【作 者】刘洋：中国石油大学出版社
【摘 要】本文对互联网时代如何开展数字出版工作进行了剖析和探索，阐释了以互联网思维开展数字出版工作的思路，并对如何应对读者实际需求进行了深入探讨。
【关键词】互联网；数字出版；读者需求
现如今，谁也无法否认或阻挡互联网时代的全面到来。从衣食住行到教育医疗，万物互联，已经成为当今社会生活的主流形态。
出版行业应该算是中国乃至世界上古老的行业之一，之所以时至今日能够屹立不倒，是因为人类对精神食粮的刚需。不仅如此，随着时代的不断演变，出版也在不断革新，以适应人们不断变化也不断膨胀的精神文化需求。在互联网时代，出版行业也逐渐拉开了数字出版转型的大幕。开展数字出版工作就是为了使出版更适应互联网时代，因此互联网思维就成为数字出版工作的重要理论基础。
数字出版行为在互联网环境中，界限相对模糊，甚至从某种意义上讲更多的是一种互联网行为。而互联网行为模式，无论从运营还是用户角度，都和传统的商业行为大相径庭，需要从更广的范围对内容进行运作和探索。
一、互联网时代。数字出版最需要解决的问题是如何应对读者对去中心化的诉求
传统出版的基本流程是“作品—出版社—读者”。在传统出版流程中，出版社在优秀作品和读者之间起着非常重耍的中心枢纽作用。
互联网的兴起催生了一种新型的出版流程：作品—各种网络渠道—读者群1—出版社—读者群2。在这种新型的出版流程中，作品的面世不再依靠出版行为，而是可以通过网站发表，甚至发微博或朋友圈这种非常简单的行为实现，这在互联网时代已经是大势所趋，甚至分化出了UGC、PGC等内容生产模式。现实情况是，这类行为形成的读者群（读者群1）往往极为庞大，这一点从起点文学网等网络文学网站的读者数量上可以明显看出。而在很多情况下，出版社只是在这些作品或作者成名之后才会找上门来，通过出版的方式再将作品呈现一遍，从而产生读者群2。当然，这种模式不乏成功之作，从几年前横空出世的《明朝那些事儿》到如今一些火爆网文演变成的图书，都是采用的这类模式。这一模式相对保险，毕竟内容已经经过了大众的检验，然而这类IP大都可遇而不可求，是一种复制难度极高的模式。
这种模式的另一关键问题在于，出版行为从连接作者和读者的唯一中间环节变成了阅读扩展环节，只是给读者提供了另外一种阅读方式而已。一个明显的结果是，读者群1和读者群2的重合率往往较低，在网上看过的人很少再花一次钱买书再看一遍，而且动辄数百万字的网文印成图书往往册数极多，造价不菲，这点又成为影响图书销量的不利因素。
如何破局，办法似乎很简单，只耍出版社重新成为连接作者和读者的中间环节即可。然而事实却是，这一点极难实现。互联网思维的第一条就是直面用户，丢掉中间环节，而出版恰恰就是中间环节。传统的出版行为作为中间环节虽然保证了作品的质量，却无法实现内容第一时间与读者见面，无法使读者的观点第一时间反馈给作者，无法使作品的瑕疵第一时间得到声明和改正，无法使作者和读者对作品的理解在作品的创作过程中就水乳交融。所有这些，都是数字出版的重要研究课题，解决了这一诉求，就从根本上打通了出版行为和互联网行为的通道，使二者相辅相成，优势互补。
二、互联网时代，口碑成为效果最好也是唯一真正有效的营销手段
在中国古代，书籍一度是非常珍贵的资源，一方面由于古时图书制作成本高，另一方面也是由于传播方式不够通畅。进人20世纪后，这两个问题得到了极大的改善，图书出版进入了迅速发展的时期，但是随之而来的问题是内容质量的严重下降。曹雪芹写《红楼梦》“披阅十载，增删五次”尚且没有写完，如今的“快餐”式图书却比比皆是，内容质量可想而知。另外一个现象是，在20世纪末21世纪初，大量的国外畅销书被引进中国，在各种广告的狂轰滥炸之下，往往会有惊人的销量。然而真正读过的读者经常会有一种感觉，那就是许多图书远远不如广告中宣传的那样深刻、好看，有些反而枯燥无味。
进入21世纪后，互联网的兴起渐渐解决了这个问题。互联网使一切变得迅速。在传统的商业行为中，广告的效果往往会比较明显，因为用户反馈往往蔓延较慢，对产品质量真好还是假好的定论，往往会在销售后的一定周期后才能慢慢形成。而在互联网时代，由于微博、朋友圈、豆瓣等信息分享平台的存在，任何一件事物的评论都可以在极短的时间内迅速传播，并形成自发的口碑。比较典型的例子是国产3D动画片《大圣归来》上映之前，由于经费大多用于制作，没钱做宣传，故影院排片极少，原本没有多高的市场预期，但因为电影品质较高，在当年一众粗制滥造的电影中格外醒目，从而引发了网友大规模的自发式口碑营销，上映次日即全线逆袭，最终登顶中国动画电影票房总冠军。《人民日报》甚至发文称该片是中国动画电影十年来少有的现象级作品。与此相对应的是广告的效果被弱化了很多，尤为突出的是影视行业，近几年来许多宣传期大肆鼓吹的作品遭遇滑铁卢，大都是因为作品真正面世时没有经受住受众的最终考验，导致口碑崩溃，此时再好的宣传也无济于事。因此，互联网时代，口碑已经成为效果最好也是唯一真正有效的营销手段。数字出版工作不要过度追求炫酷的技术和花哨的功能，真正意义上做好内容，以获取口碑最大化为目标，才是工作的根本所在。
三、互联网时代，内容推送要以用户需求为中心
在以往资讯获取不便的时代，大众对内容的需求主要以“量”为主，希望能够最大限度地获取信息。到了互联网时代，“量”已经不再是个问题，相反地，却把读者对象推向另一个极端：由于“量”太大，出现了选择困难。大量的同质化内容充斥网络，同样一篇帖子可能出现在多个网站和APP上，会使用户陷人重复阅读的困顿中。于是，大众对内容的追求逐渐向“精准”靠拢，更希望阅读自己想要的内容。传统出版对这一问题的解决办法是：提供大量的差异化内容，让用户自行选择。这个办法行之有效，但却耗费较大。
互联网企业更多地采用大数据方法解决这一问题。在大数据技术未兴起之前，为每个用户推送他想看到的独特内容是基本无法实现的。随着大数据技术的兴起，用户的行为模式分析成为可能，用户在互联网上的每一次行为都成为大数据分析的依据：更喜欢看哪类作品，更喜欢去哪里旅游，更喜欢买什么东西，都可以精准地分析出来。出版行业尤其是数字出版也要采借鉴这种方法，不能想当然地认为读者需要什么内容，就漫无目的地为读者推送相关内容，那样最终只会淹没在大量同质无效的内容中。只有通过大数据技术，分析出读者的实际需求，有针对性地推送刚需内容，才是增强用户黏着度、提升品牌和影响力的有效手段。
