互联网通信技术的发展突飞猛进，推动了传播渠道与工具的创新，传播的信息内容庞杂且难辨真假，让人感到困惑。在这种形势下，传统媒体如何进行新闻宣传报道，充分发挥其舆论导向作用，推动经济社会健康发展，成为了一个全新课题。而对于传统纸媒来说，如何利用自身原有的优势，在与网络、微信、微博等融合和竞争中，巩固和提升传统纸媒的传播力，则是其面临和必须迎接的挑战。近年来，浙江省义乌市提出并全力推动“市场转型、产业转型、城市转型、社会转型、政府转型”的发展战略，作为党报的《义乌商报》，在提升自身的传播力方面进行了积极的探索。
加强舆情监测 提高引导舆论的针对性
义乌市“碧剑行动”始于2013年7月，以“碧剑N号”系列行动排序，旨在治理环境污染和消除安全隐患。2014年7月17日，义乌市开展“碧剑七号”行动，针对低小散企业生产经营中存在污染环境和安全隐患的区域、场所，进行地毯式排查、摸清底数、查明情况，实行整治一批、搬迁一批、关停一批“三个一批”分类处置。事先各种媒介，特别是报纸、电视等进行了宣传，“碧剑七号”行动产生了不小的反响。《义乌商报》充分发挥环境监测“社会雷达”功能，密切关注、收集与“碧剑七号”行动相关的各种讯息，特别是来自微信、微博、网络等新媒体以及其他渠道所发布的舆论，并组织人员进行认真梳理、分析研究、探寻原因、制度策略，针对舆情展开新闻宣传报道以增强新闻传播的有效性、提高媒体传播力、实现社会效益最大化。
“碧剑七号”行动中，一些整治对象对本次行动产生了许多误解甚至曲解。许多被整治对象把“碧剑七号”行动理解成了单纯的“关停”并进行传播，而且传播的重心放在了当前错综复杂国际经济形势背景下和纳入到义乌市场繁荣发展的框架内，其逻辑富有推理性，产生了一定的传播影响力。他们认为，“碧剑七号”行动将影响他们的生产经营活动，从而影响市场繁荣发展，最终影响义乌经济社会发展和广大人民群众的生活水平。这些群体发布的舆论有两个关键点：一是将一些个人单一的经济利益诉求隐藏在义乌市场繁荣的背后，与义乌市场繁荣挂钩；二是完全避开污染环境与安全生产造成的危害。
与此同时，由于微信、微博、网络等新媒体成为发布各种观点的主要平台，因此这种自发特点明显、传播速度快捷的新媒体，让原来互不相识的民众，即使与“碧剑七号”行动没有直接关系，也跟进转发别人的观点或者直接发布自己的观点，围观舆论场，参与“围观”讨论，在没有其他主导性舆论参与的情况下，“领头羊”的意见占据主流位置。
精心策划方案 打出引导舆论的组合拳
根据上述监测分析，《义乌商报》审时度势，精心策划新闻宣传报道方案，打出组合拳，营造良好的正能量舆论场，用鲜明的观点、详实的论据、严密的论证，帮助人们解疑释惑，并从错综复杂的信息中，剥离出负能量的价值观，形成正能量的主旋律。
事实上，分析2014年7月17日“碧剑七号”行动开展后产生的各种舆论动向，可以发现整个社会对于治理环境污染本身有着一个良好的舆论氛围，特别是经过前面六轮“碧剑行动”以及“五水共治”等系列行动，全市上下对于建设美丽义乌的认识与向往达到前所未有的高度。在分析评估“碧剑七号”行动的整治对象和涉及群体的基础上，《义乌商报》推出了一系列新闻宣传报道栏目，形成“栏目组合拳”。《义乌商报》第一版开设《优化商城环境、促进经济发展》专栏，重点刊登“碧剑七号”行动方面的动态信息；原有的《稠州新语》栏目暂停其他方面的内容，集中刊登与“碧剑七号”行动相关的评论。第二版利用“开展环境综合整治、建设美丽和谐义乌”专版，开设了《他山之石》栏目，介绍其他地区整治环境的先进经验；同时开设《科普之窗》栏目，介绍环境保护与安全生产知识，重点介绍工业废水、废气、重金属等污染物给社会、给人身造成危害的知识。消息、通讯、综述、评论、照片，不同的栏目，不同的体裁，形成强大的集中新闻宣传报道攻势。
从单期报纸来说，《义乌商报》不惜版面，每天推出三个板块，集中力量报道宣传“碧剑七号”行动，形成“板块组合拳”。第一版重点刊登主要领导指导“碧剑七号”行动的活动报道和各乡镇、各部门如何推进“碧剑七号”行动的经验报道，以及围绕“碧剑七号”行动的评论，旗帜鲜明地亮出“碧剑七号”行动的主流观点。第二版围绕“碧剑七号”行动，与网民互动、与市民互动、与读者互动，就如何治理环境污染与安全生产隐患进行讨论。第三版设置“曝光台”，把各地存在的环境污染及安全隐患现象，展示给广大受众，通过反面的曝光，提高对环境污染及安全隐患现象危害性的认识。
强化议程设置 提高引导舆论的传播力
“碧剑七号”行动的立足点是健康持续繁荣发展，通过政府的帮助，提升一批小微企业，清洁其生产、消除其安全隐患。《义乌商报》在对网络舆情进行监测时发现，对“碧剑七号”行动的曲解与误解的舆论，得到了一批缺乏认真分析的网民的认同与跟进，通过网络、口头传播等初步形成了“沉默的螺旋”效应，形成了一种“碧剑七号行动——影响经济繁荣——影响义乌发展——影响群众生活”的逻辑，大有“西风压倒东风”之势。面对这种舆论势头，《义乌商报》适时出击，以“舍我其谁”的气概，强化议程设置功能，将自发状态的舆论，引导到义乌市委市政府制定的“碧剑七号”行动正确轨道上来，转变社会舆论的发展方向，打破了正在形成的“领头羊”舆论格局。2014年7月20日，《义乌商报》头版二条位置，发布消息《“碧剑七号”剑指“三无”作坊》，“安民告示”为整个行动定基调，框定行动范围。7月23日，《义乌商报》第一、二、三版联动，专版、专栏，图片、文字，评论、通讯，等等，一齐推出；特别是第二版专版，记者、网友一齐上阵互动，以《绿水青山就是金山银山》为主题，讨论“碧剑七号”行动。这一记记组合拳，铿锵有力，增强了市委、市政府通过推进“碧剑七号”行动治理环境污染、推动经济转型发展的决心，扭转了社会舆论的方向。
在报道方向上，《义乌商报》按照两条主线进行：第一，“碧剑七号”行动——政府强化服务功能——企业改造提升、污染得到治理、安全隐患得到消除——验收合格恢复生产经营——达到推动企业转型升级发展目标；第二，“碧剑七号”行动——政府强化服务功能——污染无法治理、安全隐患无法消除改造——搬迁或者关停——达到调整产品结构、调整生产方式的目标。《义乌商报》及时发出自己的声音，有效地掌控了社会舆论和事件的发展，防止传播领域形成“破窗效应”，防止形成极端化意见，有力地削弱了可能“引爆”成群体性事件的“舆论波”。
突出主题内容 增强引导舆论的有效性
虽然新时期传播工具有了创新，但内容仍然是提高新闻宣传报道有效性的核心。《义乌商报》认真分析了受众类型、舆论环境等情况，紧跟“碧剑七号”行动步伐，步步为营，细分受众，确定报道内容，做到精准宣传，千方百计提高受众对“碧剑七号”行动的认知与理解，从而推动受众产生自觉配合与支持的实际行动。
一方面为帮助被列入行动的整治对象正确理解、认识“碧剑七号”行动，消除可能存在的惶惑心理，《义乌商报》及时刊登了义乌市主要领导围绕小微企业发展的调研活动新闻，以及“碧剑七号”行动整治对象分类情况消息；同时，通过答记者问的形式，对“碧剑七号”进行解读，让受众正确理解这次行动的真实意图是使小微企业能健康持续发展，而不是令其一关了之、一搬了之的。《义乌商报》还通过一系列强化服务的动态性新闻报道，使受众消除了惶惑心理。2014年7月24日刊发消息《江东堵疏结合“人性化”整治污染企业》，7月25日刊发的评论《俯下身来扶助小微企业》，等等，都是“碧剑七号”行动的舆论“稳定器”。
另一方面，传播政府开展“碧剑七号”行动的坚强决心，更是《义乌商报》义不容辞的职责。《义乌商报》从三个方面展开新闻宣传报道，帮助受众认识“碧剑七号”行动的必要性。一是各地相关部门对污染环境与存在安全隐患检查执法案例典型的报道和相关法律法规介绍，比如，2014年7月24日《未办理环保审批手续/佛堂两企业违法生产被查处》和《“生态红线”不可碰，污染环境要入罪/14种情形属于严重污染环境犯罪》。
二是加强对环境污染危害的宣传，以加深受众对碧剑行动的认知和理解。虽然，受众对环境保护已经有一定程度的认识，然而，在“碧剑七号”行动的开展过程中，加强对环境污染危害的宣传，无疑能够加深受众的认知程度。2014年7月23日—25日三天，《义务商报》连续三个专版，分别以“污染环境?废水”“污染环境?废气”“污染环境?废渣”为主题，集中刊发了三组照片，以强大的视觉冲击，震撼广大受众的心灵；再加上于第二版同时刊登的《科普之窗》栏目三篇文章《工业废水的危害》《工业废气的危害》《重金属污染物的危害》，以及前后《曝光台》栏目所刊登的部分生产场所排出污染物的照片，给受众系统性地上了一堂又一堂环境保护课。这些报道，把牺牲公共环境的个人经济利益诉求直接呈现在公众面前。面对这样的污染景象，《义乌商报》几乎不用下什么结论，该表扬什么，该谴责什么，受众自然能够对“碧剑七号”行动做出正确的认知与判断。
三是《义务商报》通过报道一批企业转型升级发展的典型案例等，引导被整治对象转变生产经营方式。作为主流媒体其在知识与思维方面必须高于普通受众。一般受众可以呼吁停止整治行动，也可以直接支持搬迁或者关停，但是，主流媒体必须提供新思维，供被整治对象探寻新的出路作参考。《义乌商报》不但挖掘出义乌市本地一批企业转型升级发展的典型，还通过《他山之石》等栏目，连续介绍了外地企业清洁生产经营的经验。
整合报网资源 增强引导舆论的传播力
对于县市级区域来说，新媒体上发布的信息存在着自发、盲目等缺点，同时缺乏权威性“意见领袖”的主导。“碧剑七号”行动初期舆论动态发展情况表明，县市区域的地方新媒体平台还难以承担引导舆论塑造新型社会价值观、形成新型社会主旋律的重任。面对新媒体，《义乌商报》借力发力，将微信、微博、网站等平台上体现转型时期主流价值观的真知灼见萃取出来，整合新媒体资源，扛起舆论引导大旗，与新媒体联动，努力增强引导舆论的聚合力。2014年7月22日，《义乌商报》引用了网友的文章《“碧剑七号”刺向了谁？》，以平民化的角度，分析这次行动的真正意图，带动“粉丝”正确理解“碧剑七号”行动的真实含义。自7月23日起连续一周，《义乌商报》集合网友对“碧剑七号”行动的评论，以《绿水青山就是金山银山》《生态优势与经济优势要和谐统一》《让义乌的天更蓝山更绿水更清》等为标题，集束集成刊登，亮出网友自己的观点，拉近了与被整治对象的距离。
7月31日，《义乌商报》刊登一篇《家乡，需要我们一起来呵护》的评论。这篇评论的原始素材源于微信上的一首《我们哪也不去，就在义乌吧!》的长诗，读之让人一咏三叹。诗作者用一句句质朴无华的诗句，描绘出每个平常人一连串的生活场景，最终呼吁珍惜义乌、珍惜义乌的发展环境，支持“碧剑七号”行动。《义乌商报》引用该诗发表《家乡，需要我们一起来呵护》的评论，将在新媒体上处于弱势或者各种分散无序的意见，通过主题提炼，发表在平面媒体上，以版面语言演变为传递主流价值观的舆论。微信、微博、网站等新媒体上的许多观点，经过《义乌商报》整合而发表，再通过义乌新闻网、官方微博、微信等转载，再发布到社会，成为塑造新型价值观的主流舆论，有力地推进了“碧剑七号”行动深入开展。
义乌市“碧剑七号”行动能够全面开展，取决于市委市政府科学务实的各项举措的实施。《义乌商报》有效地传递出了主流媒体的“正能量”，帮助转型时期的受众梳理思路，树立正确的、健康的价值观；同时，也为自己如何与新媒体加强融合发展，进行了有益的探索实践。（作者胡滨系义乌市广播电视台台长；方星梁系义乌商报社记者部副主任）
