【作 者】孟旭浩：中国人民大学出版社
【摘 要】国际书展是国际出版文化交流的重要平台，以主宾国身份参加国际书展，更是中国出版界参加国际书展的重要形式。但在企业实力、品牌影响力、参展实效等方面仍存在较大差距，对此提出八项措施建议，以冀中国出版企业能借助国际书展有效提升中华文化的国际影响力。
【关键词】国际书展；走出去；软实力
国际书展是国际出版文化交流的重要平台，也是推动中华文化走出去和提升中华文化国际影响力的重要舞台。国际书展遍布世界各地，办展特色和展览规模各有不同。法兰克福书展、伦敦书展、美国书展和北京国际图书博览会是具有代表性的大型综合性国际书展，此外还有首尔书展、贝尔格莱德书展、开罗书展等区域性书展以及博洛尼亚童书展等专业性书展。
一、中国出版界参加国际书展概述
随着中国出版走出去步伐不断加快，中国出版企业近年来将参加国际书展作为开拓国际市场的重要手段，借助书展平台开展版权贸易，促进中外出版交流与合作，并通过组织丰富的文化活动，形成整体宣传效应，推动中华优秀文化海外传播。特别是以主宾国身份参加国际书展，是中国出版界参加国际书展的重要形式，历次中国主宾国活动都取得了丰硕的出版交流成果。
2009年法兰克福书展中国主宾国活动，是中国出版界在海外举办的规模最大、影响最大的一次文化交流盛会，共举行文化交流活动六百多场，达成版权贸易2417项，在展场处处可见京剧、书法、宣纸、活字印刷等中国元素，充分向世界展示了开放、自信的中国形象，成为中华文化走出去的一次重大突破。2012年和2015年，中国又作为主宾国分别参加了伦敦书展和美国书展，为推动中华文化走进西方、走向世界做出了新的重要贡献。此后，中国出版界又先后在新德里、博洛尼亚等重要国际书展上成功举办了一系列中国主宾国活动。
这些主宾国活动的成功举办具有以下特点：一是紧跟国家战略。近些年来，中国出版界积极响应“一带一路”倡议，先后在斯里兰卡、白俄罗斯、印度、阿联酋等“一带一路”沿线国家的国际书展上举办中国主宾国活动，借势商贸互通带动出版合作，以出版合作促进人文交流，助力“一带一路”建设。二是服务外交大局。如2012年伦敦书展中国主宾国活动，就是依托中英建交40周年的良好外交氛围，通过国际书展平台推动和深化中外文化交流与合作。三是借力高访契机。2014年，习近平主席访问斯里兰卡期间，科伦坡国际书展中国主宾国活动同期展开，习近平主席与斯里兰卡总统共同为活动揭幕，丰富了高访成果。
中国出版界在参加海外书展的同时，还紧紧把握好在国内举办的国际书展契机，充分发挥了联接中外、沟通世界的对外宣传展示功能，成为向世界展示中国形象、传播中国声音的大舞台。创办于1986年的北京国际图书博览会目前已发展成为世界第二大书展。上海国际童书展、中国-东盟出版博览会、中国-亚欧出版博览会等不同主题、形式的出版文化展会也日臻成熟完善。
二、参加国际书展面临的主要问题
经过多年的发展，中国出版企业的国际书展参展工作在许多方面都取得了巨大的进步，但与发达国家的知名出版企业相比，在企业实力、品牌影响力、参展实效等方面仍存在较大差距，仍有很多提升空间。
一是参展企业的文化传播能力有待提高。出版企业的整体实力和影响力同国际同行相比还有较大差距，尚未形成具有国际影响力的出版传媒骨干企业，在国际竞争中难与国际大型出版传媒集团相抗衡。在国际书展的舞台上则表现为在原创能力、品牌影响力、市场开拓能力、全媒体开发能力、数字化水平等方面与国际出版巨头相比仍缺乏竞争力。
二是优秀的中国内容供给相对不足。随着我国综合国力不断增强，国际影响力越来越大，中国在想什么做什么、中国为什么能、中国共产党为什么能，日益为国际社会所关注。海外读者需要更多的中国信息、中国图书。相比国际市场对中国图书的旺盛需求，我们的内容供给则显得相对不足，在国际书展中突出表现为参展出版物外文版的中国精品图书还不够多，出版物的形式不够丰富，相关的宣传推广工作也不够扎实深入。
三是参展工作的科学性、针对性、有效性有待进一步增强。世界各书展举办国的经济水平、文化特色、出版市场成熟度的差异很大，这也决定了不同国家书展的参展工作不可能是同一模式。当前参展工作对不同书展的差异性研究不够，思路和理念相对单一，参展工作模式有待进一步创新。
四是外向型专业人才短缺。由于出版界外向型版权贸易人才、翻译人才、数字技术人才、展会运营人才的匮乏，导致我们对出版国际贸易规则缺乏足够的认知和了解，对精品图书和畅销书的国际运作缺乏判断力，对海外读者的阅读需求把握不够准确，影响参展实效。
三、利用国际书展提升中华文化国际影响力
习近平总书记在党的十九大报告中指出：“加强中外人文交流，以我为主、兼收并蓄。推进国际传播能力建设，讲好中国故事，展现真实、立体、全面的中国，提高国家文化软实力。”这一重要论述为对外文化工作提出了新的任务和要求，也为中国出版走出去指明了方向。中国出版界要更好地利用国际书展平台，进一步改进和加强国际书展参展工作，为提升中华文化的国际影响力做出新的贡献。
（一）完善参展的规划布局
中国出版企业参加国际书展，既有与国际同行相同的版权交易、业务合作的参展目的，同时又担负着传播中国声音、展示中国形象的文化责任。国内出版界一直紧紧把握国家各时期发展战略需要，有选择、有针对性地参加相应国际书展。这一过程和趋势从中国作为主宾国参展情况体现得尤为明显。自2004年第24届巴黎图书沙龙到2018年第23届阿尔及尔国际书展，十五年间中国以主宾国身份参加了19个国际书展。从年度参展数量上来看，2004-2013年的十年间，仅有9个主宾国书展，而在2014-2018年的短短五年里，主宾国书展就达到了10个，参展密度逐步增大。从参展地区分布来看，早期参展以欧美地区为主，近年来则逐渐覆盖亚洲、非洲、美洲等地区，覆盖面更广，参展区域趋向均衡。
在今后的总体参展规划上，中国出版界要继续把握好整体推进与重点突破的关系，根据国家发展战略需要，在做好欧美发达国家重要书展参展工作的同时，加大对周边国家和“一带一路”沿线国家及其他第三世界国家国际书展参展工作力度。此外还要加强国别研究，针对不同地区书展的不同特点，认真研究书展举办国读者的文化背景和阅读习惯，针对不同的出版内容和出版产品找到不同的传播途径和销售渠道，将优质的中国图书通过国际书展平台送到海外读者手中。
（二）坚持参展企业主体地位
国际书展参展工作应当发挥政府的规划引导、宏观调控和政策激励作用，强化企业的主体地位，充分调动出版企业参展的积极性和主动性，让企业在国际交流与竞争中壮大实力，全面提高中国出版的国际竞争力和影响力。2014年开始，原国家新闻出版广电总局总结中少总社独立参加博洛尼亚童书展的成功经验，委托中国版协少读工委组织中国展团参加博洛尼亚童书展，并将这项工作一直延续下去。2018年，中国成功以主宾国身份参加博洛尼亚童书展。近百家中国出版企业的200多位出版人和曹文轩、熊亮等50位中国著名儿童作家、插画家、学者参加了书展，受到众多国际出版商的广泛关注。30位中国插画家的150幅原创插画作品在博洛尼亚和罗马同期展出，实现中国元素国际表达，充分展现了中国插画的独特魅力。本届中国主宾国活动期间，共举办了120多场次的出版文化交流活动，达成版权输出意向和协议800多项，相比五年前的57项，增长了13倍。以出版企业为参展主体，参展企业的积极性主动性得到有效激发，参展实效不断增强，中国出版的国际影响力持续提升。
（三）加强优秀中国图书内容供给
在全球信息网络高度一体化的今天，一部有影响力的著作、一部优秀的文学作品、一部感人的影视剧、一部好的音乐作品，往往能够迅速取得巨大的传播效应，对于产出国的文化影响力具有巨大的提升作用。国际书展参展工作能否取得更大效果，归根结底取决于我们有没有好书、有多少好书拿出来进行展销。近年来，以《习近平谈治国理政》、莫言作品、曹文轩童书、《三体》等为代表的中国图书吸引了世界的目光，在国际书展上也成为闪亮的中国图书品牌，其影响力和带动效应不可估量。中国出版人要继续强化优秀原创作品的开发，集中力量打造优秀中国图书品牌，在国际书展上形成品牌集群的规模效应，让海外读者通过中国图书了解中国历史、中国现实和中华文化，增进对中国模式和中国道路的认识和理解。
（四）处理好中国内容与国际表达的关系
任何文化输出如果解决不好内容的翻译转化问题，都可能因为水土不服而无法实现预期目标。优秀的中国图书能否通过国际书展走出去、走进去，能否发挥润物无声的文化传播效果，很重要的一点就是作品的翻译质量。当下，语言功底深厚且对翻译对象国的文化有深入感知的翻译人才仍极度稀缺。因此，在加强自身翻译力量培养的同时，还可以依托书展平台吸引更多了解中国、热爱中国文化的外国人来“翻译中国”，甚至来“写作中国”，借助他们的力量更好地向世界讲述中国故事，传播中国声音。近些年来，中华图书特殊贡献奖表彰的一大批海外翻译家、汉学家、出版家们的出版成果，以及“外国人写作中国计划”启动以来涌现的一大批优秀作品，都显示出这一领域巨大的开拓空间和发展潜力。2018年5月启动的“凤凰国际出版翻译专家库”项目，来自13个国家的在国际汉学、文学及出版领域具有重要影响力的16位汉学家成为首批入库专家，助推中华文化更好传播。
（五）版权输出提质增效
版权输出是衡量一个国家出版业国际传播能力的重要指标之一，也是中国出版企业参加国际书展最为重要的任务之一。近年来，我国出版物版权引进输出比从2010年的3:1降低到2017年的1.3:1，版权贸易逆差大幅度缩小。但是文化具有特殊性，文化势能的高低强弱，不能仅仅以文化产品的数量来衡量，还要以文化产品的传播力和影响力来评价。版权输出工作的提质增效，从政府层面来看，要调整版权输出工作考评机制，增加输出产品的传播质量和传播效果考评的权重，引导版权输出工作实现由数量型增长向质量型增长的转变；从出版企业来讲，要进一步促进原创内容质量的提升，提高翻译水平，畅通海外宣传和销售渠道，将巨大的海外市场真正转变成新利润增长点的广阔蓝海，实现优秀中国图书海外传播社会效益和经济效益的双赢，为出版走出去工作提供可持续发展的根本动力。
（六）把握参展契机，拓宽合作渠道
近一段时间以来持续不断的国际贸易摩擦对于走出去步伐不断加快的中国出版企业来说应当有所警醒和启发。鸡蛋不要放在一个篮子里，要学会多条腿走路。要进一步拓宽合作渠道，规避垄断风险。国际书展是各国出版商聚集的大舞台，也是各种出版资源、出版信息汇聚的大平台，是难得的深化交流合作和发现培养新的合作伙伴的好机会。因此，在国际书展宝贵的窗口期，一方面要与海外出版企业深入交流，进一步熟悉掌握国际版贸规则，丰富版贸经验，进一步增强企业在国际版权贸易中的议价能力和抗风险能力。另一方面要积极拓宽合作渠道，推进更广范围、更宽领域的国际合作，主动建立自己的“朋友圈”。2017年第24届北京国际图书博览会期间，中国人民大学出版社发起成立“一带一路”学术出版联盟，并迅速得到“一带一路”沿线学术出版机构的积极响应。2018年2月，人大社又借助卡萨布兰卡国际书展参展良机，认真筹备、积极联络，进一步扩充联盟成员。联盟通过开展联合书展、合作出版、多语种互译等多种方式建立双边或多边联络机制，搭建高效的中国文化国际推广渠道和平台，将在助力国家“一带一路”建设、传播中华优秀文化和价值理念、提高国家文化软实力等方面发挥更大作用。
（七）提高参展的数字化水平
现今的大型国际书展都已实现了出版产品数字化、展示手段数字化、交易平台数字化的全面转变，人工智能、AR、VR等新科技也广泛出现在书展现场，吸引读者目光。国内出版企业必须紧跟数字化步伐，加快数字化产品的研发，大力推进数字化的信息管理系统，建立版权贸易信息交易平台，实现产品形式、展示手段、交易模式的技术创新和数字化升级，以适应国际书展快速发展变化的需要，为与国际出版企业和会展展商的有效对接和深入合作打下坚实基础。中国图书进出口（集团）总公司不仅一直致力于国际书展组织承办工作，而且积极借助书展平台，开发推广数字资源平台。其于2013年建设启动的易阅通平台，通过与国际知名出版商和集成商的广泛合作，集成了海量外文数字资源，目前已聚合外文电子书130多万种、外文数字期刊6000多种，推动内容、渠道、资源的全方位深度融合，推动中国优秀数字内容在海外主流渠道落地。数字出版具有海量信息和快速传播的特质，加快中国数字出版的国际化步伐对于推动中华文化走出去具有重要战略意义。
（八）做好媒体宣传，放大参展效应
国际书展的展前、展中、展后的媒体宣传对于参展效果和影响力具有重要作用。要充分利用和调动当地媒体，灵活运用硬广告、软广告等多种方式，把握关键时间节点做好相关宣传报道和营销推广，形成舆论热点，放大参展效应，利用国际书展平台向世界发出中国出版和中华文化的最强音。2018年博洛尼亚国际童书展中国主宾国活动期间，中国出版界精心筹划，相关报道广泛且深入。据不完全统计，国外媒体报道307篇，新媒体报道近300篇。书展期间还采用图片直播形式，向国内外读者生动呈现现场画面。参展的中国作家、学者、出版人接受《出版人周刊》等国际知名行业媒体采访，在海外产生了积极影响，充分展示了中国出版的整体实力和形象，很好地传播了中国声音，推广了中华文化。
