【作 者】毕秋灵：中国政法大学
【摘 要】云计算、大数据、区块链、人工智能正在重塑网络版权产业，内容作为版权产业的核心资源，其内容形态、生产者角色、产品属性、分法场景以及支付意愿都在技术的推动下发生巨变。应充分重视内容生态变革面临的优质资源不足、版权保护难、文化价值开发不足等问题，通过技术革命重塑网络版权产业的内容生态。
【关键词】版权；内容生态；人工智能
随着云计算、大数据、区块链、人工智能等信息技术的日益成熟，新一轮科技革命和产业变革正在重构全球经济结构。作为与信息技术高度融合的产业，网络版权产业的生产要素和生产关系正在经历整合与创新。网络版权产业，是指依托互联网信息技术，从事创作、生产、销售、传播内容产品的行业，其生存和发展受到与版权相关的国家法律保护。内容是版权产业的核心资源，内容资源如何适应和利用技术的变革实现产业革新是当前网络版权产业发展面临的重要问题。
一、技术驱动下的内容生态变革
（一）内容形态多元化
按照内容与技术的结合程度，可以将网络版权产业分为两类产业形态：一类是传统版权作品在互联网环境中的数字化传播，例如网络出版、网络广告等；另一类则是因技术催生的以版权为核心的全新业态，它采用移动直播、实时互动、人物美化、人工智能等技术实现内容的创作和传播，以网络短视频、网络直播为代表。各种智能软件的应用普及降低了视频内容生产的门槛，在吸引青年消费者的注意力的同时极大地丰富了网络版权产业的内容资源。相比传统直播形态，网络直播在题材和表现方式上更为多元化、临场感更强，主播可以实时与用户互动，能够兼顾现代年轻人就业以及个性表达的意愿。网络短视频既满足用户碎片化时间的观看需求与社交需求，又满足了各个垂直领域视频创作者的呈现诉求。
（二）内容生产者和消费者的界限模糊
互联网技术与移动通讯设备的普及，使得内容生产和传播的门槛降低，打破了内容生产者、传播者和消费者之间的区隔，实现了以平台为基础的内容生产、传播和消费的融合，内容消费者与生产者之间开始出现跨界限的互动。在传媒领域，网络新媒体的快速发展使媒体从单向媒体变为多向交互新媒体，用户还可以以自媒体的方式进行创作并寻求内容变现。在网络文学领域，利用大数据分析技术，内容生产者可以更为精准地了解用户的兴趣和偏好，通过与用户互动，构建内容生产者和内容消费者共同创作的内容生态。在短视频领域，用户从最初的单一“获取”内容演变为在获取中“生产”内容，在短视频网络平台通过各种技术工具加工素材，使互联网中的内容生产从UGC向PGC转变。在技术革命和产业利益的共同带动之下，生产者和消费者之间的区分逐渐被淡化，二者的身份融为一体，成为“生产型消费者（Prosumer）①”。
（三）内容产品的社交属性增强
在移动互联网环境下，社交网络成为信息传播的重要途径，是人们交流情感、表达自我的重要平台。在社交网络中用户可以凭借内容产品表达自我存在感、维持社交的活跃度、维系与发展社会关系。在网络动漫领域，弹幕网站成为二次元沟通交流的文化阵地，它依托网站的动漫版权资源，发挥其开放性、互动性和实时性的优势，让用户在进行视频观看的同时完成社交互动和情绪表达。跟传统贴吧、论坛等传统的网络社区相比，弹幕网站的趣味性更强，也更能让二次元用户获得满足感和认同感。2019年1月，字节跳动发布视频社交Apps多闪，预示着未来短视频行业的下一个风向。由于内容生产成本的上升和用户粘性较低，目前的短视频行业将逐渐达到用户规模上限，在产品中附加社交属性成为其迈过天花板的重要举措。“短视频+社交”改变了以往通过图文获取资讯和进行社交的方式，更偏向于娱乐消遣和场景再现。而随着5G商业化的正式到来，短视频行业将迎来又一次爆发。
（四）内容分法的个性化场景化
内容消费的个性化是指利用技术手段，根据用户的生命周期以及用户的使用特征实现个性化内容分发。互联网的普及使数字内容资源的供给越来越海量化，其迭代更新速度不断加快，而用户很难准确快速获取自己所需要的资源，传统的通过人工编辑、分类推荐的内容分发方式已不能适应产业发展需要。在人工智能技术和大数据的推动下，内容分法平台开始通过智能化推荐来提高用户的粘性，通过协同过滤、机器学习等方式，使信息分发做到千人千面，实现内容与用户的精准连接。场景化是内容产品个性化的一种表现，是用户所处的时间、地点、空间、情绪状态、社交关系等各种要素的集合②。在移动互联网环境下，标准化的内容产品已经难以满足消费者的需求。因此，版权产业愈加重视场景化内容的开发，通过精准捕捉每一个用户在不同场景下的真正需求进行内容分发，提升消费体验感。在线音频是典型的依托场景的版权产业类型，音乐场景化可以让用户在不同场景获得音乐体验并产生共鸣，在这一过程中实现用户与平台的情感连接，提高在线音乐平台的用户粘性。
（五）内容付费意愿增强
随着国内居民人均可支配收入的持续增长，消费者为优质内容付费的意愿不断增强。国内广告收入和用户付费已经成为网络版权产业发展的两大驱动引擎，其中用户付费规模达到3184亿元，占比超过50%。用户对网络直播和网络游戏的支付意愿强烈，除此之外，在网络视频、网络音乐、网络文学以及网络漫画领域，用户付费总规模和人均付费水平都呈明显增长态势。当前的付费形式涵盖作品型付费、问答型付费、打赏型付费、会员型付费、道具型付费等，不同平台使用的付费类型呈现多样组合。用户付费意愿的增强有三方面原因：一是国内版权保护环境的改善，用户的版权意识逐渐增强；二是国内移动支付环境日益成熟，支付的便捷性大大地刺激了用户的冲动消费需求；三是智能推荐技术不断进步，挖掘用户的潜在需求，进一步刺激用户对内容的关注和消费。用户付费模式改变了长期以来网络版权产业依赖单一的网络广告盈利模式的现状，未来互联网平台的注意力将进一步转向对优质内容的开发和利用。
二、内容生态革新面临的困难
作为现代产业的核心驱动力量，技术改变了网络版权产业的产品形态、消费者角色、产品消费场景等，同时也引发了行业对内容资源的更高要求，然而版权产品在创作和开发等环节还存在诸多问题。
（一）优质资源供给不足
以短视频为代表的新产品形态正在不断给国内网络版权产业注入新的活力，但优质内容资源缺乏依旧是行业发展的掣肘，国内网络版权产业的头部内容仍较为稀缺。无论是网络文学、网络影视剧，或是网络游戏、网络音乐，流量主要集中在为数不多的几部优质作品，互联网平台之间的版权争夺使版权价格不断上涨。
从产业链运行角度来看，版权产品的运营要经过内容生产者的作品创作、后期的产品开发以及平台传播等环节。在内容生产环节，内容行业的准入门槛低，自由度高，内容生产者的素养参差不齐，大量作品不仅文化价值不高，许多内容创作把迎合用户猎奇心理作为目标，为吸引眼球不惜违反国家监管法规。在版权作品的后期影视剧、网游等开发环节，很多生产者简单用IP+明星的方式操作，完全寄托IP资源寻求获利，忽视了其他制作环节。当下IP本身的艺术性和文学性上比传统文学作品更为欠缺，很多只是迎合市场需求的产物，如果只是利用一时的IP效应，忽视真正优质需求的产品的创作，终究将被市场所淘汰。资本的涌入加剧了这个行业一味追求内容创作的短平快，资本有快速套利的需求，而文化产品的创作过于急功近利则可能导致过多速食内容的出现，不利于产业的健康发展。在内容分发环节，网络平台为了实现短期快速获利，对内容缺乏必要干预，对低俗内容采取默许和不作为的态度，将追逐流量作为唯一目标，缺少长期运营的规划。因此，只有从产业链各环节都营造出有利于优质版权资源生产的健康生态环境，才能涌现更多优质版权作品。
（二）新业态引发版权保护新议题
版权是内容产业的核心资源，依靠对版权的开发，可以打通从网络文学、影视剧、网络游戏以及衍生品开发的全产业链。近年来我国各政府部门采取举措严厉打击侵权违法行为，在保护知识产权方面取得了成效。国家版权局、中央网信办联合工信部、公安部在视频网站、在线音乐、网络文学以及网络短视频等行业开展“剑网行动”以打击网络侵权行为，为行业的健康发展营造了清朗的网络空间。然而随着新的产业形态的出现，网络直播、短视频、知识付费领域都出现了新的版权保护问题。在网络游戏中，抄袭游戏地图、照搬游戏规则或者游戏情节、人物等侵权行为时常发生。一些自媒体为了在短时间推出爆款文章，把别人的原创作品进行“洗稿”，甚至已经形成了“洗稿”的地下产业链。由于这种侵权行为隐蔽性较强，给著作权人的维权带来了困难。在短视频平台，有的“搬运号”未经授权大量复制作者的原创视频，或者恶意切割影视剧片段进行侵权传播等，这些行为都严重挫伤了原创者的积极性，长此以往，互联网内容的生态环境将急剧恶化。
（三）产品文化价值开发不足
在网络版权产业的IP培育和开发上，网络文学成为第一核心源头，其次为漫画。我国当前的IP资源在文化产业内部初步建立了跨媒体形态、跨平台的商业开发模式，实现从文本到影视剧、游戏作品的全产业链开发。当前一些IP在互联网上制造出短时间内的强烈反响和爆款收益，然而由于故事性或拓展性较差导致其成为昙花一现。要实现优质IP的可持续开发，需不断提高拓展IP产品价值链、延长IP产品生命周期。如果完全仅利用IP进行粉丝价值的一次性开发，将会是IP资源的巨大浪费。产业价值的拓展依靠向内容产品输入文化价值，应将那些快时尚IP的开发转向新经典IP甚至成为经典的文化资产开发，推动经济资本向文化资本的持续转化③。版权开发范式的探索是一个长久的过程，实现IP价值的持续开发，创造同时具有文化价值和商业价值的文化符号，将决定着产业的生命力和活跃度。
三、以技术重塑内容生态的路径
以5G、人工智能为代表的信息技术正在改变着网络版权产业的产业链，影响着内容制作、版权运营、平台分发等各个环节。我们要认清信息技术给行业各环节运行带来的变化，同时也要积极利用最新的信息技术带来的机遇，制定良性的产业运行机制，构建健康的产业生态环境。
（一）VR、AR技术融入作品研发
随着产业营收结构的多元化，内容生产者和互联网平台开始逐渐从重视广告服务转向重视优质内容的开发。要扩充互联网平台的优质内容生产，需要技术与产品形态的融合。当前各种AR、VR、AI技术已经开始渗透到版权作品的创作中，沉浸式体验的版权产品开始受到关注。随着5G技术的推广普及，融合AR、VR等技术的版权产品将快速向无线网络迁移，由此将带来巨大的潜在用户市场和规模开发的成本优势，最终给用户提供更低的价格和更好的体验。
（二）物联网开启更多感知数据
在移动互联网时代，智能推荐的数据维度丰富，不仅对用户画像更加精准，而且还可以加入使用场景、社交关系等多维数据。除了文字、图片、音频、视频等人类可以识别与处理结构化数据外，人工智能还可以识别和处理各种人类无法直接识别的非结构化数据。未来随着各类物联网传感设备的应用，版权产业将迎来更丰富的结构化和非结构化的感知数据资源，能更好地理解和满足用户的个性化和个人化需求。
（三）区块链技术推动版权保护创新
当前知识产权侵权成本低、证据难固定、维权成本过高、侵权主体难寻等问题成为版权行业的痛点。区块链技术具有不可篡改、可溯源、公开透明以及可验证等特点，其存证具有安全、高效、便捷和低成本等优势。版权方可以通过区块链技术、加密算法和智能合约对图片、文字、视频、音频等内容确权。未来在版权保护中可以利用区块链技术从确权、用权、维权三端切入，借助区块链技术推出区块链版权保护解决方案，全面覆盖多种知识产权类型，为创作者提供便捷、有效的版权保护综合服务。
注释：
①(美)托夫勒.第三次浪潮[M].北京:中信出版社,2018.
②庹继光.内容与场景:知识付费“两翼”如何构建[J].新闻战线,2018(3).
③向勇,白晓晴.新常态下文化产业IP开发的受众定位和价值演进[J].北京大学学报(哲学社会科学版),2017(1).
