【作 者】陈维超、刘兰、曾嘉：湘潭大学文学与新闻学院
【摘 要】互联网进入下半场，传播生态发展嬗变：传统媒介日益“去中心化”；受众个性化需求成为媒介内容生成的初始逻辑；智能化技术成为下半场场域的技术驱动力。内容不仅是粘结受众的重要流量入口，优质内容能够还可以打造基于粉丝经济进行全产业链条的生态系统，此外，内容产生的行为数据是洞察用户的重要质性指标。对此，数字出版应该针对个性化和分众市场进行IP内容生产和传播，在内容传播方式上，利用“内容+关系”的社群拓宽传播的宽度和深度，进而利用智能化技术为受众提供场景和智能化服务。
【关键词】互联网下半场；数字出版；传播生态；IP
互联网具有重构社会的力量，相对于倚赖人口红利形成规模化营销市场的互联网上半场，互联网下半场则重塑了一个全新的传播生态。“生态学”一词由德国生物学家E.海克尔于1866年首次提出，主要强调自然环境中各种因素的互动以及如何保持一种平衡和谐的状态。1968年，波斯曼第一次使用Media Ecology这个术语时，意思是：媒介是复杂的讯息系统，媒介环境学试图揭示其隐含的、固有的结构，揭示它们对人的感知、理解和感情的影响。[1]当前，传播生态研究从最初的借用生态学概念来研究媒介生存样态发展至研究传播媒介如何与整个传播环境保持动态平衡。媒介生态系统中，内容是核心要素，技术则是传播媒介变革的重要变量，而受众则是整个传播生态的逻辑终点。
互联网下半场是一个不同于上半场的、有着自己场域逻辑和运行机制的场域，传播生态已然嬗变。首先，中国互联网用户已近饱和，增长规模逐渐放缓，基于规模经济的人口红利已渐消失，满足差异化需求成为下半场主要商业模式。根据《2017年中国移动互联网大数据报告》显示，2017年中国移动互联网月度活跃设备总数稳定在10亿以上，从2017年1月的10.24亿到12月的10.85亿，[2]增长非常缓慢，同比增长率也呈逐月递减的趋势，可以看出，互联网用户增长已逼近天花板，用户增量开始向存量转化，内容的注意力争夺变得更加困难；其次，人工智能、大数据、云计算、5G、物联网等新技术手段重构了数字出版营销环境，对数字出版内容的内容策划与营销策略等提出了新的要求；第三，媒介去中心化传播范式已然形成，受众自发形成的圈层化生存状态开始反向消解传统媒介的注意力凝聚力量，甚至形成一种反抗对立的阵营，在此背景下，内容作为数字出版的核心，其价值力量和用户聚拢能力被重新强调。
一、互联网下半场数字出版传播生态的嬗变
技术—社会交互影响下，数字出版的传播生态发生嬗变，主要表现在传播媒介、传播内容以及受众等微观传播生态要素上。传播媒介从大众传媒视野中的中心地位在互联网下半场开启“去中心化”进程；受众成为互联网下半场的主导要素，满足其个性化需求成为互联网下半场商业模式的内在逻辑；物联网、大数据、人工智能技术为实现对受众批量化的个性化需求满足提供了技术手段。
（一）传统媒介从中心化转向“去中心化”
互联网下半场，新的传播逻辑和传播范式正逐渐成型，传媒转型的价值标尺从“物的逻辑”转向“人的逻辑”，社会从过去的单位级别的分子级构造现在裂变成个人级别的原子级构造[3]，意即社会传播的基本单位从“机构”降解为“个人”，呈现出媒介“去中心化”趋势。大众传媒时代，专业媒介机构处于传播的主导地位，其将大众当做毫无差别的同构性的整体，在此传播框架下的信息趋向同质化。传统媒体时代的权力运作方式是自上而下的，新媒体由于技术赋能使得受众成为信息传播的初始逻辑，如大数据智能分发下的信息推荐，往往是根据受众的用户画像进行信息推送，用户需求成为信息分发的动力机制。因此，新的权力运作模式是自下而上的，受众在互联网空间因为某一新闻或者舆论进行集结，个体通过社会集聚可以形成的“类组织力量”，能够产生专业组织更强大的力量。
此外，新媒体时代，各种自媒体平台、新媒体样态以及APP频现，一定程度上对传统媒介的中心地位造成冲击。根据《2017年微信经济数据报告》数据，截至2017年底微信公众号已超过1000万个，小程序数量达到100万。截至2018年4月底，我国市场上监测到的移动应用为414万款。[4]2019年中国在线直播用户数将突破4.9亿。专业媒体机构的渠道优势被分化的背景下，其宣传效力折损严重，互联网的民间舆论场对主流舆论的围攻之势屡见不鲜。
（二）满足用户个性化需求成为商业模式的内在逻辑
传统出版业的生产模式偏重内容导向，以内容创作者为核心，先有内容然后再有读者，满足的是市场细分下的共性需求，在这种模式下，内容生产对创作者的依赖度极高且效率低下，同时由于传统营销传播渠道的狭隘，内容难以精准找到目标读者从而使得市场反馈往往经历一个较长的过程。
互联网下半场，满足受众个性化需求成为商业模式的核心考量。一方面，互联网用户增长已趋饱和，增速放缓使得产制同质化内容的规模化增长模式不再奏效；另一方面，互联网下半场，物联网技术、人工智能技术以及大数据技术等智能化技术能够通过收集用户数据和其行为数据、情感数据等进行“用户画像”后，实现对消费者精准内容分发，技术变革使得批量化、智能化满足受众个性化需求成为可能。由于伴随互联网成长的“网生代”审美旨趣和价值观念表现出碎片化、情感化特征，他们真正感兴趣的是“是否与我有关，是否满足我的情感需求”。
在此背景下，满足受众个性化需求最核心的是要把握共性与个性的共生需求。“由于虚拟空间所提供的特殊环境，个体在其中的活动状态呈现出分散性和群体性并存的特征，且以群体性聚集为主要存在方式。”[5]这种群体性聚集通常基于共同的认知背景、情感共鸣、兴趣爱好等形成共性需求，且由于存在群体黏性，这种需求相对个人需求较稳定，在营销“长尾市场”占据头部的关键位置；与共性需求对应的是网络“个人激活”下的个性化需求，个性需求是与群体需求共存并生的两种文化心理需要，在网络碎片化信息潮涌中，个体既希望存在不脱离群体归属的共同需求，又期望在群体中保持个性，由此产生差异化消费，个性化需求在“长尾市场”中占领尾部位置，虽然单个基数小，但长尾总和的力量不可小觑。因此数字出版企业必须立足用户本位，满足共性需求的同时，应以差异化的文化内容抓住个性消费者，以达到最佳的营销效果。
（三）大数据和智能化技术是互联网下半场的技术驱力
马尔库塞认为，技术作为一种生产方式，是组织和维持社会关系的一种方式，它体现了主导性的思考和行为模式，是控制和支配的工具。[6]媒介的发展与技术关联密切，纵观人类社会传媒发展史，传媒的发展与技术变革关系密切，技术为社会交往和信息传播提供了条件，传媒的每一次进步都是技术推动的结果。新媒体技术日益嵌入信息生产、内容分发过程，不仅实现了产品的智能化连接，还能基于人机交互打造扁平化、模块化的智能信息产消平台，并实现基于用户画像的广告精准投放。
喻国明认为判断一项传播技术是否有市场的价值和前景，应该按照以下三个标准来加以衡量，即：“是否促进社会成员之间信息流动、能不能扩大社会个体的行动半径、能否帮助人们在纷繁复杂的社会实践中增强现实把控力的技术”。[7]大数据技术扩大了人们在复杂社会实践中的现实把控力，增强现实技术、虚拟现实技术等技术手段重构了人类的时空环境，通过消弭时空障碍让媒介不断适合人类感官生理特性，营构了一种时空一体的虚拟真实，传播媒介趋向自然化、人性化。正如保罗•莱文森所言：“技术的人性化即自然化，尤其是传播媒介的人性化即自然化”[8]。
二、互联网下半场的数字出版内容创新策略
步入互联网下半场，技术变迁重构了媒介环境，受众的圈层化存在、营销内容中情感因素的增加，以及媒介去中心化的新媒介景观中，传统互联网的传播逻辑和业务操作面临历史转向，以消费人口红利为特征的规模化发展模式结束了，以大数据、智能化技术为特征的分众化的市场拓张成为互联网下半场的运作逻辑。内容作为流量的入口，不仅是连接受众的纽带，还成为连接各种媒介的支点，新的逻辑范式下需要重新审视内容生产和营销的变革与创新。
（一）内容生产方式：打造优质IP，通过数据洞察指导内容生产
互联网下半场，用户规模化增长的红利消失，满足受众个性化需求成为新的盈利模式，而内容是重要的“引流”入口，特别是IP优质内容，能够最大化集聚超级粉丝。IP是Intellectual Property的缩写，意为“知识产权”，是一个中国语境的概念，随着资本的助推，IP已然成为文化产业领域热门商业模式。以粉丝经济为运作机制的IP，借助优质内容背后集聚的超级粉丝情感，能够助力数字出版实现多媒介渠道的价值链延伸。此外，传统图书销售形式是一次性销售，售卖过程的完成即意味着生产消费过程完结。IP运作模式下，借助其他媒介形式的内容曝光，还能实现对数字出版内容的价值反哺，如在IP影视剧中出现的图书或是由文学作品改编的影视剧，往往能够带动图书产品的二次销售。因此，互联网下半场应该致力于打造IP内容。
媒介技术内在规定性使得受众表达权利大众化、个体化，IP在产制过程中表现出参与文化的内在逻辑，如网络小说作者会在创作伊始，通过发布会以及微博投票等形式让受众决定网络文学的类型与题目，在创作过程中，通过微博、百度贴吧以及豆瓣等社会化媒体设置剧情走向、角色命运以及结局。受众在参与过程中，将自己的思维与观念注入创作文本中，形成一种粉丝经济，一般而言，受众会更愿意为自身参与的内容付费，从自我认同的角度，与其说这是一种消费过程，毋宁说是粉丝通过消费在寻求一种自我认同。“得益于当前资本积累方式的变革刺激和促进了非物质劳动的发展，生产观念、知识、信息、文本、语言形象、交往、关系或情感等非物质产品的非物质劳动正成为一种新的且愈发强势的生产方式。”[9]
从受众角度来看，互联网技术为人们突破现实世界的时空藩篱进而在网络结成趣缘群体提供了技术手段，由此，各种丧文化、二次元文化、耽美文化等亚文化形态得以在网络集结，从以前的小众文化走向大众视野。受众表现出圈群化存在样态，圈群内容成员在相似价值观念、兴趣爱好以及行为模式的规范下，倾向对某一种观点或者事物形成一致的看法，且趋向强化，形成“信息茧房”效应，“我群”与“他群”之间差异化明显。IP背后即是一种圈群化的社群集结，由于IP自带长势营销特征，多介质衍生开发有助于强化受众记忆，进而培育核心圈层。从这个角度，IP深度契合互联网下半场的运行逻辑，有助于深度、个性化满足受众的需求，“互联网上半场解决的是规模化的共性需要，互联网“下半场”实际上是在模块化地满足人们新的信息需求和生活需要”[10]。
（二）内容传播对象：深耕利基市场，满足个性化需求
互联网上半场，大众传媒主导下，传媒产出内容为共性内容，将受众当成无差别化的群体；互联网下半场，受众表现为两种存在样态：一是网络技术内在规定性使得受众表现为原子化的存在个体；二是基于趣缘形成的分众化群体。从心理学上，个体有两种认同需求：首先形成自我认同，即寻求“我是谁”；在此基础上，个体需要寻求群体认同，即寻求“我们是谁”。与此相对应，利基市场主要表现为两种形式：一是个性化市场；二是分众市场。
首先，大数据方法能够将用户与其需求完美匹配。区别于互联网上半场的共性化内容服务模式，互联网下半场的内容服务模式是内容与服务主动与社会个体进行适配。通过记录用户的行为数据，然后再基于性别、年龄、职业、地域等指标建立用户兴趣图谱，进而利用推荐算法进行个性化的内容推荐。数字出版利用人工智能技术强大的自主学习能力和数据资源共享、分析的能力，可以最大限度地实现精准营销，主要有以下两个实现途径：一是运用大数据技术对用户的基本信息、浏览习惯、兴趣偏好等进行“内容聚类”，描绘出数字内容产品对应的用户画像，形成目标用户数据库，并在用户的内容接触行为分析中不断调整数据库，维持动态跟踪的状态，以作为制定数字出版营销策略的重要信息基础；二是将人工智能与大数据技术结合，采用协同过滤机制，将内容与目标用户进行精准匹配，实现个性化推荐和内容分发，提供异质化服务，从而用户的内容接受度、匹配度、忠诚度、体验感都将得到大大提升。精准营销的效果检测也可通过人工智能和大数据得以实现，通过分析用户对数字内容的评论、点赞、转发、分享等交互行为数据，可以将内容的营销反馈具体到个人，从而对下一步的内容生产和营销策划进行调整。
其次，根据消费者所在的社群进行内容分发和营销传播。网络群体传播具有区别于传统媒体的高度的自组织性，“网络受众自主设置议程，从而对传统媒体的权力进行消解。”[11]这种自组织性表现为受众的圈层化存在状态，圈层的存在通常是基于共同的情感、价值观、情绪记忆等文化仪式，这使得圈层群体的信息传播呈现自发的、多中心、分众化的特征。
“由于圈内传播范畴被选定，成员注意力相对集中，只要是有价值的信息就会被认真接受。”[12]数字出版营销首先要准确找到与内容相匹配的圈层，与圈层部落达成内容连接，这种连接可能是纯粹的专业内容导向，也可能是情感共鸣、趣缘关系、IP粉甚至是纯娱乐导向，只要内容与圈层需求达成连接，圈内人群基于自我实现而产生的自发参与式传播将使得内容营销得到“四两拨千金”的效果。马斯洛需求层次理论将自我实现与自我超越看作人类需求中最高的心理层次，圈层内人群在分享内容、表达观点、等待反馈中实现自我的倾诉与价值输出，圈层关联内容成为他们的社交货币，他们不自觉地在圈层内分享、评论、转发并期望得到群组的回应，法国社会心理学家古斯塔夫•勒庞认为，群体无意识是群体行为发生时的基本心理状态，“心理群体是一个由异质成分组成的暂时现象，当他们结合在一起时，就像因为结合成一种新的存在而构成一个生命体的细胞一样，会表现出一些特点。”[13]
（三）内容传播渠道：引爆社交传播，打造“关系+内容”营销模式
唐•舒尔茨说，营销就是传播，传播就是营销。社交媒体的兴起构建了一个新的基于关系链的传播场，“为基于‘关系+内容爷的社会化阅读方式创造了条件[14]，企业的品牌传播已经从大众传播时代进入社群传播时代。社群是圈层群体存在的主要方式，通过社交媒体形成网状连接。未来的数字出版营销就是要研究社交群体网络的连接方式与连接节点，找到打入社群的关键节点与时机，引爆社交传播。
互联网下半场的营销可从以下两方面入手：一是与社交传播中的中心节点合作，最大限度地扩大影响面。社交网络的中心节点的大小和影响力决定了其所能覆盖的节点范围，这些中心节点即常见的“自媒体”，他们以“微博大V”、微信公众号、博主、主播等形式存在于社交网络中，在所处的社群具有权威聚拢的影响力量，数字出版企业应考虑串联这些中小型中心节点，形成网状的影响覆盖。
此外，基于“内容+关系”的渠道传播，不仅可以从深度上实现口碑传播，最大程度引发用户作出相应的行为，还可以从范围上扩大信息传播的广度。个体往往不止加入一个圈群，而是在多个社群中进行角色扮演。微博大V、微信公众号作为传播节点，能够进一步带动信息在社会化媒体网络或者社群中的传播，如个体将信息转发至其所加入的各种社群，以及将信息发布在百度贴吧、微博、豆瓣等社会化媒体网络上，这就实现了以个体为中心节点的信息裂变传播。
二是在社交网络中投放信息流广告。“信息流广告即在用户的浏览和访问过程中，结合用户的人物画像以及浏览的内容，推送与算法相关联的商业内容。”[15]信息流广告与传统大众广告“病毒式”投放不同，它是基于计算方式的一种感知性输出模式，通过文本语义识别，计算用户的阅读行为及走向，输出与用户所处的阅读内容和场景相匹配的内容。信息流广告的准确性、有效性、即时性和关联性是传统大众广告无法比拟的。同时“社交媒体所创造的场景不仅能充分满足受众个性化需求，而且能够综合利用各种交互元素创造动态场景，进而达到吸引受众注意力，从心理体验维度入手满足受众行为需求的效果，而这正是新媒体经济发展的内核。”[16]
（四）内容消费方式：借力数字技术，提供智能与场景服务
由于用户成为互联网下半场的权力运作中心，因而，用户的审美旨趣、价值观念以及行为模式成为必须考量的因素。当前，90后、00后“网生代”成为主导的数字消费群体，伴随互联网成长起来的青年受众，其消费需求表现出碎片化、情感化倾向，具体表现为通过营构沉浸的消费体验满足他们的情感需求。保罗•莱文森将媒介进化分为三个时期：前技术社会各传播要素平衡时期、媒介技术在延伸人类传播行为的同时打破了传播生态的平衡，以及媒介技术高速发展下的传播要素平衡时期。在媒介进化的第三个阶段，媒介致力于给受众提供趋向满足人性化需求，最大化释放个体内心深处不为人知的情愫，回归到质朴、本真的生活场景之中。智能化媒体作为“媒介进化”中的高级形态，有助于更好地强化受众对信息的把控能力以及营造良好的媒介体验。
虚拟现实技术（VR）使得受众能够沉浸到内容中去，为受众提供了一种身临其境的参与感，这种参与力量使得对知识的学习转化为一种全方位体验方式。此外，VR技术通过图片、音频和视频的叠加显示，实现了图书内容和读者的有效互动。其次，通过场景技术为受众提供个性化定制服务。场景作为一种新的信息的传播和呈现方式，可以达到全息感知的效果，在不久的未来，内容提供商将可以通过搭载在用户移动终端上的定位系统，了解到用户的实时地理位置，通过大数据分析用户的阅读喜好，结合用户的社交媒体数据还可了解用户的阅读习惯、兴趣取向等偏好，智能识别技术分析用户当前可能的行为指向，从而提供适时的数字内容，从而向用户推荐基于场景的关联内容，确保用户的全方位沉浸式体验，实现真正的个性定制化服务。罗伯特•斯考伯认为，“场景的技术原力（移动设备、社交媒体、大数据、传感器和定位系统）已经无处不在。”[17]
三、结语
互联网下半场，数字出版的传播生态发生嬗变，随着用户增长的饱和，依靠人口红利进行规模化发展的模式画上句号，下半场需要针对用户的个性化、场景性需求进行数字化定义、描述和说明。此外，技术与媒介变迁关系密切，传媒每一次变革都是技术引发的结果，物联网技术、云计算、大数据以及人工智能等智能化技术实现了对受众的赋能，受众成为传播过程发动的起点，新的权力中心从专业媒介机构转向无组织的个人。因此，智能化技术成为互联网下半场满足用户需求的核心技术。
互联网下半场，内容成为数字出版的核心要素，内容作为流量的重要入口，特别是IP化内容，是吸引受众进而维持用户粘度的重要因素。此外，用户的行为数据是大数据技术中的关键数据，能够从中洞悉消费者的情感、调性、兴趣和价值观等，进而进行个性化需求满足。数字出版内容生产应该以打造IP内容为核心，进而围绕IP进行多介质延伸，延伸产业链条，以适应融媒时代融合文化的生产方式，进而打造自主运行的生态系统。
参考文献：
[1][美]林文刚,编.媒介环境学:思想沿革与多维视野[M].何道宽,译.北京:北京大学出版社,2007:27.
[2]2017年中国移动互联网年度报告[EB/OL].[2018-1-24],https://www.afenxi.com/50028.htm.
[3]喻国明.互联网发展的“下半场冶传媒转型的价值标尺与关键路径[J].当代传播,2017(04):4.
[4]2018年我国移动应用程序(APP)数量增长情况[EB/OL].[2018-06-06],http://www.china1baogao.com/data/20180606/4601499.html
[6]Herbert Marcuse. “ Some Social Implications of Modern Technology”. Douglas Kellner in Technology, War and Fascism. London and New York. Routledge,1998:41.
[7]喻国明.区块链变革与主流媒介的角色与担当[J].新闻与写作,2018(9):67.
[8]保罗•莱文森.思想无羁:技术时代的认识论[M].何道宽,译.南京:南京大学出版社,2003:121.
[9]潘陈青,付晓静.从受众到用户“互联网+”时代体育传播转型路径初探——基于传播游戏理论[J].体育科学,2018,38(5):19.
[10]田莺.数据化､智能化互联网“下半场”的逻辑与进路冥冥2017中国传媒经济与管理年会综述[J].新闻界,2018(3):90.
[11]杨磊.媒介新环境下互联网群体传播研究[J].当代传播,2018(1):45-47.
[12]周大勇,王秀艳.互联网“圈层”传播与新受众的信息反应[J].图书馆学研究,2017(21):35-38.
[13][法]古斯塔夫•勒庞著.乌合之众——大众心理学研究[M].冯克利,译.北京:中央编译出版社,2004:14.
[14]蒲信竹,张哲.基于场景视角的移动出版营销策略研究[J].中国出版,2018(5):44-47.
[15]唐兴通,方爱华.走过2017,看社群营销如何拥抱未来[J].出版广角,2018(3):24-27.
[16]刘忱.社交媒体如何做好场景营销[J].传媒,2018(14):43-45.
[17]罗伯特•斯考伯,谢尔•伊斯雷尔:即将到来的场景时代[M].赵乾坤,周宝曜,译.北京:北京联合出版公司,2014:11-29.
