【作 者】程明、周亚齐：武汉大学新闻与传播学院
【摘 要】互联网技术和社交媒体的迅猛发展催生了网络虚拟社群的兴起，社群经济应运而生。社群经济是基于社群而产生的新经济形态，具有情感性、自组织性、再生产性、范围经济性等特征。在社群经济的背景下，消费者从分散聚合为社群，并释放出巨大的集体智慧与力量，引发了营销传播领域的深刻变革：从“泛消费者群体”转变为真正意义上的消费者群体、从针对消费者个体的营销转向针对社群的营稍、从“信息生产——信息传播”到“内容生产——内容分享”。基于此，企业开展营销必须以社群为对象，尊重社群行为特征，通过打造产品型社群，注重营销与产品的合一、以用户为核心，提升社群运营效能、用户参与、协作与共享，与企业协同进行价值共创来实现企业在社群时代的生存与发展。
【关键词】社群；社群经济；营销传播变革；创新路径
早在20世纪60年代，斯坦利•米尔格拉姆（Stanley Milgram）的六度分隔理论便揭示出人类存在着广泛的连接关系。数字网络的强大连接力，使人类能够突破时间和空间的限制，实现人与人之间的自由聚合。互联网，尤其是移动互联网的发展，实现了人与人、人与物、物与物的万物互联，“连接一切”成为这个时代的鲜明特征。在虚拟的网络空间里，具有相同兴趣爱好的个体通过交流形成了一个个具有归属感和共同价值观的群体，使“物以类聚，人以群分”真正成为可能，社群经济应运而生。
社群经济的兴起对社会产生了广泛的影响，引发了营销理念、消费理念乃至企业商业模式的变革。尼古拉斯•克里斯塔基斯与詹姆斯•富勒的“三度影响力原则”指出，我们所做或所说的任何事情，都会在网络上泛起涟漪，影响我们的朋友（一度），我们朋友的朋友（二度），甚至我们朋友的朋友的朋友（三度）。三度之内的人之间是强连接关系，强连接可以引发行为。按照这个观点，虚拟网络中某一个个体的行为就有可能影响整个网络世界。一位消费者的评价将会影响到社群内的所有成员，通过社群内的传播，社群与社群之间的传播，最终产生不可估量的传播效应。如今，开展营销必须以社群为对象，尊重社群行为特征，重新思考与消费者对话的方式。
一、社群经济的内涵与核心特征
1.社群经济的内涵
社群其实早已有之，从以血缘、地缘关系为纽带的原始“部落”到封建社会的“宗族”，再到融入民族特性和亚文化特征的“族群”、伴随城市化发展而形成的“社区”。德国社会学家滕尼斯于1887年在《共同体与社会》一书中提出了“社区”的概念，意指一种基于血缘或情感关系的社会有机体。滕尼斯的“社区”含义十分宽泛，它不仅包括地域共同体，还包括血缘共同体和精神共同体，人与人之间形成的共同的文化意识以及亲密无间的关系是社区的精髓。虚拟社群的研究始于20世纪90年代，随着互联网技术和社交平台的发展，现实社区逐渐向虚拟社区延伸。社会学家瑞格尔德在1993年最早提出了“虚拟社区”的概念。他认为虚拟社区是由“一群通过计算机网络连接起来的突破地域限制的人们，通过网络彼此交流、沟通、分享信息与知识，形成具有相近兴趣和爱好的特殊关系网络，最终形成了共同的社区意识和社区情感”。
互联网技术的进步推动着社群的演变，移动互联网的发展促使社群功能不断延伸，社群价值得以凸显，社群的概念逐渐从社会学领域扩展到经济领域，引发了对社群经济、社群商业模式的讨论。社群的运营者开始思考和探索如何从这一有着极大黏性的关系共同体中实现商业价值、构建商业模式，社群经济应运而生。所谓社群经济，是指围绕着拥有共同兴趣、认知、价值观的用户共同体，提供给他们所需产品或服务，并通过社群内部的互动、交流、协作和相互影响，对产品和品牌产生价值反哺，从而实现盈利。
2.社群经济的核心特征
社群经济是在社群的基础上衍生、发展而来的，具备与传统经济不一样的特征，主要表现为以下几点：
（1）情感性。与传统经济形态相比，社群经济价值的实现是建立在情感连接的基础之上的。用户基于共同的文化、价值观、兴趣爱好而聚集，通过互动交流形成一个属于他们的“组织”，这个组织在某种程度上成为他们的情感归属地。他们之所以会互动、参与或者购买，是基于对其他社群成员以及社群组织的情感联系及信任。情感性是社群经济较于传统经济的先天优势。在传统经济中，企业或商家需要花费大量的营销费用和营销活动建立产品/品牌与消费者的联系。而社群经济则不然，社群在成员聚合和形成的过程中天然地就已经建立起了情感关联，这种情感关联的产生，不是依赖于营销推广手段直接或间接的作用，而是来源于社群本身的日常互动和交流。
（2）自组织性。从系统论的角度看，社群作为一个组织系统，网络社群中的个体在长期的互动中形成了一定的集体意识，每个人具备不同的知识背景和专业技能，在共同的目标之下，通过超时空的网络链接，社群成员就能自发地分工协作，各展所长，完成既定的任务，并且可以不断演化出新的规则应对内、外部环境的变化。自组织性是社群经济的核心特征，亦是社群经济价值最大化的力量源泉。移动互联网时代的社群是一个平等的、去中心化的组织，这极大地激发了社群成员参与的积极性与群体智慧。用户可以通过协同、扩散参与到产品的生产、设计乃至营销传播中，参与价值共创。
（3）再生产性。社群经济的另一核心特征是由社群经济的自组织性衍生而来的源自社群内部的再生产性。再生产就是不断反复进行的社会生产过程，在社群经济系统中，来自社群成员的主动参与和协作，促进着社群价值生产的不断更新和不断重复。互联网是一个高度去中心化的网络，基于互联网而生长的网络社群必然地具备去中心化的特性。社群组织的互动机制不是自上而下、一对多的直线传播，而是社群成员之间横向、交互的网状传播，强调的是去中心化。由于社群成员具备不同的知识背景、社会资源，在社群互动过程中信息、资源不断被激发、整合，通过社群内部的自组织性，社群成员协同进行价值的再创造和再生产，对社群进行价值反哺。
（4）范围经济。与传统“标准化”“规模化”的工业生产逻辑不同，社群经济是一种范围经济。范围经济是一个企业同时生产多种产品形成的经济性，社群聚合了用户的多种需求，围绕着这一特定的群体，企业提供多种产品满足他们的需要，用户在社群之内便可解决其日常之所需，实现社群商业闭环。社群是一群有着相同兴趣爱好或需求的个体的集合，每一个社群都有着其鲜明的社群标签，因而，每一个社群的属性和需求都会有所不同。随着社群的迅猛发展，社群的属性和种类越发多元化，小众化需求必将大行其道，推动着“大而全”的规模生产向“小而美”的定制化生产转型。
二、社群经济背景下营销传播的变革
社群经济的兴起表明，企业营销传播所面临的消费者已不同于往日，消费者由个体聚合为社群，释放出巨大的群体力量和群体智慧，引发了营销传播领域的变革。
1.从“泛消费者群体”到真正意义上的消费者群体
在传统营销时代，消费者是相对孤立的个体。而进入互联网时代，网络的开放性和去中心化让消费者与消费者、消费者与企业之间得以自由连接，互通有无，这种新型的连接关系促成了真正意义上消费者群体的形成，并对广告营销产生了深刻的影响。
在传统的营销活动中，企业为了市场营销的需要，按照一定的指标将整体的消费市场进行细分，形成“目标消费者群体”，即企业的营销和传播的对象。但此时的消费者群体并非真正意义上的消费者群体，因为按照社会学的观点，社会成员构成一个群体，应具备以下基本条件和特征：有明确的成员关系、有持续的相互交往、有一致的群体意识和规范、有一定的分工协作、有一致行动的能力。传统的广告传播模式是一种自上而下的、一对多的线性模式，企业掌握着信息生产的话语权，消费者只是被动的广告信息接受者。在这种模式之下，消费者是分散的个体，彼此之间缺乏有效的连接，缺乏共同的目标和群体意识，更难以产生一致的行为。因此，传统的消费者群体概念并不具有社会学意义上的群体属性与特征，此时的消费者群体只是一种“泛消费者群体”。对于企业或品牌商而言，这种“泛消费者群体”是有意义的，它可以为企业提供明确的目标市场，根据其消费心理，制订出合适的营销策略，减少经营的盲目性，降低经营风险。但处于“泛消费者群体”中的个体消费者是没有群体意识的，也无从与群体中的其他成员形成关联，他们只是“被群体化”了。因此，处于泛消费者群体中的个体是弱小的，他们对于商品的反馈和消费体验只能各自体会或小范围传播，也无法与厂商进行沟通，传播力和影响力都有限。
然而，随着移动互联网和社交媒体的迅猛发展，原来分散的个体消费者彼此连接，通过持续的互动、分享，融合成了真正意义上的消费者群体。在消费体验过程中，消费者有寻找情感支持、发展与有相同价值观的消费者的友谊以及社会认同的需求。一方面，群体中的消费者渴望分享自身的购物体验来获得某种被信任、被推崇的成就感。另一方面，消费者也愿意通过倾听他人的意见来获取商品信息。在虚拟的网络平台之上，消费者通过自发的集结、持续的互动，让群体成员有了强烈的归属感和身份感，在共同的群体意识和规范下，甚至可以产生一致的行动，如共同购买或抵制某种产品或品牌，这种集体意识以及共同行动的产生意味着真正意义上的消费者群体得以形成。
传统营销时代的消费者是分散的、弱小的，而互联网时代的消费者则是聚合的、强大的。这种建立在社群基础之上的超脱于现实的全新信任关系，极大地消弭了传统广告的影响力，网络上某一位消费者的使用体验、消费经验将会极大地影响其他潜在消费者的消费选择，“让消费者告诉消费者”比“让广告告诉消费者”来得更有效，形成了一个新型的“消费者影响力世界”。
2.从针对消费者个体的营销转向针对社群的营销
如今的营销对象已经发生了根本性的变化，由原来独立的个体变为聚合的社群，这一变化促发了营销理念的变革：企业营销要从针对消费者个体的营销转向针对社群的营销。
在过去，我们通常采用的营销方式是泛大众营销。企业通过大众媒介向受众进行宣传，将产品卖点、品牌形象传递给消费者，以说服消费者，促进销售，这种营销方式是企业和消费者之间的一种单向信息传播。泛大众营销虽然针对的是泛消费者群体，其实质是针对个体的消费者的营销。如前文所述，泛消费者群体中的消费者是分散的，并非真正意义上的群体的概念，企业的营销传播最终还是针对单个消费者而言的。企业通过富有创意的广告或行销手段，便能达到较好的营销效果，消费者彼此之间的影响较小，广告营销成为消费者获知产品信息最主要的来源。
而如今的消费者是一个会在网上共享信息、分享体验的社群。社群成员彼此联系，共同组成了一个鲜活的网络群体，消费者会把自己与品牌与企业互动过程中的体验分享到个人微博、微信、在线社区、点评类网站等，从而激发社群成员大量的讨论，一个成员的声音就有可能影响到整个社群。也就是说，只要有一个“引爆点”，一个人就能引爆一个社群，一个社群也有可能引爆另一个社群。社群成员的相互联系、共同行动，使得企业慢慢丧失了对个体成员的影响力，在社群的群体意识面前，企业的话语权日渐式微。因此，企业必须由原来单向的信息传播方式转向与消费者进行双向对话和沟通。
在过去，人们的信息接收方式属于他人引导模式，那时的广告引导还能奏效，如果广告做得足够有创意，将产生良好的说服效果。但到了自主信息时代，消费者社群中的成员越来越倾向于向内部寻求帮助，而不向外部寻求答案，人们对社群其他成员的意见信任度更高。消费者正在告别盲从，进入自主搜寻信息的时代。这意味着消费者的决策过程发生了根本性的变化，进而颠覆了传统营销影响消费者的规则，尽管原来的营销手段还能在很大程度上建立品牌形象，占领市场份额，但它的影响力和有效性都大打折扣，因而，企业的营销理念必须随之转变。
3.从“信息生产——信息传播”到“内容生产——内容分享”
在传统媒体时代，信息的生产主要由媒体的专业人员完成，并借由传统媒体通道向受众进行信息传播。这种信息生产和传播方式是一种单向的、线性的传播，受众只是被动的信息接受者。而随着社会化媒体的出现，受众的话语主权得以彰显，普通网络用户也能参与到信息的生产和传播之中。传统的由媒介机构主导的“信息生产——信息传播”模式逐渐向网民广泛参与的“内容生产——内容分享”模式转变。
互联网平台的自由和开放极大地释放了人们的交流欲望，网民通过对信息进行生产、传播和分享，生成了大量丰富的、多元化的内容。互联网开放性、交互性的特征为网络用户提供了表达的渠道与平台，在微博、微信、抖普、豆瓣等社交平台上，人人都可以表达观点、创建内容，以获取共鸣、吸引同好，满足其情感沟通与自我实现的需求。同时，新媒体时代的用户具有极强的内容生产能力与分享欲望。网络用户发挥自己的智慧和创造力产生了大量的“用户生成内容”，借由社交媒体平台，这些内容在网络上被上传、被传播，由此宣告了自媒体时代的到来。如今的网络用户既是内容的生产者，也是积极的内容分享者。以外，用户还可以对感兴趣的内容进行解读、评论与分享，通过内容的生产与共享，构建出以内容为纽带的社交关系网络。
信息生产与传播方式的变革，改变了消费者与企业之间原来的强弱关系。在以往，由于空间和时间的限制，消费者处于高度分散的状态，同时，由于信息传播的不对称性，企业把控着信息渠道，产品信息的生产、传播由企业所控制，消费者则处于被动的弱势地位。但随着社群时代的到来，自由开放的社会化网络使人们更加便捷地接触到他人的分享，有关产品和品牌的信息不再掌控在少数人手中，而是可以随时获取随时交流，消费者的发声越来越有分量，他（她）对于品牌的态度极有可能左右整个社群的品牌印象。互联网时代，消费者的信息来源渠道更加多元，除了传统的广告营销，社群内其他成员的经验与口碑分享占有越来越重的分量。从本质上讲，自主信息时代见证了消费者和品牌之间的力量消长。消费者自身话语权的增强必将促使企业不得不重新思考自身的营销思路和沟通方式，转而致力于与消费者建立更为稳定牢固的品牌关系。
三、社群经济视角下营销传播的创新路径
1.打造产品型社群，注重营销与产品的合一
互联网时代，产品成为连接的中介，用户因为对产品的认同和偏好而聚合成社群，好的产品将为企业带来可观的用户和粉丝群体。混沌大学创办人李善友认为，产品和社群是互联网时代的二向箔。因而，企业在互联网时代的生存方式是打造产品型社群，通过优秀产品去网罗粉丝，形成社群，通过社群的持续互动带动产品销售，产生价值变现。
社群的出现在某种程度上实现了产品、用户以及社群三者之间关系的再造。社群是用户的集合体，产品是社群成员的连接体，用户因为产品而聚集，通过互动形成社群，因而，我们的社群运营，必须以产品为基础，以“好的产品”为营销传播环节背书，实现营销与产品的合一。
一方面，在产品的生产设计上要注重消费者需求的变化。如今，产品与消费者之间不再只是单纯功能上的连接，消费者开始注重附着在产品功能之上的情怀、价值观、魅力人格等情感上的因素。用户对情感体验的需求甚至超越了对产品本身的功能需求。因此，在互联网时代，产品的功能与情感属性变得愈加重要。著名的市场营销专家菲利普•科特勒（Philip Koder ）曾提出了“顾客让渡价值”的概念，即顾客总价值与顾客总成本之间的差额。在互联网时代，企业若想让顾客满意，提高顾客让渡价值，其中一条重要的途径就是通过改进产品、服务及形象等附加价值，从而提高产品的总价值。首先产品功能必须是超过消费者预期，能让消费者产生较高的满意度。功能需求是消费者对产品最基本的需求，互联网时代，产品同质化现象越来越严重，消费者疲于面对眼花缭乱的品类和产品选择，如果产品功能能超出其预期，消费者便会自发围绕产品而聚集。其次，互联网时代的产品还必须具备情感功能，承载情怀和情趣。企业在开发、设计产品时需要注入人性的关怀，用情感链接人与产品。当产品被赋予情感，便具有了人格化特征，能让消费者在产品使用的过程中产生愉悦的情感体验，这种情感体验将转化成一种情感依恋，增强产品黏性。
另一方面，要善于挖掘产品的故事性与话题性，形成营销效应。亚历克斯•博古斯基（Alex Bogusky）曾提到当产品最终上市营销的时候，可能出现四种结果：（1）产品没有故事，营销也没有故事;（2）产品没有故事，营销编了一个故事;（3）产品有故事，但营销讲的是另一个故事;（4）产品有故事，营销把它唱成了一首动听的歌。最理想的结果当然就是最后一种，当好产品和好营销同时发力时，企业才能获得成功。产品在到达消费者受众的那一刻即已开始了营销之旅，消费者的使用体验将在网络平台之上进行传播。产品本身有引爆点，能带给消费者极致的体验，便能引发消费者的自发传播。如果消费者传达的是正面的声音，那么，无须广告的卖力呼喊，消费者的口碑效应即是最好的营销宣传。如可口可乐在瓶身上大做文章，陆续推出了昵称瓶、歌词瓶、台词瓶等个性瓶身，这些歌词、台词、昵称都来自于年轻人耳熟能详的网络热词、流行歌曲和热门电视剧，使产品具有了与生俱来的话题性，一经推出便在社交媒体上引起了话题和关注，网络时代，“有趣”“好玩”便能带来广泛的传播，销售数字的增长便是自然而然的事了。
传统B2C式（Business to Consumer）是企业生产产品给用户消费，而社群C2B模式（Consumer to Business）是用户提出需求，生产商根据用户需求生产出用户心仪的产品。对于传统厂商而言，企业与用户的关系自产品售出后便结束。而对于互联网社群，企业与用户的关系在产品售出后才刚刚开始。产品的使用者或者潜在的购买者将会因为这一产品而在网络世界里聚集，使用者会分享使用体验，潜在购买者会询问产品信息，获取使用评价。好的产品是产生传播内容的基础。互联网时代，内容依旧为王，优质的传播内容将产生巨大的传播价值。对于营销来讲，这种内容就是用户的口碑，社群内的口碑传播是基于一种强关系的传播，信任感强，更容易打散，能量巨大。
2.以用户为核心，提升社群运营效能
社群时代的来临，对习惯于传统针对个体的营销者们提出了新的挑战。个体的社群化是互联网未来发展不可改之趋势，如何创建社群、运营社群将成为企业能否获得成功的关键。基于社群的特性和传播特征，企业在进行社群运营时，需把握以下几个方面：
（1）要以用户为核心。社群是用户彼此关系的凝结，因而运营社群就是运营用户，就是经营用户彼此的关系。互联网时代，用户成为企业重要的战略资产，企业之间的竞争已经由产品竞争上升为争夺用户资源的竞争。在过去，企业最看重的是产品价值，所有的经营活动都围绕着如何提高边际收益，以获取更高的产品销售收益，这是产品逻辑下的商业思维模式。但是到了互联网时代，用户价值对企业的重要性越来越高，企业纷纷争夺入口，抢占流量。先抢占用户资源，再思考商业变现，这是对传统商业思维模式的颠覆。社群时代，企业与用户之间是一种协同式的伙伴关系。企业在运营社群时要摒弃传统以自我为中心的思维，注重与用户群体关系的建构，改变过去高高在上的面孔，以平等、尊重的态度去面对消费者，达成友好关系。相应地，用户也会报以热情和智慧，通过共享与协作，结成伙伴式的信任关系，为产品背书，促进企业发展。
（2）要建立社群共同的核心价值观。从社群的本质来看，社群是基于共同兴趣和价值观的用户聚合体。社群成员通过长期的、持续的互动和共性行为形成了一定的社群文化，价值观是特定文化的核心所在，因而，对社群认同的最高层次即是对社群价值观的认同。社会认同理论认为，个体在进行群际比较时，常常偏向于内群体，表现出一种“内群体偏好”。当一个社群拥有了价值观一致的坚定拥护者时，就能通过内群体偏好维持社群成员的忠诚。因而，企业在社群创建之初就要有明确的目标，建立清晰的社群价值观，有明确的态度和主张，打造独特的“魅力人格体”。将自己的理念、主张传播给用户，得到大多数人的认同，才能吸引用户加入到社群中来。价值观的趋同是社群生命力的核心，所谓道不同不相为谋，一个社群只有成为志同道合者的价值观同盟，才能获得长久的生命力。
（3）要注重发掘和培养社群核心成员。社群运营需要有一批核心用户，这些核心用户是社群起步的基石。凯文•凯利（Kevin Kelly）曾提出任何创作艺术作品的人，只需拥有1000个铁杆粉丝便能糊口。粉丝即是某一产品或人的支持者、爱慕者。对于社群而言，粉丝就是其核心用户，他们是社群的坚定追随者，并能通过其自发的传播，扩大社群的影响力。如小米手机的100天使用户，他们是MIUI的首批测试人员，亦是小米社群的起点。这些早期的用户通常是产品的“死忠粉”，他们对产品极度偏爱，会多次购买并主动推荐给朋友。核心成员往往充当着社群中意见领袖的角色，他们对于产品或品牌的观点对其他成员有着极强的影响力和说服力。他们积极的购买行为、口碑传播、参与协作有着较强的示范与带头作用，是社群发展的重要推动力。
（4）要保持社群的持续互动。交流互动是提升社群活力、深化社群关系的重要途径。社群的存续来自于互动，没有互动和交流，活跃度低的社群最终将面临死亡。在一个社群中，社群成员通过互动而产生情感联系，一旦这种频率降低甚至为零，那么用户与社群的情感纽带将会断裂，结果就是用户的流失，社群的灭亡。运营社群要学会玩“参与感游戏”，让用户始终处于兴奋状态，通过参与形成互动，通过互动形成黏性。
3.用户参与、协作与共享，与企业协同进行价值共创
随着科技的发展与社会形态的变迁，在互联网时代，人们的需求与欲望，消费者的消费理念和消费认知都发生了极大的转变。克莱•舍基（Clay Shirky）把人们参与生产创造的动机归为参与行为本身带来的满足感和效能感，以及网络媒介和社交工具赋予人们参与创造的可能性。消费者的消费理念从最早的功能式消费，转变为品牌式消费，再到体验式消费，如今，已经进入参与式消费阶段。这种消费理念的变迁也影响着营销理念的变革，企业需从以往以自我为中心的单向传播转变为与消费者进行价值的协同共创。
到了互联网社群时代，消费者与消费者、消费者与品牌商彼此连接，消费者有机会通过协同、扩散深度参与到企业的产品研发设计、营销传播环节之中，参与式消费是整个消费理念的革命，消费者的消费需求从围绕产品本身的物化需求，演变为基于产品的社会性需求，即希望通过参与、协作与共享来获得更高层次的心理满足。社群时代的商业模式，是由用户主导的C2B模式，企业与消费者的关系逐渐由单向的价值传递转变为双向的价值协同。互联网时代，企业必须抛弃传统以自我为中心的思维，要让用户参与到产品创新和品牌传播的各个环节之中。
在产品的设计与生产环节，新时代的消费者群体更希望参与到产品的研发和设计之中，希望产品能体现自己的独特性，满足自身需要。过去的企业产品决策权来自于产品经理和企业管理者，而如今，这种权力发生了转移，消费者掌握着产品的生杀大权。如果企业没有注意到这种改变，那么将极有可能面临失败的风险。借助于社交网络和大数据技术，企业获取了大量的用户反馈和数据，这些数据即代表着用户的需求，企业应对这些数据进行分析，辅助商业决策和产品设计。如今，由产品最活跃的使用者所推动的“领先用户创新”正在颠覆传统的“公司中心型创新”。“公司中心型创新”仍然是一种以企业为中心的模式，而如今这种模式已经不适应消费环境的变化，让用户参与产品研发，贡献智慧，与公司协同创新已成为互联网时代企业生存的重要方式。
在营销传播环节，传统媒体时代的消费者口碑传播在深度和广度上都极其有限，但到了互联网时代，消费者的口碑传播将产生巨大的影响力。随着社会化媒体的高速发展，合作体验的传播变得更加方便快捷。企业不再是品牌的唯一创造者，品牌正在被广大的消费者通过分享产品体验、网络搜索和对话交流所重新定义。媒体不再是信息唯一的生产者和传播者，原来作为信息接收者的消费者成为信息的中心。消费者不再只是传播的终点，而是信息传播网络中的一个节点，消费者既接收着来自各方的信息，同时也在制造和传播信息。企业和品牌商不再像以往那样操控着传播资源和信息生产，由品牌主导消费行为的时代正在远去，传统的自上而下的品牌塑造方式受到了消费者自我意识觉醒的强大挑战。在这种背景之下，品牌想要得到消费者的认同，最好的办法就是让消费者参与品牌塑造的全过程，与消费者形成良性互动，由消费者自发地、主动地助力品牌传播，使营销效果得到最大程度的释放。
结语
社群营销是互联网时代营销传播领域的新课题。互联网将消费者聚合于社交媒体之上，个体的消费者集结而成的群体的力量对整个社会的生活方式、消费理念、品牌营销产生了颠覆性的影响。营销的出发点与最终落脚点都是“人”，当消费者的属性发生了变化，营销的使命将从创造对话转变成创建社群。营销者要善于把分散的消费者聚合成有共同价值使命的社群组织，并与社群展开互动。因而，如何创建社群、运营社群将是未来营销者必须掌握的营销技能。
营销不只是简单地向消费者兜售商品，还要了解我们如何在生活的各个领域与他人进行互动，并影响对方。我们既要趋改变之势，同时也要研究人类的本性，我们不仅要开展社群营销，而且还要随着社群一同进化。
