关键词 网生内容 IP 现实主义题材
2018年，中国泛娱乐产业生态日益完善，并逐渐成为数字经济发展的重要支柱。2018年上半年，中国文娱行业投资额增加了15%、达628亿元。2016——2018年，千万级以上的投资在行业里逐渐减少，亿级、10亿级投资逐渐增多，这意味着该行业正开始产生聚集效应。
这些是泛娱乐大数据平台“艺恩”在2018中国文娱创新峰会上公布的数据。这些数据记录着中国文娱产业的快速发展，艺恩预计2018年娱乐产业规模总体将超6500亿。其中，最不容忽视的是短视频的飞速崛起，截至2018年6月，我国8.02亿网民中，74.1%使用短视频。短视频与长视频共占全网9%的停留时长。当下，用户时间正被微信、淘宝、抖音，与长视频、新闻资讯等各类产品激烈抢夺，网生内容面临来自四面八方的竞争。
在线付费内容增长率或为60%
“未来整个文娱市场的投资仍将集中在头部的少数精品内容，而头部内容带动了整个互联网用户付费习惯的养成。”艺恩解决方案中心副总经理刘翠萍分析，未来在线付费内容的增长率可能在60%，比较有潜力。内容付费市场对文娱消费领域来说还有较大市场空间。
阿里文娱集团大优酷综艺监制中心总经理宋秉华认为，互联网内容的快速崛起来自于技术红利，技术将原本有线电视播放触达用户的指定时间、指定地点、指定内容，转换成在任意时间、任意地点观看任意内容，这是互联网内容的唯一优势。
但是，产品技术带来的第一波红利结束之后，下一波红利是什么？未来要如何影响受众？宋秉华说：“这促使我们思考，网生内容与电视内容的根本差别，我认为有且只有一个：就是在当前复杂的竞争环境下，网生内容不得不空前地尊重观众的真实感受，这是文娱产业从创作者思维转向用户思维的根本源动力，因为竞争太激烈了，用户时间变成了稀缺资源。”
媒介公司代表、传立中国创新内容董事总经理王柏麟认为，快手、拼多多、今日头条等占据巨大流量的爆款，构成了2018年最大的商业底层。“这启示我们，今天我们所做的内容不能仅仅是高级内容、仅存在于北京五环内的内容，而应该是面向大城市和乡镇之间上千万个县城用户的内容，这些人是中国互联网最大的用户存量市场，而这个市场往往被内容人忽视了。”
王柏麟认为，2018年互联网内容呈现出更有时代性的特点。首先是内容更下沉，当今中国的内容产业其实是精英和大众的共创。来自于底层的人群创造出的内容价值是巨大的；其次是分散在“二次元”世界的很多圈层值得关注，因为小程序兴起、流量爆发，个体拥有的能量越来越大，这促成了用户生产类内容的爆发。“今天做品牌营销最重要的环节，一是打破偏见和认知，找到新兴源头；二是对品牌和渠道来说，当下中国互联网的增量、变量在于内容下沉、IP多元化，以及用户生产内容的兴起。不仅要与消费者同行，还要思考怎样赋能消费者，这样才能赢得更大的市场。”
B站（哔哩哔哩）广告营销部总经理王旭认为，圈层文化从小众到大众可能是一个趋势，比如不久前IG（王思聪投资的电竞战队）获得英雄联盟2018全球总决赛冠军刷爆全网的时候，很多人并不知道IG是什么但也加入转发狂潮。“目前所谓的垂直类内容，除了把目标用户做深、做透之外，未来的趋势更强调关注。”王旭透露，哔哩哔哩已聚集100多万内容创作者，从播放数据来看，近90%的内容由普通用户和专业机构生产的。“在内容布局上，我们更多会考虑到年轻用户的圈层文化。发现年轻用户他们对内容的需求更加多元化、垂直化、专业化。其实不管什么样的品质内容，我们会在所有的圈层中间寻找用户比较认可和头部的内容去打深、打透，获得圈层中头部用户的认可。”
如今，B站已经不止是动漫、“二次元”平台。“我们不久前成立了一家电竞公司，拥有LPL、OWL两支电竞队，甚至尝试自制综艺、自制电视剧、自制电影，包括举办线下活动BML（由B站创造的大型同好线下聚会品牌），我们会用全方位的内容和方式触达用户。”此前，《我在故宫修文物》《如果文物会说话》两档纪录片火爆B站，展现了年轻群体热爱传统文化的另一面，今年B站趁势推出呈现国人烧烤情结的深夜美食纪录片《人生一串》，用诙谐、幽默的方式讲述历史的《历史那些事》。
那么，互联网内容市场的下一阶段是垂直细分领域吗？
世纪鲲鹏CEO杨宗灵表示，从单价上来说，头部内容成本比垂直内容更低。但对于内容投资来说，项目体量足够、短时间的爆发力强，多个垂直内容叠加也能达到头部内容的效果。垂直细分内容不是因为价格便宜才做，是因为细分内容对应的细分人群更精准，与内容结合的方式、定制化能力更强。“面对中国巨大的市场，在每个细分领域里，无论是头部还是垂直，都是处于不同内容象限的，应该以受众象限来区分，只要内容做得好，头部或细分都有机会。”
现实主义题材是网生内容新机会
艺恩还公布了这样一组数据：当前，文娱市场约70%的影视内容来自IP改编。2017年，来自出版文学和网文IP改编授权的市场规模约18亿元。其中，头部影视作品的半壁江山均出自网文IP改编。
然而，看似火爆的IP授权市场并不乐观，过去几年来自网文IP改编的爆款影视作品均是已经积淀数年甚至数十年的作品，对IP存量的挖掘消耗殆尽。“目前市场上真正具有改编空间的稳定作者仅有千名，其中大部分是新作者。有些IP可能适合改编成网生内容，但其未来的衍生价值尚处于养成过程，成熟IP仍是非常少的。”刘翠萍表示。
在辛迪加影视总经理、《天盛长歌》总制片人钮继新看来，IP的价值存在于两个方向：第一是内在性价值，比如它引起共鸣、长线挖掘的价值。第二是外在的识别性价值。“在我看来，IP与原创不是对立，而是融合。对成熟IP来说，需要创造性的创作，加强原创，而原创项目的议题设置需要进行IP化运营。
正如完美世界影视副总裁刘宁所说，能被称为IP是因为经历了时间沉淀、用户沉淀、市场认可、数据指示。“IP的作用是给制片人、公司更多指引。”
咪咕数字传媒有限公司咪咕阅读总编辑孙毅直接抛出了好IP的3个评价标准，第一是有庞大受众，这是成为好IP基础。第二是IP具有多维度的可开发性。第三是经过时间检验，可以长时间不断地进行各方面、各维度的改编。“作者写自己擅长的东西，好作品自然受欢迎，慢慢形成口碑传播出去就有了IP价值，纯粹为了迎合市场是没有意义的。”
《延禧攻略》《香蜜沉沉烬如霜》《如懿传》……网文IP仍然是护航爆款的重要砝码。刘翠萍介绍说，IP的改编类型大多集中在爱情和古装题材，改编形式多为影视改编、游戏改编。在网文领域，影视授权占到近三成市场份额。并且，目前市场规模相对小的动画改编是近3年来增长最快的领域。
一方面是大量改编自网文古装、仙侠题材的作品导致内容高度同质化，另一方面是现实主义题材的爆发，从《人民的名义》《我的前半生》，到《白夜追凶》《你好旧时光》，贴近生活、传播正能量的现实主义题材正成为平台和作家追逐的新方向。爱奇艺副总裁、自制剧开发中心总经理戴莹直言，“现实主义题材未来一定是大趋势，用户对于现实主义题材内容的喜好程度和需求是很高的，但是现实主义题材创作难也是必须克服的瓶颈。”
知名网文作家、编剧月关从创作角度分享说，现实主义题材并不只代表现代，而是现实主义，现实主义对作家来说创作范围、制作范围更广泛一些，未来大有可期。“孙毅介绍说，很多网络作者缺少现实生活的积累和体验，在创作中往往会遇到瓶颈。可以通过带领作者进行采风活动来丰富他们的生活感受。”咪咕阅读正尝试挖掘其他行业具有创作能力的作者，来创作现实主义题材作品。比如，《记者锋芒》的作者就是一个从业20多年的资深记者，这种有丰富行业经验的作者写行业题材现实剧，是网文创作的一个方向。
