【作 者】王斌：中国人民大学新闻学院；程思琪：北京师范大学新闻传播学院
【摘 要】数字化环境下，传统新闻机构进行转型和融合的根本原因在于当前人们接收信息、消费信息、表达信息的方式发生了革命性改变，媒介融合的逻辑起点应当是从用户新闻消费需求的改变来反推新闻供应端的场景构建。文章从新闻消费的外部环境和内部主体出发，分析当前新闻消费生态的特点，基于此为新闻业的未来发展提出策略和建议。
【关键词】数字化；新闻消费；媒体转型
数字化时代传统新闻媒体纷纷加快了转型的步伐，大型新闻集团依托早期积累的资本优势，大举投资、并购、联合互联网媒体，积极向新媒体业务延伸。然而新闻业的数字化转型之路绝非一帆风顷，传统新闻机构的数字扩张难敌纸媒萎缩。数字化环境要求传统新闻机构进行媒介转型和融合的根本原因在于当前人们接收信息、消费信息、表达信息的方式发生了革命性改变，传统媒介的渠道价值迅速降低，媒介融合的逻辑起点应当是从新闻需求端即用户的新闻消费需求的改变来反推新闻供应端的场景构建。因此，掌握数字化环境中新闻消费的特点是思考当今新闻业转型之路的前提与基础。
一、新闻消费的外部环境：传播技术造就互动机制的变革
在媒介环境学派看来，媒介内容往往带有技术烙印，媒介固有的物质结构和符号形式发挥着规定性的作用，塑造着什么信息被编码和传输、如何被编码和传输，又如何被解码。互联网技术的快速发展是刺激新闻消费外部环境不断变化的主要动力，具体表现为新闻分发平台的进化，以及传受双方互动机制的转变。
1.新闻分发平台的进化
新闻的分发与新闻生产一起，在传统媒体时代一直牢牢控制在专业新闻媒体手中。传统媒体平台诸如报纸、广播、电视为媒体机构垄断，成为受众获取新闻信息的唯一来源。无论是出售新闻产品还是贩卖受众注意力，订阅和广告双重盈利模式让媒体意识到对分发平台的把控是保证媒体长盛不衰的关键所在，比如以报纸起家的默多克新闻集团通过实施多品牌战略，拥有了《泰晤士报》、福克斯电影公司、英国天空广播公司、香港卫视等多家媒体，逐渐发展成为跨媒体的全球化媒介集团。这种并购策略成功的基础在于传统媒体平台是受众获取新闻的唯一渠道，尽可能多地拥有各类媒介就能让新闻产品到达尽可能多的受众。由此形成的思维定式让新闻媒体在互联网出现之后挽回流失受众时屡屡碰壁。尤其媒介格局演变初期，延续了控制逻辑和线性增长逻辑的传统媒体，其普遍观点是互联网能够降低新闻生产和传播的成本，理应将其纳入麾下成为营销和内容分发的工具之一。然而新媒体的一个显著影响，正是新闻生产与新闻分发的分离。
新闻门户网站给传统媒体分发平台带来第一波冲击，包括雅虎、新浪、网易等，这类网站抓取互联网上各种渠道的信息，以特定主题分类整合新闻内容，并为用户提供指向特定新闻内容的链接。互联网产品高固定成本、低边际成本特性创造了一种新型“免费”模式，搜索免费、电子邮箱免费、聊天免费，门户网站的新闻浏览同样免费，再加上超链接对传统有限新闻版面或时段的无限扩大，门户网站分发新闻的优势显而易见。但是其劣势也相当明显：内容质量参差不齐；侵权现象也饱受垢病。且门户网站的新闻分发沿袭了传统媒体“点”对“面”的传播模式，停留在“只读”层面，台式电脑使得人们只能在固定地点接入新闻网站，便捷性有时还不如报纸。因此以“内容”为中心的新闻门户网站作为新闻数字化的初级形态，其新闻分发效果暂时无法与拥有忠实线下受众及稳定广告收入的传统媒体分发平台相匹敌，但是巨大的点击流量奠定了网站迅速盈利的基础，各大新闻媒体也开始开发各自专门的新闻网站，将传统媒体平台的内容复刻至网站，试图抢占网络平台。然而仅靠单家媒体内容进行简单的数字化转化除了徒增生产成本，并不能阻止网络受众流向提供综合信息的门户网站，尤其在搜索引擎兴起后，凭借对网站流量的调度机制，其作为新闻分发工具的作用得以凸显。
如果说门户网站只是让新闻生产和分发的分离初见端倪，那么社会化媒体的出现则彻底改变了传统新闻分发的模式与结构，代表着新闻生产与分发的彻底分离。和重“内容”的门户网站不同，以“人”为本的社会化媒体带来的是去中心化的“点”对“点”传播模式，传统媒体难以企及的传播效率以及对用户主动权的凸显，成功实现了新闻分发与用户沉淀的结合，以人际传播、群体传播为代表的社群传播崛起，人际关系网开始取代媒体成为民众获知信息的第一渠道。在逐渐完成内容和人际网络的连接后，每一个受众都可以在接触免费海量信息源的同时也激活个人的主体性，任何个体上传至网络的信息只要能满足公众的情感需求或引起情感共鸣，在特定的传播机会结构下便可以引起核裂变般的传播效应。与传统媒体的宏大叙事相比，个人叙事在目前社会紧张度持续高涨的背景下反而具有更大的共振效果和传播势能。此时的新闻产品更接近于内容产品，其分发权由传统媒体转移到门户网站之后，再次转移到社交平台手中。现阶段其分发主要依赖于算法，包括“你想要看的”以及“大家都在看的”两种推送模式，算法推送最大的特点是能够处理人工编辑无法掌控的海量信息并识别用户喜好、实现定制化推送。随着各大社交平台不断推出具有新闻性质的频道和功能，年轻群体更喜欢将社交媒体作为主要新闻来源。目前数字化新闻分发平台的新趋势是，尽管社交媒体和搜索引擎依然占据用户获取新闻内容的头把交椅，但社交媒体作为新闻来源的增长势头已经趁缓，人们更多地投入即时通信应用。在中国，头条新闻等内容聚合类移动应用同样正进行着对新闻流量的垄断化进程。由此来看，传统新闻媒体被迫成为单纯的内容供应商也并非不可能。
2.传受互动机制的转变
汤普森认为：“新的媒介使得新的社会互动成为可能，它改变或消解了旧的互动形式，为行为和互动创造了新的焦点和场所。”数字新闻分发平台能在短时间内打破传统媒介数百年来对渠道的垄断，关键在于网络技术的发展给予了用户在表达上的极大自由度，个体成为独立的传播单位，这种对用户的赋权直接导致了互动机制的全方位转变：从单一到多元，从共性到个性。
大众媒体出现以来，作为信息接收者的受众尽管是新闻传播体系的重要组成部分，但传统的线性传播模式让受众固定在被动接受的位置，除了版面有限的读者来信或者时段有限的热线电话等形式外，公众鲜有机会介入新闻生产与分发过程，这种受众反馈的方式较为单一，声音也非常微弱，常常处于无意识的、被压制的状态。专业记者和编辑接受过专门的职业教育和培训，拥有以此谋生的职业，尤其在西方的新闻业界观念中，新闻报道的价值在于帮助公众进行决策，同时作为公权力对政府和社会进行舆论监督，因此对于非专业的受众参与新闻生产普遍抱有谨慎的态度，并且互动版面或时段的设置增加了记者编辑的工作负荷，为了节省时间精力，“互动”常被排除在新闻生产流程之外。
互联网出现后，不管传播主体是否愿意，互动功能的多元化发展趁势难以阻档。最开始的互动形式主要有E-mail线上聊天室、讨论区等，大型门户网站通常在重大新闻时期会开辟专门板块，让受众参与新闻讨论； 传统新闻媒体也开始设置网络版，比如《人民日报》着手建设的大型网上信息发布平台人民网，即通过新闻跟帖以及论坛讨论来实现新闻互动。进人Web 2.0时代后，博客、播客、微博等成为新的互动平台，“社会性工具清除了公众表达旧的障碍，从而消除了大众传媒的特征性瓶颈。结果，以前专属媒体从业人员的种种工作被广泛地业余化”，当新闻的主阵地从报纸、电视转移到互联网和各种移动媒体之后，新闻从业者开始更多地考虑如何与用户进行超越文本的互动，以迎合受众偏好。一方面是进行多平台内容分发，依赖搜索引擎、社交媒体以及即时通信软件等流量入口获取用户。另一方面在交互界面上下工夫，比如将“看新闻”变为“聊新闻”，新闻由“只读”变为“对话”，又比如BBC新闻实验室让读者在阅读时不仅可以通过聊天机器人了解到背景知识，还能通过时间轴串联起更多的关键性新闻事件。
需要注意的是，传统新闻业增加互动板块并不是因为真正重视受众的意见和作用，更多是一种提高新闻产品销量的辅助手段，受众的互动是基于新闻成品的互动，即“我出版，你阅读”的浅层次互动，因此互动方式是模式化的，忽略了用户的个性特征。
数字新闻（digital journalism）成为主流后，通过数据来了解受众的规模和构成、受众新闻消费行为和参与行为，在此基础上进行精准互动成为行业潮流，比如基于年龄等人口统计学因素对受众进行具体分类。《经济学人》在2017年英国大选报道期间瞄准初次参与大选的选民以及刚满18岁的公民，利用第三方信用公司提供的数据，收集到数以千计的英国18周岁左右年轻人的邮箱地址，向其发布带有候选人信息的邮件，同时也在Snapchat、Imtagram及Facebook等社交平台向18岁左右用户发送广告。此外，更进一步的互动是依靠技术手段追踪和分析用户行为，凭借用户真正感兴趣的内容吸引读者。《卫报》实验室测试了一种新的叙事方式——断点续读：用户每次点开一则新闻时，看到事件的基础细节和背景，包括文字、视频、图片和社交媒体相关发布。当用户再一次回到该页面时，系统根据算法提取出对用户最有用的部分，以便用户实时了解自己关心的事件进展。在追踪长期事件时，老用户可以跳过背景信息直接获得最新动态。随着用户产生的数据越来越多，提供与个人兴趣匹配的定制化信息的聚合类应用应运而生，Buzzfeed、今日头条、一点资讯等新闻聚合类媒体蕴含的受众互动机制更为隐秘，但互动逻辑也不外乎两种，基于社交关系或基于机器算法，前者为用户提供与社交关系紧密相连的信息获取与资讯分享。后者提供精准契合受众阅读兴趣和习惯的个性化推送，这些技术演化均使得受众的新闻消费方式真正趋向互动化和个人化。
二、新闻消费的内部主体：技术引发新闻获取的转变
除了新闻消费外部环境的变化，传播技术的革新同样显著影响到普通用户的媒介消费行为。在移动互联网背景下，新闻消费和其他媒介消费一起，已经内化为用户日常生活的一部分，以不同技术形态伴生于用户的社会实践活动中。在媒介消费从“专门化”向“日常化”的演进过程中，用户的新闻获取方式和新闻消费观念也随之转变。
1.用户新闻获取方式的变化
用户的信息获取方式主要取决于新闻平台的分发逻辑，从传统媒体到门户网站再到社交媒体，其背后的分发逻辑是人工推送转向社交推送与算法推送。由于传统新闻业生产格局的封闭性，记者编辑承担着新闻把关人的角色，成为新闻信息推送主体，但随着技术平台与新闻业的结缘，社交推送与算法推送逐渐兴起。社交平台让人际网络的力量重现凸显，社交好友的分享成为用户重要的信息来源，这就是社交推送。但是社交推送往往难以保证信息内容的质量，算法推送的内容更为精准与个性化。技术平台通过算法对用户的点击行为和阅读习惯进行分析，基于数据对用户进行画像，将用户感兴趣的新闻进行针对性的推送。早在2002年，谷歌就推出了Google News，通过算法对文章进行排名，现在今日头条在算法推荐上的成功运用为其带来了1.4亿的日活用户。
在上述三种分发逻辑的作用下，用户的新闻获取经历了被动获取、主动获取以及无意识获取三个过程。传统新闻体系中，观众是新闻信息的被动消费者，是专业新闻组织生产和分发新闻信息的接受者。从业人员通过控制新闻生产过程来决定社会重要议题。人们关心的是媒介传播所产生的受众效果的大小，无论是强力效果论还是有限效果论，都源自于新闻从媒体到受众的单向线性传播模式。囿于媒介产品的稀有性，大众媒体的受众均无须思考自已“要看什么”，只能等待“有什么可看”。
互联网首先改变的就是媒介产品的稀有性，将人们从于固定时空获取信息的状态中解放出来，受众变被动为主动，随时随地都能够接触到大量的新闻信息。一方面互联网无限的容量让各类新闻信息可以被永久保存，另一方面搜索引擎作为技术公司与新闻业结合的早期代表，给用户提供了主动获取新闻信息的机会。和被动接受新闻产品相比，受众显然更享受主动获取新闻信息的状态。2012年哈佛大学尼曼新闻实验室就指出越来越多的用户开始通过搜索引擎进入内容页，而非通过新闻网站的首页进入。但也正是在2011年左右，奥姆斯特德等人就提到，如果说搜索新闻是过去十年数字新闻业最重要的特征，通过社交媒体分享新闻可能是下一个时期的重要特征。
继搜索引擎之后，社交媒体短时间迅速成为新闻消费者获取新闻资讯的主要途径。媒介组织也将社交媒体视为分发新闻和联系受众的重要方式，既通过官方社交媒体账号向用户推荐和分享新闻内容，也让旗下新闻记者以个人名义分享新闻内容、培养粉丝社群。但和新闻机构的分享相比，社交媒体用户更容易将朋友和家人的分享当作新闻信息来源，即传统媒体“把关人”功能被削弱，个人社交圈承担着新闻编辑的角色。值得注意的是，此时的新闻信息已经超越了新闻产品的层面，成为带有社交含义的“文化货币”，用户注重的除了新闻的阅读价值，还有分享价值，这种改变带来的一个影响是受众的新闻实践变得散漫而日常。社交网络提供的信息内容十分繁杂，用户注意力在PGC与UGC等不同内容中游移，被社交圈分享过的且足够具有吸引力的新闻信息才会被用户消费。因此当新闻消费平台转向社交平台时，用户的新闻消费行为变得和其他信息消费行为一样具有偶然性，比如路透社的调查显示大部分Facebook的用户是在做其他事情时无意看到的新闻信息，并非特意浏览，新闻获取进入一种无意识获取的状态。
在用户需求被摆在首位的当下，情感和个人价值的凸显压制了客观事实的专业报道，新闻与其他信息的界限在不断消融，顺位了受众无意识新闻信息获取的现状，因为在受众中开始流行这样的观点：我并不会主动去寻找新闻，如果新闻真的那么重要，那我自然能看到它。
2.用户新闻消费特征的变化
随着社交媒体上的新闻流动重塑了新闻业与受众的关系，记者的权威也被削弱，媒体机构需要知道的不仅仅是用户想要消费什么内容，更要知道他们想分享什么内容。传统的对媒体角色的规范性认识是，记者代表公众发挥着对权力机关的监督作用，并为公众参与政治事务提供关键信息，其隐藏的假设是受众不知道什么对他们来说是最好的，媒体有责任为受众把关。后来由于传统媒体逐渐失去渠道优势，消费者导向的观点开始占据上风，即新闻应当为观众提供娱乐和休闲，要遵循市场逻辑为最广泛的受众提供新闻，同时还要为观众的日常生活提供建议。因此数字化环境下，主流媒体需要思考的是如何应对技术带来的受众消费偏好和消费观念的变化。
尽管用户的媒介消费行为越来越个性化，但在消费偏好方面也表现出一些共性。首先是用户无规律的媒介使用时间。传统媒体时代用户的媒介消费时段带有明显的规律性，如晚上通常是电视收视黄金档，全家人坐在电视机前是再日常不过的画面。但是移动互联网赋予了受众无处不在的媒介入口，受众获取信息的机会扩展至各个时间段，“消费者依托不同的终端，空前自主地安排自已的媒介消费节奏”，“分配给固定媒体的时间越来越少”。正是由于媒介正在填充受众的碎片化时间段比如等车等餐间隙，如何在短时间内脱颖而出抓住受众眼球成为内容制造商要考虑的首要问题。其次是用户旺盛的情感需求。正是由于移动媒介对用户碎片化时间的激活，能瞬间吸引用户消费的往往不一定是严肃优质、来自权威渠道的理性内容，更多的是与日常生活相关、符合情感需求、有“情怀”的感性内容。讲述客观事实的硬新闻难以引发舆论关注，诉诸情感或个人价值观的软新闻更容易在几秒钟内引起共鸣进而成为传播“爆款”。
新闻生产关往用户消费偏好的根本原因在于其本身的盈利需求，传统新闻机构不外乎内容变现和广告收入两种盈利模式，在发行和广告双向下跌、数字订阅大幅增长的情况下，数字新闻变现成为新的盈利方向，而变现的关键在于用户是否愿意在新闻消费过程中产生支付行为，即用户是否已经形成为新闻付费的消费观念。一方面，内容数字化的确是大势所趋，但缺乏可持续商业模式的数字媒体依然面临着行业寒流，这表明人们还不太愿意在数字新闻上花费过多时间和金钱。大量免费在线新闻资料的存在掩盖了专业新闻报道的价值，受众并没有形成新闻支付的习惯。但另一方面也有调查发现，用户认为以下新闻内容是有价值的：专业且独家的内容——稀缺性价值；有深度的内容——持久性价值；多元化观点的提供——公正性价值，用户愿意为这些有价值的新闻内容买单。由此可知，用户的新闻消费观念还处在免费转向付费的过渡期。对于媒体机构来说，增加用户的付费意愿可以从以下几个方面来努力：强调付费新闻内容的专业性——比免费信息更可靠；提供更灵活的订阅方式——有免费或低成本的试看机会；让用户意识到新闻业的艰难现状——坦白新闻业的资金危机。此外，广告作为媒体一种无法舍弃的盈利方式，与付费盈利的矛盾在于付费用户往往不愿意接收广告内容，但调查结果表明付费内容中的广告如果能为用户提供附加价值比如电子商务优惠券等，或者广告内容质量很高，也不会遭到用户太强烈的排斥。因此，用户的新闻消费观念是动态的，也是可塑的。
三、数字化环境中的新闻消费生态
以大批量复制和规模化传播为特征的工业化生产下形成的新闻传播模式，至今已经不断地趋向开放化、多元化和复杂化。从新闻信息的生产传播到消费，尽管各个环节所包含要素基本不变，但在前文所述全新的互动机制与用户消费特征的共同作用下，出现了许多新型的新闻产销关系和新闻实践形态，整个新闻消费生态在传者、内容、媒介、受者以及反馈这五个核心要素上均经历着颠覆与重构。
1.传统媒体权力的弱化和转移
传统媒体中新闻推送是以传播者的价值考量为本位的，因为传播领域的话语权掌握在媒体机构手中，主要表现在通过对传播资源和传播渠道的占有，形成对个人或社会影响、操纵、支配的力量，以及塑造公共意见的能力。新媒体的出现必然会对原有的媒体生态产生重大影响，其中一个方面就是对媒体权力的冲击与重构。首先是媒介权力向受众的转移。新媒体技术的发展赋予了受众新闻生产与传播的权力，用户生产内容（UGC）的盛行打破了传媒机构内容生产的垄断，社交网站去中心化的传播模式削弱了传统媒体的渠道优势，媒介机构权力弱化的表征就在于报纸、广播、电视整体利润的下滑与机构的裁减。尽管传统媒体拥有的媒介使用权转移给了每一个网络用户，但是不同用户在关系网络中的位置、功能及所占资源，使彼此间的力量产生等级划分，权力关系由此体现，微博大V等网络意见领袖也应运而生，这即是所谓的关系赋权。
其次是平台机构对传统媒体与受众传播权力的收编。和专业媒体相比，用户在微博等社交平台上是通过点赞、评论、分享等方式进行新闻信息的获取的，但是这种基于社交推送的信息往往大量重复且质量参差不齐，基于此，技术平台鼓励传统新闻机构入驻并发布新闻，再对这些新闻进行抓取、筛选和聚合，通过数据与算法将新闻推送到用户面前。平台机构利用技术“一石二鸟”，一方面显性接管传统媒体的分发权，将其变为单纯的内容供应商，另一方面隐形充当用户信息接收的把关人。凭借强大的资本势力与用户黏度，技术平台决定着哪些媒体的新闻可以被传播、哪类新闻可以被用户阅读，逐渐具备了影响社会舆论形成和表达的能力。最为关键的是，算法对于权力的介入是十分隐秘的，传统新闻机构的新闻生产必须按照平台制定的规则进行，否则极易影响其新闻推送率，而对于用户来说，让算法来识别喜好、推荐内容既省事又方便，且算法的运作过程是基于用户日常自然发生的信息消费行为，不会影响用户体验。尽管大多数社交平台仍然会让用户自发地分享他们感兴趋的内容，但应用程序可以通过产品的设计来调整新闻整体的重要程度，并控制媒体在平台上分发内容的权限。面对算法的“威胁”，传统媒体不得不将权力让渡给技术平台。
2.算法对内容的重新定义
内容是新闻产品的核心要素，在传统媒体“群雄逐鹿”的时代，为了争夺受众，“内容为王”一直是其主打竞争策略，主要表现在不断推出“原创选题”“独家新闻”“深度报道”等优质而重要的内容。大型传媒机构具有规模经济效应和变化防御能力，再加上对各种媒介形态的掌控，其好内容的标准常常是从新闻专业主义的角度考量的，旨在服务想象中的读者。从PGC到现在的UGC，内容生产主体由职业新闻人扩展到普通自媒体人，受众逐渐凸显出显性的情感需求，转发量上万或者阅读量“十万+”的内容往往含有强烈的正面或负面情感指向，具有明确的价值判断与社会情绪的新闻信息更能吸引流量。但是受众的需求不能一概而论，不同受众情感需求不同，且并非所有受众都有或只有情感需求，全面满足受众信息需求的内容才是好内容。算法的出现恰好成为匹配内容与需求的工具，它可对个体需求进行精准计算，有效地实现对信息需求长尾市场的挖掘，并完成内容与需求的合理匹配。
算法对内容重新定义的关键在于内容细分与需求场景适配，即通过数据挖掘细分出用户各种需求，针对需求生产相应新闻产品并在合适的场景下进行推送，这实际上是纳入时空维度构成新的场景要素，将个体需求进一步细化，从而追求内容生产的个性化定制。从用户整体需求来看，新闻从业者与算法合作，信息生产的依据从宏观社会环境变为微观使用场景，新闻信息消费模式从“人找信息”过渡到“信息找人”。从用户具体需求来看，高频需求内容的生产必不可少，但低频需求的受众也大有人在。其次，不同场景也会衍生出不同的信息需求，如衣食住行等实用性场景与社交、娱乐等社会性场景。此外，技术让新闻内容跳出“只读”层面，强化互动性的用户体验，如聊天机器人、可视化新闻以及VR等等。算法出现之前，低频度需求往往被忽略不计，内容生产商争相抢夺高频需求的市场份额。算法出现之后，好内容的特质已从“重要”变为“稀缺”，满足低频度需求、高场景度需求、体验性需求的内容才是稀缺的好内容。
3.移动互联网平台的媒体化
社交网站的兴起代表着人与内容的连接转为人与人的连接，互联网从网页超链接的网络变为人际关系网络，移动网络的后续接入催生了多种多样的社交形态，移动互联网平台通过不断拓展新的业务领域，日益浸入人们生活包括新闻业在内的各个方面，它在便利了用户新闻消费的同时，对新闻机构也造成了重大影响。与传统媒体衰退相对应的是平台媒体的崛起，移动社交平台通过允许用户创建和交换内容逐渐发展成平台媒体，以聚合式、社交性和个性化的方式向用户推送新闻，更符合移动互联网时代用户的新闻阅读习惯，因此传统媒体的大规模传播在上述个性化定制的冲击下“败走麦城”。以Facebook为代表的平台媒体既在短时间内成为用户获取新闻资讯最为主要的途径，又在数字广告方面几乎包揽了美国数字广告行业的全部增长。为了稳住流量和广告收入，越来越多的传统媒体开始与平台合作，但分发权力被剥夺的媒体，单纯作为内容供应商很难在平台的整体收益上分得一杯羹。Digital Content Next的报告显示，2017年，被调查媒体在第三方平台上发布内容获得的收入不到该媒体全部收益的5%。
Google以及Facebook等互联网公司媒体化属性的逐渐凸显，还体现在舆论引导方面。罗伯特•爱泼斯坦发现在2016年美国大选期间，谷歌倾向于显示关于希拉里的正面搜索词建议，屏蔽其负面搜索关键词建议，而对特朗普则恰恰相反，在英国脱欧这个话题上的表现同样如此。Facebook这类社交平台上的热门话题排行榜更是如此，其中显示的热门话题不一定就是大多数人在看或者支持的信息。此外，技术平台凭借其巨大的资本和流量也在主动进行媒体化变革。Google一直在主动寻求与媒体合作的方式，比如在2015年上线News Lab，为媒体记者提供工具和培训资源，同时引入AMP来快速加载媒体的内容页面。Facebook恰好相反，不同于谷歌把用户导流给媒体，Facebook通常想方设法把用户留在自己的网页上，并开始尝试将社交与媒体信息割裂，在试图减少新闻阅读量以及视频播放量的同时不断推出新闻频道与功能，比如承担直播功能的Facebook live、媒体文章发布新模版Instant Articles等。在此种情境下，已经具备媒介属性的Facebook对整个传媒行业而言更具有侵略性。但是每类社交平台应用似乎都有其生命周期。许多用户开始从Facebook、Twitter社交网络转向更为封闭的聊天式应用如WhatsApp等，理由是私密性更好，且不会被算法过滤掉部分信息。不只是移动应用的更新迭代，随着物与物连接的实现，一切物体都有可能成为信息生产、加工与呈现的主体，手机只是信息载体之一，任何一个带有传感器的物体都有可能成为传播界面或终端，未来将不仅仅是网络技术平台的媒体化，万物媒体化也并非毫无可能。
4.受众参与成为主流
受众参与新闻的哲学起源可以追溯到20世纪20年代杜威和李普曼的争论。李普曼认为现代生活纷繁复杂，大众难以直接理解，需要精英人士将各类信息挑选编辑好分发给受众以帮助其接收信息。杜威则认为民主需要依靠公众的力量实现。参与式新闻的兴起实际上是杜威观点的延续，其核心是被动受众转变为积极用户，这种转变的实质是新闻的专业性生产变为合作性产和集体性生产，因此参与式新闻改变了传统制作和消费新闻的方式，让公民个体或群体搜集、报道、分析和散布新闻或信息，极大地满足了受众的参与需求。CNN2008年推出的iReport，鼓励全球范围内的普通民众将自己制作的新闻稿、图片与视频上传至CNN网站，经过内容审核后会在CNN网站或新闻节目中播出。作为具有代表性的参与式新闻实践平台，将受众参与纳入传统新闻生产逻辑，顺应了新闻业领域的变革趋势，但实际上处于新闻生产主导地位的还是专业新闻从业者。尽管数字新闻由于其互动能力，为公众提供了新的行动机会，但就目前发展阶段来看，公众的兴趣过于宽泛和抽象，且受媒介素养所限，大部分公众依旧以浏览新闻为主，或者沉浸在解释和批评已有的新闻产品中，难以出现优秀的UGC原创作品或公民新闻作品。
和传统媒体主导下的参与式新闻不同，在社交逻辑和技术逻辑的交互作用下，数字化环境下的新型受众参与挑战了传统的专业性新闻媒体的控制逻辑。一方面社交逻辑通过增强连接赋予受众参与的可能，通过超链接从有限关联变成无限关联；另一方面计算几技术不断记录用户每天生成的新闻浏览轨迹，促使用户间接参与新闻生产。阿恩认为目前主要有四种受众参与策略。首先是受众审议策略，即延续了传统的读者来信或者热线电话功能，新闻机构发布新闻信息，受众以在线评论或者社交平台发言的形式参与讨论和互动。其次是捐赠策略，即参与式新闻报道，受众为传统媒体提供新闻内容。还有分发策略，受众在社交网络上的分享行为是新闻产品重要的分发渠道，用户转发数量影响了新闻制作过程，新闻主题的选择通常通过转发数量来决定。最后是数据收集策略，Facebook等平台媒体累积用户数据以提供更个性化的新闻产品和服务。后两种策略门槛较低，成为目前主要的受众参与方式，正在对新闻业格局产生重要而深刻的影响。
5.新闻业信任危机的蔓延
从新闻消费的反馈或者效果来看，假新闻的泛滥让新闻业面临受众的信任危机，且这一危机近些年来呈现蔓延趋势。对于新闻业来说，公信力是传统媒体在公众心中权威度和可信任程度的反映，是促进媒体传播力、影响力形成的无形资产，随着新闻生产与分发的分离，人们对信息来源的信任受到媒体和社交平台的双重影响。有大量调查表明近十年来新闻媒体的公信力一直在降低，比如盖洛普数据显示2016年美国公众对媒体的信任度从1997年的53%降到了32%。根据路透社的报告，近年来主流媒体和社交平台的公信力均不容乐观。影响西方民众心中媒体公信力的因素主要是民众自身的政治立场以及对于主流媒体的商业偏见。人们通常倾向于浏览与自己认识相符、立场相合的媒体的内容。还有三分之一的人认为主流媒体的新闻往往会带来“负能量”，或者基于商业利益设置议程、掩盖事实真相。人们不信任社交平台主要是因为他们在社交平台上看到的新闻信息质量不高且无法确认其真实性，或者信息带有偏见。如此看来，社交媒体的兴起反而降低了专业媒体的信任度，由于社交平台创造了一个多元化观点聚合的世界，之前只接触固定新闻机构信息的用户开始接收多方信源，这使得人们开始质疑新闻机构的可信赖程度。当然还是有许多受众依旧相信媒体能够给他们提供事实真相，尼克•纽曼（Nic Newman）等人的调查发现，人们信任媒体的理由通常有以下几点：习惯性信赖媒体；新闻从业者的专业性和严谨性；新闻报道的高度和深度；电视媒体的视频和图片报道更接近真实；报道往往包含多方砚点；公众舆论压力下的记者会更力诚实。
关于假新闻的讨论是近年兴起的一个热点，麻省理工学院的研究团队选取了2006年至2017年Twitter上发布的12.6万条新闻，对谣言和真相的传播过程进行分析，发现在事实面前，假新闻传播得更快、更深、更广。首先从整个信息环境来看，在媒体、政客以及平台公司的共同运作下，谣言、低质量的新闻、政治性的宣传以及误导性的广告等随处可见，通常通过推荐算法实现有效传播。其次，用户的传播行为是导致假新闻传播迅速的首要因素。假新闻的主要特征是“新奇”，容易激发用户的猎奇心理，且往往诉诸情感引起用户情感共鸣，符合当前情感传播的主要趋势。此外，路透新闻研究院调查发现受众平均新闻素养不高，而新闻素养相对较高的群体更青睐报纸，偏好社交媒体新闻来源的受众在最低新闻素养等级人群中比例略高，更容易被新闻的评论数、点赞数和分享数吸引，而忽略新闻媒体品牌、转发者等要素，这也为假新闻的在社交媒体上的泛滥起到了推波助澜的作用。这一报告也提到，多数受访者认为，媒体和平台在假新闻和不可信新闻现状的整改方面担负着重要责任。显然，这场信任危机的出现恰好是新闻消费者对当前新闻业态的反馈：对新闻乱相不满的同时并未意识到本身消费行为对新闻生态的重要影响，期待媒体基于其专业性承担新闻质量把关人的角色。
四、用户导向下新闻业的三大转型路径
用户导向已经成为新闻业的共识，但对于如何真正从新闻消费出发考虑新闻生产，大多数媒体由于缺乏对消费生态的整体把握往往容易陷入隔靴搔痒的境地。技术与用户参与是21世纪新闻业发展的主要动力，拥有双重属性的新闻业在上述两大动力的加持下，未来发展既要考虑经济利益也要重视社会效益，既要满足自身盈利需求也要满足用户获取精准信息的需求。一方面要认真思索与技术平台的合作机制，另一方面要建立并完善用户的付费模式，除此之外，更需要仔细思考的是如何利用技术为用户提供精准服务。
1.利益竞合：专业性媒体与技术性平台的关系构建
从媒体方来讲，新闻分发权向平台转移已成既定事实，为了稳住流量和广告收入需要与平台合作，平台方也需要媒体提供优质内容吸引用户使用，两者合作听起来顺理成章，实际上摩擦频现，呈现出竞争与合作的双重态势，根本原因在于双方难以平衡的利益冲突。充分利用平台接近受众是媒体对于平台最初的期许，但实际上平台在为媒体大量引流、获取更多受众注意力的同时也抢走了受众注意力。另外平台从媒体方获得了内容持续供应的保障，却未给媒体一个合理的收益分配模式，仅以增加曝光量作为交换筹码显然会遭到垢病。因此媒体对Facebook等平台的批评之声此起彼伏，集中于文章推荐规则不透明、后台提供给媒体的数据不够精细等等。当然新闻机构也并非没有进行过反击战，如《卫报》《英国新闻》和《每日电讯报》等媒体组成联盟。 将所有视频内容放入《英国新闻》全新的视频广告平台Unruly，尝试摆脱对Facebook的依赖。但总体来说，平台公司凭借对技术的掌握成为新闻分发规则的制定者，直接影响媒体流量，在这一前提下，媒体的处境显得较为被动，尽管对平台调整算法降低新闻权重颇有微词，却也着实难以舍弃这些现成的流量入口。
媒体必须面对的另外一个危机是平台开始不再满足于为特定的内容付费，试图建立完整的媒介生态体系。短视频是各大平台目前大力发展的方向之一，比如Facebook拿出10亿元原创内容费用，打造电视机大制作和日常短视频，以期成为主要的视频内容供应商。有技术和资本“双驾马车”护航的平台公司对于媒体行业的进军似乎无往不利，但假新闻泛滥、回音室现象、用户数据泄露等负面效应在破坏用户对平台的信任度的同时，也不利于新闻业生态的良性发展，比如《纽约时报》等媒体发布深度报道，曝光“剑桥分析”公司涉嫌利用Facebook用户的个人数据，运用算法给选民用户推送定向广告，影响选举结果。媒体和平台无论如何博弈，都应该重视观众信任度的建立，前者可以创造更优质的媒介品牌，后者可以提高算法技术和隐私保护能力。对于媒体来说，与其过度担忧平台对新闻业生态的破坏，不如考虑对新闻信息的重新定义，也即利用移动通信结合用户需求与场景制作新闻信息、提供个性化服务。另外也应该意识到数字新闻平台更新迭代的新趋势，比如新闻聚合类移动应用的兴起、受众由社交平台向即时通信应用的转移。对于平台来说，其赖以生存的算法作为大数据与人工智能的节点，表面上给予了用户根据自身喜好需求选择信息的能力，但它本身仍然代表政治利益或商业利益，在技术无意识层面上的运作，使用户在满足于个性化推荐的同时很大程度上意识不到自己正处于商业利益的监控之下。关于算法的规制和立法正在提上日程，在真正开始实施之前媒体可以要求平台公司不断加强自我规范、进行技术更新。
2.利润深耕：多元化用户付费模式的挖掘
长久以来对。广告盈利的过分依赖，让近年来广告收入持续下跌的新闻业陷入困顿，比如2016年美国报业广告总收入180亿，只相当于10年前的三分之一。但一个积极的现象是用户付费比率有所上升，尤其是在特朗普上任后的美国，为新闻付费的人群比例提高了16%，这捉使很多新闻出版社开始尝试摆脱广告依赖，向“订阅第一”的盈利模式转型。根据路透社的最新报告，目前仅有16%的美国民众愿意为在线新闻付费，这说明目前民众付费意愿偏低，付费潜力还有待挖掘。基于受众参与程度由浅到深，目前主要有三种付费类型，捐赠模式、订阅模式与会员模式。捐赠模式代表受众和媒体之间的慈善关系，受众基于品牌或者价值观认同对媒体进行捐赠，微信中的“打赏”功能跟捐赠的含义比较接近；订阅模式接近于交易关系，用户付费获取相应产品或服务，该种付费模式目前最为常见，具体包括“计量器”和“付费墙”两种订阅方式，前者指用户在一段时间内可以访问固定数量的网站文章，达到免费阅读上限后需要付费订阅，后者指只有付费用户可以阅读网站多数或全部内容；会员模式更像一种社交关系，用户付出金钱和时间与媒体交流专业知识和个人见解，提高了参与度与忠诚度，有形成长期付费习惯的可能。这三种付费类型各异但不互斥，可以同时运用于同一新闻机构，构成多样化的付费机制。
由于大多数新闻信息都可以免费获取，发展用户付费的难点在于如何培养读者的支付意愿。用户之间付费意愿的差异并不是基于消费模式或者人口统计学因素的差异，更多的是个体的思维方式。认可新闻机构价值的人往往更容易付费，将新闻视为商品的用户会选择自已认为有价值的内容付费，而认为新闻应当是免费轻松获得的用户通常不愿意付费。因此引发并维持后两类用户付费行为的首要任务是提供有价值的稀缺内容以吸引用户关注，比如《纽约时报》察觉到用户对自我提升的渴望，推出了一个名为“A Year of Living Better”的栏目，每月推出一个全新专题，内容包括生理、心理和情绪健康等等。该栏目的目的是通过满足读者提升自我的需求来挖掘潜在付费用户，通过让订阅服务更有价值来赋予用户付费的理由，当然高效简洁的付费步骤也是引导用户完成付费的关键细节。
其次是要优化受众参与以增加用户黏性。偶然订阅模式向长期订阅模式再向会员模式的转换是媒体机构需要进一步考虑的问题，实质是如何通过加强受众参与将“用户”转变为“粉丝”。媒体机构做好前期的用户调研工作才能为会员模式制定提供有效参考，通过访谈、调查、付费可用性测试等方法进行用户体验研究会对受众参与方式的设定产生直接作用，从可取性（人们想要什么）与可行性（网站能否做到）两个方面入手进行产品开发，同时细分观众、设计不同互动方式。《华尔街日报》近几年开始尝试优化订阅预测模型，基于诸如读者是否是首次访间者、使用什么操作系统等60多项指标对每一位非订阅用户的订阅倾向进行综合评分，得分较高的群体将会直接遇到“付费墙”，得分较低的用户可以在一段时间内免费阅读文章。《卫报》则为付费的读者提供额外的高端、优质内容和服务。法国媒体Mediapart实现付费订阅占收入95%的关键在于“记者+读者”的俱乐部模式，网站首页的俱乐部板块专门发布读者产出的内容，读者的重度参与加上专业记者团队的辅助，使该板块曾发布多篇出色的调查新闻报道。除了在网站设计上优化交互性、加强编辑与读者交流外，举办线下活动也是建立用户信任的有效途径。“圣地亚哥之声”新闻网在组织线下活动方面颇有经验，举办多次线下沙龙、圆桌论坛，设立开放日邀请读者参观新闻室等。
由此，付费模式的确是有待新闻业大力挖掘的商业模式之一，进行用户调研、提供稀缺内容、增加用户参与感是发展付费模式的关键要义。
3.利基重塑：用人工智能触发传媒垂直服务
无论业态环境如何变化，新闻作为信息产品其服务功能越来越凸显，制造合适的产品来满足精细的用户需求是未来新闻业发展的主要趋势，人工智能恰好给新闻产品的迭代升级创造了技术条件。目前新闻行业风头正劲的是分发环节对算法的运用，尽管基于算法的智能推送只能算是人工智能自动化新闻的第一步，但其针对用户兴趣的个性化信息推荐模式，让无论是宣扬“你关心的，才是头条”还是“为你私人定制的资讯客户端”等新闻类聚合App迅速抢占手机移动应用市场份额，都给还在探索媒介融合的传统新闻业敲响了一记警钟。随着大数据技术的发展，由收集数据、创建数据、分发数据与数据变现等步骤构成的数据新闻的出现，代表着新闻生产领域的初步智能化。另外，基于自动化数据采集和新闻模板完成的机器写作也开始应用于财经报道、体育快讯等新闻类型上，和人类记者相比，这类报道在数据处理和写作速度上都显示出了巨大优势。在新闻阅读方面，数据可视化、图解新闻和数据地图的呈现方式同时也增强了用户阅读方面的交互性，引发了新闻呈现方式的变革。新浪新闻发布的《2017未来媒体趋势报告》中指出，未来的新闻将不再是用来“读”的，而是用来“体验”的，虚拟现实技术和全景视频让沉浸式新闻的实现有了技术支撑，能通过营造“现场感”给用户更真实、更有冲击力的观看体验。目前许多新闻机构尝试推出VA/AR新闻，比如CNN推出的虚拟显示新闻单元和平台（CNNVR），将用户带入361度全景视频，和记者一起站在新闻第一线。因此新闻从生产到传播，每一步都已经开始借助人工智能发生革命性的变化，不难发现，这些变化的共同方向是让新闻更好地为用户服务。
媒体机构到底应该如何把握用户需求，可以从时间与空间两个角度进行考虑。一方面是基于时间属性的即时性需求。目前对于用户需求的把握还较为滞后，通常需要通过调研或者用户网络行为数据分析进行跟踪。在智能化时代，用户在新闻信息消费过程中的生理反应将直接通过传感器被生产者接收，甚至可以实时作用于信息生产过程。另一方面是基于空间属性的在地性需求。找寻受众的在地性需求能够让内容生产更具针对性，比如和其他纸媒相比，地方新闻媒体通过专注垂直服务带来了数字订阅量的可喜增长，《丹佛日报》在发现丹佛住房成本上涨和人口爆炸性增长后，新开了垂直板块——附近新鲜事，削减其他内容数量以增加吸引当地观众的内容。随着媒介分工的进一步细化，同时满足用户时空交叉需求的垂直化信息服务将是新闻业发展的重要进阶，未来的发展机遇是属于在垂直领域里面具有优势的媒介或个人的。新闻业实现高度智能化的服务已经成为一个发展趋势，但需要警惕的是，人的价值不可以被低估。新闻业与人工智能联姻的出发点即是对用户个体需求的重视，凸显的是“以人为本”的服务理念，技术发展永远服务于人类发展，同样地，人工智能在新闻业的运用并不是对新闻从业者的取代，而是新闻从业者工作效率的提高，最终目的是提升人的理性和自由。
