【作者】王静：山东大学外国语学院；李川：四川美术学院新媒体艺术系
学术传播的较强专业性和学术性使其长期处于小众化的传播空间。随着网络技术的发展，多种多样的新媒体传播渠道已经融入公众生活。各种资讯的实时性和流动性，以及新媒体的诞生为学术传播提出了新的要求，也带来了向公共空间拓展的机遇。近年来。许多高校学者已经尝试利用新媒体平台改革传统学术传播叙事，以扩大传播效果和增加学术影响力。美国是现代传播理论的发源地，也是新媒体快速发展的国家之一。同时，美国拥有数量众多的一流高校，学校之间以及学者之间的竞争激烈，促使美国更早地在学术领域进行了传播变革。
□ 美国传媒学者的学术传播平台
美国高校的数量众多，从学校的分类来看，根据美国高等学校的所有制可以分为州立和私立两种。前者为州所有，办学资金大部分来自州政府，是州财政预算的一部分；后者为私有，不在州政府的财政预算之内。美国高校所设立的教职中有三个级别，分别是助理教授、副教授和教授。大部分人需要先做6年左右的助理教授，然后才能提交申请要求升为副教授。学校根据申请人的科研成绩决定是否批准申请；如果申请被否决，该助理教授会被要求离开学校自谋出路；一般人在申请副教授的同时还会申请终身教师，如果顺利升为副教授，那么得到终身教师也就顺理成章。
一般而言，即使拿到了终身教师，美国高校里的学者也只能是有了相对稳定的收入，但不能保证是较高收入，这还要看其所在学校的名气和所属学科的性质。一般理工科和商科教师的收入要远远高于人文和社会科学专业的教师。理工科和商科教师既可以通过申请基金的方式增加收入，也可以和企业、风投机构进行合作；而人文和社科专业除了学校的基本工资，只能通过申清基金来补贴收入。此外。文科教授还需出版专著，通过更多校外渠道提高自己的知名度。美国的出版行业实行版税制。如果出版的专著比较畅销，作者能获得数目可观的版税收入，所以往往出版社和作者双方会共同对出版物进行宣传。由于专业性质，媒体和影视研究领域的学者接触传播平台的机会较多。相比其他人文学科，其更加深谙传播的力量，也更加活跃地利用多种媒体平台。
学术专著需要同行评议。同行评议的主要形式是书评。只有获得较多的评论才足以证明一本书的认可度。借助于传统通信方式的邀约在范围和规模上受到很大限制，一些新兴的网络社区在出版后的人际传播和媒体覆盖率上可以弥补这一不足。如Academia.edu和Plos One，这两个都是用户数量众多，媒体覆盖较大的学术社区。其中。Academia已经在全球拥有接近5000万用户，涵盖了所有现有的学科。其服务对象既包括学者和研究人员，也包括立志进入学术界的学生，通过为每一位用户定期推送相关研究兴趣的文章。为同行业的研究者学术交流提供便利条件。Plos One主要为理工科和医学方向的学者提供在线出版服务，接受原创学术研究论文的投稿，并为这些稿件进行后续的媒体宣传。2015年。刊登在Plos One上面的文章有2000多篇被讨论和转载，每周都有在线的文章被国际知名媒体引用，如《纽约时报》《华盛顿邮报》《国家地理》等。另外，以New Books Network为代表的新书推荐网站也是许多美国学者所热衷的宣传平台，该网站最大的特点就是提供精炼的简介和富有说服力的书评，这两点往往可以吸引到一定的读者群体，因此几乎所有的学术类新书作者都愿意在该网站注册，以获得一手反馈信息，同时可以利用该平台进行自我推荐。
除了网络社区，通过个人社交媒体——推特和脸书进行后期宣传也成为比较主流的学术传播手段。但是脸书的传播效应却是因人而异。个人主页的建构所代表的是主人所要传播的信息，大多数学者的个人主页上面多为基本信息，包括个人近照、就职信息、教育背景、出版信息和联系方式。笔者通过参加第四届媒体与明星研究中心（CMCS）年会南加州大学分会了解到，许多从事影视研究方向的学者已经将个人主页进行明星化包装。比如，在基本信息的基础之上添加新闻板块，放置各类照片和参加学术活动的信息；增加评论板块，多为书评和影评；添加推特和脸书的链接；设置专栏介绍专著以及书籍的出售信息。如提供亚马逊网站的链接。把基金项目放在个人主页做成专栏也是较为普遍的推送和手段，或把专著的书评做成链接以产生营销效果。如此一来，研究学者们就可以实现学术传播的市场化。一方面。及时更新的评论文章可以产生一定规摸的舆论效应。另一方面，推特和脸书的关注和推送可以沟通同行学者和学生群体，获得及时的学术反馈信息。
□ 基于多重身份定位的“跨媒体叙事”
学者的品牌打造需要跨媒体传播平台。学术圈并非一个封闭的传播空间，事实上，根据不同的专业特点，学术圈与业界互相发生作用，形成互相平衡、互相需要的生态空间。研究学者在学术圈内的信息呈现为传统的学术文本。其叙事遵循学术研究的规范，传播渠道为学术信息平台，如学术期刊（包括线上线下两种类型）和学术专著。同时，全球化和市场化的大趋势也影响了学术研究者的传播策略。个人品牌的打造成为许多学者的诉求。把学术成果局限在学术圈内部不能给研究者带来最大的传播效应和市场效应。走出学术圈，实现跨界和跨媒体传播是时代的必然。
跨媒体传播并非不同媒体平台的简单叠加，其传播内容也不是信息的重复使用。这个概念于2003年由时任麻省理工学院比较媒体研究主任的亨利•詹金斯首次提出。在他的著作《融合文化》一书中，他第一次使用了“跨媒体叙事”的概念。目前。亨利•詹金斯在南加州大学电影学院任教。他的“跨媒体叙事概念也愈来愈受到业界的迫捧。这个基于影视商业的传播理念事实上已经为影视研究领域的研究学者所用。
影视研究领域的学者通常都有不同的身份。如学者、作者和影视评论人，还有许多研究新闻传播的学者是兼职记者。这些身份一般在他们的个人主页和用于学术交流的名片上都有所体现。拜欧拉大学的Nancy Yuen教授是社会学系的主任，同时也是一位种族和性别研究学者，她在推特和脸书的个人主页上列出了自已的三种身份：社会学学者、作者、演讲人，从其身份定位可以看出她对自我个人品牌的设定。Nancy Yuen教授的学术身份简介既是陈述她作为学者的成就和活动类型，也是在做个人品牌的传播。
还有一类学者倾向于更具个性化的自我营悄。兼顾自己的研究方向和个人特色。“跨媒体叙事”概念的提出人亨利•詹金斯的主页就体现了强烈的个性。其签名既通俗易懂又准确表达了他的研究兴趣：一个学术粉丝的忏悔——亨利•詹金斯的官方博客。其中的定语——“学术粉丝”一词便又是亨利•詹金斯教授的一个发明，该词一语双关地传递了他对自己的身份定位——一学者和影迷，同时诠释了自己的学术研究方向和兴趣；而其中的主语——“忏悔”在语义上与学术研究的常态相对照，形成有悖于常规认识的特殊语境。造成吸引读者的悬念。
学者在传播中的多重自我定位决定其对“跨媒体叙事”的格局需求。在新旧媒体融合、学术与市场相辅相成、科研与教学实践并举的时代，学术传播的受众群体呈现出多元化，既包括同行学者和学生。也包括商业机构、新闻媒体平台和出版媒体平台，同时还会吸引非营利性组织的关注，如一些独立的公益机钩。多重身份的定位是学者展开跨媒体传播的起点，也是学者在媒体融合和学术市场化面前的主动反应。
以编辑任务和节拍引导叙事。在学术圈之内的主要传播平台为学术期刊和著作，其叙事文本逻辑缜密、理论性强、面向学术受众群体；而学术圈之外的传播平台主要包括流行期刊、社交传媒、新闻媒体等。这些媒体平台一般不需要学术写作的叙事方式，所面对的受众群体具有不确定性和多元性。解读传播对象。明确编辑任务，找准编辑节拍是提高传播有效性的必要条件。
每一次传播的设定都需要考虑三个问题：核心受众是谁？传播的内容是什么？要达到什么样的传播效果？即使是个人的独立传播平合，也应该合理解答这三个预设问题。以达到理想的效果。如上文提到的亨利•詹金斯教授的个人签名“一个学术粉丝的忏悔”，在一定程度上回答了传描内容是什么的问题，也聚焦了传播的受众群体，该叙事所产生的悬念也间接表达了他对传播效果的期待和野心。学者的信息平台建构并不一定使用复杂的结构和冗长的语言。往往一些简明扼要的叙事更能够达到传播策略的要求。
对传播内容的控制也是学者跨媒体传播的重要影响因素。在选择好信息平台并设定受众群体之后，还需要考虑对传播内容的编辑是否合乎节拍。每一种传播信息平台都有自己独特的编辑节拍。对于一份报纸来说，有侧重于政治的也有侧重于体育娱乐的，对网站来说也一样，读者会依照兴趣和需求寻找细分化之后的信息。因此，是否具有符合受众群体的节拍直接影响其接受效果，跨媒体传播要求传播内容符合不同信息平台的节拍，体现出与受众的心理期待相似的叙事风格和重点内容。
CMCS2017年洛杉矶年会为与会学者做了一期“媒体与事业”的研讨会，重点培训研究学者对媒体平台的利用。VanessaDiaz博士是加州州立大学的副教授，同时也是美国《人物周刊》的记者。她在年会做了很有启发性的分享，认为媒体的融合和跨媒体传播为她的学术事业发展带来了更多的机遇甚至是灵感。她曾在为《人物周刊》撰稿时刊发了有关好莱坞明星夫妇的文章。是第一位评论安吉丽娜•朱莉和布莱德•皮特夫妇称谓“Brangelina”的作者。为娱乐期刊的写作经验给她带来了学术灵感。对朱莉和皮特夫妇的娱乐报道后来演化成了她专著中的一个章节“明星夫妇姓名组合的社会文化分析”。VanessaDiaz博士在CMCS2017年洛杉矶年会上的分享，说明她自由地在两种不同类型的传播平台转换，把相同的主题进行二次编辑，甚至是二次创作，以适应不同平台的节拍，而这个转换的过程本身就是相辅相成的。
□ 跨媒体学术传播对我国学术界的启示
据中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第40次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿。占全球网民总数的五分之一。我国手机网民规模达7.24亿，较2016年年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年年底的95.1%提升至96.3%。微信、微博以及各种社交媒体的用户数量庞大，各种APP的应用已经改变了我们的交流方式和信息传播格局。新媒体平台的互动性，使读者通过评论和转发成为间接传播人。毫无疑问，我国已经进入移动互联网时代。数字传播不仅仅改变了普通人的日常交流，也给学术界带来了更大的信息空间和更多元的传播平台。
首先，实现学术的跨媒体传播有利于学者本人的学术前景和个人发展。学术研究人员自身的主动愿望是调动媒体资源的根本。对学术任务理念的转变是必要的，科研和教学不是局限于少数受众，而是应该着眼于更广泛的受众。目前，许多网络和视频课程很受大众的喜爱。也说明大众对高层次知识的需求具有广泛性，但我国学术研究者较少使用数字媒体平台进行个人推广。科研机构和高校的人力资源平台会提供学者简历的链接，但是个人综合信息更新的频率一般较低。事实上。除了科研成果和个人信息之外。还可以将新闻图片，教学实践等信息更新在学术主页上，形成多层次的有不同针对性的内容。如针对某专业在校学生的宣传课程。或者向某次会议参会同行传播研究计划等。由此，通过设立短期的传播目标和确认明确的受众群体，更加有效地提高学者的影响力，产生个人品牌效应。数字媒体平台为传播创造了一个巨大的空间，如果学术研究的动态和成果能够借助多元媒体平台进行传播，势必可以实现实时性和互动性。一方面，学者可以更加快捷地对产业实践中的问题做出反应；另一方面，平台上的互动和间接传播可以扩大学者的学术和社会知名度，对学者和社会生产力有着一举两得的效果。
其次，学术研究人员一般其有较高的媒体素养，但是跨媒体传播并非对学术内容进行简单的粘贴复制，如何进行有效的个人品牌塑造还需要外界力量的辅助。如果科研机构和高校的人力发展部门能够提供技术支持和指导。形成学术传播的体系和机制，就可以直接提高学者的参与积极性、同时也会逐步推动学术传播的进展，进而扩大学校自身的知名度。目前，机构性的参与以发布新闻为主要形式，而缺少对学者的个人服务。事业发展指导和媒体平台研讨会是两种美国学术研究领域较为常见的形式，对学者可以产生直接的帮助。这些形式在我国的高校和科研机构中也具有可行性。
不管是从需求还是从条件上看，多元媒体的学术传播是学术研究人员正在面对的一项新任务，只有这项任务从选择转变为需要和责任，学术传播才会跟上新媒体时代的发展步伐。
