传统媒体与新媒体的融合，已经大致走过了三个阶段。一是传统媒体热情拥抱新媒体。包括自己办新闻网站，主动为商业新闻网站提供稿件，提升自身影响力。二是传统媒体由盲目乐观到审慎从事。传统媒体本来以为新媒体可以给自己带来机遇，结果带来的却是麻烦甚至灾难。传统媒体创办的新媒体找不到成功的盈利模式，却成为烧钱的工具，作为传统媒体的决策者，也作为国有资产的代表，巨大的投资不能形成产业，不能创造效益，是不能允许的。这就决定了传统媒体审慎的态度。三是行政推动，上升到国家战略层面，媒体融合又掀起新一轮热潮。
推动媒体融合的意义，不必再赘述。但新一轮融合的前景，不能不作深入思考。要确保融合走出一条成功的路子，一些关键问题必须予以解决。
推动媒体融合，传统媒体面临严峻的形势，前景堪忧
新媒体主要包括门户新闻网站、移动新媒体和新闻客户端等。现在的格局是，由新浪、百度等商业网站转型而来的新闻网站，以及腾讯等商业网站凭借庞大流量拓展而来的新闻网站，既占据了新闻门户网站的绝对优势，又占据了移动互联网和新闻客户端的绝对优势。
在新闻门户网站领域，百度、新浪、腾讯是巍峨耸立的三座大山。之后，开设微信、微博等社交媒体，进军移动媒体和新闻客户端，它们又一路领先。
新浪微博事业部1600人，服务5亿用户，每天诞生或转发微博过亿条，是全球最大社交网络推特的1/3。腾讯也不甘示弱，它凭借已经积累的8.5亿QQ活跃用户，拓展出微信业务，并宣称2014年将拥有8亿微信用户。这些商业互联网巨头掌握核心技术，掌控着后台，掌握着发布权，对所有微信、微博，可以根据自己的喜好，或篡改、或关押、或延迟发布。正像一些权威人士所说，自己不掌握核心技术，随时都有不测之危。此外，它们吮吸着传统媒体的血液而自肥。比如新浪微博在美国上市，市值高达40亿美元。而传统主流媒体为新浪微博提供了最优质的资源。为了赢得用户，传统主流媒体将大量内容资源无偿地提供给它们，这种模式持续下去，最终结果很可能是，自己成为自己的掘墓人。
开设新闻客户端，这些商业互联网巨头又很快膨胀成为巨大的“恐龙”。据2014年第9期《中国记者》报道，目前全国200家最有影响力的报纸媒体，136家研发上线了新闻客户端。作为国家通讯社的新华社，也研发上线了新闻客户端“新华社发布”。本来，作为传统主流媒体，在移动互联网和新闻客户端发展方面是自觉的，也拥有许多有利条件，特别是新华社，拥有3000多名记者，分布在180多个国家和地区，拥有丰富的信息资源，掌握着国内重大新闻的采访权、首发权，徐才厚被开除党籍、周永康涉嫌严重违纪被调查等重大新闻，都由“新华社发布”首发，开设新闻客户端有利条件更多。但现状是市场上比较热门的客户端并没有传统媒体的一席之地，而名列其中的是搜狐、今日头条、网易、新浪、腾讯、凤凰等新闻客户端。新浪客户端推出一个月，下载量突破4200万，日均活跃率超过20%，留存率82%，到2014世界杯举办时，用户数已过亿。根据速途研究院的报告，2014年一季度手机新闻客户端用户3.78亿，腾讯、搜狐、网易新闻客户端占比达到57.58%。在其绘制的2014Q1新闻客户端下载量分布图中，纸媒仅见人民新闻，占比1.90%。
本来，大力发展新闻客户端，可以掌控后台，确保舆论控制权，可以避免给商业新闻网站当打工仔。比如新华社发布，具备了“总后台”功能，能够进行用户管理、用户认证、交互管理、页面调控、远程发稿、撤稿。但面对这样一种人强我弱的局面，趟开一条路子难上加难。
开放和融合，有共同的规律。强大了才开放，才讲求融合。融合从来是强者通过融合，使弱小者无形消亡。目前，强大的是商业网站发展、滋生出来的新媒体，弱小的是主流媒体创办的新媒体。如果不加保护，不讲策略，在融合中消亡的只能是自己的阵地，壮大的是更加难以控制的非主流媒体。那样，动机和效果就相去甚远了。
努力形成适应媒体融合发展的观念和认识
传统媒体本来占据资源、专业新闻人才等很多优势，但是，在发展新媒体、推进媒体融合中为什么表现状态欠佳？出现这种现象，原因固然很多，但是，理论指导、制度设计、政策支持等方面的失当，是最重要的原因，需要大力改进。
第一，强化科学的互联网理论支撑。互联网作为一项正在给社会经济政治文化生活带来重大变革的新技术，对它的发展和管理，必须有科学的理论支持。以科学的理论作基础，才能制定正确的互联网发展管理的方针政策。
任何理论都是有倾向性的，都站在本阶级、阶层的立场上，都服务于本阶级、阶层的利益。媒介理论也不例外。马克思主义新闻理论，强调新闻的阶级性、党性和人民性。西方的媒介理论，也有强烈的倾向性，其中也有许多不乏建设性的理论观点。比如对媒介帝国主义的批判，对麦克卢汉技术决定性的批判，都具有很强的现实意义。在我国，新媒体理论的建立，必须强调鲜明的立场和利益，这就是党的立场，人民的利益，也包括传统主流媒体的利益。传统主流媒体的利益和党的利益、人民的利益是一致的。作为主流舆论阵地，它在维护稳定、推动发展、教化大众等方面，担负着重要职责，在舆论喧嚣声中成为“定海神针”，发挥着一锤定音的作用。
一个时期内，因为理论的迷茫，在经济成分设计、制度设计、政策导向上，出现许多偏差，造成传统媒体与商业网站新媒体发展环境的严重不平等，使传统媒体处于竞争的弱势和被动。比如，网络是不是媒体？具有了媒体功能以后，应当怎样管理？作为民营资本能不能进入，能不能控股？商业网站创办的新媒体不具备采访权，与传统媒体合作以后，是否就可以取得采访权？作为微博、微信，怎么看，怎么管？作为商业网络终端，能不能与新闻打通？处理不好这些问题，就会造成极大的混乱。
微博就是媒体，而且是众声喧哗的自媒体。微博上流行很广的一句话：你的微博“粉丝”超过一万，你就是一本杂志；超过十万，你就是一份都市报；超过一百万，你就是一份全国性报纸；超过一千万，你就是电视台，超过一亿，你就是中央电视台了。微博创办者在千方百计抢占舆论制高点，扩大舆论影响力。据《南方周末》2013年9月12日报道，2009年8月，新浪推出新浪微博内测版。为了抢占先机，使用了一贯的策略，即拉名人。拉一名省部级干部一万元奖励，拉到顶级明星三到五千元奖励。它的名言是，“占领了摩天岭，敌人就攻不上来了”。至2012年底，新浪微博“粉丝”在千万以上的大V超过80人，“粉丝”在百万以上的超过3600人，第一大V姚晨拥有7500多万“粉丝”。 研究者李明亮说，微博看似给予每一个公众发声的机会，主导公共舆论的权力却逐渐向大V集中。新浪微博打造了一个大款和明星的欢乐场，它过度依赖大V，微博沦为新闻超市。
实际上，商业网站进入媒体领域，先做舆论的准备，再进行政策的公关，最后才是采取实际的行动。一个时期内，他们唱衰传统媒体，贬低主流媒体的功能和作用，拿西方的管理制度来攻击中国的现实，打着开放、民主的旗帜，混淆视听，逃脱管理，抵制管理，其理论都带有鲜明的利益导向，绝不像有些理论家所标榜的那样客观公正。对此，我们决不可以犯幼稚病。
第二，形成符合国情的互联网管理制度。中国的国情和政治制度，决定了媒体管理制度，这就是对媒体必须加强管理。互联网的特殊性，更增强了管理的必要性。作为一个社会人，在家庭、单位、社会的约束之下，行为规范才体现为文明、理性。人一旦失去约束，成为一个自然的人，其动物性就会膨胀，甚至出现严重的非理性化、暴力化。互联网舆论的现状，已经是铁证。
我国对传统媒体管理是严格的，强调党管媒体，强调媒体的公有制属性，不准私人办报、办台，并形成了一套严格的管理制度、管理体制和管理规范。但是，对互联网的管理，却存在着严重的误区。互联网本来不是媒体，它先用于军事，又用于商业。在第一次互联网泡沫破灭后，一部分网站转向媒体。但是，它的媒体性质一开始并没有被认识，对它没有任何管理。一些错误的理论误导，强调互联网不能管理，对它管理就是违反了国际惯例，是侵犯了人身自由。再加上它难以管理，使它成为一头没有笼头的野马，横冲直闯，并借助资本的力量，迅速发展壮大，对传统媒体形成了巨大威胁。
这是一个长期存在的现实：被北京警方依法刑拘的秦火火，及自称中国第一代网络推手的“立二拆四”，曾经是网络上的风云人物。其走红的原因，就是网络成为法外之地，这些人成为法外之人，其制造传播谣言可以肆无忌惮：7·23甬温铁路事件时，造谣铁道部3000万欧元赔偿外籍旅客，红十字会向各单位强行募捐；造谣杨澜从股市骗了几十亿，张海迪拥有日本国籍，军事专家罗援是逃兵，等等。这些谣言一出笼，很快就由网络大V转发。还有一些社会无业游民，居然可以堂而皇之地设立一个个维权网站，打着维权的旗号，横行全国，发布所谓维权新闻，勒索商家或个人。
对传统媒体的管理，却因为国际、国内形势的变化，越来越严格。一个无法无天，一个被捆绑住手脚，却在一个竞技场上面对面相搏，后者能有还手之力吗？结局的胜负不是不言自明吗？
商业网站利益至上，也天经地义。商业网站媒体化以后，同样信奉商业规则，把媒体作为赚钱的工具，以媒体开道，打开赚钱通道。一些商业新闻网站，什么办法能赚钱，就用什么办法，哪种新闻手段吸引眼球，就用哪种手段。可以说，它可以刊登任何新闻，甚至是虚假的、暴力的、发泄的、侵害他人人身权的所谓新闻，而这些行为又往往得不到惩治。据2014年7月21日人民网出版的《网络舆情》报道：2014年6月，万洲国际香港重启IPO之际，《火腿肠还敢吃吗？实在太恐怖了，求扩散》，在微信、微博等互联网平台快速传播。有人把国外企业对猪、羊、马等动物尸体进行搅拌、粉碎等无害化处理的画面，配上火腿肠生产过程画面，制作成两段视频，并加上万洲国际部分产品的照片，通过微信公众账号和个人账号大量传播。万洲国际多次向腾讯微信后台进行举报，腾讯微信一直不对微信号为caztz021发布谣言进行处理。万洲国际只好走上了进京上访的漫漫长途。面对这种情况，很多企业为了息事宁人，往往只能破财免灾。2014年9月出现的《21世纪经济报道》网站（民营企业参股的股份制网站）的严重敲诈事件，只是突出一例。如此在经营上没有任何道德条律的约束，催生了一些商业新闻网站最成功的商业模式是竞价排名，甚至于发展为谁给钱多谁就排名最前。
传统媒体则相反。传统媒体经过数百年的发展，已经形成一套比较成熟的理论体系、行业规则，并成为媒体人的行为准则和道德条律。这就是讲求社会责任，把社会责任放在首位。当社会效益和经济效益发生矛盾时，经济效益必须服从社会效益。在美国这个报业成熟国家，《纽约时报》的宗旨是“刊载所有适合出版的新闻”，要让干净的报纸摆上餐桌。在我国建立良好的媒体经营秩序，清理低俗虚假广告，不准以宣传盈利，越来越成为媒体人的自觉。总之，传统媒体与新媒体完全不同，是两种理念，两种经营模式。传统媒体在道德条律的严格约束下，使其自身以及它所创办的新媒体无法与商业新闻网站竞争。
第三，把新媒体最大的资源给予传统主流媒体。新媒体自身实现较大盈利是极其困难的。但是，因为它的前景，人们对其市场预期乐观。成为上市公司，就可以获得极高的市盈率，可以获得资本支持。可以说，所有的新媒体，包括商业网站，都是资本下的蛋。比如Snapchat网站，每天分享的照片数量超过10亿用户数的Facebook，脸谱和谷歌欲分别出价30亿美元和40亿美元购买它，网站拥有者却不愿出售。它虽然迄今未实现一分钱营收，但估值却达到120亿美元。唯品会2013年3月在美国上市，发行价低于6.5美元，不到两年升到170美元，最低维持在130美元，这样的高估值建立在长期亏损的报表上（最近有金额不多的盈利）。还有个特斯拉，是长期亏损企业，但市盈率却达到120倍，而美国上市公司为平均15倍市盈率。出现这种股市的怪现象，就是因为股民对企业的市场预期。唯品会的商品是靠自己的买手为特定顾客挑选的，所以它是一家售卖尾货的互联网企业，但又不是对尾货来者不拒，它为目标顾客挑选商品过程中有其附加值。特斯拉不同于一般汽车，它更像一张铁皮，一个电脑和一个蓄电池组合的大玩具，但这个大玩具组合得颇能吸引眼球，它占据了环保、潮流的制高点，这一切让投资者忘记了这是一家没有多少盈利的企业。
新媒体经济是影响力经济。首先，借助影响力，搭起一个平台。这个平台，可以是PC平台，也可以是移动平台、终端平台。借助这个平台，吸纳资源，以多种方式交易，获取收益。平台强大，吸纳资源的能力就强，获利的能力就强。这种有形的物化的平台进一步升级，就成为资本平台，新媒体进入资本市场，就可以游刃有余了。
所以，上市资源是最大的资源。政策优惠和扶持，最有力度的就是允许上市。但是，截至目前，民营甚至外资控股的商业网站和新媒体，上市融资顺风顺水，而传统主流媒体创办的新媒体，上市却比去西天取经还难，上市成功的公司寥若晨星，这就难以形成传统媒体发展和做大新媒体的物质基础。
建立适应融合发展的组织结构和管理体制
新媒体成败的关键问题已经清楚。解决这些关键问题，传统主流媒体创办新媒体，推进媒体融合就有了成功的希望。这些问题不解决，推进融合只能是死路一条。越人为地加速进程，死得越快。
以习近平为总书记的新一届中央领导集体，在对互联网特别是网络媒体发展和管理的理论和实践上，做出了一系列重大决策。强调加强对互联网的管理，使网络的天空清朗起来；全国人大常委会出台了管理条例，国家互联网信息办公室出台了“十条”管理规定；组织网站加强自律，要求及时回应举报，删除不能刊登的信息。这给传统媒体发展新媒体、推进媒体融合创造了一个好的环境。下一步，还需要在以下几个方面加强管理。
第一，加强互联网理论建设。尤其在国家层面，需要成立研究机构，形成正确的理论指导，舆论引导。
第二，要理直气壮地管网络。实际上，互联网出现以后，美国的管理及时且严格，管理范围包括国家安全、知识产权保护、未成年人保护等等。但是，美国的社会制度决定了许多管理制度难以实现。我国的国家制度、媒体制度与美国有根本区别，管理上决不能照抄照搬美国的做法。
第三，要有管用的管理办法。一是作为媒体，就要纳入媒体管理体制。对传统媒体和商业网站，要一视同仁，一个标准，出了问题，一样处罚。这些管理，包括法律的、行政的、形势需要采取的临时性的管理措施等。二是作为媒体，就要纳入媒体规范。讲正面宣传为主，讲社会责任，摆正两个效益的关系。三是强化技术管理手段。新技术支撑的新媒体，技术上的管理效果更好。这包括，后台实名制的尽快落实，对后台支持的严格管制。如果网站发布了严重违法违纪信息，既要处罚信息发布者，又要处罚后台支持者，做到提供犯罪场所者和犯罪人同罪。管住了后台，才能抓住要害，才能管得准，管得住。占领舆论阵地，需要疏与堵并举，有疏有堵。可疏的，尽力疏；无法疏的，如果危害极大，就要堵。自媒体，是个汪洋大海，主流舆论进入，渺小得如沧海一粟，被淹没得无声无息。所以，要采取尽可能多的堵的措施。占领阵地也只能抓关键，就是主阵地、主渠道、主流人群，以主流舆论引导全社会舆论。这才是可行之道。四是一方面管，一方面放，就是给管得过严的传统媒体适当松绑，使其有更大一些的活动空间，增强其竞争力。
第四，要以政策支持作保障。最大的政策支持是上市。应当放宽限制，使达到了上市条件的传统主流媒体所办新媒体更多地上市，整合资源，做大规模，形成强势。
（作者系大众报业集团党委书记、董事长、总编辑）
