极运用各自的资源互相配合。
传统节日是很好的时间节点。节日期间，中信社在微博、微信等社交平台推出主题营销文案和“观复猫”视频短片，还曾邀请马未都参与线上直播，进行集中推荐。“微信更注重内容，而微博则更强调与粉丝的互动和更新速度。”观复博物馆运营团队介绍，目前，“观复猫”相关微博、微信、抖音、哔哩哔哩等新媒体账号关注量约40万，针对不同平台的粉丝群体，他们会采用不同的推广方式和文案风格，例如，在微信平台用文字和图片来讲述“观复猫”每天发生的趣事，在哔哩哔哩则推出了“观复猫”24小时直播，此外，他们还会联合大V账号进行推广。
而在线下，双方则联合举办过粉丝见面会、“观复猫”主题画展、读书分享会等现场活动。例如，为推广新书《观复猫：我们的二十四节气》而在中信书店启皓店举办的这期插画展，占地面积约200平方米，为期一个月，并联合中信书店城市店、机场店，在店内循环播放马未都与“观复猫”的宣传视频。中央电视台天气预报节目主持人宋英杰还携作品《二十四节气志》来到中信书店线下门店，与马未都跨界交谈。而在多个书展、图书订货会期间，中信社也多次邀请马未都进行“观复猫”主题演讲，与读者交流互动。未来，中信社还将继续推进该系列图书的出版，与观复博物馆碰撞出更多的思维火花，通过“观复猫”的形象让传统文化焕发出新的活力。
