【作 者】莫冰莹：中国电力出版社
【摘 要】读书是人们了解文化、学习知识和技能的一种重要的工具，它对于文化的传承、知识的传播具有极为重要的意义。对于教育来说图书是十分重要的一种辅助工具，但是现在随着互联网和数字媒体技术的发展，传统图书出版行业受到了较大冲击，面临极为严峻的困境。本文主要探讨传统出版行业所面临的困境以及对应对策略的思考。
【关键词】传统出版；困境；应对策略
一、前言
传统的图书出版通过将内容在纸介媒质复制并向市场销售来实现信息和价值的传播，对社会的进步和发展起到积极的推动作用，并以此满足出版社自身的发展。
当前，随着多互联网和数字媒体技术的发展，数字化的阅读模式及层出不穷的娱乐方式，深刻地改变着人们的学习和阅读方式，也极大地占用以往人们用于自我提升的学习时间。数字化浪潮正冲击着传统纸质媒体的地位，互联网的传播方式和数字媒体带来了学习和阅读的便利性和多样性，并且更廉价，这些优点是很多纸质图书所不具备的。
二、传统出版商面临的问题
由于传统出版商仍是产业内容的主要提供者，在进行数字化转型过程中，往往缺乏动力，缺乏面对挑战和改革的勇气。而长远地看，单纯的纸质出版很难支持传统出版的未来，所以首先进行观念的转变，是传统出版应对困境、积极投身和迎接媒体融合与数字化浪潮的基础。而传统出版商在进行数字化转型过程中所面临的问题：一是数字出版技术生产力不足，二是消费者阅读习惯的不确定性；三是传统出版行业销售方式落后。
（一）数字出版技术生产力不足
数字出版技术系统和装备目前还处于摸索阶段，平台和设备不乏。国内的如武汉理工推出的RAYS系统，出版单位、编辑和读者之间的生态圈模式；“内容+中端”的盛大模式；数字图书馆B2B的方正模式；直购、团购的汉王模式。平台为数字出版的摸索提供了有益支撑，但是缺乏统一的标准，完整的数字出版全流程及盈利模式仍处于探索期，运作模式尚未成熟。加之知识产权保护方面的现实问题，另作为内容提供者的出版社在数字出版产业链中处于弱势地位。
（二）消费者阅读习惯的不确定性
以科技图书为例来分析读者的阅读习惯。目前新媒体带来的娱乐方式和社会消费氛围很大程度分散用户的精力，以往本应用于个人业余学习、进修的时间大幅减少，这在一定程度上影响图书的消费。
消费者的阅读习惯可能是随时随地变化的，而由于数字媒体信息和知识的碎片化传播形式，导致人们对知识的了解越来越倾向于片面化、简单化发展。人们可能很少再去选择大部头的图书进行深度阅读，而更多的是选择通过网络进行而进行简单的了解，或者是浅浅地涉猎。这对于传统科技图书出版来说，是很大的打击。
而对于学习来说，碎片化的阅读习惯可以互补系统化学习的一些空隙，但并不适合全面、专业的交流和学习。学习一门技能和知识体系应该是结构性的和较为系统的，一本书或一个完整的知识体系更能带给人逻辑上的思考和较为深度的认知。所以传统图书出版行业如何引导消费者，是极为重要的。
（三）传统出版行业销售方式落后
传统出版行业的销售模式是以纸质图书或电子图书为盈利方式的单一模式，没有从阅读和学习方式、内容形式、载体等方面进行内容有效创新或个性化定制。传统出版营销宣传手段也较为单一、缺乏立体化传播，产品售后没有建立长期有效的反馈机制，不能与读者及时互动，对读者群体信息价值重视不足，难以深层次挖掘读者需求。
如果传统的出版行业不能够及时转变销售理念，重视内容资源和作者、读者资源的整合，在这次技术变革将处于下风的位置。
三、应对策略思考
困境不可避免，针对以上分析，提出几点应对策略的思考：一是创新传统出版特色，二是进行数字化的转型，三是打破传统销售模式，以此更好地满足数字化浪潮下的读者需求。
（一）创新传统出版的特色
为了保持传统出版行业的发展活力，应当对传统出版行业的发展模式进行创新，仅仅靠单一的纸质版图书的发展理念，已经难以满足当今社会的知识需求。传统出版行业的优势是作者资源和内容资源，如何有效地进行两者的整合，适应信息快速、多媒体传播的特点，为读者提供全方位的知识服务，满足人们不断提升自我价值以应对变化的世界的需求，这是传统出版者应思考的重要问题。
创新传统出版行业的产品模式，就特色资源进行深度加工。例如针对图书产品开发立体化的声音、影像等多媒体表现方式，开发针对不同层次用户和面向对象的数字平台、知识库等数字化产品，来更好的满足对于市场消费者不同群体的需求，以此来更好的促进传统出版行业与数字出版的融合。
（二）进行数字化转型
传统出版要进行数字化转型，无论是人才的培养和吸纳以及核心技术研发，都需要大量资金和持续投入。传统出版要进行数字化转型需要加强数字化手段和技术在出版流程的应用。挖掘教育资源、专家资源的价值，搭建数字化平台，构建专业的知识库，打造鲜明的数字化品牌。
进行数字化转型，需要数字化出版业务的流程再造。传统出版业的生产流程围绕选题、组稿、编辑加工、设计制作、印制、发行等按部就班地进行。而数字化出版物的生产是以数字化内容创作、生产、营销、受众服务等为主要内容的，数字化出版业务流程也需要按照其特点进行测试和打磨，以适应其生产。
（三）打破传统的销售模式
实体的分销渠道是传统出版行业常用的销售渠道，但数字化浪潮的到来也深刻改变着消费者的阅读和购买习惯，出版企业的营销手段也需要适应消费者的需求。扩大产品营销时，是否可以整合多种营销渠道成为传统出版者重要的发展战略，重视大型电商渠道的影响力和号召力，同时在进行广告推广时，重视“两微一端”的覆盖面。通过整合营销通道，进行密集的信息发布，实现有效跨媒体交错营销，建立与消费者有效的互动和反馈机制，提升消费者对媒介的感知度和黏性。
四、结束语
数字出版发展势头迅猛，但传统出版仍是产业链主导的内容提供者。传统出版行业如果希望更好地发展，应积极地进行数字化转型，创新生产方式、内容来保障传统出版行业的发展活力，提升传统出版行业市场销售地位，以此来保障图书制造业向着更健康的方向发展。
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