【作 者】李明：武汉职业技术学院文化与传媒学院
【摘 要】传统期刊要想顺利实现转型，必须在国家"互联网+"发展大战略下，积极以互联网和大数据思维，充分利用线上线下两个抓手，通过创新、融合、共享，力保传统期刊发行的应有之地，不断为实现传统期刊二次腾飞积蓄力量、奠定基石。
【关键词】传统期刊；“互联网+”；营销
在未来较长一段时期内，传统期刊将面临从内容、传播方式和渠道、营销手段和策略等方面转型发展“新常态”。传统期刊要想顺利实现转型，必须在国家“互联网+”发展大战略下，积极以互联网和大数据思维，通过创新、融合、共享，力保传统期刊发行的应有之地，为实现传统期刊二次腾飞积蓄力量、奠定基石。
一、“互联网+”时代传统期刊营销面临的主要问题及困惑
（一）内容提供商与用户（读者）之间传播沟通信息的双向性、互动性不够
传统报刊与用户之间的信息传播具有单向胜，而在移动互联时代，信息传播的双向性决定了只有“人”（受众读者）通过购买产品，实现信息的互动，并且获得了良好的用户体验，才可能成为这个产品的忠实“粉丝”。很显然，现阶段绝大多数传统期刊在运用新的传播途径与忠实读者建立双向的、有效的互动沟通方面存在一定缺失，从而直接导致以80后、90后为中坚的新生代对报刊产品的认知、订购出现一定断层。
（二）移动互联时代传统期刊真实有效的“铁杆粉丝”大数据的缺失
由于渠道及终端建设的原因，订阅用户数据全部掌握在邮局手中（自办发行除外），零售用户数据在报刊亭无法实现有效统计。因此，即使到了目前的大数据时代，传统期刊依然无法准确、及时、有效地掌握“铁杆粉丝”相关的大数据，极大地制约了精准营销策略的实施。
（三）传统期刊的网络渠道订购售卖尚无法形成燎原之势
无论是互联网PC时代，还是目前的移动终端APP时代，传统期刊发行也一直在网络、电商渠道进行有益的探索。受制于投递时效、安全及读者购买习惯等因素，传统期刊基于杂志铺、蜘蛛网等PC端网络订购量非常有限；受制于码洋、投递成本等因素，传统期刊几乎无法在当当网、亚马逊等网购平台上抢得一席之地；受制于报刊商品的特殊性及出版周期等因素，非生活必需品的传统期刊在淘宝、京东等电商平台的发行也是举步维艰。
（四）传统期刊在移动互联时代营销成功模式经典案例较少
随着互联网时代到来，传统期刊的发行全线转入下跌轨道，虽然《特别文摘》《特别关注》和以《知音漫客》为代表的新兴原创动漫期刊、以《意林》为代表的校园报刊异军突起，曾有过一段迅猛发展。究其原因，除内容因素外，这些报刊特定时期内的逆市增长，依然靠的是传统线下发行模式，且随着移动互联网的深入发展及其他多种因素，到今天其发行也同样陷人不断下滑的困境。
二、移动互联时代传统期刊营销的主要优势和有益尝试
（一）传统期刊品牌的固有优势
传统期刊在各自领域或行业的品牌形象、领导地位早已基本形成，也积淀了一批忠实读者，所以在移动互联时代，通过策划一些活动增强用户体验，将读者转换为铁粉，甚至路转粉，从而实现线上或线下购买，相对就会更容易。
（二）传统期刊内容的真实原创独家的优势
相对移动互联新媒体的传播，传统期刊在传播内容的真实性、深入性、独家性、权威性等方面仍然具有独特优势。
（三）传统期刊发行渠道的触角优势
相较于移动互联时代，电商物流优势主要集中在大中城市，而传统期刊大都通过邮发模式，由于邮局网络遍布乡镇，在渠道的全覆盖、打通乡村“最后一公里”、投递成本的低廉等方面仍然具有不可替代的优势。
（四）“互联网+”发行的形式不断拓展和推进
传统期刊也在积极拥抱互联网，抢占互联网销售制高点。比如，《知音》与杂志铺网购平台开展合作；与淘宝网合作开展聚划算限时抢购促销活动；自身微信订阅平台产生一定订购用户；接入中国邮政微信订阅平台，实现邮政微信订阅杂志，邮政网络负责投递新模式。
三、传统期刊“互联网+”营销的几点思路和建议
（一）让品牌插上体验的翅膀继续翔翔在“新”媒体时代
新的形势下，营销策略的重点由强调产品转向强调市场用户，传统期刊这个特殊商品仍应将产品的质量、品牌放在第一位，注重加强内容及版式的创新（迎合新读者群体）、加强与读者群体的多渠道互动（关注读者的体验）以及线上线下资源的有效整合，从而不断提高传统期刊应对移动互联网冲击的能力。
1.细分读者、精准定位。随着移动互联时代的到来，一个品牌想实现用户通吃几乎不可能，细分读者，实现产品的差异化定位显得越来越重要。
2.广建平台、加强互动。与时俱进，建立数字化交流平台是报刊可持续发展的途径之一。QQ、微博、微信等社会化媒体传播时效性强、发送成本低、信息反馈直观，是报刊编辑与作者、读者交流的重要方式。
（二）实现“发行+互联网”思维向“互联网+发行”思维的转变
面对互联网时代，传统期刊也做了很多发行渠道的探索与变革，但效果一般。究其原因，更多的可能是将报刊简单地套上互联网络进行发行（即“发行+互联网”），改变的只是发行渠道或方式，而并没有从关注“读者用户”的角度去做相关工作，因此并没有实现根本性的转变。
1.线上体验宣传、线下实现售卖。通过移动终端与潜在读者的良性互动，关注读者对报刊内容的阅读体验或感受，加深读者对报刊品牌的认知度和喜爱度，促进读者向“粉丝级”转变，进而达到用户实现线下购买的最终目的。
2.加强品牌项目运营、尝试盈利模式变革。PC、APP时代的营销思维更注重的是用户订购后反馈信息的迅速迭代，根据锁定读者群体的需求不断调整内容定位或选题思路，最后做出读者最喜爱的纸媒样式。因此，传统期刊急需在盈利模式上做出重大的转变，然后根据自己的发展规划、资源优势、产品特点进行变革。
（三）及早筹谋数据库营销，抢占移动互联时代传统期刊发行的制高点
传统期刊要想活下来，只有早筹谋、早变革、早转型，实施适合自身特点的大数据营销策略，才能立于市场不败之地。
1.多渠道、多方式收集掌握报刊铁杆粉丝大数据库。首先，可设立数据库专职或兼职人员，来建立、完善、分析读者数据库；其次，千方百计与邮政形成真正的战略合作伙伴关系，进而实现订阅数据共享；零售市场可通过高回报形式鼓励读者参与问卷调查，获取读者个人真实数据。
2多措并举、精准发力，全力保证发行存量。通过读者数据库的有效分析，发行部门可以准确掌握每一个读者的全方位信息，从而制定有针对性的营销措施，来降低读者的流失率。
3.适当投人、谋定而动，尽力促进发行增量。传统期刊进行数据库营销，争取获得新读者的活动中，必定需要较大的经费投入；传统期刊不同的发展转型模式，其对应的大数据营销框架及思路也会千差万别。一是根据读者群体特点，在精准读者群相对集中的社区尝试社区营销思路，通过老读者的口碑营销，带动新读者的加入。同时，现场嫁接报刊所属新媒体，积极引导新老读者通过移动终端，加强互动，建立更加紧密的消费关系。二是针对传统期刊单一杂志码洋过低，电商平台单独销售投递不划算的情况，采取对杂志系列产品进行捆绑销售的手段（多品种捆绑，码洋提高，便于投递），来打动那些有“占便宜”心理的消费群体，同时运用相应的社交媒体进行宣传，制造轰动效应，努力树立报刊在网络平台上的品牌影响力。还可以考虑走特殊的营销之路，如杂志电子版阅读实施梯度价格收费策略等形式，来尽力培育杂志新读者群体。
传统期刊走到今天已属不易。面对移动互联时代的惊涛骇浪，传统期刊有“危”，但更有“机”。站在这个“风口”，需要保持定力，顺势而为，坚守内容，精准营销，努力实现移动互联时代传统期刊营销的新发展。
