【作 者】党洁：西北大学现代学院
【摘 要】随着我国社会生产力的不断发展，人民的生活水平不断提高，人们在文化、信息方面的要求也越来越高，通过向媒体付费的形式获取内容的用户越来越多。用户付费时代，媒体赢利不再单纯依赖广告，受众的信息需求个性化、多元化，因此媒体应不断增强用户服务意识，制作更多的优质内容，并注意对内容版权的保护。
【关键词】用户付费；优质内容；版权保护
一、用户付费时代背后的逻辑
（一）社会发展水平的提高是用户付费时代出现的必然条件
随着社会的发展，生产力水平不断提高，我国社会的主要矛盾也在悄然发生改变，正如习近平总书记在十九大报告中提出的，我国社会的主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。通过这一论断可以看出，随着社会的发展，人民的物质、文化需求不再限于简单的满足，而是对美好生活的需要。这种转变表现在信息、文化层面就是人们不再满足于原来那种简单信息量的满足，而是需要优质的信息内容与资讯服务。
同时，随着我国社会生产力水平的不断提高，中国居民人均可支配收人快速增长，居民的消费结构随之发生了变化，据国家发改委组织编写的《2017年中国居民消费发展报告》统计，2017年，全国居民恩格尔系数为29.39%，进人了联合国划分的20%-30%的富足区间。居民消费构成中，服务消费占比不断扩大，教育、文化、娱乐支出占居民消费支出的比重为11.4%，比上年提高了0.2个百分点。这也表明人们对于以吃穿等基本需求为主的消费比例降低，而文化、知识等方面的支出比例增高。伴随着视频网站会员制度、数字音乐专辑等的推出，市场教育程度显著提高，网民逐步养成为优质互联网内容付费的习惯。其中，以付费业务发展较为成熟的在线视频行业为例，2016年全年付费率为11.4%，2017年，在线视频用户规模达到217.9亿元。
（二）新媒体是用户付费时代出现的充分条件
用户付费时代出现的直接动因是人们对优质内容的追求，而在Web1.0和Web2.0时代，互联网为用户提供了免费、丰富的内容，用户通过互联网获取信息变得更加便捷，但这种免费、海量的信息的缺点也非常明显，一是海量信息造成用户内容筛选的困难；二是信息免费的背后是大量的广告，这两个方面的问题都给用户带来较差的阅读体验。随着新媒体的出现，互联网进人了Web3.0时代，由于技术的优势，新媒体在信息传播中的包容性很强，融合了现今大部分媒体的表现形式，同时还开发出更多新的传播形式，同时新媒体与受众之间的互动增强，一方面利用大数据、人工智能等技术，媒体能够掌握受众个体的兴趣爱好，并据此为受众提供个性化的信息服务；另一方面受众在信息接收过程中主动性与参与性变强，可以自由地选择自己感兴趣的信息，同时也可以对信息进行评论、转发，正是基于这些技术优势，新媒体能够给用户带来更好的阅读体验，而用户也愿意为这些优质的内容付费。
在现阶段，用户付费的内容主要集中在学术资源、网络文学、视频、音乐、游戏等方面，艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2016年底，在线视频、音乐、游戏等的付费率均已高于4%，2017年，在线视频用户付费规模已达到217.9亿元，未来两年仍将保持60%以上的增速持续扩张。新闻资讯方面，用户付费的内容主要为财经类资讯，比如华尔街见闻、财新网旗下的财新通、周刊通、“数据+”等付费产品。
二、用户付费时代的特征
（一）媒体的赢利模式不再单纯依靠广告
在传统的受众时代，媒体的基本赢利模式是媒体为受众提供免费的信息，然后将受众卖给广告商，其中，媒体的主要收入来源为广告费。在利益的驱动下，为了吸引更多的受众，媒体要考虑受众的信息需求，但在这个过程中，广告商具有决定权，所以其往往具有较大的话语权，媒体内容的选择、制作等都会受到广告商的指引。当进入用户付费时代，媒体收人不再单纯依赖广告，用户付费也成为媒体的一个重要收入来源。艾瑞咨询《中国网络视频行业经营状况研究报告》显示，去广告或跳广告是3.6%的VIP会员用户看重的VIP会员权益，这意味着7成用户在订阅VIP会员时考虑到了能够免广告这一因素。艾瑞咨询《中国泛娱乐版权保护研究报告》显示，2014年至2017年，网络文学用户付费行为贡献的收入稳步平缓增长，于2017年达到108.7亿。2013年至2017年，网络视频用户付费收入规模呈现出井喷式增长，增长率接近或高于100%，从2013年的不到10亿元到2017年的超200亿元。
当然，由于我国发展水平及居民整体收人水平的限制，用户付费规模还不够大，但足以对媒体的赢利模式产生影响。一般来讲，媒体会采用两种赢利模式并存的路径，即“免费内容+商业广告”模式长期存在，用户付费模式会进一步发展。
（二）受众信息需求多元化、个性化
在早期受众本位的传播理念下，传播者的通行做法是考虑受众的兴趣、喜好，并以此为导向进行内容制作、内容传播。在这一过程中，传播者往往处于主动地位，而受众则较被动。在传统媒体环境下，传播者与受众之间的互动过程较为慢长，所以传播者在传播时往往考虑的是大部分受众的兴趣、爱好，这也称为大众传播。随着新媒体的普及，信息生产者的数量增多，受众在信息获取时有了更多的选择，在多种选择面前，受众的信息需求更加多元；同时新媒体在传播过程中，由于技术的优势使其与受众之间的互动变得快速便捷，而大数据及人工智能等新技术的运用，使以算法机制为代表的针对性传播成为可能。所以新媒体环境下，用户的信息获取变得更加主动，这种主动性导致其对信息的需求多元化与个性化，而新媒体也愿意，也能够去满足用户的这个变化。
三、用户付费时代媒体的应对策略
（一）制作更多优质内容并保护优质内容版权
用户时代与受众时代最大的一个区别就是付费意识增强。在受众时代，人们享受着免费的信息，媒体的主要赢利来自广告，人们在接收信息时虽然也付出一定代价——即关注广告的时间与精力，但这种付出感受是不明显的，因此受众对于免费信息虽然也有要求，但由于其直观付出较少，对内容的质量要求并不高，一段时间，网络上标题党、假新闻等泛滥也可以证明这一点。用户付费时代出现的一个重要逻辑就是他们对于优质内容的渴求，艾瑞咨询《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，消费者为音乐付费最主要的原因是为了“享受更多音乐作品”和“享受高品质内容”占比分别为59.8%和59.2%。说明消费者从根本上还是为音乐内容付费，紧随其后的两个原因是“想优先听到更多的内容”和“现场感受音乐魅力”，其占比也都超过了50%，进一步说明消费者对优质内容和音乐魅力本身的追求。
所以在用户付费时代，媒体应该致力于制作出更多的优质内容。对于媒体来说，优质内容包括两种形式：一是向外采购优质内容的版权；二是自制优质内容，无论哪种形式，加大对优质内容版权的保护都是用户付费模式保持并增长的重要保证。保护内容版权一方面需要依靠国家层面出台相关的法规，比如2015年国家版权局发布了《关于规范网络转载版权秩序的通知》以及《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》等为正版化提供了保障，同时国家版权局、国家互联网信息办公室、工业和信息化部、公安部等部门联合开展了“剑网”行动，打击了网络盗版平台，遏制了网络盗版现象，进一步保护了网络内容版权；另一方面，媒体企业也应该增强高版权保护意识，利用技术手段防止直接侵权盗版行为，在政策指导下注重版权预警机制等。
（二）关注头部用户的同时兼顾长尾部分
在受众时代，由于媒体的主要收入来源于广告，在广告商的指引下，那些有较高收人、商品消费能力强的头部用户往往成为媒体关注的重点。媒体在内容制作时也会优先考虑这部分受众的兴趣与爱好。在用户付费时代，广告已不再是媒体唯一的收人来源，一般而言，媒体的付费门槛不是很高，所以，大量中等收入，甚至一般收入群体都会成为媒体的用户，这部分用户个体虽然不其有头部用户的高收入与强烈的消费欲望，但其数量大，其总量也是不可忽视的构成部分，所以在用户付费时代，媒体在关注头部用户的同时应该兼顾这部分受众的内容需求。其中，长尾理论很有说服力，即人口分布中处于一般收入与购买力的人群，这一部分受众就个体来讲，不如头部受众优质，但其优势在于数量很大，在用户付费时代，对于媒体来说具有重要的价值。
尾部受众数量很大，对信息的需求具有多元化的特征，因此媒体在制作内容时，可以利用新媒体信息容量大的特点，为其提供更多、范围更广的信息，以满足更多尾部受众的信息需求。
（三）平衡用户需求与社会价值
“用户”原本是一个营销学上的概念，指某一种技术、产品、服务的使用者或被服务的一方，所以用户强调的是被服务，这一点在付费时代更加突出。对于媒体来说，应该增强服务意识，在内容选择、内容制作时应该更多地从用户的喜好出发，满足用户的需求。在实现手段上，媒体可以充分运用大数据、人工智能等技术掌握用户的信息需求，并据此提供针对性的、个性化的高质量内容。
用户付费时代，一般来讲出于用户都追求高质量的内容，但也不排除一部分用户有低级、媚俗的需求。媒体在提供内容时，应该尽可能地满足用户的信息需求，但也应该注意社会价值观的引导，拒绝传播媚俗内容，降低对社会、对大众的负面影响。
四、结语
客观来讲，由于生产力水平的限制，目前我国媒体用户付费率并不高，较发达国家仍有较大差距。随着社会的发展，生产力水平的提高，用户的付费率会逐渐提高。对于媒体来说，付费业务仍有较大增长空间，因此媒体一方面应该进一步培养用户的付费习惯，提高用户付费率；同时也应该逐渐适应用户付费这一新的变化，通过提供更多的优质内容，更好地为受众服务。
