【作 者】包冬冬：《劳动保护》杂志社
【摘 要】传统出版业的困境已无法回避，简单增强传播力量、缩短出版流程并不是突破困境的有效手段。笔者认为，好的内容仍是受众、市场所需，借助新兴媒体手段传播优质内容更是迫在眉睫。当下，时髦的微信公众号、微信小程序及一些知识付费APP等，都是可以为我所用之利器。
【关键词】传统媒介；新兴媒介；知识付费
一、引言
在传统媒体“内容为王”的时代，只要专注于做好高质量的内容，就会被自身强大的传播力带动，良好的经济价值和社会价值接踵而至。在当下，各种媒体手段齐聚一堂，各自展现出不同的魅力。随着移动互联技术的更新迭代，单纯的线性传播渠道以及被精英把持的话语权正逐渐弱化，“人人皆是媒介”的新的传播环境倒逼传统媒体向多介质发展。
二、传统期刊面临的困境
笔者所在的杂志就是典型的代表。这本杂志创刊至今已有65年，是行业领域内历史最悠久、发行量最大、影响面最广的期刊。作为行业领域内唯一一家连续3次获得原国家新闻出版广电总局“百强科技期刊”称号的期刊，坚守“内容为王”的信念从未动摇，甚至在杂志销量下滑明显之际，人才流失严重之时，也矢志不渝。
即使杂志始终坚持严谨求真的信息传播原则，追求权威、高端的政策解读，务实、有效的经验报道，但无法回避客观存在且无法逆转的四个困难。一是经济效益下滑。信息传播方式尤其是载体形式的变化，使得杂志的销量大幅下滑，广告投放资金明显减少，终致经济效益下滑。二是经济效益下滑导致难以支付高昂的专家稿酬。三是出版周期长且时效性不足。笔者所在的杂志属于月刊，一般提前2个月策划核心主题，原因是权威、高端的约稿对象工作计划早已安排好，如不提前策划，很难临时采访或约稿。这就使得杂志对新鲜出炉的热点事件反应迟缓，有时甚至在事件发生后2个月报道才刊登出来。优质内容的生产缓慢与消费者信息快速消费的心理形成鲜明的矛盾。四是人才流失严重。杂志现有采编人员5人。每人每月除了需耍完成约2篇采访稿件外，尚需向政府部门相关负责人、国内外一流专家学者、一线管理人员约稿。据统计，每人每月完成约2万字的稿件，任务繁重且收入不高，尤其与互联网企业相比，悬殊较大。而且杂志社作为独立法人单位，用人亦是市场化、双向选择机制，基本上新人经过1年的采编基本功锻炼后，就会选择收入较高的其他行业。
虽然困难重重，但不可否认的是，优质的内容仍是媒介生存的根本。如何不被快速消费的信息获取方式“消灭”，恐怕是同行都在努力思考的问题。
三、传统期刊突破且困惑之道
从笔者所在的杂志社的生存经营情况看，寻求突破不仅要在报道内容的创新上下功夫，还在于拓展思路、重新整合内容。
从1998年机构改革伊始，笔者所在的杂志社就开始积极地探索，生存发展的视角不再局限于策划、出版杂志，而始终致力于盘活杂志的读者，后来称为受众的工作，目标是实现杂志内容的二次销售。这种二次销售不局限于改变内容的传播方式，更倾向于重新整合杂志内容换种叙述方式再传播。
首先，内容传播渠道的改变。
第一，杂志开设微信公众号，现有编辑人员轮流承担微信公众号的内容编辑工作。从目前制作和运营的情况看，优质的内容仍是点击及转发量最高的，如2018年机构改革的消息刚刚发布，有编辑加班加点采访全程参与机构改革的业界最权威的专家，迅速完成一篇独家专访，率先在杂志的微信公众号上发表，在短时间内即冲上了10万+的历史高峰，转发量也再创新高。采访稿件发出后1周内，点击和转发仍在缓慢增长，几乎在1个月后才停滞。
随后，在最新一期出版的杂志上的显眼位置刊登了这篇报道，亦有读者与编辑联络，谈读后感，并表示希望多刊载此类文章。此外，这篇文章也得到同行的关注，有多位从业者先后谈起这篇报道，并主动联络点赞。
分析这个10万+的信息传播案例，笔者认为，在信息大爆炸的当下，受众希望获得真实、客观、权威、务实的信息的渴望愈发强烈。传统媒体具备破解这一矛盾的基本素质，如这个选题策划人的新闻敏感、执行编辑的专业积累及敬业精神，是很多业外媒体人无法匹及的。这个10万+的案例也成为笔者所在杂志新兴媒体与传统媒体各自为长的经典案例
第二，微信小程序上的整合传播。虽然目前这一做法尚在探索阶段，但笔者仍想与业界探讨。微信小程序在其官方网站上的介绍是一种新的开放能力，开发者可以快速地开发一个小程序，可以在微信内被便捷地获取和传播，同时具有出色的使用体验。在百度百科中，对小程序的功能这样介绍：它实现了应用“触手可及”的梦想，用户扫一扫或者搜一下即可打开应用。也体现了“用完即走”的理念。对于开发者而言，小程序开发门槛相对较低，难度不及 APP，能够满足简单的基础应用，适合生活服务类线下商铺以及非刚需低频应用的转换。
对于杂志内容传播，完全可以利用小程序的优势。笔者所在杂志社有专人负责开发新媒体相关产品。之前试水的微信小程序游戏已经成功，并提供给定制客户，吸引力非常强。目前，开发专用于杂志二次销售的小程序已经在进行中。
对于这类小程序，在功能上首先要能够实现销售所需的付费及在线浏览功能。从现有的功能看，付费不是难题。对于销售内容的媒体来说，难在如何保证销售中的盗版行为或无限制的免费传播行为。笔者建议开发人员，通过将付费后的浏览行为仅限于同一设备或同一账号，希望达到禁止盗版的目的。
如何在人手紧缺的情况下，用活小程序？笔者建议通过最简单的“点击付费提成”的方式。简单地说，就是鼓励杂志编辑整合已经或即将出版的内容，在小程序中编辑出版，并设定相应的销售金额。通过高回报的方式，刺激编辑的积极性，从而激活新媒体的信息传播。
其次，开拓内容、整合思路，开发制作行业领域周边文化产品。
2000年前后，杂志在主管主办单位的支持下成为独立法人单位，拥有独立的市场活动身份，并由此带来灵活的财务及用人机制。根据行业领域市场的需求，杂志社成立了一个独立于编辑部之外的市场开发部门，由原资深编辑牵头，开发制作满足不同需求的文化产品，形式有挂图、折页、展板、视频、动漫等。随着新媒体手段的进步，又研发出微信公众号内容制作与运营、网络答题，乃至时髦的微信小程序游戏或竞猜。
同时，为了兼顾线上与线下互动，杂志社集全部力量，每年举办2次线下活动，邀请杂志读者、网站网友、微信粉丝等齐聚一堂，共同研讨当下行业领域的热点难点话题。从2001年开始，杂志社连续10余年承办上级主管部门的大型群众性活动，参加人数最多时为200余人，声誉响彻全国，也打造了自己的品牌活动。
有人间，这与杂志内容传播方式创新有什么关联？笔者认为，不论是多种形式的文化产品，还是线上线下的丰富活动，都是依托杂志品牌、杂志内容的衍生产品。举例而言，文化产品中的内容成果就是从多年积累下来的杂志内容中改编而来，将曾经仅仅呈现在纸面上的内容变换成适应不同载体的内容。例如，杂志中已经自成体系且颇受欢迎的漫画栏目，每期约10幅，每幅漫画通过角色的碰撞反讽现实。随着多种载体形式的不断创新与开发，这些曾经活跃在杂志上的漫画，成了挂图、折页、视频中的亮点，实现了二次销售的目的。
四、无法回避的困惑
笔者经过几年的观察，对相关问题尚未找到根本解决之策，在此与同仁探讨。新兴媒体技术势如破竹，但传统媒体尤其是行业传统媒体还在艰难生存，完全舍弃旧有市场并不可行，品牌还在，市场还有，怎么办？
以上述10万+的案例为例。这次信息传播的成功是令人欣喜的，但不得不问，这种靠现有传统媒体编辑加班加点完成的稿件是否具有可持续性。一是这类选题不具有可持续性，机构改革这一重大事件不会总有；二是记者加班加点的方式不具有可持续性。在完成现有杂志需要稿件的同时完成额外的新媒体内容，人力、物力支持不足，仅以奖励几百元的方式难以为继。同理，微信小程序的试水尚在实验阶段，盈利形势将受到内容、编辑信息整理能力以及后台技术支持等多方面的影响，紧靠现有人员的敬业精神恐怕也难以持久。这个问题希望有机会与更多的业界人士探讨。
