【作 者】荣翠红、尹杰：武汉理工大学
【摘 要】由于传统纸媒在视觉、听觉体验上的缺失，移动客户端、微信公众号应运而生，手机APP成为媒体转型关口，数字营销广告的崛起倒逼传统媒体的转型。移动客户端、微信公众号和购买解决方案，是当下媒体转型的三种主流方式。传统媒体移动客户端、微信公众号之间的战略合作将促进形成企业营销传播媒体联盟；多样化信息传播拓展用户范围，个性化新闻传播增强用户黏性；内容付费、知识付费将催生优质内容生产，优质内容服务、精准知识服务将成为传统媒体新的转型方向。
【关键词】媒体转型；行业背景；主流方式；发展趋势
近年米。《东方旱报》《京华时报》等传统纸媒纷纷停刊，而在QQ、微博式微后，微信、客户端等网络社交媒体迅速席卷全国；“知乎”“问答”“果壳”等知识服务新平台，继维基、百度百科后已经成为人们生话学习的更好帮手；在经历了“不转等死”“转了找死”的两难境地后，传统媒体人意识到“转型才有希望”“旱转早脱身”的紧迫性。笔者从媒体转型的行业背景、主流方式与发展趋势等三个方面进行论述，以期为我国媒体转型提供参考。
一、媒体转型的行业背景
2014年5月7日，国家新闻出版广电总局、财政部联合发布了《关于推动新闻出版业数字化转型升级的指导意见》，吹响了媒体转型的号角；2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒休和新兴媒体融合发展的指导意见》。从国家层面为媒体融合发展提供了根本遵循。
1.传统纸媒自身存在不足。传统纸媒一般以文字传播为主，固定的排版与单一的图文，信息量有限，满足不了用户对信息的个性化需求。在移动互联网时代，传统纸媒在视觉、听觉感知体验上的缺失，使其逐渐失去在新闻传播、营销传播等方面的受众眼球和市场空间。
2.移动客户端、微信公众号应运而生。移动互联时代，网络与新媒体相继产生，大量网民从PC端转到移动客户端，手机网民规模剧增，传统媒体面向移动互联网推出移动客户端。微信公众号作为自媒体传播的主要途径，也成为传统媒体转型的主要发展方向。客户端、微信公众号等网络新媒介，通过音频、视频和图片等更为可视化的多维传播符号，突破时空界限进行传播；用户也可以通过“碎片化”阅读方式随时随地查看信息。
3.手机APP成为媒体转型关口。据《2017年中国新媒体行业全景报告》显示，2016年，中国各类传统媒体在移动端传播渠道中，主流报刊媒体融合传播度最高，百强报刊的微信开通率达100%、自建APP达93%；广播电视、图书出版媒体APP则相对较低。为了吸引规模持续扩大的手机网民用户，手机APP成为继移动客户端、微信公众号之后的又一个转型关口。
4.数字营销广告的崛起倒通传统媒体转型。据2015-2016年中国营销广告市场数据显示，数字广告已干2015年超过电视广告成为第一广告大户，2016年占比为38.8%，其中移动广告已达21.7%，超过报纸，杂志、广播等传统媒体广告；预计2018年，数字广告将占据中国广告市场的一半以上。广告市场上传统媒体的逐渐式微和数字媒体的迅猛增长，在很大程度上倒逼传统媒体转型。
二、媒体转型的主流方式
随着移动互联网的发展，传统媒体纷纷发展“两微一端”（即微信、微博、客户端），呈现出向移动互联网靠近的新气象。当前，传统媒体转型的主流方式有开通微信公众号、自建APP等自媒体平台和购买解决方案等，其具有代表性的主流媒体有人民日报客户端、新华社客户端、澎湃新闻、界面新闻、上海观察、九派新闻等。
1.开通微信公众号的优势与问题。据艾媒咨询数据显示，2016年中国微信公众号数量达1206万个，较2015年增长46.2%，2017年已达近1500万个。传统媒体开通微信公众号的优势在于：信息的流量来源广、到达量高，信息的分享、更新简便快捷。其传播影响力较大。2017年2月的统计数据显示，中国时政类微信公众号影响力指数排行榜中，传统媒体微信公众号整体靠前，在文章更新数、受众阅读数、用户点赞数上占有优势，但也存在以下问题：一是需要组建专业运营团队。视频音频编辑、HTML5程序应用等对传统媒体来说是一个全新的领域，需要组建一支新的专业运营团队；二是新闻发布数量有限。微信本身会限制图文推送量及其内容范围。新闻既不能实时大量更新也不能都发布在微信公众号上，导致新闻在微信公众号上发布的数量有限；三是粉丝维护有难度。以真实、客观的报道为己任的传统媒体，与哗众取宠的“标题党”相比，难以牢牢吸引受众眼球，容易导致粉丝流失；四是“交互式”互动缺乏。以新闻推送为主的传统媒体微信运营，缺少与受众的“交互式”互动，受众缺乏现场评论、主动订阅等用户体验，导致活跃度与热度不高；五是变现能力不足。无论是微博还是微信，传统媒体几乎都无法实现有效的变现，广告植入的收益也有限。
2.自建APP的优势与问题。据艾媒咨询数据显示，2016年全球APP已达519.8万个。较2015年增长19.1%。为了顺应应用开发大潮、争夺用户市场，自建APP因具有受众面广、操作性强、时空限制少、形式多样化等特点，也成为传统媒体的重要转型方式。传统媒体自建APP具有以下优势：一是具有社交属性。传统媒体可以通过自建APP设置新闻点评功能、克服微信公众号不能互动点评的弊端，从而转型为社交媒体；二是时效性强。自建APP可以提升新闻的捕捉、更新速度；三是焦点捕捉。可以运用大数据分析，把握热点事件、焦点话题的开发；四是多路径传播。自建APP可以实现及时报道和多渠道、多路径传播。
人民日报客户端通过语音播报、图片展示、短视频与直播等形式进行新闻报道，通过开设热点新闻、锐度评论、问政等特色栏目，并设置新闻事件追踪功能，对新闻进行深度报道的同时，方便用户持续关注，更在频道底部增添“政务”栏目链接，用户可在此关注推荐的政务号。
虽然专注于自身新闻报道的传统媒体微信公众号和自建APP等具有权威性、影响力，但由于存在需要专业技术支持、开发运营成本高、信息来源单一、用户体验欠佳等问题，并随着各类进驻平台的不断增加，各平台内容的严重趋同化以及新媒体影响力和受关注热度的不断上升，传统媒体自建APP的劣势逐渐显现。
3.购买解决方案的转型路径。由于进驻平台规则限制以及开发成本高昂等原因，有一定资金实力的传统媒体顺应“互联网+”的风潮，通过购买解决方案的方式，让专业的技术服务商为自身提供技术保障，结合自身在媒体内容上的专注力和专业性，实现媒体转型。其转型路径为：一是通过流量实时监控、掌握用户阅读动态，获取用户数据，建立用户标签和用户画像，精准捕捉海量用户的个性化需求；二是采购新闻推送引擎，运用大数据算法，结合技术代码，实现专属内容个性化定制和机器新闻批量化生产；三是采购新闻分发引擎，实现上述专属定制内容和批量新闻的精准分发、投放。这样不仅能节约媒体产品研发成本，更能在产品运用、营销推广等环节节约大量成本。
例如。“鲜闻”移动新媒体大数据运用服务提供商，拥有智能阅读大数据系统、可视化智能编辑后台和发布控制系统等三大技术，可以基于即时兴趣的动态智能匹配算法，结合用户兴趣数据挖掘和智能资讯推荐引擎，让用户高效地利用碎片化时间快速浏览内容丰富的移动短视频；基于情感分析的智能算法，建立互联网用户安全管理系统，继而自动添加、维护评论内容，有效引导社会舆论导向；也可以根据用户标签、用户画像和阅读大数据系统，运用新技术实现业务流程改造和重组，为服务企业提供高效的营销传播整体解决方案。
三、媒体转型的发展趋势
1.微信公众号流量减退致使自建APP、采购解决方案成为新的转型风口。微信公众号作为传统媒体的上一个转型风口，因其内容变现不足、运营维护困难、粉丝分化和刷量丑闻频出，传统媒体微信公众号的流量减退，作为媒体重要盈利模式的广告转化也出现瓶颈。自建APP可以在一定程度上解决微信公众号发文数量受限、维护粉丝困难等问题，己经成为当下媒体转型的新风口。采购基于场景的解决方案，可以实现利用大数据精准定位用户兴趣与需求，在行业垂直细分市场内容输出的同时，在降低传统媒体转型成本、助力传统媒体转型升级方面其有不可替代的优势，将成为媒体转型的下一个新风口。
2.传统媒体APP、微信公众号之间的合作将促进形成企业营销传播媒体联盟。传统媒体APP与微信公众号均需要用户主动下载或关注，会耗费用户移动设备的大量内存和关注时间。与其他APP或微信公众号合作，将自己的品牌或文章推广到其他应用平台，提供更多用户浏览资讯的渠道，驱动用户量与阅读量的增加，进而形成传统媒体APP、微信公众号之间的合作与品牌推广联盟。这将是传统媒体提高知名度与增加用户量、阅读量的一个重要举措，将促进形成企业营销传播媒体联盟，也是媒体转型的一个重要趋势。
3.多样化信息传播拓展用户范围，个性化新闻传播增强用户黏性。将信息传播范围拓展到全国热点事件中，大范围获取热点资讯，吸引更多用户，是传统媒体成功转型的基础。注重用户体验，通过技术优化用户体验，是传统媒体转型的加速器。APP运用LBS技术根据用户定位整合出当地新闻，提高本地用户对新闻的关注度。利用大数据及时、准确捕捉用户兴趣点。根据用户浏览记录个性推荐资讯，增强用户阅读兴趣。微信公众号设置个性菜单与服务功能等，用户根据个性化需要选择新闻类别进行浏览，增强用户黏性。
4.优质内容服务、精准知识服务将成为传统媒体新的转型方向。传统媒体在互联网冲击下，出现了大量、严重的内容同质化现象，难以维持粉丝的长久关注。内容服务、付费阅读作为一种原创保护方式。可以激励传统媒体所拥有的众多内容生产者不断创作出更多优质内容。内容生产专业化、优质化、深度化，知识传播的个性化、精准化将帮助传统媒体转型后快速形成新的商业模式，实现内容和知识的价值转化和快速变现。
