【摘 要】文章以当当网“传统文化”类别下18 581种图书为调研对象，并选取当当网2017年“传统文化”类图书畅销排行榜前300种图书为样本，对其“主题内容”“封面设计”“出版社分布”“图书定价”“图书评论”“读者分布”“图书出版形态”等进行分析，针对目前传统文化图书出版存在的问题提出建议。
【关键词】传统文化图书；当当网；畅销书
近年来，随着我国文化强国战略的持续推进，作为中华民族精神支撑的传统文化得到了前所未有的关注。[1]自党的十八大报告提出了“建设优秀传统文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化”的重大任务以来，国家领导人多次在重要场合强调传承传统文化的重要战略意义。在党的十九大报告中，习近平总书记再次强调，“文化是一个国家、一个民族的灵魂”，“没有高度的文化自信，没有文化的繁荣兴盛，就没有中华民族伟大复兴”。国家政府部门已把中华传统文化的继承与传播列为我国文化工作重点。政策利好促进了传统文化出版持续升温，近年来我国传统文化图书出版快速增长，全国众多出版社都出版了大量传统文化图书。[2]各大图书卖场的显要位置摆满了不同形式、不同层次、不同价位的传统文化图书，传统文化图书也占据了各大网上书城的畅销排行榜。
当当网作为以图书业务起家的知名综合性网上购物商城，其开展图书在线销售业务已有19年的历史，上架图书超百万种。当当网建有完善的评价推荐体系，平台提供的图书畅销榜、评价数据等具有一定的指导意义。本文选择在当当网线上销售的传统文化图书为调研对象，对当前传统文化图书市场进行调研，分析当前传统文化图书的出版现状与出版热点，探讨传统文化图书出版存在的问题，并提出相关建议。[3]
一、调研对象与调研方法
我们于2018年7月4日在当当网查询图书分类，其“人文社科”类目下的“文化”类别下包含“文化评述”“文化随笔”“文化理论”“传统文化”“世界各国文化”“文化史”“地域文化”“神秘文化”“文化研究”“民俗文化”“文化产业”“民族文化”“书的起源/书店”“非物质文化遗产”“文化事业”“文化交流”“比较文化学”等类目。通过统计得出“文化”类图书共有65 520种，其中“传统文化”类图书18 581种，占比28.36%；其他占比较高的同级类目依次是“文化评述”（7194种，10.98%）、“地域文化”（7126种，10.88%）、“文化研究”（6272种，9.57%）、“世界各国文化”（5600种，8.55%）等。“传统文化”类图书在“文化”类图书中占比远高于其他同级类目，反映了传统文化图书市场的火热。
当当网有着较全面的销售排行体系，设有综合排行榜、分类排行榜，以及历年畅销排行榜和月、周、日畅销排行榜。为了增强样本的代表性和研究的便利性，我们选取了当当网2017年“传统文化”类图书畅销排行榜前300种图书作为样本，对“传统文化”类图书出版情况进行调研分析。调研的指标主要包括主题内容、封面设计、出版社分布、图书定价、图书评论、读者分布、图书出版形态等等，具体调研数据分析如下。[4]
表1 当当网2017年“传统文化”类图书畅销榜（Top300）主题内容
| 图书主题内容 | 图书种数 |
| NO.1传统文化常识类 | 47种 |
| NO.2少儿国学启蒙类 | 35种 |
| NO.3典籍解读类 | 28种 |
| NO.4茶道茶经类 | 26种 |
| NO.5故事及典故类 | 21种 |
| NO.6家风、礼仪与处世哲学 | 17种 |
| NO.7节日节气类 | 16种 |
| NO.8艺术日历类 | 12种 |
| NO.9传统服饰类 | 10种 |
| NO.10饮食文化类 | 9种 |
二、调研分析
1.主题内容
主题内容体现了图书的价值，“传统文化”类图书的主题内容是此次调研分析的核心指标。我们通过对“传统文化”类图书的书名、内容简介、目录和试读章节等进行阅读分析，将300种图书按主题内容分为传统文化常识类、少儿国学启蒙类、典籍解读类、茶道茶经类、故事及典故类等十几个大类。图书种数排在前十位的主题类别如表1所示。
表1中，图书种数排在前五位的主题内容分别是传统文化常识类（47种）、少儿国学启蒙类（35种）、典籍解读类（28种）、茶道茶经类（26种）、故事及典故类（21种），此外还有家风、礼仪与处世哲学、节日节气类、艺术日历类、传统服饰类、饮食文化类等主题内容。传统文化常识类、少儿国学启蒙类、典籍解读类主题是传统文化出版的三大主题板块,在300种“传统文化”类图书中占比超过三分之一，内容涉及文化常识（如北京联合出版公司的《中国古代文化常识》）、声律（如中华书局的《声律启蒙》）、启蒙百科书（如新星出版社的《澄衷蒙学堂字课图说》）、修身（如商务印书馆的《增广贤文》）、典籍解读（如中国青年出版社的《钱文忠解读〈弟子规〉》）等。
300种畅销图书的主题内容除了上述十大主题，还涉及中医、对联、棋类、武学、古建筑设计等。如北京联合出版公司的《黄帝内经》形象地介绍了经络运行、气血津液等中医专业知识；西泠印社出版社的《古今对联集粹新编》阐释了对联的基本知识及用途，并精选了众多对联佳作供读者品读；中华书局的《棋经十三篇》则系统总结了我国古典围棋理论，书中内容涉及围棋战略、战术以及评价棋手作风的标准。这些主题内容突破了以往把传统文化局限于中国古代经史子集的狭义界定，让读者得以多方面地了解中国传统文化。
2.封面设计
图书封面是呈现给读者的第一印象，新颖别致的封面设计会吸引读者的注意力。对300种“传统文化”类图书封面进行分析和比较，归纳出“传统文化”类图书的封面设计具有以下四大特点：
第一，封面设计用色简洁、古朴。300种图书封面大多使用单色系或双色系作为背景色。用单色系作为背景色的代表图书有鹅黄色的《故宫的隐秘角落》（中信出版社）、砖红色的《古人的文化》（中华书局）、天蓝色的《弟子规说什么》（北京联合出版公司）等；用双色系作为背景色的代表图书有鹅黄和纯白色搭配的《随园食单》（江苏文艺出版社）、天蓝色和雪白色搭配的《吾国与吾民》（长江文艺出版社）、浅绿色和纯白色搭配的《幼学琼林》（商务印书馆）等。简洁的颜色搭配，给人以朴素和古典的视觉感受，契合传统文化的主题。
第二，封面设计中大量采用中国古典文化元素，如水墨画、文物艺术品、典籍影印、剪纸、书法等。如《知中•山水》（中信出版社）封面即为一幅层峦叠嶂、云雾缭绕的水墨画,契合该书山水主题；《生活的艺术》（长江文艺出版社）封面印有传统刺绣图案，十分精致、典雅；《书谱》（中华书局）封面则巧妙地采用书法典籍影印以呼应图书主题。
第三，利用封面传达图书获奖信息和名人推介信息等。如《中国茶经》（上海文化出版社）的封面上突出“荣获‘国家科技进步奖’的茶学百科”；《幼学琼林》（商务印书馆）在封面注明“中国人民大学国学班教师推荐国学教材”“北京大学国学班教师荐为国学精英教育读本”等。这些信息放在图书的封面，具有很好的营销效果。
第四，封面设计中多采用名人、品牌等元素，以传达深厚文化底蕴，获取读者的信赖。如北京时代华文书局的《陈寅恪讲国学》封面印有陈寅恪的照片；上海人民出版社的《中国文化要义》封面印有梁漱溟的照片；中国青年出版社《钱文忠解读〈弟子规〉》封面印有CCTV10百家讲坛品牌标志。封面设计中的名人、品牌等元素，大大提升了图书的权威性和品牌价值。
3.出版社分布
通过对“传统文化”类图书的出版社分布进行分析，可以了解各类型出版社传统文化图书出版情况。我们对300种“传统文化”类图书的出版单位进行了统计分析，各出版社上榜图书种数和占比如表2所示。
表2 当当网2017年“传统文化”类图书畅销榜（Top300）出版社分布
| 出版社 | 图书种数 | 占比 |
| NO.1中华书局 | 68种 | 22.67% |
| NO.2北京联合出版公司 | 16种 | 5.33% |
| NO.3商务印书馆 | 15种 | 5.00% |
| NO.4生活·读书·新知三联书店 | 11种 | 3.67% |
| NO.5北京大学出版社 | 11种 | 3.67% |
| NO.6中信出版社 | 10种 | 3.33% |
| NO.7北京时代华文书局 | 7种 | 2.33% |
| NO.8江苏文艺出版社 | 7种 | 2.33% |
| NO.9新星出版社 | 6种 | 2.00% |
| NO.10人民文学出版社 | 5种 | 1.67% |
| NO.10东方出版社 | 5种 | 1.67% |
| 其他82家出版社 | 139种 | 46.33% |
从表2中可以看出，在300种“传统文化”类图书中，中华书局出版的图书有68种（22.67%），排名第一。可见，中华书局当之无愧是我国传统文化图书出版的第一品牌，这得益于中华书局的悠久历史及其丰富的古籍出版资源。其次，在300种“传统文化”类图书中，北京联合出版公司、商务印书馆、生活•读书•新知三联书店、北京大学出版社、中信出版社出版的传统文化图书在10种以上。另有北京时代华文书局、江苏文艺出版社等5家出版社出版的传统文化图书为5——7种。其他的139种图书则分散于故宫出版社、江苏美术出版社、上海文艺出版社、清华大学出版社等82家各类出版社。其中，部分出版社的系列图书已经在传统文化图书市场形成自己的品牌：如中华书局的“中华蒙学经典”系列、“中华生活经典”系列、“中华经典藏书”系列，长江文艺出版社的“传世经典”系列，北京联合出版公司的“美丽国学”系列，中信出版社的“知中”系列等。
4.图书定价
图书是知识产品，价格与价值有时候不完全相符，但图书的定价在一定程度上也体现了图书的知识含量和初期制作及后期销售成本。我们对300种“传统文化”类图书的定价进行了统计分析，具体如表3所示。
表3 当当网2017年“传统文化”类图书畅销榜（Top300）图书定价
| 定价 | 图书种数 | 占比 |
| 20元以下 | 58种 | 19.33% |
| 20-39.99元 | 150种 | 50.00% |
| 40-59.99元 | 53种 | 17.67% |
| 60-79.99元 | 24种 | 8.00% |
| 80-99.99元 | 5种 | 1.67% |
| 100元及以上 | 10种 | 3.33% |
从表3可以看出，300种“传统文化”类图书中有150种（50%）定价介于20元至40元之间，有58种（19.33%）定价低于20元，有53种（17.67%）定价介于40元至60元之间，这三个价位区间是“传统文化”类图书的主要价格分布区间。通过与其他大众图书定价对比后可以发现，“传统文化”类图书定价略高。但从图书评论区中读者的反馈信息中可以发现，大部分读者对于“传统文化”类图书的定价表示理解和能够接受。
5.图书评论
当当网的图书评论区直接反映了读者的感受，是出版社获取信息反馈的重要渠道。读者的评论数量在一定程度上反映了读者对于图书的认可度。我们对300种“传统文化”类图书的评论数量统计如表4所示。
表4 当当网2017年“传统文化”类图书畅销榜（Top300）评论数量
| 评论数量 | 图书种数 | 占比 |
| 500以下 | 71种 | 23.67% |
| 500-999 | 73种 | 24.33% |
| 1000-4999 | 123种 | 41.00% |
| 5000-9999 | 25种 | 8.33% |
| 10000及以上 | 8种 | 2.67% |
从表4可以看出，300种“传统文化”类图书中，一半以上的图书的评论数量在1000条以上；超过76%的图书的评论数量在500条以上。购书者对图书评论的积极性和参与度在一定程度上体现了购书者对于图书的认可。通过比较300种“传统文化”类图书的排名和评论数量发现，图书评论数量和畅销榜排名有一定关联，如畅销榜排名前十的图书中有四本书的评论数量过万，这四本书分别是：《国学知识大全》（排名第二，37 470条评论）；《中国古代文化常识》（排名第三，10 604条评论）；《故宫日历2017年》（排名第四，11 292条评论）；《中国智慧》（排名第七，16 745条评论）。
6.读者分布
图书的阅读对象是图书策划的一个重要考量内容，可以在一定程度上反映出版社的营销策略。通过对300种“传统文化”类图书的主题内容和图书推介进行分析，可以按年龄将读者对象大致分为四类：少年儿童（14岁以下）、青年（14—35岁）、中老年（35岁以上）及通用（未指明目标读者的年龄）。目标读者年龄分布如表5所示。
表5 当当网2017年“传统文化”类图书畅销榜（Top300）目标读者年龄分布
| 年龄 | 图书种数 | 占比 |
| 少年儿童(14岁以下) | 51种 | 17.00% |
| 青年(14-35岁) | 26种 | 8.67% |
| 中老年(35岁以上) | 17种 | 5.67% |
| 通用(未指明年龄) | 206种 | 68.67% |
300种图书中，有51种（17%）图书的读者对象是少年儿童，如中华书局的《三字经•百家姓》《童蒙须知•名贤集》《小儿语•续小儿语》，商务印书馆的《幼学琼林》等；有26种（8.67%）图书的读者对象是青年，如吉林出版集团的《国学知识大全》，北京联合出版公司的《北大国学课》，中国华侨出版社的《年轻人必知的500个国学典故》等，这些图书中都指明其主要读者是青年；有17种（5.67%）图书面向中老年读者，如四川人民出版社的《中国的品格》，中华书局的《楹联丛话》，中医古籍出版社的《象吉通书》等，这些图书中均指明其读者对象为中老年读者。余下206种（68.67%）图书则没有明确的读者对象。根据以上数据可以看出，出版社比较关注少儿传统文化图书的出版，但总体缺少针对读者细分人群进行的选题策划。
7.图书出版形态
分析当当网上提供的图书信息，300种“传统文化”类图书中，有一部分出版了诵读本、注音本、故事本、注译本、日历本、讲义本等多种版本，以满足读者的个性化需求。其中，仅95种图书提供电子版，300种图书都没有提供融合出版服务，以拓展纸质图书内容。
三、传统文化图书出版存在的问题与发展建议
通过对当当网“传统文化”类畅销排行榜前300种图书的分析，可以发现，目前传统文化图书市场较为活跃，图书品种较多样，内容涵盖传统文化常识类、少儿国学启蒙类、典籍解读类、茶道茶经类、节日节气、饮食文化等方面，部分出版社已经形成自己的品牌。可见，近年来我国传统文化图书出版取得了较为显著的成就。然而，通过深入分析发现，目前我国传统文化图书出版仍然存在一些问题，有待进一步改进和提高。
1.创新选题策划，拓宽主题范围
中国古代人民在政治、经济、文化、艺术等方面都创造并积累了极其宝贵的知识财富，这些都是传统文化图书可以发掘的素材。从300种“传统文化”类图书的主题内容分布来看，涉及中国传统文化中的经济文化、制度文化、科技文化等题材的图书较少。而一些主题内容被重复出版，比如“弟子规”“山海经”“随园食单”等主题内容的图书就在“传统文化”类图书榜单上多次出现。中国传统文化包罗万象，为了让读者全面地、深入地了解和欣赏丰富灿烂的中华传统文化，出版单位应进一步拓展选题范围，全方位、深层次地对中国传统文化进行挖掘、开发，出版更多优秀的传统文化图书。
2.分析图书评论，优化出版策略
图书评论是读者阅读体验的缩影，在一定程度上体现了读者真实的阅读感受，了解和分析读者的评论是出版社不可或缺的后续工作，各类出版社都有必要重视分析图书评论，进而更有效地优化传统文化图书的出版策略。[5]
例如，《故宫日历2017》一书的读者评论有“每一页都是故宫博物院内经典的珍藏，大开眼界”“故宫的经典文创，实用美观，值得收藏”等正面评价，也有“日期下面的记事栏再稍微多两三行就好了”“如果加些节气、黄历、民俗知识之类的就更好了”等意见和建议。出版社需对图书评价进行分析，归纳出图书获得认可的原因，以及还有哪些需要改进的地方，不断优化出版策略。
3.加强市场细分，满足读者需求
通过分析300种“传统文化”类图书的目标读者，有近七成的图书未指明目标读者年龄。对目标读者细分，除了年龄，还有读者的性别、地区分布、受教育程度、收入水平、价值体系、生活哲学、业余爱好等都是细分读者的依据。[6]随着传统文化图书市场的成熟和运营机制的完善，市场竞争将会更加激烈。建议出版社根据读者阅读行为和购买行为的差异性，通过细分市场来确定自己的目标市场，推出具有针对性的传统文化图书，精准输出高质量的内容给目标读者，满足各类读者对传统文化知识的个性化需求。
4.丰富产品形态，拓展融合出版
目前，传统文化类图书的产品形态单一，300种“传统文化”类图书中只有约三分之一的图书推出了电子版，尚无图书拓展融合出版服务。全媒体时代，融合出版已是出版业发展大势所趋。2018年，国家新闻出版广电总局、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》，深刻阐释了出版业跨界融合发展的重要意义，推进“互联网+”出版转型已成为战略层面的出版发展方向。传统文化图书的出版应积极探索融合出版模式，丰富产品形态，提升读者服务，延伸利润链条。出版社可以通过分析图书内容，挖掘书中形象元素，加强多形态开发、多业态出版，最大程度地发挥传统文化图书的内容价值。
参考文献
[1]余佐赞.优秀传统文化出版的春天[J].出版广角，2017(23)：40-41.
[2]李钰欣.浅析中华优秀传统文化出版的时代价值 弘扬中华优秀传统文化出版[J].传播与版权，2018(1)：22-23.
[3]黎丽华.国学经典的新生——专访中华书局总编辑顾青[J].出版广角，2017(20)：6-8.
[4]黄晓彦.基于在线图书评论视角的出版开发探究[J].编辑之友，2017(3)：18-24.
[5]单迪.新媒体背景下传统图书出版的创新[J].中国传媒科技，2018(5)：66-67.
[6]李金秋.新媒体时代传统图书出版的生存发展之路[J].出版广角，2015(5)：95-97.
