【摘 要】媒介环境学视角下，新媒体时代纸质媒介的功能和属性都发生了变化。知识权威坚守知识传承和生产功能，居间人规模壮大并向多元产业化发展，普通读者的群体分化和出版意识激发，给出版功能创新带来巨大的想象空间。专业出版机构应积极建构多领域的出版供需平台、跨层次的出版服务平台、基于社交和个性化的自出版平台、版权服务和增值平台、辅助决策和生产的智能出版平台。
【关键词】纸质阅读；读者分类；自出版；数字出版
当前出版行业正处在整个行业加速转型升级、传统媒体和新兴媒体加快融合发展的重要时期。[1]专业出版机构的数字化转型尝试取得一定成效，但与其他新业态相比，增长仍然缓慢。2017年互联网期刊、电子图书、数字报纸的总收入为82.7亿元，虽然比2016年增长了5.35%，但在数字出版总收入中所占比例仅为1.17%，且在连年下降。[2]
一、媒介环境学视角下的纸质阅读及其回归
第十五次全国国民阅读调查报告显示，2017年我国成年国民人均纸质图书阅读量为4.66本，超过电子书（3.12本），有45.1%的人更倾向于“拿一本纸质图书阅读”。选择纸质阅读的大部分人表示，阅读纸质书籍有一种仪式感，能够“在从容的深度的阅读中感受个人情感与书籍文字的融合和统一”[3]。在媒介环境学视角下，数字阅读时代的纸质回归主要源于以下三方面。
1. 技术革命推动纸质媒介功能从“空间偏向”转向“时间偏向”
媒介环境学派代表人物伊尼斯提出了著名的“媒介偏向理论”[4]，将媒介分为“时间偏向性媒介”和“空间偏向性媒介”。前者是材质较重、耐久性较强的媒介，较适于克服时间的障碍被长期保存，强调传播者对媒介的垄断和在传播上的权威性、等级性和神圣性；后者是质地较轻、容易运送的媒介，较适于克服空间上的障碍，比较倾向于传播的世俗化、现代化和公平化。伊尼斯认为书籍在当时属于空间偏向性媒介。[5]
随着媒介技术革命的推动，数字阅读载体已然取代纸质书籍成为空间偏向性媒介，纸质书籍逐渐成为时间偏向性媒介。数字阅读中，文字以数字化的形式呈现，轻便的屏幕媒介能够通过自身存储或无所不在的移动网络随时呈现海量内容。重在传递资讯的纸质报纸逐渐势弱，而纸质书籍知识传承、智慧承载、经典收藏等时间偏向的功能则被突显。
2. 习惯变迁促使纸质媒介属性从“热媒介”变为“冷媒介”
麦克卢汉是伊尼斯的学生，提出“媒介即讯息”“冷媒介”和“热媒介”等观点，认为媒介本身才是真正有意义的讯息，影响着我们的认知和习惯。冷媒介传达的信息量少而模糊，理解时需要多种感官的配合和丰富的想象力。热媒介传递的信息比较清晰明确，接受者不需要动用更多感官和联想活动就能理解。麦克卢汉在其1964年的著作中明确将书籍归为热媒介。[6]
人们的阅读习惯已然从处理文字逐步发展到依赖声像图文的综合获取，纸质媒介在日新月异的数字内容面前成为一种让人费劲的冷媒介。不过，在浅层次、重感官、具象化的数字阅读感受映衬下，阅读纸质媒介成为富有智慧、善于思考、性情庄重、态度严肃的象征。
3. 意义反思召唤公众精神需求从“信息消费”回归“意义阐释”
波兹曼吸收了麦克卢汉的思想，提出“媒介即隐喻”。他认为印刷媒介统治下的17—19世纪是一个人们偏爱阅读、严肃和理性主导的“阐释年代”。富有逻辑的复杂思维，高度的理性和秩序，对于自相矛盾的憎恶、超常的冷静和客观以及等待受众反应的耐心，都是被印刷术所放大的阐释特性。[7]纸质媒介实际上造就了一种理性、客观、系统、严肃的话语结构。
公众过度沉溺于数字阅读带来的表层信息和通俗娱乐中，会不知不觉失去行动力，而满足于被动知识积累。[8]不过，部分公众正在觉醒和反思，开始回归纸质阅读，主动寻求严肃、系统、深度的内容，以满足意义阐释的精神需求。
二、新媒体融合支撑下的公众需求拓展与出版功能创新
纸质回归已经成为一种显在潮流，媒介技术发展带来了新媒介与传统媒介的全新整合模式，这为出版类信息的生产和消费开辟了巨大的市场和想象空间。媒介环境学视角下，除专业出版机构外，基于所承担的角色和功能，出版类信息生产和消费过程中的参与者可以大致分为知识权威、居间人、普通读者三类。以下融汇参与者、内容、介质三条线索分析呈现出版类信息生产和消费的趋势性结构，并尝试探寻专业出版机构嵌入其中的潜在机遇和系统策略。
1. 知识权威坚守知识传承和生产功能
知识权威指代阅读并生产深度内容的群体。深度内容呈现为承载知识、智慧、文化和文明的典籍。无论媒介技术和阅读习惯总体上发生多大变化，知识权威群体客观上始终存在，基于纸质媒介的知识传承和生产也保持相对稳定的状态。重要学术资源的数字化工程更多是发挥存档和查阅的功能，历史典籍的研读以及当代著作的出版始终强烈依赖纸质媒介。承载经典内容的纸质书籍依然是各类权威人士、精英人群、网络知识普及者的重要知识来源。数字出版中的多数内容只是对典籍中的知识进行通俗化再加工之后的多样态传递。
对专业出版机构而言，知识权威群体的稳定存在及其对知识传承和生产功能的坚守意味着一个长期而稳固的市场。在知识传承方面，经典著作被不断重印、再版，越来越多在历史上被忽略、低估的重要学者、学说被发现。在知识生产方面，当代更多优秀学者的著作不断被发掘并出版。三联书店、商务印书馆、凤凰出版传媒以及很多大学出版社正是聚焦于知识权威群体开展出版服务。此外，高等教育大众化带来了学术共同体的壮大，这给传统出版的市场支撑和特色定位都带来了机会。一方面，总体规模的扩张放大了深度内容的出版市场，另一方面，学术共同体也在分化并趋于多元，学科精细化的出版服务前景广阔。
2. 居间人规模壮大并向多元产业化发展
居间人指代知识权威和普通读者之间通过阐释、演绎等方式将典籍转化为通俗内容的群体。由于阅读能力及时间和精力成本限制，多数人并不能从艰深的典籍中寻求知识获取和意义阐释。无论是知识教育、技能学习还是各类日常阅读，都需要有居间人介入和帮助。教育教学及各类培训机构是居间人功能发挥明显的地方，从带领诵读原著典籍，到汇编、讲解更加通俗的教材，再到围绕教材生产更为细致、易懂的辅导材料。社会分工的细化以及日常生活方式和价值取向的多元，滋生了大量新的知识欲求。获得专业技能方面的各种考级、证书或是心理方面的各种“鸡汤”“鸡血”，都需要居间人的帮助。于是各类线上线下课程、主题演说、专题图书等丰富样态的通俗出版物大卖，游戏、美妆等知识和技能类网红盛行，收获了大量关注并转化出巨额利润，更迅速走向产业化。
对专业出版机构而言，居间人本身是阅读典籍的重要群体之一，需要针对性响应需求、推荐经典，同时居间人规模的壮大和多元化更意味着一个快速扩张的知识消费市场。各类教材教辅一直都是传统出版业的坚强支柱，在新媒体技术支撑下能够创新更多丰富的增值服务方式，如围绕教材、基于平台的作者和读者以及读者之间的付费解答问题、批改作业。对于不断扩张的知识付费市场，如网上各类课程，为其提供纸质配套教材和关联读物的出版支持，显然能够成为传统出版的新增长点。实际上，知识扩散机制普遍存在于社会生活各个领域，只要把握其中居间人的功能和动机，以及知识获取过程中纸质功能的回归趋势，便能发现更多机会。
3. 普通读者的群体分化和出版意识激发
普通读者处在知识扩散体系的末梢，根据阅读能力和需求的不同可分为精英读者、专业读者、一般读者三类。精英读者不生产深度内容，更多是有能力深入阅读典籍的消费者。在新媒体技术支撑下，部分精英读者常转化为居间人。专业读者指代各类受教育群体，如学生、需要培训的职员、意图学习某项技能或领会某种意义的人。随着意义阐释需求的回归，专业读者不仅是各类教材教辅的稳定消费群体，更对各种样态通俗出版物产生了更大需求。一般读者指代处于一般阅读需求和阅读水平的群体。数字媒介对一般读者市场的冲击最为强烈，但纸质回归也为这一市场传统出版的回暖提供了机会。
互联网激发并培养了普通读者的表达意识并提供了实践平台，出版技术的进步使纸质化呈现在成本和技术上成为可能。纸质图书出版显现出一种全新功能——满足普通读者的荣誉追求和情感寄托两大心理需求。纸质图书所具有的权威性、等级性和神圣性，能够使普通读者通过纸质出版获得“成名的想象”。而纸质图书时间偏向的传承属性，能够给普通读者带来记录情感、留存记忆的物质实在感受，充实数字信息的虚幻体验。
对专业出版机构而言，一方面，精英读者和专业读者分别是传统典籍类、教材教辅类图书市场的支撑，而普通读者对经典著作纸质回归以及辅助意义阐释的心理需求，给纸质图书创造了新市场。另一方面，普通读者出版需求总体上的增强，辅以新媒体技术支撑，为专业出版机构创造了自出版（self-publishing）这一全新的出版模式和市场空间。自出版本义是指完全由作者自己出版图书或者媒体产品的出版活动，[9]由于我国《出版管理条例》规定各类出版物等应当由出版单位出版，这使专业出版机构在自出版领域有了合法、充分的市场空间。
三、平台化构建多元参与的出版运营格局
以上从三方面探索了出版功能创新的机遇和策略。知识权威方面包括：再版经典，发现历史上和现实中尚未被发现的重要学者和学说，针对性并精细化地服务日趋细化的学术共同体。居间人方面包括：针对性响应需求、推荐经典，发展传统的教材教辅，为网络知识付费提供纸质配套教材和关联读物的出版支持，促进围绕教材、基于平台的作者和读者以及读者之间互动。普通读者方面包括：精装出版受欢迎的典籍或典籍套装以利于收藏，针对多层次的读者出版多层次的阐释类读物，结合普通读者的新媒体使用模式提供自出版服务。
这些策略的落地执行，需要信息、资源、需求、技术以及人与人的汇集和相遇，专业出版机构可通过建设以下五类平台进行实践探索。
1. 多领域的出版供需平台
随着思想和价值取向的多元，堪称经典的著作数量不断增多，很多原先局限于专业领域的经典开始走向公共化。对被忽略的历史学说和有待发现的当代学者进行有效发现，在当代，数量庞大的学术共同体之间进行交叉融合、发现具有跨学科价值的经典著作，需要专业人士或重度爱好者提供线索，也需要专业人士之间的碰撞以辨明方向。专业出版机构需要搭建或参与建设多领域、跨领域的知识权威对话平台，在对话中发现那些“角落里的天才”。
2. 跨层次的出版服务平台
回归“意义阐释”需求和阅读能力不足之间的张力形成了知识扩散的结构和动力。传统教师、网络课程讲师、各类培训师、通俗作品作者等便是这种结构中的“节点”，而纸质教材或辅助读物在纸质回归趋势下成为必不可少的“教具”。专业出版机构一方面需要嵌入知识扩散的结构，打造平台发现更多潜在的“节点”并生产更加精细化的“教具”。另一方面，专业出版机构更需要积极融合新媒体，搭建跨越知识权威、居间人、普通读者的多媒体社交和交易平台，促使作者和读者、读者和读者的相遇，围绕阅读主题创建更丰富的需求和服务交换模式，创新增值服务方式。
3. 基于社交和个性化的自出版平台
专业出版机构搭建自出版平台已经有较为成熟的经验，需要强化的是，对于用户自出版的内容，不能以个性之名简单听之任之，而应围绕普通读者情感满足和增强社交两大需要，提供不同程度的专业化内容生产指导和服务。对个性化的理解也不能只局限于个性化创作，还应包括个性化的选择。例如，包括知识典籍在内，在版权范围内所有内容都可以由读者自主选择其中一些重要章节或片段，形成独一无二的个性化出版产品。在出版技术和理念的支撑下，“买半本书”、编辑出版个性化文选的需求和愿望将成为可能。个性化使用同样也是个性化的一种。例如，北京世相科技文化有限公司做了一个出版实验，出版了《老友记》的图像小说，选取三个普通人的故事，将其打散、分拆，安置在14个不同开本的书中，从而产生了几百亿种读法，读者可以从任何一本进入故事，自由随意地安排阅读顺序，完全激发了读者对图书阅读的使用自主权。不过，个性化选择和个性化使用同样也需要不同程度的专业指导和建议。平台建构及依附于上的专业服务，都是专业出版机构开拓市场的方向。
4. 版权服务和增值平台
个性化出版会带来版权问题，而版权不仅仅是保护的问题，版权如何增值更加值得关注。优秀版权内容是传统出版的生命力，但数字化版权运营管理还不够完善。自媒体创业者通常缺乏专业版权运作能力，难以有效挖掘作品价值、实现内容的增值与变现。因此，专业出版机构需要搭建版权服务和增值平台，增强对版权的市场化运作能力，不仅为用户生产内容的个体化著作者提供版权服务，还可以探索联合出版纸质书籍及文化产品、联合推广发行等方式，实现作品版权的增值。
5. 辅助决策和生产的智能出版平台
专业出版机构需要建构智能出版平台，用以辅助发现优质内容、洞察读者需求，实现高效和个性化出版。无论是典籍还是用于知识扩散的教材教辅、网络课程、通俗读物都浩如烟海，需要智能化的大数据予以分析和分辨。专业出版机构还需要通过收集大量用户信息、用户评论等，分析用户画像，跟踪用户需求，进行个性化定制生产和精准营销。一个融合化、智能化、协同化的智能出版平台，能够对整个出版流程进行重新改造，建构起集智能生产、智能交互、智能呈现、智能体验、智能管理、智能营销、智能服务为一体的出版新业态。
在消费主义盛行的当下，各种数字读物泛滥，浅层次、通俗化的内容消解了传统经典文化的严肃性，符号化消费代替了阅读本身的价值，读者和阅读本身都面临被“异化”的危险。公众向纸质阅读的回归一定程度上反映了其内在精神需要和主体意识的觉醒，新时代的专业出版机构理应抓住这一契机，创新建构多元平台寻求可持续发展之道。
参考文献
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[2]《2017—2018中国数字出版产业年度报告》发布[EB/OL].(2018-08-10). http://www.chuban.cc/toutiao/201808/t20180809_179198.html.
[3]谯金苗,漆亚林. 阅读仪式感嬗变下深度报道的转向[J]. 青年记者,2016(27).
[4]何道宽. 媒介环境学:从边缘到庙堂[J]. 新闻与传播研究,2015,22(3).
[5]伊尼斯. 传播的偏向[M]. 何道宽,译. 北京:中国人民大学出版社,2003.
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[8]马君红. 数字媒介“麻醉功能”视角下的成年国民阅读现状分析——基于第11次至第13次全国国民阅读调查数据分析[J]. 新闻研究导刊,2017,8(4).
[9]李唯梁. 自出版概念探析:基于社会分析的视角[J]. 现代出版,2016(6).
