【摘 要】随着出版市场竞争的日趋激烈，腰封广告的运用成了大量图书宣传和营销的重要手段，尤其是在文学类图书中使用广泛。但近年来国内市场上腰封使用的不规范、文字信息虚假的现象日益增多。从2016-2018年的国内文学类畅销书的腰封广告现状可以看出，许多图书的腰封广告有共同之处，甚至形成模式。规范地使用腰封广告、恰当地设计腰封文案有利于图书在市场竞争中脱颖而出，更有益于出版市场的良性发展。
【关键词】腰封广告；畅销书；文学；市场现状
腰封，也称“书腰”或“书带”，本指一种服饰，可分为礼服腰封、塑身腰封等，是系于腰部的腰带，大部分以装饰性作用为主。腰封的发源地是日本，这与日本和服中的腰带有着微妙的联系。
腰封有横封和竖封之分，目前市场上有腰封的书籍大部分采用的是横封。至于书籍的书腰上有些什么内容，日本作家鹫尾贤也做了这样的描述：“合适的内容说明；意义、定位；作者的辛劳、花费的时间；作者的意图、热情、野心；作者的卖点、经历介绍；编辑的观点；刺激读者的期待感；本中的插图、照片；封面设计的美感。”[1]使用腰封的好处是既能将作者和编辑想要极力表达的话语生动地体现在书上，还可以保证封面设计的完整性与整体美感。
20世纪90年代，日本的腰封设计这一形式流传到了我国港台地区，并渐渐进入了内地。以台湾地区为例，台湾地区大约1996年的时候开始兴起图书腰封。[2]据考证大陆最早的腰封出现在由上海译文出版社出版的《相约星期二》一书上，“余秋雨教授作序推荐”写于这本书的腰封之上。[3]将中国大陆地区和日本、中国港台地区的腰封相对比可以看出，中国大陆地区的腰封文案和设计都更直接服务于图书宣传，营销意味更浓。
一、2016-2018年国内文学类畅销书腰封广告的市场现状
为了呈现近三年国内文学类畅销书腰封广告的样态，笔者通过调研北京开卷、当当网以及京东图书的畅销图书排行榜中的文学类图书部分，再从排行榜中选择具有代表性的、具有腰封广告的图书进行腰封广告分析。
表1和表2分别是北京开卷公布的2016图书市场报告中2016年虚构类畅销书排行榜前十和非虚构类排行榜前十，其中绝大部分为文学类畅销书，以此作为数据支撑和案例选择具有代表性。表3和表4分别是当当网2017年文学畅销排行榜前十和京东图书2018年上半年文学类图书销售榜前十，属于三大图书网店中的代表，其排行榜也有一定的参考价值。
表1 北京开卷2016年虚构类畅销书TOP10[4]
| 排名 | 书名 | 作者 | 出版社 |
| 1 | 解忧杂货店 | [日]东野圭吾 | 南海出版公司 |
| 2 | 追风筝的人 | [美]卡勒德·胡塞尼 | 上海人民出版社 |
| 3 | 白夜行 | [日]东野圭吾 | 南海出版公司 |
| 4 | 摆渡人 | [英]克莱儿·麦克福尔 | 百花洲文艺出版社 |
| 5 | 三体 | 刘慈欣 | 重庆出版社 |
| 6 | 从你的全世界路过 | 张嘉佳 | 湖南文艺出版社 |
| 7 | 嫌疑人x的献身 | [日]东野圭吾 | 南海出版公司 |
| 8 | 平凡的世界 | 路遥 | 北京十月文艺出版社 |
| 9 | 百年孤独 | [哥伦比亚]加西亚·马尔克斯 | 南海出版公司 |
| 10 | 三体II·黑暗森林 | 刘慈欣 | 重庆出版社 |
表2 北京开卷2016年非虚构类畅销书TOP10[4]
| 排名 | 书名 | 作者 | 出版社 |
| 1 | 目送 | 龙应台 | 广西师范大学出版社 |
| 2 | 天才在左 疯子在右(完整版) | 高铭 | 北京联合出版公司 |
| 3 | 白说 | 白岩松 | 长江文艺出版社 |
| 4 | 我们仨 | 杨绛 | 生活·读书·新知三联书店 |
| 5 | 好吗好的 | 大冰 | 湖南文艺出版社 |
| 6 | 中国共产党的九十年(全三册) | 中共中央党史研究室 | 中共党史出版社 |
| 7 | 向着光亮那方 | 刘同 | 中信出版集团 |
| 8 | 重读抗战家书 | 中央宣传部宣传教育局 | 中华书局 |
| 9 | 查令十字街84号 | [美]海莲·汉芙 | 译林出版社 |
| 10 | 阿弥陀佛么么哒 | 大冰 | 湖南文艺出版社 |
表3 当当网2017年文学畅销排行榜TOP10[5]
| 排名 | 书名 | 作者 | 出版社 |
| 1 | 我喜欢生命本来的样子 | 周国平 | 作家出版社 |
| 2 | 浮生六记 | 沈复 | 天津人民出版社 |
| 3 | 自在独行 | 贾平凹 | 长江文艺出版社 |
| 4 | 瓦尔登湖 | [美]梭罗 | 中国三峡出版社 |
| 5 | 人间词话 | 王国维 | 北京联合出版公司 |
| 6 | 皮囊 | 蔡崇达 | 天津人民出版社 |
| 7 | 你是人间四月天 | 林徽因 | 北京联合出版公司 |
| 8 | 做一个刚刚好的女子 | 晚情 | 青岛出版社 |
| 9 | 目送 | 龙应台 | 广西师范大学出版社 |
| 10 | 白说 | 白岩松 | 长江文艺出版社 |
表4 京东图书2018年上半年文学类图书销售榜TOP10[6]
| 排名 | 书名 | 作者 | 出版社 |
| 1 | 浮生六记 | 沈复 | 天津人民出版社 |
| 2 | 红星照耀中国 | [美]埃德加·斯诺 | 人民文学出版社 |
| 3 | 活着 | 余华 | 作家出版社 |
| 4 | 解忧杂货店 | [日]东野圭吾 | 南海出版公司 |
| 5 | 三体(全三册) | 刘慈欣 | 重庆出版社 |
| 6 | 皮囊 | 蔡崇达 | 天津人民出版社 |
| 7 | 摆渡人 | [英]克莱儿·麦克福尔 | 百花洲文艺出版社 |
| 8 | 月亮与六便士 | [英]毛姆 | 浙江文艺出版社 |
| 9 | 自在独行 | 贾平凹 | 长江文艺出版社 |
| 10 | 我在未来等你 | 刘同 | 北京联合出版公司 |
从选取的近三年国内文学类畅销书排行榜来看，诸多图书重复出现，属于长销书。从选取具有代表性的、具有腰封广告的图书进行腰封广告分析来看，目前大部分图书的腰封出现“重宣传，轻内容”的现象，即运用大量的畅销数据与获奖情况、作者头衔以及名人推荐来实现吸人眼球的目的，而忽略了腰封用来表现书籍内容、装饰图书的目的。
大部分图书搭配运用了不同类型的宣传话语，但还是以营销性话语为主。例如，两个榜单里都出现了的《解忧杂货店》，腰封广告上写着“获第7届中央公论文艺奖”“中国影响力图书年度读者推荐”；长销书经典《瓦尔登湖》中国三峡出版社版的腰封广告上更都是“与《圣经》诸书一同被美国国会图书馆评为‘塑造读者的25本书’”“全世界数以亿计的读者”的宣传语，也有难以考证的表述，如“当代美国读者最多的散文经典”，以及非常牵强的表述，如“影响了托尔斯泰，圣雄甘地等人，从而改写了一些民族和国家的命运”；京东图书2018年上半年文学类图书销售榜排名第八的经典名作《月亮与六便士》浙江文艺出版社版在腰封广告上也大量运用“2017豆瓣阅读TOP100第1名”“本书译者徐淳刚荣获波比小说奖”等宣传营销型话语。
对于部分读者来说，这样的宣传文案或许具有吸引力，能够说服读者进行购买或者选读，因此，这样的运用本没有错。但不得不说也有相当一部分读者对这样“浮躁”的腰封文案十分反感，甚至拿到书后直接将腰封视为废纸。从近三年各类畅销书排行榜前十名的经典图书中都存在这样的情况，足以说明这一问题应该引起出版社和编辑的重视。
另外，也有的编辑在腰封文案上表述的文字只为吸引读者注意力，令没有读过该书的读者难以理解。例如前文榜上有名的三联书店的《我们仨》腰封文案“一个寻寻觅觅的万里长梦”似乎对许多文学类图书都合适。鹫尾贤也就曾特别强调在书腰设计上千万不要装腔作势，形成孤芳自赏的局面。“编辑要有自知，不要特意在书腰上搞文学，一切都以凸显书籍本身为主。”[7]
诸多令读者不满意的腰封广告频频出现，让本来经典的作品在读者心目中打了折扣，也让人们把“腰封”与“妖风”联系起来。在豆瓣上甚至还成立了“恨腰封”的话题小组，创建者曾在该小组写道：拿起一本心仪的好书，常会被横亘（亦有竖亘）的腰封倒了胃口，名家都是双刃剑，很多读者也许就因为厌恶名家，反而不买这本书。
市场上的图书中还出现了“假腰封”“异形腰封”等新的形式，由此可见，腰封广告的设计越来越火爆，但喧宾夺主之势也愈演愈烈。制作好的符合书籍本身的腰封，撰写恰当的腰封文案一直是图书编辑们值得探索的问题。
二、畅销书腰封广告存在的问题及形成原因
（一）市场现状表现出的主要问题
1.“滥用腰封”的现象
许多文学类图书为了打造成畅销书，增加了并不必要的腰封，往往起到的是相反的作用。有出版人表示，腰封在文学、社科类的图书中的使用率远远高于75%，很多民营文化公司操刀的文学书，几乎100%上腰封。[8]腰封的设计和制作需要成本，滥用其只会给出版单位带来更多的经济压力。同时，不必要的腰封还会破坏封面的美感，引起读者的反感。
2.存在虚假欺骗性信息
欺骗性文字出现在腰封广告上毁掉的不仅是一本书，更是其相关名誉，而这些正是目前图书出版市场经常出现的现象。例如，有关营销的数据、已获得奖项与称号并不准确甚至有失真实。再如，梁文道有个戏谑性的绰号，叫“腰封小王子”，因为他常常出现在很多书的腰封上，成为推荐此书的文化名人，而他对那些书以及作者、内容甚至完全不知情。有的书直接替他写了推荐语，或者把他的话断章取义来作为推荐语。而这更是一种欺骗性的现象。
3.“营销性话语”与“内容表现性话语”失衡
营销宣传性话语需要从这本书与社会大环境的互动关系中提炼，突出新闻性、重大相关性等。比如，与国内外发生的重大事件或大众关注的热点话题的相关性、作者及书籍获奖信息、畅销排行榜名次、与图书相关的最新影视作品信息、名人推荐等。而内容表现性话语则需要抓住书籍内容的本质体现出一些能够产生影响力的话语。尽量使这二者达到平衡才是一个好的腰封文案应该遵循的基本原则。而近年来市面上的畅销书大多倾向于多“营销性话语”而少“内容表现性话语”。
（二）问题的形成原因
1.追随大流地滥用腰封
近年来，图书出版市场出现了有书必“腰”、逢书必“封”的现象。尤其是在文学类畅销书市场中。以北京开卷公布的2018年第33周畅销书排行榜介绍虚构类文学图书榜单前十名中就有八本有腰封。可以很明确地看出，文学类图书更爱使用腰封。大部分图书使用了腰封广告作为装帧设计的一部分，这正是更多新出版图书追随大流、滥用腰封的原因所在。
2.市场竞争使图书更注重营销宣传
许多出现在腰封广告上的文字是读者无从考证的，这也就给只注重宣传而忽略内容真实性的图书策划提供了方便。
一本书要想在茫茫书海当中脱颖而出，就必须足够吸引读者眼球。在封面或者护封上撰写广告宣传语难免会招致大多读者的厌恶，因此，选择可以与封面分离的腰封作为一种广告宣传形式则被更多地运用。正如上海贝塔斯曼图书公司总编辑阮小芳所说，采用腰封的图书，往往给人精致高雅的感觉。要想在读者看到图书的第一时间内，表达图书自己的声音，唤起读者先睹为快的感觉，可以通过腰封去实践。[9]
激烈的市场竞争在带来良性内容生产的同时也带来了腰封文案上“假、大、空”的文字。堆砌不真实的销售数据与排行情况、名人本身都不知情的图书推荐语……这些都是不正当竞争的表现形式。
3.无衡量图书优劣的权威标准
在中国大陆地区，尤其是近些年来，让读者获得真实可靠的关于图书评价的信息越来越难。三大网店的排行榜多为出版商可控；网络平台的读者评价与评分也可以暗箱操作。读者更多地期待图书本身能够传递出吸引眼球的内容。
腰封广告上的名人推荐、销售情况与排行等便成了读者无意中衡量图书好坏的标准，而这也给了虚假宣传的出版商以可乘之机。
4.缺乏法律意识与有效监管
我国《广告法》第十条明确规定“广告使用数据、统计资料、调查结果、文摘、引用语，应当真实、准确，并表明出处。”第二十五条也规定“广告主或者广告经营者在广告中使用他人名义、形象的，应当事先取得他人的书面同意”。但在腰封广告的设计和使用上，大多图书策划者或编辑打法律的擦边球，而出版市场在此方面也没有足够的法律意识，更缺乏相关部门的合理监管，使得不真实腰封文案层出不穷。这也使读者对腰封广告越来越失望。
三、近三年文学类畅销书腰封文案类别与佳作案例
文学类畅销书多使用腰封广告，而这些腰封广告上的文案也有其规律与大致类别，笔者选取于2016年-2018年这三年间出版或畅销的几本具有代表性的文学类畅销书，分类总结腰封广告文案的写作方式。
1.提炼主题式
诸多图书在腰封上都会用一两句话来表现本书的主题，或是运用书中经典的语句，或是运用几句极具韵味的佳句，用以阐述该书的主要内容以及中心思想。
例如北京联合出版公司2016年出版的《天才在左疯子在右（完整版）》一书的腰封文案则明确写道：“国内真实病人访谈手记”，很明确地让读者知道这本书的内容与精神病人的故事相关。
2.顺应趋势式
社会的趋势与潮流也是图书市场的有效指引，无论是主题式出版还是一般性作品，大多都贴近社会，感悟生活。政治、经济、文化等的发展趋势均有出版物与之相对应。而在腰封文案上用文字来明确表现这些趋势，就会使读者在第一时间了解该书顺应的是哪种趋势。
例如北京十月文艺出版社2017年1月出版的现象级畅销书《人民的名义》，腰封广告上就清晰地写着“反腐题材作品沉浸十年2017开年横空出世”“一部反腐高压下中国政治和社会生态的长幅画卷”“民心所向，举国关注，世界焦点，未来命运”呼应了社会“反腐”的热点话题。作为影视同期书，同名电视剧的播出也为图书的畅销做出了贡献。
3.名人推荐式
图书要畅销，卖点之一就是作者或者推荐者的名气。读者会认为有名人推荐的书目一定是品质高的作品。名人效应对图书销售的拉动作用是显而易见的。可以引用名人的推荐语或相关话语，增加图书的分量；若有名人在书中作序，亦可在腰封上得以体现；如果推荐人较多可直接列举名人的姓名，每个人的具体推荐语可以在底封或者内文显示。
此类腰封文案比较常见，例如北京十月文艺出版社2017年6月出版的《平凡的世界》（普及本）的腰封上就用了陈忠实和贾平凹的评论语，宣传效果明显。
但需要注意的是，“名人效应”不可滥用，而且应避免出现不实的名人推荐现象，让名人推荐做到真实合理而有效。
4.盛况罗列式
盛况罗列式的文案更能给读者第一时间的冲击力。业内人士认为，腰封的所有信息只能在三秒钟之内传递出去，腰封应制造新奇广告的宣传效果，引起读者好奇，激发读者的购买欲。[9]而大量运用畅销的数据、排名，并且罗列作者和图书获得的奖项，能够达到信息轰炸的效果，且能够在短时间内带给读者冲击力。
例如，天津人民出版社2017年5月出版的《外婆的道歉信》就利用“2016年瑞典年度作家，美国亚马逊作家排名NO.1”“版权售出40国”“上市10个月，全球总销量突破150万册”“出版后持续霸占《纽约时报》畅销榜50周”等来极力地表现此书的排名及所取得的成绩。也可以看出，这类宣传语更适合已小有成就的长销书或者引进版图书。
再如南海出版公司2017年11月出版的日本作家东野圭吾的《秘密》一书，从客观上陈述了关于本书的一些事实，如“日文版突破200万册”“从《秘密》开始，东野圭吾的作品被翻译成英文”“日本读者票选东野圭吾作品第2名”“仅次于《白夜行》”“领衔《书的杂志》年度推理小说排行榜”等。在无夸大成分，的前提下达到震撼的效果，使读者第一时间了解书籍内容与此书销售背景，激发购买和阅读的欲望。
更应注意的是，这类宣传语应注重真实性。数据、排行榜和获奖情况应该有可考之处，更应慎用“之最”“独一无二”“有史以来”等过于绝对的词语。
5.引人深思式
无论是作者还是编辑都渴望与读者进行思想上的交流，形成灵魂上的共鸣。因此经常采用开放式问题或者未解之谜的形式来发人深省，引人深思。同时更能激发读者阅读兴趣，引起读者对书中内容的思考。
例如，北京联合出版公司2017年9月出版的刘同的作品《我在未来等你》一书，腰封上的小字部分写道：“如果有一天，突然醒来，发现自己回到了高中时代，父母师长依然年轻，朋友和你依然有梦，你想做的第一件事是什么？”这一设问，引人深思的同时，更表现书籍内容的主题，即与青春相关，与梦想相关，努力与读者寻找共鸣。
6.作者自白式
大多知名作者会把作者关于此书主题的看法或者对于此书创作的心得展现在腰封广告上。一方面，有利于了解作者对于自己作品的看法，看清作品主题的本质；另一方面，作者的自白一般能透露出该书创作的历程或者特殊性，从而体现文字质量的高品质。
例如，2015年底出版且在2016年火爆畅销的由南海出版公司的日本知名作家村上春树的《当我们谈论跑步时，我们谈些什么》一书腰封文案就写着村上春树的创作心得的与方法来源：“我写小说的许多方法，是每天清晨沿着道路跑步时学到的，自然地，切身地，以及实际地学到的。我想把这二十五年来在路上一面奔跑，一面片段式地思考的东西集结成书。”这段文字反映作者灵感来源的同时，更是与奔跑这一主题紧密结合，运用恰到好处。
四、文学类图书腰封文案写作参考原则
通过上文列举的部分文学类畅销书腰封广告文字，能够看出要想使一本书的腰封成为该书的有机组成部分，并且运用得当且起到宣传效果，应该注重写作原则与技巧。
1.语言应高度凝练
虽然并没有规定或者约定俗成的要求来限定腰封文案的字数，但一般来说，文案的字数不宜过多。如果腰封上的文字过多，则会显得有信息堆砌之感，不宜让人接受，难以抓住重点，甚至产生厌烦之感。并且，消费者在阅读腰封文案时不会停留太长时间，这是由其选购的行为过程决定的。因此，少而精的文字才能获得读者在短时间快速阅读过程中的喜爱。
例如长江文艺出版社知名编辑金丽红策划的六小龄童的《行者》一书，在选择腰封文案时就进行了细致斟酌。如图1所示，左图为过程文件，右图为定稿。
图1
本来“我们每个人都是行者，都在取人生的经，都会遇到九九八十一难，坚持住！一生做成一件事就很了不起”就已经足够励志，但提炼为“苦练七十二变，笑对八十一难，一生做好一件事，足矣！”有对“七十二变”“八十一难”等《西游记》中的经典情节的高度概括，更是六小龄童著作的有力卖点。且内容更凝练，语言更加丰富而有力。
2.卖点应与内容契合
适合放在腰封上的卖点通常是从这本书与社会大环境的互动关系中提炼。比如，出版社常常以国内外发生的重大事件、大众关注的热点话题作为文学图书的选题，那这一类选题的新闻性就属于适合放在腰封上的卖点。当然，比新闻性更为常见的卖点还有获奖信息、畅销数据、图书IP相关影视作品信息等。
再从文案的具体内容上来看，关键词句的提炼从某种程度上来说就是卖点。受众希望从腰封文案内容上获得的信息，首先应该是能够准确提供本书的亮点和卖点的描述，因而腰封文案首先要做到的就是内容真实。[10]真实的关键词就是卖点，真实的语句就是卖点。
不同的图书有各自的风格，那么其腰封文案的内容也自然随着图书风格和作者的写作风格而改变。充满文艺气息的青春文学作品应运用展现青春美好的语言做含蓄的表达；实用性较强的书籍应选择客观而有吸引力的宣传文字；而厚重的经典作品应运用掷地有声的话语表现作品的力量。腰封文案与书籍主题内容风格保持一致，即能体现设计的整体性，也能方便读者的选购。腰封文案写作风格还应考虑的因素有：作者的创作风格、社会趋势、同类书籍风格、腰封及封面的配图设计与色彩等。
3.传播技巧灵活运用
在客观真实的基础上，腰封文案要活用传播技巧。一部分促销型腰封为了体现文案的文学性，仅仅向读者提供引导性的判断材料，使得图书的主题、情感和思想都难以捕捉。根据众多研究的成果可得出，在论题和论旨比较复杂的场合，“明示结论”比“寓观点于材料之中”效果要好。[11]促销型腰封广告文案最好能够根据情况明确地展现该书内容以及作者相关信息。如介绍作品创作的年代和背景，以及对于作家来说该书的地位、哪一时期的作品等；还应说明作者的影响力，并评价作品在作者写作生涯中的特殊地位。
4.名人推荐应真实有效
如果篇幅允许可以放上名人的推荐语，如果推荐人较多则可以直接列举推荐人的名字，并标上联合推荐或者倾情推荐。如果有极具影响力的名人作序推荐也应该单独拿出来阐述。
腰封放上名人推荐，应坚决杜绝“腰封小王子”打擦边球现象，以免侵犯名人的权益和消费者的合法权益。[11]
除了名人推荐应注意的真实性问题以外，恰当而有效也是选择的关键。名人的推荐是名人对于书籍文字质量的肯定，是提升宣传力度的常用方式。但应注意推荐人的身份应与作者有关联，或者其身份要与推荐的书目相关。若经济类的书籍选择著名生物学家来推荐也没有太强的说服力。
5.力争商业与文化价值结合
图书价值的实现是商业价值与文化价值共同实现的过程，两者是相辅相成的。那么从书籍腰封文案的撰写上也应该把握这一原则，这就对腰封文字提出了更高层次的要求。而我们大部分图书只体现其中的商业价值，而忽略了文化价值。
从另一方面来说，倘若某书的腰封文案只表现其商业属性，带给读者的感受也是“浮躁”而无影响力，“喧闹”而无实在性。
6.遵循相关法律法规
例如，诸多腰封设计者为了突出某书的极致性与独特性，特别喜欢用“之最”的描述方式，而其表述的“之最”并无任何组织和个人规定或者评选。这一行为其实已触犯《中华人民共和国广告法》。如果确实存在某排行榜、销售量的数据，则可尽情使用相关语句，倘若无相关评选，不要自封“之最”的称号。故编辑在设计腰封文案时应准确地传达某书取得的成绩和实在的影响力，切忌吹嘘，更不能与相关法律法规相违背。
结语
图书的腰封广告可以说是让人“既爱又恨”。爱在许多腰封广告可以让读者直观地了解到书的主要内容与卖点，能够在选购或是选读的过程中明确地认识到对这样的书是否感兴趣；恨在许多腰封失去了真实性，为了广告效果而过分夸大内容，甚至伪造名人推荐或者畅销数据与排名，让人难以接受。
在出版界曾一度出现“滥用腰封”的现象，而我们需要明白的是，夸张化地进行过度营销以及不了解读者、作者和作品的无效宣传不仅不能带来正面的效果，反而会造成消费者的反感。并且，如果相关信息是虚假的，不但欺骗了消费者，而且违反国家相关法律，更不利于出版业的长期健康发展。好的腰封广告能够真正吸引人的眼球，表现图书内容，直击目标读者痛点，同时起到装饰效果，而图书出版中腰封广告设计的努力方向也正是如此。
从近三年文学类畅销书的腰封广告可以看出，腰封文案作为腰封广告中的重要组成部分，是关乎到腰封的使用是否成功的关键因素。因此，如何创作出恰当、新颖、有宣传效果的腰封文案是值得编辑们长期思考的问题。
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