【作 者】王勇安：陕西师范大学新闻与传播学院；曹江涛：空军军医大学出版社
【摘 要】本文依据系统科学和产业经济学理论，在考察数字教育出版产业边界的基础上，综合分析了数字出版时代教育出版产业链的产品链、价值链和知识链的三种基本形态。研究发现，数字教育出版与网络远程教育产业边界的融合，消解了教育出版机构在教育出版产业链中的主导者角色，进而导致数字教育出版监管困难、侵权频发、无序竞争等一系列问题。教育出版机构应通过确立全媒体服务教育的发展理念、主导数字教育出版标准、拓展出版范围、以创新主导型企业为建设目标等措施，重构数字教育出版产业链主导者角色，才能全面促进数字教育出版的良性发展。
【关键词】数字教育出版；网络远程教育；教育出版机构；产业边界；产业角色
产业经济学认为，基于一定的技术经济关联，依据特定的逻辑关系和时空布局关系，各个产业部门之间客观上会形成链条状的关联形态，即形成产业链。[1]教育出版机构在传统出版时代的教育出版产业链中，依靠掌控的教育出版的核心产品、内容资源、出版标准、核心知识等，协调专业分工和多维性需求的矛盾，扮演着主导者的角色。然而考察数字出版时代教育出版产业链的产品链、价值链和知识链三种基本形态，我们会发现由于教育与出版产业边界的融合，教育出版社产业链主导者的角色正在被消解，已经对教育出版的数字化转型产生了巨大的消极影响。在即将到来的数字出版时代，教育出版社被教育出版产业链边缘化绝不是危言耸听。因此，重构产业角色，防止边缘化，是教育出版社数字化转型的头等大事。
一、技术边界和市场边界融合动摇了产品链主导者角色
系统经济学理论将存在于产业系统的边界称为产业边界，是由产业经济系统诸多子系统构成的与其外部环境相联系的界面，具有过滤、传感和“胞饮胞吐”等功能，以及将外来压力、信息和能量内推、化解到产业内部各有关方面的能力。数字出版时代，互联网和计算机技术全面作用于教育和出版，教育与出版原本泾渭分明的产业边界趋于模糊，呈现出融合之势，对出版机构在教育出版产业链中主导者的角色定位发挥着重要的影响作用。有学者将产业边界细化为技术、业务、运作和市场等四种类型，[2]我们可以根据这一思路，系统分析产业边界融合对教育出版机构产业链主导者角色消解过程中的作用。
产业链的传统形态是通过产品的物流、信息流与资金流构成的产品链。通常情况下，产品链的两端，即最接近最终消费者的下游企业和最接近资源的上游企业，利润率最高，以企业角色定位和产品利润率为坐标可做出一条著名的“微笑曲线”，[3]揭示出这样一个规律：企业生产能力的稀缺程度与其获利能力成正比，而在产品链的各项能力中，最为稀缺的便是资源和顾客，这些企业必然会获得较高的利润率，也必然是影响整个产业链发展的关键因素。
在传统出版时代，以教材教辅为核心的教育图书产品，是为教育教学服务的教育媒体，其核心读者是学生。与学术图书和大众畅销书不同，教育图书产品既可以依靠政府“政策指定”进行计划发行，又可以依赖教师权威进行“诱导推荐”，出版社牢牢掌握着教育图书产品的消费者。与此同时，图书产品的核心资源是作者，而教育图书作者又是以各类教学名师为主的优秀教师联合体，他们的威望和专业水平又能对更多教师的阅读取向发挥决定性的影响，进而影响到作为终端消费者的广大学生。因此，传统出版时代出版社同时掌控者产品链的两端，同时控制着上游和下游，是产品链的绝对主导者，教育图书产品的微笑曲线笑容灿烂，教育出版也因此成为中国出版业的经济支柱。
数字出版和网络远程教育的发展，特别是交互式学习的网络远程教育模式的运用，使出版和教育原本清晰的技术边界发生了巨大的变化，课堂录播、电子版题库、在线答疑、网络精讲复习等将教育服务和出版产品实现了全面融合。[4]与此同时，以数字出版平台为核心、通过互联网传播信息的数字教育出版，在促使出版从传统的印刷复制技术转化为基于互联网传输复制技术的同时，也使出版产业技术的专有性大大下降：数字教育出版的生产技术与网络远程教育教学手段几近相同，学校和教师可以不经印刷复制就能产生产品。技术的专用性程度，决定了产业的技术边界。数字出版时代，网络远程教育和数字教育出版就在系统选择、信息加工、传播方式、绩效评价方面几近相同，难分彼此。教育与出版技术的全面通用性，决定了二者的技术边界最终必然消失。短短十年时间，技术边界日益模糊。
不仅如此，伴随着数字教育出版和网络远程教育的发展，出版业与教育业的市场结构也趋于一致：教育可以凭借网络远程教育将教育服务融入多媒体在线学习产品之中；培生集团等成功的数字教育出版经营模式，则昭示着出版也能绕开教育渠道，通过数字学习产品直接提供教育服务。数字教育出版和网络远程教育的市场边界，同样趋于模糊化。由此可见，在数字传播时代，教学活动与出版活动的边界日益模糊，一方面出版社再也无法控制作者和读者，出版社失去了稀缺的作者资源和庞大的读者群体，另一方面学校和教师却通过教学活动反客为主，介入出版活动。如此一来，“微笑曲线”不再微笑，教育出版社在教育出版产品链中主导者角色的地位彻底动摇了。
出版机构失去教育出版产品链主导者的角色，造成了教育业界在不自觉状态下越界发展和角色异化。作为出版活动的最终产品，出版物是储存、传递信息的载体，是人类交流信息、获得知识的工具。千百年来，教育出版机构都是以出版物的形式向社会公众提供学习材料，影响学习环境，充实学习支持系统。没有教育出版机构主导教育出版产品链，单凭教育机构在不自觉状态下进行出版活动，不仅无法保证数字教育出版物产品的质量，而且导致违反政策法规的问题频发。特别是在著作权保护方面，教育机构一方面无偿使用各类出版物作为初级教育资源，经数字化加工后通过数字化教育平台反复向使用者传播，另一方面，自身的网络课堂、教师课件、学生题库等教育资源也屡屡被别人侵权使用。对政府出版管理部门来说，管理出版机构的出版活动天经地义，但管理教育机构却是天方夜谭，网络远程教育活动中的侵权和被侵权存在着巨大的监管盲区。当然，教育出版界通过数字教育出版越界进行教育活动，不仅教育行政管理部门难以监管其教育活动，而且由于其教育活动的表象，更会使新闻出版管理机构放松对其出版活动的监管。
二、业务边界融合消解了价值链主导者角色
不同产业的投入产出方式不同，向消费者提供其产品或服务也不相同，并以此形成自身独特的价值链。因此，产品与服务活动方式的差异性程度决定了产业的业务边界。技术融合发生后，数字教育出版和网络远程教育都在不断开发新业务，扩展和延伸产业链和价值链。网络学院、网络学校通过信息化教育平台，以课堂录播、电子版题库、在线答疑、网络精讲复习等方式开展远程教育，代表了21世纪教育发展的新趋势。但是，这些网络教育机构的所作所为，同时又是出版活动，因为无论是课堂录播、电子版题库、在线答疑，还是网络精讲复习，都符合“将文字、图像或其他内容进行加工、整理，经过印刷复制向社会广泛传播的社会活动”的出版的定义，[5]只不过复制的形式不是印刷，而是通过互联网进行而已。可以说，教育已经不是以出版物作为工具，而是通过网络远程教育在进行教育活动的同时进行着出版活动。由此可见，数字教育出版与网络远程教育的业务边界也已开始融合，其模糊程度同样与日俱增。
教育与出版业务边界融合，全面消解了其价值链主导者的角色。1985年，迈克尔•波特在其所著的《竞争优势》一书中提出了价值链的概念。波特认为，企业的业务流程实际上就是一个价值增值和价值创造的链式结构。企业的根本任务就是不断创造价值，并在创造价值的过程中，实现包括企业价值和社会价值在内的价值最大化。因此，价值链也是一种产业链形态。教育出版产业链内同样存在着价值流动，并且通过这种流动实现了价值增值，从而使产业链内各企业均能受益。
教材教辅等教育出版物是出版产业链的核心产品，教育媒体是其本质属性。通过满足教师和学生教学活动的客观需求，教材教辅出版物体现出其使用价值，同时在产业链上实现价值增值，教育出版产业链上的造纸、印刷复制、销售发行等企业也由此获得效益。因此，从价值链角度考查，传统出版是一种研发主导型的产业链。研发主导型产业链中，谁掌握核心技术及其标准，谁就成为产业链的主角。纸质出版物内容和载体的不可分割性，决定了教育出版社知识把关人和读者作者中间人的地位，拥有选题策划和编辑加工等教育出版的核心能力，掌握着书籍印刷复制的标准和规则，通过垄断教育图书知识内容的汇集、筛选、传播和重塑，掌控作者和发行渠道，通过核心产品获取高额利润，扮演着教育出版价值链主导者的角色。但是，数字教育出版物允许内容与载体分离的特征，使教育行为加载上了出版活动，原本作为潜在作者和读者的教师，凭借数字教育传播技术登上了出版活动的舞台。相反，尽管也有教育出版机构效法培生集团的成功经验，通过教育活动实现出版目的，超出了单纯以出版物形式服务教育的范围，但由于数字出版物的技术标准一直为IT业所掌控，出版机构面临核心内容和技术标准的双重挑战，无法垄断教育出版物内容的汇集、筛选、传播和重塑在教育出版价值链中的主导者角色，面临颠覆性的危机。
教育出版机构价值链主导者角色的消解，数字出版机构将会失去明确的价值主张。众所周知，教育价值主张与教育出版的价值主张是有区别的，教育是“有目的地增进人的知识技能，影响人的思想品德的活动”[6]，教育出版的价值则是以出版物的形式向社会公众提供学习材料，影响学习环境，充实学习支持系统。缺少正确的价值主张，数字教育出版就没有明确的发展目标和重点，因而不能有效地服务师生，形成业务撞车和恶性竞争，无法形成完整成熟的产业链。不仅如此，笔者在调研中发现，一些网络教育机构将教辅图书数字化后作为学习资源提供给学校，而出版社同时也将这些教辅图书销售给该校的学生，于是，内容基本相同的网络学习资源和教辅图书落在了同一个读者手中。数字教育出版和网络远程教育是一系列相关厂商和部门一起合作的结果，只有各个行业加强合作，建立高效共赢的利益分配机制，才能形成良性的发展态势。
三、运作边界融合导致整合教育知识链能力的丧失
产业链还存在着知识链形态，即通过产业链中知识流动实现知识共享，从而达到合作目标。作为知识产业的出版业，就是通过知识流动与共享实现知识创新，知识链因此在出版产业链中具有举足轻重的地位和作用。
根据系统科学思想，出版知识链是由教育图书选题设计、产品开发、组稿审稿、编辑加工等核心出版知识和印刷复制、物流仓储、销售管理等普通知识整合形成的知识系统。传统出版时代，教育专业出版社是出版知识链的主宰者，掌握着出版核心知识，并能以此为基础整合普通知识形成知识系统。而数量众多的印刷厂、批发商、零售书店所掌握的都是普通出版知识，在知识链中自然属于从属地位。
进入数字传播时代，知识的系统创新成为产业链的关键，能否掌控核心知识，并积极主动地整合产业链的知识系统，从技术、组织、生产模式等方面全面创新，决定了企业在产业链中的地位。诸多IT企业正是凭借着这种创新主导思想，在数字出版领域不断取得成功的。例如，在掌握核心知识的基础上，通过系统整合各类软件推出的平板电脑和苹果手机，使知识创造价值的空间扩大数十倍，创造了苹果神话。以知识生产为宗旨的出版产业链必然会遵循这一规律。出版是高等知识密集型产业，出版机构员工的专业化水平，决定了其知识创新的能力。
根据系统经济学理论，不同产业各自都有特定的业务活动基础平台及其配套条件，平台的专用性程度与可容量决定了产业的运作边界。数字教育出版与网络远程教育技术边界和业务边界的融合，决定了数字教育出版和网络远程教育业务团队的专业化程度趋向统一，运作边界同样表现出模糊化趋势。
传统教育出版向数字教育出版转型的人才基础是大量的数字技术人才，数字出版超时空的特性又需要原有的编辑人员成为集文本内容处理、教育管理、多媒体制作于一身的复合型出版人才。从单一的文本处理专家到复合型人才，出版专业团队建设面临着巨大困难。相反，具有教育管理、数字处理人才基础的网络远程教育专家团队，学习掌握文本处理本领却要简单得多。于是，教育出版团队在整合教育出版知识链的能力上表现出先天不足，无法根据现代教育理念，从教育教学的核心知识入手，将现代教育技术、数字传输技术等普通知识整合为知识系统。因此，任其发展下去，教育出版社必然会失去数字教育出版价值链的主导者地位。
丧失整合教育知识链能力对教育出版业界最大的影响，就是全行业在出版数字化发展中无所作为。长期从事传统出版的出版业界，恪守以有形的产品服务教育的理念，根本没有意识到网络远程教育活动中诸多的出版行为，主动放弃伴随网络远程教育的数字出版活动，与教育业界在网络远程教育过程中不自觉地“主动越界”进入出版领域形成了鲜明对比。他们不但错失发展数字教育出版的良机，而且因为边界模糊导致了观念隔阂，不能积极主动地在数字教育出版建设中采用与网络远程教育兼容的技术标准，出现重复建设、格式不统一、用户使用成本过大等一系列问题，致使数字教育出版发展严重滞后。
四、教育出版机构的角色重构策略
综上所述，在数字出版时代，边界融合导致的教育出版产业链主导角色的消解，不仅使专业教育出版机构面临被数字出版产业链边缘化的危险，而且也是当前诸多出版乱象的重要根源。对专业教育出版机构来说，无论是谋求当前生存，还是着眼未来发展，都必须首先解决产业链主导者角色的重构问题。
1.突破观念隔阂，确立以全媒体教育出版物服务教育的发展理念
如前所述，在数字出版时代，教育出版社不仅丧失了内容处理和技术标准的垄断地位，而且面临着学校、网络运营商、数字媒体终端等多方位激烈竞争，在教育知识传播中的核心地位受到严重挑战。如何重构产业角色？笔者以为，争夺数字出版物技术标准固然重要，但坚守教育出版信息内容整合阵地更紧迫。唯有如此，教育出版社的社会功能才不会被替代，才能为角色重构找到社会依据和理论基础。
有鉴于此，教育出版社必须突破既往教育传播链中把关人和中间人的角色定位意识，突破长期恪守的以纸质和音像产品服务教育的产业理念，建立以全媒体教育出版物服务教育发展的新理念。具体来说，就是从静态出版物产品到动态教学过程，从教育内容的结果呈现到教学过程，从单一纸媒到网络多媒体，任何教育媒体，任何教育媒介形式，都应当列入教育出版社的经营领域。在此基础上，抓住历史机遇，积极伴随教育教学数字化展开出版活动，努力探索新的盈利模式，克服重复建设、格式不统一、用户使用成本过大等一系列问题，全面提升数字教育出版发展速度。培生集团通过并购网络学校跻身数字出版，实现数字传播时代的华丽转身，就是遵循边界的渗透性原理促进良性发展的典型事例，对我国教育出版业应对改变观念迎接挑战具有十分重要的启发作用。
2.在通用标准的基础上，主导数字教育出版标准建设
随着出版产业数字化转型速度不断加快，数字出版产业链条上各参与方的标准化意识都有所提高。特别是数字技术提供商，除了积极参与数字出版相关研讨会，加入相关标准化技术委员会之外，还自主研制相关标准。在相关各方共同努力下，我国出版数字化标准建设取得了一定的进展，各项标准研制正在进行中。[7]
与课程、学习密切相连的特殊性，决定了教育出版不能简单执行通用的数字出版标准，而是应当在整合数字教育技术标准与通用数字出版标准的基础上，研制数字教育出版的各项标准。但遗憾的是，除了数字化转型起步较早的高等教育出版社等出版单位外，教育出版社对建立标准普遍热情不高。对此，我们应当给予足够的重视，要认识到唯有主导数字教育出版标准建设，才能夺回数字教育出版技术的话语权，从而与教育专业主导的编辑出版模式相结合，重新获取整合数字教育出版的核心能力，进而重构产业主导者角色。
3.拓展出版范围，将教育教学活动纳入产品领域
内容与载体可分割性是数字出版物产品形态的重要特点，重构教育出版社在数字出版产业链上产品主导者的角色，关键要打破出版社只经营有形产品的产品观念。教育出版社应当巩固自己教育媒体经营者的地位，明确以全媒体出版物服务教育的经营理念，将教育教学活动所需的一切内容和产出的内容成果都纳入产品范围。具体来说，就是树立全媒体出版的产品理念，实现从卖产品到卖内容，从卖图书到卖“课程”的飞跃。为此，教育出版社要建立数字出版平台和资源库，在既有产品的基础上，整合数字化出版资源，通过移动定制模式、按需印刷模式等数字出版方式将课程内容、学习内容以全媒体形式分门别类出版。这样，就能重新掌握作者和读者，让微笑曲线再次微笑。
4.将创新主导型企业作为建设目标，抓紧人才建设
出版活动的精神生产属性，决定了知识链在出版产业链中居于核心地位，影响并支配着价值链和产品链。因此，重构教育出版社在数字教育出版产业链中的主导地位，首先应当提升教育出版社的知识价值，进而提升其在知识链中的地位。
如前所述，决定教育出版社在数字教育出版价值链中的关键因素，是其掌控核心知识的程度和提高整合知识系统的能力。传统教育出版产业链是工业时代的产物，教育出版社通过选题设计，大批量生产雷同的、同质化的产品，以便降低成本，实现利润最大化。这种研发主导型企业模式，对教育出版社系统整合多专业、多行业知识的能力没有迫切的要求，掌握核心知识能力和整合知识系统能力之间也没有太多联系。但是在数字出版时代，出版企业掌控核心知识和整合知识系统能力是相互统一的，没有整合知识系统的能力，就不能掌控核心知识。因此，教育出版社要将创新主导型企业作为建设目标，从既往单纯关心新选题转变为思想创新、选题创新、模式创新、组织创新的创新主导，有机整合教育出版知识系统。
掌控核心知识和整合知识都需要人来完成，建设创新型教育出版社的基础还是人才建设。但客观的讲，传统观念和数字鸿沟阻碍着出版社既有人才向综合创新型人才方向发展，行业和产业界限又使网络计算机人才难以向数字出版核心地带转移。为此，教育出版社首先应当明确数字出版时代教育出版的核心知识，巩固自己的选题开发人才队伍，改变出版专业主导的思维模式，建立出版专业和教育专业相结合的知识结构。其次，打破数字鸿沟，使自己的研发骨干向综合创新人才方向发展。第三，主动打破行业界限，吸引网络计算机人才加入教育出版队伍。除此之外，高校编辑出版专业也应当看到数字出版带来的发展机遇，密切追踪数字出版发展，深入研究数字出版时代编辑出版人才的知识结构，改革课程体系，为数字教育出版培养后备人才。
参考文献：
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