【作 者】唐洁：长江出版传媒股份有限公司
【摘 要】本文深入探讨了数字时代新技术对大众传媒及出版界的挑战，并依据自身经验提出合理化建议，供专业人士参考与借鉴。
【关键词】大众传媒；数字技术；出版
一、引言
作为传统媒体，纸质书刊出版业迈入数字时代以后，一直面临着严峻的挑战，在实际发展的过程中也受到了诸多因素的影响。尤其是数字化掀起了一阵浪潮，纸质书刊举步维艰，似乎迟早要被电子书刊代替。
二、数字时代新技术改变了大众传媒的传播与消费方式
2004年，谷歌公司正式实施图书数字化计划，并与哈佛大学、牛津大学等知名学校强强联合，同时还将4000多万册图书经过数字化处理后放到网上，为用户使用提供方便，并促使他们到网上搜索。尽管人们对这一举措各执一词，版权问题等也受到了相关学者的质疑，致使盈利模式还处于探索时期，但这一理念的实施将会对图书消费模式带来前所未有的冲击。
显然这是一个雄心壮志但又备受争议的举动。这是因为大部分出版商都在思考，假如书都上了网，是不是就没有人买书了。一些学者也担心如果知识与信息可以毫无保留地被搜索，那么它们的价值是否会发生较大的变化。然而相关研究表明：不管你是不是心甘情愿接受，在数字化时代背景下，新技术的涌现一定会对传统消费形式带来深远的影响。打个比方，假如一个人已经习惯了每个月付费上网，那么这个人也会慢慢习惯网络付费阅读。谷歌实施图书数字化计划的最终目的是获得可观的利润，进而打破以往的图书消费模式。
三、数字时代新技术影响图书的生产
（一）原创作品的数字化
最近几年，图书出版社逐渐演变成一种屏幕产业。这是因为现阶段出版社能够利用电子邮件的方式接收作者的书稿。而电子图表以它生动形象的优越性得到了很多出版社的青睐，并纷纷应用CD或者是DVD制作相应的衍生版本，并增加了一定数量的素材，极大地丰富了图书内容，使其能够满足当前市场发展的需求。
（二）图书编辑加工及人员管理的数字化
编辑可以运用现代设备对书稿进行审阅加工，然后借助网络将其发送到排版厂。因为出版能够在网上进行，所以图纸制作方面，如稿件、编辑图片等一系列工作都可以依赖于出版社以外的人员完成。不仅如此，图书项目无论在什么地方都可以达到实时管理的目的，所以国外某些出版社仅需要个别人员坐班，大部分下作都采取外包的形式输送到指定的地方。由此可见，图书的出版地址不会受到空间与时间的约束，而这在数字化之前基本上是无法实现的。
四、新技术引起多产业及媒体资产的整合
（一）构建相反的产业链合群
在数字时代背景下，无论是技术提供商，还是渠道开发商，都逐渐成了产业链上的每一个环节。从国外来看，这一环节通常是通过战略重组，占用资源的方式得以实现的，为数字出版业可以得到更好的发展打下了扎实的基础。这是因为国外经过长期的产业运作，采取横向整合的方式，实质上是促使通讯业、电子业以及计算机业达到合并的效果。第一，整合充分地呈现出了数字技术的日益完善以及三大行业之间的有效结合。第二，整合还较好地体现出了各公司在经济层面上的有机结合，可以为它们的技术发展所需的各项服务提供应有的保障。这样才能更好地占有优质资源实现产业升级的目的，并从实际发展过程中获得相应的收益。从另一个角度来看，国外也可以采取垂直整合的方式，实质上是一家公司采取各种手段应用媒体产业中的若干个领域，公司的所有分支都互相支持。显然这种方式是当前媒体产业最值得重视的发展趋势。一些公司有很多媒休资产，如报纸、电视台等，应当构建完善的产业链，同时也要顾及各方利益，禁止出现一家独大的情况。
（二）积极探索盈利模式
传统出版企业没有深入了解数字出版的特征以及未来的发展前景，基于技术与平台的运营商充分地彰显了信息技术的发展方向，但他们在处理内容资源上遇到了一些难题，致使行业发展陷人困境之中。从相关研究中可以看出，数字出版物拥有广阔的发展前景，然而现阶段无论是个人付费还是广告等相关渠道在发展的过程中都受到一定的约束。数字出版应当设计独具特色的营销体系，这样形成的商业模式才有意义。
通常情况下，国外数字出版主流主要包含以下几种：其一，在线订阅模式；其二，章节付费模式或是片段下载付费模式；其三，部分内容的订阅模式。由此可见，以上这几种模式也只是研究中的一小部分，人们将更多的目光都放在了新的商业模式、读者阅读习惯上，目的是寻找更好的契机，灵活运用这一平台，充分挖掘潜在的商业价值。还有一些专业人士认为，在未来的发展中，数字产品的收入一定会比纸质产品的收入要高出很多。
五、结语
本文主要围绕数字时代新技术对大众传媒及其出版界的挑战展开了讨论，旨在与相关人士互相交流学习，为我国的出版产业的发展奉献一份力量。
