绍兴路是上海有名的出版街，上海文艺出版社、上海音乐出版社、《故事会》等著名出版社及刊物编辑部聚集于此；这里还有一幢鹅黄色的西式老房子，上海市新闻出版局坐落其中。吱吱作响的柚木楼板，用彩色玻璃镶拼成的长窗，屋内书香难掩、窗外梧桐环伴，给它增添了历史感和温馨感。对徐炯局长的专访就在这金秋午后的“保护建筑”里。
媒体融合的关键点——传递优秀基因
《传媒》：8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，为媒体融合指明了方向。请问，在推动媒体融合方面，贵局采取了哪些举措？您认为下一步媒体融合发展的重点是什么？新闻出版人应当如何转变思路投身融合？
徐炯：融合发展是大势所趋。但不能简单地理解和操作这件事。当然，发展有个过程，总归要从简单的理解、简单的做法开始。融合发展并非始自今日，我觉得在不断推进的过程中有必要不时地总结得失。据我观察，这方面至今做得比较多的是两件事情，一是各家传统媒体纷纷搞了数字化内容的发布平台，包括网站、手机报、移动客户端、微博、微信等，但坦率说大多数的影响力有限，因为“势单力薄”，就算是一个集团十几家媒体的内容集合，也无法跟商业网站大范围搜寻抓取、再筛选做成的内容聚合匹敌。二是出版社把纸质内容转成数字文件。我们局花了4年（2010年—2013年），投入2000万元支持上海的出版社将5万多种有再开发价值的图书数字化，但如果不走好下一步，就是商业化开发——把这些米煮成饭，意义不很大。这下一步走起来不容易，首先是版权保护问题，另外还有数字版本的标准统一问题。现在电子书走不同的出口，比如Kindle平台和其他销售平台，要做成不同的版本，好比有了米，要煮成不同的饭。《深化新闻出版体制改革实施方案》提出了统一标准的问题，我非常赞同。
《传媒》：您认为媒体融合的关键点是什么？
徐炯：融合发展的关键点在于传递优秀基因。传统媒体数字化内容的发布平台为什么做不好，原因固然很多，但我觉得如今讲得不够多的一个原因，是传统媒体在试图追赶的过程中有意无意丢失了自己的优秀基因，反而跟随商业网站东施效颦，诸如搞“标题党”“网曝”，把什么新闻都娱乐化，甚至为了抢眼球不辨真伪发布假新闻，这些现象见诸传统媒体本身，在它们的数字平台上更多更严重。传统媒体有优秀基因，包括社会责任担当、恪守新闻真实性等专业规范以及深入现场深度采访。我们痛心地看到，有的传统媒体和它们搞的新媒体，是两种气质、两张面孔——这也能称作“融合发展”？我认为，传统媒体本身品质不行，没有特色，乏人问津，它的数字产品一定也乏人问津。有些传统媒体的新媒体也试图做内容聚合甚至加添了视频，但商业网站早已牢牢占着位置了，这就很难破土而出，不可能长大做强。
《传媒》：如何传递传统媒体的优秀基因？
徐炯：传递优秀基因靠的是人。国内许多报纸已经亏损，靠什么还能不关门？无非是政府直接补贴或给予资源间接支持；有的搞其他产业如商业地产，或许赚了钱可以“反哺主业”，但且慢高兴，这块地如果给专业的房地产商来开发，创造的财富是不是更多？还有的媒体沦落到敲诈勒索。我们有必要冷静思考，报纸的这种生存状态是不是正常？我以为，主管部门尤其要认真考量。首先，政府资源支持媒体应该有选择性，重点扶持一部分优质报纸及其融合发展，而不是给所有报纸“上呼吸机”。对报纸搞长不大的甚至舍本逐末长歪了的新媒体，则要制止。其次，报纸（接下来可能也包括电视台）要善用有限资源，与其把钱花在建网站、搞技术、搭平台上，弄些没多大成功可能性的项目，不如花在人的身上，让记者、编辑有更多机会去深入采访，开阔眼界，丰富经历，在他们身上植入和培育优秀基因。今后他们就能把优秀基因带到新媒体。越来越多传统媒体的记者、编辑将转进新媒体，这是大势所趋，而这些新媒体很可能不是从报纸繁衍出来的自己的子孙。传统媒体的领导者要有长远眼光、高远境界，要有使命感、责任感，此所谓“功成不必在我”，主管部门则要督导推动。新陈代谢是自然规律，指望报纸长生不老，或者一定指望由自己培育出新媒体接自家的班，恐怕是感情用事，结果很可能虚耗了资源、错失了时机。
《传媒》：此前，“今日头条”版权纠纷案闹得沸沸扬扬，传统媒体在融合发展之路上遭遇“版权之困”，这是个很现实的问题。作为上海市新闻出版及版权的行政管理机构，这方面有什么考虑？
徐炯：我很关注“今日头条”问题，看了一些版权专家写的文章。你知道我过去也是做报纸的，对这样的“版权之困”有切肤之痛。跟商业网站的新闻版块竞争，报纸新闻必须扬长避短，也就是说，要更加追求深度、追求质量、追求独创性，要深入现场，这意味着投入更多成本，但如果这些辛苦劳作的成果被网站随意抓取为其所用，谁还看报纸？谁还给报纸投广告？报纸岂不是在用自己越来越来之不易的资源养肥竞争对手？但新闻报道的版权问题比较复杂，因为版权的核心要素是独创性，一部分报道谈不上独创性，比如是记者根据现成的新闻发布素材稿改写的，或是对同一个人的讲述的记录整理；但同时，另一部分报道有独创性或有相当的独创性——是不是可以分类，对后一类的报道给予版权保护？我对版权所知有限，这需要法律专家来说清楚，但我很肯定，如果独家、优质的报道谁都可以随便拿来转载，报纸没有生路，它的新媒体也没有生路，融合发展之路走不通。
同时必须说，传统媒体的人缺乏版权意识。不少商业网站是给报纸付点钱获取转载权的，但少得可怜，报纸居然接受。报纸和记者，都以自己的报道被大网站转载而自得，根本不去想对方是不是不劳而获。还有，许多报纸及其新媒体自己也是天下文章一大抄，这就没法指责人家复制、粘贴你的东西了。
我们局对此想做两件事：一是组织版权专家研讨此事；二是在媒体从业人员中普及版权知识。另外遗憾的是，如今做版权相关报道的记者也很稀缺。
这两年我们局一直在积极探索互联网环境下的版权保护。2011年，我局指导和协助8家在上海同行业中领先的网络游戏、网络文学和网络视听企业共同发起成立了上海网络版权自律联盟，并签署版权自律公约，目前联盟会员数已扩充到20家，进一步覆盖到包括网络购物、网络音乐、网络体育等在内的互联网版权重点监管领域。联盟成员一方面彼此监督制约，较有效地制止了相互侵权行为，一方面开展合作，互相交换自有版权，节省了用于购买版权的资金。提高网络监管效率，必须“以技术应对技术”，今年我们已启动上海互联网出版内容监管平台建设。下一步希望在以版权保护支持媒体融合发展上有探索、有进展。
打造常态化的阅读推广品牌活动，引导读者“精读、深读、苦读”
《传媒》：近日，《深化新闻出版体制改革实施方案》正式出台，在推进新闻出版公共服务体系标准化、均等化方面，《方案》要求深入开展全民阅读活动，更好发挥农家书屋效能，扶持少数民族新闻出版工作，健全新闻出版公共服务工作机制。上海一直很重视开展全民阅读活动，比如，“上海书展”办得非常有特色，请问贵局对于开展全民阅读活动的思路是什么？今后有没有新的举措？
徐炯：上海的全民阅读推广，一是做好两个一年一度的大型活动：上海书展和上海国际童书展；二是着眼平时，主要有三种形式：打造常态化的阅读推广品牌活动，制作有影响力的书单，支持民间读书会等新生力量。
每年8月份举办的上海书展，是我局最重要的公共文化服务，今年是第11届。推动全民阅读，具体目标有9个字：多读书、读好书、善读书。现在我国每年新出版的图书已超过20万种，有书可读的问题基本解决，读者的需求很自然地转到了“读好书”和“善读书”上。“读好书”，指怎么从茫茫书海中挑选到有营养的书；“善读书”，指怎么更充分地吸收好书当中的营养。基于此，我们提出上海书展从今年起要确立“两个主角”：第一还是图书本身，要有更高的质量和更丰富的品种，特别要吸引全国各地的优质新书来上海书展首发；第二则是力推阅读文化活动，即荐书活动和导读活动。今年8月13日-19日，为期7天的上海书展举办了近700场活动，平均每天100场，吸引了全国各地近千位学者、专家、出版人、作家参与其中。为使活动效果更好，我们实施“动静分隔”，增设了更多的分会场。主会场上海展览中心人气十足，气氛虽好却不免喧闹，因此把一部分需要静心听讲的推荐好书和好书导读活动移到了分会场。
上海书展2万平方米的展览场地有限。现在不是书太少，而是书太多；不是读者太少，而是读者太多。明年打算“腾笼换鸟”，设门槛挡走商业味过重的图书和相关活动，给有品质、有价值的图书和活动更大空间，给爱书人创造更加赏心悦目的环境。
全民阅读推广，促使人们重拾书卷是低标准的目标，高标准目标是提升阅读层次，引导人们不仅轻松阅读、消闲阅读，还要“精读、深读、苦读”，开卷有益。“为价值搭台，向品质致敬”，是上海书展新十年的方向。
每年11月举办的中国上海国际童书展，是目前亚太地区唯一一个国际性的童书展。前不久刚刚落幕的第二届，相比第一届在几乎每项指标上都有翻倍的增长，充分显示了中国少儿图书市场的巨大发展潜力和吸引力。尽管它的主要功能是图书版权交易，属专业书展，但考虑到众多家长对引领孩子阅读的热情，考虑到推广少儿阅读、亲子阅读的重大意义，今年3天展期均向公众开放，前两天在1.7万平方米展场内专门辟出5000平方米公众区，与专业区并行，最后一天则全部开放给小读者和他们的家长，读书、选书、买书，参加各类阅读推广活动。
《传媒》：书展之外，怎样将全民阅读活动常态化？
徐炯：很多读者也对我们提出了这个问题。7天的上海书展很有感染力，许多人借此重燃了读书热情，但剩下的358天怎么办？这正是我们努力在做的事情。一是打造常态化的品牌读书活动。上海书展重点活动之一的上海国际文学周带热了举办地（这座老洋房被命名为“思南文学之家”），进而孵化出今年年初起每周六举办的“思南书集”和“思南读书会”，迅速成为上海爱书人周末生活的一个重要选项。接下去将在全市各处复制这一做法。
二是做好阅读书单。今年夏天我们局和《解放日报》合作，推出了主要针对党政干部群体的“解放书单”。上海市委书记韩正同志专门为此撰文《静心读书》，要求上海的干部带头静心读书，落实习总书记5月来上海视察时的指示。“解放书单”至今已推两期，今后大致每季度推出一期，还将选择其中一些图书举办导读讲座。今后我们还将针对不同人群，打造系列的有影响力的书单。
三是支持民间读书活动。这些小微型读书会，不少是网上的，由读书爱好者自发聚集形成，相互荐书、交流读书心得，自然、活跃，低成本、高效益。眼下我们特别关注其中的亲子阅读，已在今年上海童书展期间开始推动这类活动。
国家新闻出版广电总局正起草全国性的全民阅读促进条例，我们局也在调研。另外，上海已经把农家书屋列为基本公共文化服务项目。
图书出版不仅要“走出去”，还要努力“走进去”
《传媒》：在提高新闻出版开放水平方面，《深化新闻出版体制改革实施方案》要求探索市场化、商业化、产业化、社会化、本土化的运作方式，大力推动新闻出版走出去。请问，近年来上海图书“走出去”情况如何？
徐炯：图书“走出去”，关键在于打开主流渠道和克服翻译障碍。上海新闻出版发展公司与法国拉加代尔服务集团已成功合作数年，借此进入国际图书发行的主流渠道——拉加代尔在全球主要机场都拥有书店。上海新闻出版发展公司还与专门做亚洲文化类图书、全世界公认做得最好的一家美国公司达成合作关系，对方的发行渠道覆盖了城市普通书店、博物馆书店、大学书店、亚马逊网站等。
中国图书“走出去”的一大障碍是翻译。好些书由国人自己翻译成外文，或许语法都合乎规则，但外国读者看得吃力，难以消受。这些书尽管“走出去”了，但是“走不进去”，一个很重要的原因就在于翻译质量。所以推动中国图书既“走出去”又能“走进去”，一个关节点是找到精通中文的外国译者。我们局有意探索用政府资金资助这样的翻译者。上海新闻出版发展公司另有一项好经验：精心做好英文版，方便外国出版商透彻了解图书内容和价值，而后购买版权并转译成其他外文出版。比如去年他们有18种图书被转译成了波兰文，成功破解了小语种翻译者更难寻觅的难题。当然这一经验并不适合所有图书品种，比如文学作品。
现在国人很着急，希望中国文学快些“走出去”。上海一位做中法文学翻译出版协调工作的专家，对此很不以为然。像王安忆的长篇小说《长恨歌》法文版，从筹备到出版花了7年，一本书要翻得好，不花时间打磨是做不到的。“走出去”应该踏实而行，想走“捷径”，结果往往是原地踏步。
《传媒》：上海自贸区的建立，无疑将进一步释放我国经济市场活力，对于新闻出版领域有无利好？对于文化“走出去”是否增添新动力？
徐炯：国家发布在上海自贸区内“允许外资企业从事游戏游艺设备的生产和销售”政策及实施细则后，对于国内重新起步的家庭主机游戏市场，各方跃跃欲试。上海拥有先发优势，但“先发”意味着探路。目前，微软、索尼已经分别和上海百视通、东方明珠在自贸区内建立合资公司，前者向市场推出了首批产品。作为政府部门，我们局的工作是内容管理，保证产业和市场健康发展，同时改进服务，让市场活力充分迸发。家庭主机游戏的内容管理是全新领域，如何既能做好前置审批，又提高审批效率便利企业，我们正在总局指导和支持下积极探索。
得到总局的大力支持和悉心指导，在上海自贸区内设立国家版权贸易基地的申请已获批准，并且基地于11月中旬挂牌，它可借助自贸区内海关、外汇、工商登记注册以及版权融资、质押等多项政策试点，面向国内、国际两个市场，促进中国版权跨境交易，为有效实施国家文化“走出去”战略增添活力。国家版权贸易基地初步设计了5大功能：国际版权的评估和交易、纠纷调解、金融服务、作品展演、人才培训。为此我们将在基地设立上海版权纠纷调解中心的分中心和版权服务工作站，为企业保护知识产权贴近提供服务。（作者系本刊记者）
