【作 者】杜旻：新民晚报社经济部
【摘 要】本文通过对当代美国传媒业的研究，重点关注传统媒体和社交媒体对新技术的运用以及对新技术未来发展的研判。从社交媒体与传统媒体的碰撞、视频成为移动传媒业务核心、VR技术引领未来、数据分析捕捉人的行为习惯、人工智能和物联网想象空间5个方面研究了传媒业的最新发展动态，从中启迪中国传媒业从技术角度弯道超车的可能性，为加快推进主流媒体深度融合、整体转型，为不断提高主流媒体的传播力和影响力，为提高我国国际话语权、加强国际传播能力建设提供参考。
【关键词】社交媒体；短视频； VR技术；数据分析；人工智能；物联网
从媒体人员提升国际传播能力的需求出发，笔者多次前往美国，实地学习、考察美国传媒业的最新动态和发展趋势。如果说几年前的关注点还在于传统媒体生存变革的话，当代美国传媒业的新旧融合已经不是话题，取而代之的是对新技术的运用以及对新技术未来发展的研判。
一、社交媒体的两面性
媒体还分旧媒体和新媒体吗？似乎不存在了。传统媒体和网络媒体都是一家人了，报纸在做网站，网站上都有视频，电视也有网站，网站上不断更新新闻。本来传统媒体更新新闻是有时间段的，现在所有媒体都是24小时。
不过传统媒体和社交媒体还有碰撞。传统媒体需要社交媒体引流，但实际通过社交媒体转化过来的点击量并不大，可能只占30%-40%。新闻网站很难获得自己的忠实读者，因为社交媒体的新闻来源和新闻焦点变化很多、很快，受众很难对一家媒体的信息源保持忠诚。这也是传统媒体数字化转型后无法建立起新商业模式的原因。
那么新闻网站该怎么做呢？其一，美国把网络新闻媒体改成内容提供商，即从Tribune到Trone，要形成多媒体融合的呈现方式，平面、电视、网络视频、社交媒体多渠道交流，哪怕是一篇普利策奖得主的新闻，也会增加很多后期制作的呈现方式；其二，新闻机构被迫改变过去单一、权威的形象，转而放下身段和客户有更多的沟通，比如讲好故事，办各种活动，评论和互动更为重要，建立起与受众更好的个人关系，维持品牌忠实度。
社交媒体则利用转发、分享的技术对信息进行了微编辑或称病毒编辑，调查显示，超过80%的信息是通过转发才和受众见面，不到20%来自直接关注。这种呈几何倍数增长的“编辑”体现了集群效应，更可怕的是体现了代表某种民主的客观，有点类似直选民主代替了代表民主，对社会结构和民主进程带来了挑战。然而，互联网放大了受众只愿意选择和自己观点一致的新闻的特性，反倒对民主政治带来了更大的伤害，新闻理性和价值观的传播可能变得更糟糕。
最新调查表明，2016年受众接触新闻的人口移动端首次超过PC端，但并不是移动端取代了PC端，而是社交媒体让阅读新闻的总时间增加了，这表明新闻机构确实需要兼顾社交媒体人口。而在社交媒体内部，以信息呈现为主的社交媒体也有赶超传统社交媒体的趋势，因此2015年社交媒体开始进军新闻业。尽管扎克伯格不愿承认Facebook是一家媒体公司，但不可否认的是，打开社交APP看新闻已经成为资讯时代的主流。皮尤调查显示，62%的美国民众新闻获取方式为社交平台。新闻网站从社交媒体转来的客户由于没有更多的数据留存，很难建立用户黏性，新闻机构的利益不得不和社交媒体分享，统计表明传统新闻业的1元利润中不得不分给社交媒体85分。
相比传统媒体，社交媒体更倾向于用技术算法推送新闻，科技或平台型企业相信技术和机器算法能够取代人。这不仅是成本的考虑，社交媒体也为自己出现新闻的伦理问题找到了借口，因为往往一条假新闻的发现是在传播48小时以后了。
传统媒体和社交媒体的未来碰撞会呈现什么格局？社交媒体不断从传统媒体挖走人才已成事实，毕竟新一代人群已经习惯首先接触社交媒体，而不是传统媒体。传统媒体不得不通过社交媒体强化品牌形象，对年轻人施加更多的品牌影响，为了这个长期战略不得不放弃一些眼前利益。如果传统媒体的内容提供能够保持优质，社交媒体就会和传统媒体分账，也是利用传统媒体为自己的平台增加祛码。一旦分账利益让传统媒体感受不公或提出疑问，社交媒体就会展开对传统媒体的收购。
二、视频：移动传媒业务核心
人肖五觉：视觉、听觉、味觉、嗅觉和触觉。对媒体求说，无论新旧，只要专注于视觉和听觉，就是一种成功。
打开美国各类网站，尤其是传统报业的网站，对视频的重视程度超出了人们的想象。无论是PC端还是移动端，随着网络条件的改善，视频变得唾手可得。平面信息已经无法满足受众对视觉和听觉的需求，哪怕一篇深度报道或人物专访，视频的配合呈现也会让受众容易接受得多。美国的纪录片文化已经和传统媒体的短视频节目融合，电影学院的学生都成了传统媒体的“抢手货”。
报业从移动视频中重获新生，更重要的是赞助商更愿意为视频贴片广告或特约播映投钱，一般新闻网站的视频广告收入要占总收人的80%，一条15秒的视频广告收人可能是一则平面广告的10倍。赞助商对缺乏视频建设的传统新闻网站的广告投入无法弥补报纸广告收入的流失。纽约时报的视频制作部门已建立起60名专职员工规模的团队，不仅主页，很多专栏已经视频化，并且找到了赞助商，他们认为视频将成为未来移动传媒业务的核心。华盛顿邮报自从被亚马逊收购后，大力开展视频业务，每年视频客户的增长幅度超过100%。走进传统报社的办公空间，不仅有布满电视和镜头的“中央厨房”编辑室，更有大量演播室、直播室、摄影棚、视频编辑室和嘉宾访谈空间，视频节目、视频直播的生产和电视台没有多少区别。
相反，传统电视台的压力更大。有线电视的销售分成还能在一定程度上支撑电视广告收入的下降，但电视台的大佬们普遍向员工传递着危机信息：35岁以下的美国人已经不需要在布置新家时购买电视。
传统媒体在视频制作上充分考虑了以人为本的受众习惯。其一，视频越做越短，研究表明，超过2分钟的视频人们就会失去耐心，30秒内的视频更适合在社交媒体上刷屏，当然视频越短，对视频画面和后期制作的要求越高；其二，去除或默认关闭声音，人们可以随心所欲地打开视频，取代新闻解说的是边放视频边滚字幕；其三，制作更适合分享、转发的视频软件，以及开发一线记者更易操作的视频编辑发布功能；其四，利用数据分析向受众定向推送垂直类视频，根据受众喜好随时调整视频角度和内容；其五，与社交媒体展开合作，在社交媒体上进行视频直播和互动，这在重大或焦点新闻事件中百试不爽，如果可能，针对不同的社交媒体特性，开发不同的视频内容和软件。
当然，社交媒体自身也充分认识到了视频的杀伤力。Facebook把未来战略定位于视频和视频分享，几次改版的重点都是为了人们更便捷地接触视频。制作成本较低的播客故事在美国越来越流行，随时随地的拍摄在播客平台上分享成为年轻人热衷的事情。
有人说，现在已经不是新媒体取代了传统媒体，而是短视频带来的客户体验取代了报纸和电视。不仅是新闻媒体，政府形象、企业公关都在短视频上找到了自己的方向。无论如何，美国人在视频方面的技术创新值得思考：有通过文本输入就可以转化成视频的应用网站，所谓为每一个故事呈现一个视频，颇受欢迎，通过计算机语言和海量存储达到的平面向立体的技术转化会越来越完善；还有通过软件技术开发，快速确认各种网上新闻视频的真实性，在自媒体时代有较强的应用；一家名为“最后一段”的视频网站专门设计新闻视频结尾的段落，如何保持吸引力，如何与观众保持互动；更多视频软件就像图片编辑器一样先进，鼓励用更休闲、有趣的方式编辑和呈现视频。
美国出现的以上视频实验室，似乎也在填补某些空白：技术对于平台的创新越来越多，但技术对于内容的创新还比较少。这要求我们：一是从客户体验角度出发，以人为本进行技术推动的内容创新；二是对于各种技术流派提出的新点子、新设想要大胆尝试，而不是用传统媒体内容制作的眼光一味打压。
三、VR是否代表未来
2015年11月，纽约时报和Google团队合作，通过向100万读者赠送VR纸盒眼镜宣告新闻VR时代的来临。当时的广告词是“Cordboard可以带你去看全世界”。然而，VR技术在新闻传播领域的运用似乎进展缓慢，现在看来，之前的行动更像一种品牌营销。
但这不会影响VR在资本市场的热度。VR技术受到追捧，本质上是人们对于科技革命的一种认同，科技带来了各种可能性，并且历史一再证明不要小看科技，不要把想象空间限定在一定范围内。纽约时报一年间做了大量VR探索，在新闻领域的教育其实就是言之无味、你说他说的报道会越来越少，传统媒体必须转而做更多有深度、体验式、调查式的报道。在新时代没有创造出更多价值，特别是客户体验价值的报社会逐步倒闭。
华盛顿的新闻博物馆最新开出了VR专区，不仅列举了十大用VR拍摄的新闻事件，而且客户可以亲身体验VR视频的效果。从最早的Simple VR到360°全景VR，从一张360°展开的二维地图的平面VR到通过全息投影技术看虚拟立体的增效VR，从RGB的摄制格式到增加了Depth的RGBD格式，VR技术在不知不觉中进行着自我完善。
由于强大的身临其境的功能，VR新闻电影在一些领域特别有功效。比如战争，VR摄像头可以带你看到更多去不到的惨烈场景；比如热气球或赛车体验，更容易发挥VR技术的特长；比如贫困山区或环境污染的报道，受众得到的感染更强；当然还有森林大火、爬上屋顶换灯泡类似这种需要空间展示的特殊场景。
一家名为Freedom360的VR科技公司向我们展示了一些VR应用的案例。比如，加拿大宇航局委托拍摄的14分钟太空宇航片，跟随世界上最大的氢气球去感受地球40公里以外的太空；比如，配合NBC专访一位喜欢收集古董汽车的喜剧明星，把VR摄像头放在古董汽车的马达上；比如和百老汇合作，用VR拍摄音乐剧《汉密尔顿》；比如和纽约大都会博物馆合作，用VR技术展示埃及古庙的全景。这家公司要针对不同客户的需求进行前期工具的设计和后期视频的编辑，他们是纽约时报采购VR技术的固定客户之一。
另一个商用案例更有推广意义。一家名为Opeublue的渔业公司拍摄了一部VR宣传片，一方面宣传他们的鱼种易于繁殖捕鱼生态是环保可持续产业；另一方面，受众通过水下VR技术感受捕鱼全过程，以及VR全景展现后期渔业制作和美味大餐，客户可直接点击订购。VR公司还通过APP记录收集受众观看VR视频的角度、喜好、停留时间等数据信息，指导调整下一部片子的制作过程。
VR技术当然不限于新闻领域，Google正在布局VR教育产业，艺术、体育、军事、游戏领域都有了较为广泛的运用。单就新闻领域而言，纽约时报和赫芬顿邮报都已收购VR公司，Facebook和微软、三星都已展开深度的VR合作。传统视频由新闻记者自己选择角度拍摄必然带有主观思想和立场，VR则不仅仅是一种效果呈现，而是把VR摄像头放在了新闻场景中间，由受众自己去选择、体验和判断。
虽然价格还没有走向量产，微软已经生产出全息技术的VR眼镜。它不仅实现了VR的虚拟现实场景，还和AR增强现实技术结合，让虚拟世界在真实世界中得以反映。戴上头盔和眼镜，人们可以进行虚拟手令操作，这在一定程度上实现了某种MR即混合现实。VR、AR、MR这些技术看上去有些遥不可及，但美国传媒业对此的重视程度显而易见，他们普遍判断未来2-3年可能还是小规模实验和不断完善的过程，让更多人尝试接触，但技术革命说来就来，不改变、不创新的公司随时会被淘汰。
四、数据化人的习惯
现在这个时代大概没有人怀疑数据的价值了。每天接到骚扰电话就是一种数据运用；在美国，还有很多非营利组织通过收集目标客户的电子邮件，来推送信息募集资金，依然有效；当你耍做深度报道，通过政府信息公开和数据挖掘，往往会成为突破口，所谓数据新闻更有说服力；技术也在改变数据的呈现方式，美国有专门网站服务于让数据更加视觉化就像PPT上的文字应该尽量减少；用数据化制作杂志和电视点播，通过电子书店的数据分析，实体书店在书籍出版前就已掌握当地人的需求；儿童用品的消费对象不是儿童而是父母，75%的家庭消费由家庭主妇决定，甚至包括汽车，60%的移动消费来自排队15分钟时的快速消费……凡此种种，都是数据，数据达人Digerati成为美国传媒业的热词。
数据分析对传媒业的影响至少表现在三个方面：
其一，数据改变内容和形式。大多数美国新闻网站或社区，已经安排专人与技术人员对接，通过收集用户数据，随时调整新闻报道方式、页面呈现方式和与用户建立社交关系。比如，根据用户点击的频次、停留的时间、喜好的内容作出分析报告，在每周或每月的战略会议上提交讨论。他们甚至通过远程操控和观测鼠标，了解用户反馈，在改版测试中应用。传统媒体通过网站得到的用户数据，被用于指挥报纸出版。一篇文章应该配什么样的图片和广告，计算机数据反馈会自动给你答案。BuzzFeed这个新闻聚合网站将用户数据分析做到了极致，那就是从思想上了解人的特征，比如分析作者发的一篇文章为何没有得到常规转发和关注，文章中体现了作者的某种个性。
美国传媒业对技术创新的追求还体现出互联网分享经济的常态。一些新闻网站向用户开放开源代码，用户可以直接修改通用语言程序反馈改版意见，就像维基百科用户反馈内容一样，网站设计也可以众筹技术思想。相比担心同类网站的抄袭，无边界的技术分享才能把创新最大化，堪称数据挖掘的极致。
其二，数据考核成为可能。在华盛顿邮报的“中央厨房”编辑室，我们看到高高悬挂的电视机上不是CNN或FOX的实时新闻，而是一张张可视化的数据图表：实时登录华盛顿邮报网站的用户所属城市人数，愿意停留在华盛顿邮报网站阅读超过一篇文章的人数百分比，每篇文章的阅读数排名，不同城市实时阅读的不同文章，新老读者喜欢阅读的文章类型百分比，每一时刻的网站登录人数，用户最喜欢的作者排名，每位作者正在吸引的读者人数，用户登录的途径……在NPR美国国家公共电台，我们也看到了类似的数据考核公开展现，时刻考验着记者和编辑的神经。
传统报业一直苦于无法客观量化评价员工表现，数字时代却迎来了如此精准地超越电视台收视率的量化标准。当然，受访的新闻媒体也表示，网站数据不是衡量新闻工作者的唯一标准，毕竟专业、严肃的新闻机构有自己的价值输出，不能一味迎合受众需求。
其三，数据可能是唯一的商业机会。虽然传统媒体的转型普遍没有商业模式，但有一点成为美国传媒业的共识：商业机会来自分析人的习惯。网站通过注册捕捉用户的行为习惯，为用户提供更多服务，包括新闻类的服务和非新闻类的服务。以数据反馈为介质的交互式新闻成为主流，美国传媒业中涌现出来的数据新闻人、程序新闻人、黑客新闻人都改变了单一内容新闻工作者的属性，科技团队在新闻作品中体现出的价值已经从后台走向前台，从形式设计到内容管理，这一切都表明了技术人员和新闻人员同等重要的位置。
美国新闻媒体从业者大概有3.3万人，其中5000人是技术人员。为了更好地分析和运用数据技术算法，新闻媒体还会把技术大量外包给第三方科技公司。像Facebook这样庞大的社交媒体，数据积累已经成为世界上最大的“国家”，是典型的数据赢利的公司；而对于传统媒体来说，无论如何也必须认识到，再也不是收到你信息的人向你付钱，而是想要通过你传递信息的人付钱——因此，数据化人的习惯既是技术革命，更是商业革命。
五、人工智能和物联网
如果你相信AIphaC、深蓝能够战胜世界冠军代替你下棋的话，机器人代替记者写稿就算不上什么新鲜事了。里约奥运会上，华盛顿邮报用自己的技术人员开发的平台完成了标准化、公式化的机器人写作，包括体育赛事的实时结果以及自动产生标题、图片，每天生产20多条，节约下来的人力可以做更多有深度的采访。
机器人写稿不仅被应用于体育报道，还包括财经新闻、气象新闻、犯罪新闻等，它们共同的特征就是通过结构性数据产生新闻和新闻分析，更快速、更经济的机器人让记者不得不转行其他领域。计算机自动化系统还被用于比对海量信息和照片，模仿人力回复个性化的短信、微信，向年轻人进行个性化推送和交流。在人力难以企及的战争和灾难现场，智能地图、无人机成为新闻报道的主力军。美式橄榄球的装备上布满探头和传感器，实时发回心率、跑动等各种有效数据。在各种电视和视频制作空间，远程和机器操控摄像机已成主流，不会子更多摄像师站在嘉宾面前打扰直播晴绪。2017年，美联社发布的《人工智能工作手册》将人工智能在新闻业应用最频繁的分支技术进行了归纳，包括机器学习、语言技术、语音技术、机器视觉和机器人技术。
比被人工智能取代更可怕的，大概是人类也被卷入物联网这一更庞大的信息革命浪潮中。从信件到电子邮件，从电视到视频，从报纸到网络电子信息，一切能被连接的工具都连接起来。我们不仅在享受网络带来的改变，就像空气一样，我们也成为被网络捕捉的一部分。你要得到它，你也必然参与其中，这就是物联网曾经以为我们只是使用者，现在我们也是服务者。物联网感知世界的每个角落，在每个环节安装上了探头，收集、整理、反馈，信息是双向的，手机正是获得你数据的监测器。所有物体都是传感器，把你的语言、行为、体验、目标都反馈给别人，而且以几何倍数增长，任何物体都没有改变，而你已卷入其中。
纽约大学的媒体实验室给了我们一些案例。比如有一个开放种子的计划，即由公司提出科技设想，实验室找到专业人才创建科技模型。Verizon通信公司要建立室内物联网系统，技术人员把物联网和AR技术结合，模拟出家庭物联网模型；MLB美国职棒联盟提出在直播过程中用计算机监测路径取代人工识别分析，ESPN想让体育直播受众在平板电脑上实时捕捉运动员数据和聊天内容，实验室依托大学科技创新力量为产业加速。靠单一媒体进行科技创新已经跟不上时代发展步伐，在大学和媒体之间建立一个更好的生态系统，让科技公司也参与其中，计算机提取的数据就会让想象变成可能。类似的实验室并不以产业化为检验标准，参与其中的学生和科技人员都可以在媒体中找到颇高的位置。
媒体越来越意识到科技与他们是命运共同体。苹果公司和Facebook都对媒体影响巨大，媒体必须了解科技公司正在做哪些与媒体相关的创新，有科技背景的管理人员在媒体公司的话语权越来越大。哥伦比亚新闻学院的课程正在发生改变，科技、数据、编程类的学习至少让新一代新闻人和科技团队可以展开对话，拥有数据分析的思维。
PokemonGo这一口袋精灵的游戏正从美国向全世界流行，对于一个12岁的小孩来说，他可能已经分不清手机上的虚拟玩偶是否真的出现在每一个街口，是否真的出现在我们生活的真实世界里。实体对虚拟的感知正是物联网的精髓，在信息过量的时代，传媒业必须找到对客户有价值的信息进行筛选，拥有这样的数据，就是拥有未来。
六、结语
媒体创新万变不离其宗：牢记媒体的使命，拥有开放的心态学习新技术以达成使命善于运用新科技和新工具。现实中技术团队和新闻团队常有摩擦，其实只是站的角度不同罢了。技术人员转为新闻人，新闻人学习新技术，正是媒体创新的两个途径。
无可否认，科技对新闻人的职业定位带来冲击和压力。过去是新闻事业让其他行业更加透明，现在轮到技术发展让新闻事业更加透明了。
