【作 者】邓庄：衡阳师范学院新闻与传播学院
【摘 要】在移动互联网时代，场景成为信息传播的核心要素，基于场景的移动阅读是定制化、智能化的阅读，人性化、体验式的阅读和分享式、关系式的阅读。为适应场景时代移动阅读发展的新趋势，移动阅读APP应提供与场景适配的信息与服务，完善用户体验，跨场景深度连接用户，打造场景化阅读社群。
【关键词】场景；移动阅读APP；移动互联网
美国全球科技领域资深记者罗伯特·斯考伯预言，未来25年互联网将步入场景时代。[1]与PC时代相比，移动互联网时代场景的意义大大强化，场景成为媒介传播的核心要素，以场景、细分和垂直、个性化服务为特征，需要对内容和用户的价值进行深度挖掘。[2]当前中国移动阅读行业保持稳步增长的态势，2017年中国移动阅读市场规模达到140.2亿元，同比增长18.2%，移动阅读用户规模达到7.1亿人，同比增长4.4%，2016年移动阅读接触率达68.2%，移动阅读成为主要的阅读方式。[3]另一方面，我国人口红利逐渐消失，游戏、影视、动漫等多种娱乐方式分流了阅读用户数，使得用户规模增速放缓，移动阅读遭遇天花板，同时移动阅读市场马太效应加剧，竞争日趋激烈。对于移动阅读APP来说，需要运用场景化思维，加强对场景的识别、处理与应用，适应场景化发展趋势，才能在激烈的市场竞争中胜出。
一、移动互联网时代的场景内涵
场景与人类行为结合在一起，不同的场景对人的意义大不一样。场景可以是基于不同地点的空间场景，不同时段的时间场景，不同天气的气候场景，也可以是不同心情和氛围的情感场景，不同爱好、兴趣和价值观的文化场景。可见，每个人的角色都是在特定的时间、空间、场合、情境和需要中实现和完成的，围绕个体存在的这一切就是场景。
从信息传播角度看，“场景”不仅有着场所、情境、背景等丰富的含义，而且还需要与场所、情境、背景的实时感知、实时搜索、实时处理联系起来。在移动互联网时代，依靠五种大行其道的场景关键技术（移动终端设备、社交媒体、传感器、定位系统、大数据）的快速发展，以及这五类技术的组合运用，为场景的收集、感知、识别、处理提供了充足的条件。[4]因此，场景的意义在移动互联网时代大大强化，成为媒介传播的核心要素。
在Web 3.0语境下，场景还在不断进化，不仅包括了基于有形环境的现实场景，基于行为情景和心理氛围的虚拟场景，还演化出基于人工智能、VR、AR等新媒体技术创设的现实增强场景。场景既是传播的环境与背景，本身又是最有价值的数据和内容，场景传播的意义不仅是适配信息和提供精准服务，而且为受众提供真实、立体、丰富的参与式体验。
从文化和社会层面来看，线上与线下、空间与情境、现实与虚拟交融的场景，成为重构社会关系，影响社会文化的重要推手。场景深化了现实的虚拟性，基于场景的定位、社交与数据处理技术给O2O模式的兴起创造了条件，促使线下事物必须通过线上中介才得以传播和运用，日常生活呈现虚拟与现实交融性的特点。场景传播推动了网络社群的崛起，基于场景聚集起具有相同特征和需求的受众，进而构建起一个个社群，酝酿出不同的亚文化。人与人的连接通过场景表达，场景成为亚文化和新生活方式的表现形态。
二、基于场景的移动阅读新特点
随着移动互联网时代的到来，阅读行为发生巨大变化。这种基于场景的新阅读范式，强调以用户为中心，洞察用户在特定场景下的阅读心理与需求，走向定制化、人性化和关系式特征明显的社会化阅读新阶段。
1. 基于场景的移动阅读是定制化、智能化的阅读
在移动互联网时代，碎片化的时间和移动化的空间成为传播常态，信息消费场景随时在发生变化，时空一体的适时体验成为常态，催生了定制化、智能化的阅读需求。人们通过互联网获取信息的需求层级经历了主题化、个性化、智能化三个阶段。在门户网站时代，网站细分设置各类频道和栏目，由受众自主分类获取，满足了主题化获取信息的需求。随着互联网技术发展，网站推出了RSS、标签等服务，试图满足受众个性化的信息需求。如今在移动设备、定位系统、传感技术、大数据和云计算等技术支撑下，媒介可以根据用户的实时状态、惯习等场景需要进行智能适配与定制推送，满足了受众智能化获取信息的需求。随着技术的进步，尤其是大数据和人工智能技术的发展，这种智能化会越来贴合于用户个体的潜在需求，成为专属于用户自己的贴合性媒体。精准传播的最终目的应该是让每个人拥有最体己的媒体，信息服务的最高境界是个人定制。
2. 基于场景的移动阅读是人性化、体验式的阅读
移动互联时代的信息适配，不仅要求信息内容与场景的匹配，而且表现形式要与特定场景下的阅读需求相适应，必须考虑用户的阅读感受，提升用户的沉浸式体验。在移动阅读APP中，一些新的表现形式已经屡见不鲜，如以PPT、信息图表对文字内容进行提炼，方便用户快速阅读；为文字内容配音，并配图采用H5、短视频等可视感强的媒介形式来吸引用户，促使其转发；采用二维码技术、增强现实（AR）技术、虚拟现实（VR）技术等，创造出全新的交互模式和感官体验，使用户获得沉浸式的互动体验。
3. 基于场景的移动阅读是分享式、关系式的阅读
网络社会的崛起，催生了一种以趣缘为核心的新型社会关系，发展出一种以兴趣和情感为核心的关系传播。场景是对用户进行重新的格式划分，某种社群的形成就是对基于这个场景拥有的共同价值观或倡导的生活方式有着共鸣。媒介通过为用户提供场景适配的知识产品为出发点，并基于某种趣缘聚集起具有相同特征和需求的受众，就可以酝酿出一种相同兴趣和价值观的亚文化，形成网络社群。社群成员在阅读中注重人际互动和情感交流，阅读过程与社交网络互联互通，阅读伴随着分享、互动等社交行为，并由线上延伸至线下，使阅读由传统的私人化行为演变为以互动和共享为核心的社会化行为[5]，进一步推动了以关系为基础、以信任为前提的“社交图谱”的建立。
三、移动阅读APP的场景化路径
APP种类丰富，包括社交类、阅读类、影音类、网购类、游戏类等，其中阅读类APP可区分为资讯类（腾讯新闻、今日头条等）、图书类（QQ阅读、掌阅、京东阅读等）。图书类APP根据其依托的优势不同，又可细分为资源类、用户类、技术类、电商类、渠道类五种类型。资源类依托自身原创文学资源优势和稳定运营模式，如塔读文学；用户类依托门户网站的大量用户群进行推广，如ＱＱ阅读和新浪读书；技术类依托自身先进技术满足用户需求，如掌阅；电商类依托传统电商网站具有的优异电子商务模式，如当当阅读、京东阅读；渠道类由各大电信运营商依托自身庞大的推广渠道构建，如中国移动的咪咕阅读。本文从内容、体验、连接、社群四方面来分析场景视阈下移动阅读APP的发展策略。
1. 优化内容的聚合与分发，提供与场景适配的信息与服务
创造移动阅读产品场景价值的关键是信息适配，进行精准适配的基础则是拥有满足用户场景需求的大量优质内容。因此，移动阅读APP首先要聚合大量满足用户需求的内容产品，才能在激烈的市场竞争中取胜。
一是借力传统阅读产品，对其进行场景化改造，使其适合移动传播的需要。内容的丰富不仅停留在文字上，文字、图片、视频、音频的有效结合，更适合移动场景下用户的个性化需求，以实现视、阅、听三位一体的满足。具有较强市场竞争力的APP都在着力将传统出版机构和原创文学网站的图书资源，转化成适合在移动终端设备进行阅读的形式。如掌阅开发内容新形态，开通有声频道，制作大量有声内容。咪咕阅读运用图片、表情包、视频等多媒体元素包装文字，在小说中链接同名游戏、音乐、视频等内容增值服务。当前移动阅读市场还出现一种阅读转述化、知识胶囊化的趋向，迎合了用户在碎片化场景下快速获取知识的需求，催生了得到、知乎live等知识付费类产品大量涌现。如得到APP的“每天听本书”，用30分钟左右将书中的精华提纯，并用口语转述的方式交付给用户，使其快速掌握书中精华内容。二是依靠社会力量，聚合用户生产信息。如豆瓣阅读以用户主导的UGC模式创造并积累了大量的图书信息、书评资源以及稳定用户群体，成为兼具图书信息分享、数字阅读、自出版、图书评论推介等功能的综合阅读平台。今日头条打造专业用户生产高水准内容的PUGC模式，其问答专栏“悟空问答”为提升专业答主比重，2017年每月投入上千万资金签约文化、教育、历史等多个领域2000多名答主，满足平台高质量内容生产的需要。
其次，“场景分析的最终目标是要提供特定场景下的适配信息或服务”[6]。这就需要既理解特定场景中的用户，又有对与用户需求相适应的信息或服务的发现、分析与推送能力。做用户分析就是千人千面，从用户搜索、用户授权公开的互联网行为和物联网设施采集的数据中，分析用户的情感、喜好和个性化需求，给每个用户打上特殊的标签，进而提供更加精准的信息推送与服务。移动阅读APP需要借助手握的大量用户数据，进一步细化分类选项，并采取人工智能科技，优化算法以提升内容推荐功能。
行业版权占有量第一位的QQ阅读，在大部分细分领域上均有相应优质内容库提供，但不对庞大内容进行筛选，用户面对杂乱的图书资源会失去兴趣。因此QQ阅读通过抓取用户阅读喜好的大数据，投其所好地推荐图书，实现“书找人”的功能。具体来说，后台通过用户在“书架”的阅读记录识别其阅读偏好，进行“根据你的浏览记录为你推荐”“我们猜你喜欢”之类的图书推送；同时通过“我的阅读基因”识别用户的阅读需求，进行智能推送。阅读基因是用户注册时填写的个人信息，可根据喜好添加删减，生成在个人资料中。所有图书依据选题被分成38个基因，以“男生”“女生”“出版用户”板块呈现出来，如供男生选择的有都市、玄幻、游戏、武侠、竞技等。阅读基因标签化、数据化地记录用户的阅读需求，用户的阅读书目以百分比形式在基因中显示，APP后台通过收集用户的阅读基因、阅读时长、打开时间、所在地等信息建构大数据库，通过数据分析智能推送用户感兴趣的图书。
塔读文学2017年从用户端和产品端进行升级，提升适配推送能力。在用户端方面，针对不同性别用户的阅读习惯及偏好给出了不同的深度定制策略，建设差异化内容推荐体系，如向网络文学阅读年限较久的人群提供剧情新颖、思想深刻的图书。在产品端方面，在书籍搜索、社区评论中进行算法升级与优化，精确匹配与推送合适内容给用户，如在书籍搜索中增加书籍的数据维度展示，以便用户通过多维数据快速找到心仪书籍，建立互助问答社区，帮助用户从多角度解决找书难问题。[7]未来，随着可穿戴设备运用到移动阅读领域，依托强大的云计算技术和大数据分析等工具，能随时收集用户数据并进行深度挖掘、分析用户自画像，将做出更贴合用户需求的智能推荐。
2. 注重产品功能设计，为用户提供完善的阅读体验
移动阅读APP开展场景化应用，一方面需要根据用户的多元化场景需求提供个性化的适时的信息配送与服务，另一方面移动阅读产品和服务的设计要有很强的场景感，注重代入感、体验感，并从中挖掘和生成价值。[8]
移动互联网时代，从“纸阅读”跨越到“屏阅读”，“屏”可以承载更多形式的信息传播，视觉、听觉、触觉等多种感官都能参与到阅读行为中，多重感官刺激给人们全新的阅读体验。移动阅读产品需要从用户界面、操作方式等方面进行人性化设计，提高产品的易用性、舒适性，满足用户需求。如掌阅首创仿真翻页效果，利用休息提醒、护眼模式、图书打开动画效果、书边效果、字体等人性化设置，给用户提供舒适的阅读体验，提高用户满意度。移动阅读APP还应提供不同的阅读场景配置选项，如屏幕亮度、字体大小、背景颜色、页面风格等，方便用户根据个性化、多元化的场景需求进行调整。
在移动阅读产品中还应加入更多的多媒体和互动性的新元素，加强用户的交互性和沉浸式感受，不断完善和丰富用户的场景体验。比如可以在文字中加入音乐、视频、动画等传统阅读无法实现的要素，掌阅的有声朗读甚至有普通话、各地方言、童声等多种音源，给用户不同选择。在移动阅读APP中加入社交功能设计已成为常态，点赞打赏、弹幕等功能不断推出。如当当阅读借鉴视频节目的做法，以“弹幕”形式将系统记录的用户评论在其他用户阅读到同一位置时展示出来，并可查询访问评论人主页，方便用户互动交流。未来，随着虚拟现实技术对移动阅读产品的改造，通过多媒体融合和实时互动，能使用户沉浸于真实与虚拟交融的场景中，获得超越现实的感官体验。
3. 跨场景对接，与用户建立深度连接
我们生活在一个万物互联的世界，与受众建立深度连接的能力是传媒创造场景价值的保障。因为传媒与受众连接的范围和规模越大，连接的频度和强度越高，越能深入地洞察用户，创造出更多连接红利与场景价值。[9]
移动互联时代，用户对媒介的使用在多屏间转换，移动阅读APP不应局限自身所处场景，应跨场景对接，以不同场景的互动增加用户使用频率，延长用户使用时间。移动互联网行业用户规模前三甲领域分别为：社交网络、即时通讯、综合视频，与视频、社交网络开展跨场景对接，能有效扩大移动阅读APP影响力。2017年，掌阅开展与深圳卫视综艺节目《一路书香》的合作，嘉宾在节目中带领用户走进名著中的原型实地和作者生长的地方，边旅游边阅读，将移动阅读场景与视频场景，线上场景与线下场景对接，加深了用户对移动阅读APP品牌的印象，激发其看完视频看原著的需求。移动互联时代，微信、微博、QQ群、陌陌小组等新型社交工具和平台的信息传播更具开放性和病毒式的扩散效应，移动阅读APP需要与微信、微博等社交媒体加强连接，连接的机会越多，越容易将有限的市场空间无限扩展。目前QQ阅读、掌阅、当当等主流移动阅读APP都设置了与微博、微信、QQ空间、支付宝好友等各种主流社交平台连接的渠道，有的APP有多达十多种社交分享方式，促进了用户的互动交流和阅读内容的广泛传播。
移动阅读APP还应展开线上线下的跨界合作，提升品牌曝光率，获取增量用户。据调查显示，2015—2017年数字阅读行业跨界营销案例数量逐步上升，餐饮是最受欢迎的跨界类型。如2017年咪咕阅读联手麦当劳门店开展推广活动，新用户在线上下载并注册客户端、关注公众号可换取礼盒；用户在线下餐厅购买礼盒可以获得10元阅读券。塔读文学加强从线上到线下的场景对接，2017年对用户年龄、地域、职业、喜好等多维度特征数据的组合分析后有针对性地开展线下市场推广，在大学生群体频繁出现的场所、地段进行实体传播，在二三线城市乃至乡村进行重点宣传，阅读平台具象化帮助用户形成场景性记忆，挖掘高质量的增量用户。[10]
4. 明确社群价值内涵，打造场景化阅读社群
社群时代亦是场景时代，场景与社群具有同源同构的关系。越来越细分化的移动阅读产品让阅读场景更加丰富，丰富的场景激活了社群活跃度，让人们在熟悉、喜欢的场景中找到趣味相投的人，为阅读社群的形成奠定基础。而建构起有凝聚力和文化认同感的社群，有吸引力的场景自然形成，提供与场景适配的信息及服务水到渠成。因此，基于个性化场景需求打造有独特文化品位的场景化阅读社群，可以推动移动阅读APP的发展。
图书阅读类书友会是数量最为庞大的社群类型，如掌阅和当当阅读的书友圈子、QQ阅读的书评广场、天翼阅读的书荒互助，都是为满足用户在阅读过程中的社交需求而设置的功能板块，也是用户基于共同阅读喜好和兴趣的场景而聚集在一起的书友组织。用户基于“趣缘”聚集到一个个小圈子内，组成一个个小部落，在移动阅读APP中找到一种归属感，増加了认同度。掌阅的书友圈子设计了“精选、兴趣、类别、其他”四个模块，在精选中又划分了励志与成功、文学、星座运势、学生党等多个类别，用户可以加入自己喜欢的圈子进行互动交流，满足了人们在移动阅读中社交互动的需求。豆瓣有数千个兴趣点不同的小组，构成数千个截然不同的社群场景，每个成员可以在不同小组中发言聊天，任何一名成员都能成为话题的制造点和传播点，最终构成庞大的去中心化社群。
移动阅读APP经营社群，应了解用户群的需求，明确社群的价值定位，在此基础上打造社群文化，培育社群领袖。成熟的社群都有其显著的文化特质，罗辑思维的社群文化在于思考、知识与独立，豆瓣的社群文化在于文艺、清新、小情怀，锤子手机的社群文化在于独特、前卫、特立独行。这些社群形成独特的文化，并进行场景化输出，使得社群成员具有很强的认同感与归属感。网络社群的聚合是一种以兴趣和情感为核心的亚文化传播现象，价值观是否契合决定兴趣是否能转化为情感。罗辑思维、吴晓波频道等热门社群非常强调价值观的重要性，通过“人格化”内容吸引众多粉丝，并在持续互动过程中进行价值观匹配，形成对社群的文化认同与情感黏结，继而在情感驱动下进行更深层次交往。[11]
罗辑思维社群内容丰富，包括视频节目、语音推送、书城、社群交流见面会、社群相亲会、跨年演讲等，在微博、微信、QQ、贴吧等还有几百个各地会员自发组成的社群。罗辑思维通过充满价值观的内容，为用户传达了精准的文化属性，这种文化特质经过社群成员的放大、交流与沉淀，形成了精准的社群文化，社群成员忠诚度高，付费会员制、图书推荐、商城产品售卖等商业化运作也水到渠成，变现能力很强。吴晓波书友会是运作最成功的图书知识类社群之一，吴晓波在经营社群时提出并倡导“认可商业之美、崇尚自我奋斗、乐意奉献共享、反对屌丝经济”的价值观，成为整个社群共同的价值取向，社群不断发展壮大，最终形成了“吴晓波”这一极具价值的社群IP。风格化品牌的形成让吴晓波与社群成员形成呼应，吴晓波即产品，“吴酒”一经推出便销售一空，社群变现十分顺畅。吴晓波曾说：“我会卖人格化的、跟我有关的产品，其实这部分的商业还是围绕着一个人和一个知识点展开。”社群意见领袖就是社群的明星产品，一旦社群领袖形成自己的风格，就会产生众多赢利渠道，如专属产品、专属讲座等，受到社群成员追捧。这就是粉丝经济和社群经济的逻辑。
移动阅读APP经营社群，应以内容运营为中心，找到用户痛点创造内容，鼓励社群成员生产内容，精选社群话题推送内容。大量社群由于内容缺失，无意义的灌水和聊天增多，造成社群活跃度下降，导致社群涣散沉寂。有价值的内容，不是照搬网上热点，更不是刷屏博眼球，而是基于用户定位基础上的精准触及。第一，组织者应通过定期投票等活动，了解哪些主题最受欢迎，唯有让用户感到内容有价值和有意义，社群才有存在的基础。第二，打造社群内容创作团队，如知乎开发“知乎专栏”，邀请行业领袖和高产作者入驻，大量优质内容源源不断。第三，建立激活社群讨论兴趣的话题，吸引社群成员积极参与。2017年情人节到来之际，掌阅举办的“你爱阅读，我爱你”续写情话活动契合了节日情境，话题一经上线即引发了近千万人次的关注，给情人节增添了文化气息。对于图书类社群，一起分享哪本书的影视改编最成功、最贴近原著，哪些音乐最适合《百年孤独》的阅读氛围，是非常具备讨论价值的内容。只有集体互动，人人参与，才能提升社群的凝聚力和认同感，形成自己的文化体系。
参考文献
[1][4]罗伯特·斯考伯，谢尔·伊斯雷尔. 即将到来的场景时代：移动、传感、数据和未来隐私[M]. 赵乾坤，周宝曜，译. 北京：北京联合出版公司，2014：11.
[2]胡正荣. 传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径[J]. 新闻与写作，2015（5）.
[3]比达咨询. 2017年中国移动阅读市场研究报告[EB/OL].（2018-04-17）. http://tech.china.com/article/20180417/kejiyuan0326125415.html.
[5][11]蔡骐. 网络社群传播与社会化阅读的发展[J]. 新闻记者，2016（10）.
[6]彭兰. 场景：移动时代媒体的新要素[J]. 新闻记者，2015（3）.
[7][10]易观咨询. 中国移动阅读市场季度监测报告2017年第4季度[EB/OL].（2018-03-23）. https://www.analysys.cn/analysis/22/detail/1001237/.
[8]梁旭艳. 场景传播：移动互联网时代的传播新变革[J]. 出版发行研究，2015（7）.
[9]刘茜. 场景力：移动时代传媒核心竞争力[J]. 新闻战线，2018（1上）
