【作 者】张延：长江日报报业集团
【摘 要】传统新闻媒体通过运营微信公众号，争取到了更多受众，提升了自身传播力、影响力以及社会公信力。但传统新闻谋体对媒体融合的研究尚处于探索阶段，微信公众号运营过程中仍存在着内容同质化、虚假新闻传播、内容缺乏深度和阅读率低的问题，可通过提升新闻质量、重视用户体验、大数据精准运营来改善现状。
【关键词】传统新闻媒体；微信会众号；质量；用户体验；大数据
一、引言
新媒体出现之前，受限于人力、技术、地域等因素的影响，信息的获取与传播相对落后，大多数的新闻资源掌握在一些主流媒体手中，这些媒体处于绝对的主导地位，而受众则只能是被动地接收新闻。新媒体的出现打破了这种单向选择的局面，信息采集更为便捷，新闻传播实时高效，受众与记者的角色定位开始淡化，受众不再是新闻的被动接收者，新闻传播开始进入新媒体时代。微信、微博、客户端便是新媒体时代的产物，而微信公众号的出现更是为媒体融合提供了一条转型之路。
二、传统新闻媒体微信公众号发展现状
从2014年《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》通过以来，国内传统新闻媒体纷纷加快媒体转型研究，以互联网思维为切入点，在原来微博、网站传播基础上，加大微信公众号的运营力度。从人民日报等国家性的传统主流媒体，到长江日报等区域性的地方媒体，均通过建设微信公众号，获得了越来越多的受众，影响范围不断扩大，传播力不断提升，社会公信力逐步形成。然而，传统新闻媒体尚处于媒体融合的探索阶段，转型过程中仍存在着一些问题。
（一）内容同质化
微信公众号为新闻传播提供了便利的同时，也带来了内容同质化的问题。微信公众号基于互联网平台运营，而互联网具有高度的开放性，这就为原创内容的版权保护带来困难，抄袭现象一度盛行。有些传统新闻媒体通过微信公众号推送的信息，很多都是直接转发的，或者是经二次加工、换汤不换药的内容，导致同一条新闻先后出现在几家甚至是几十家微信公众号上，内容同质化现象严重，缺乏对事件本身的深度剖析，不利于其运营主体良好社会形象的树立。虽然腾讯公司为保护原创者权益，采取了出台官方文件、加大监管力度等措施，但实际效果并不理想，同质化严重仍然是制约传统媒体微信公众号发展的主要问题之一。
（二）虚假新闻传播
新媒体时代下的新闻生产不再局限于新闻媒体，人人都可以是新闻的生产者与发布者，这就为虚假新闻的传播提供了有利条件。在快节奏生活、高效率工作的背景下，受众越来越关注新闻传播的时效性，而缺乏对新闻真实性的辨识能力，一些传统新闻媒体为能第一时间将新闻传递给受众，往往在未核实信息真实性的情况下，便进行大规模推送，直接导致部分虚假信息的爆炸式传播，社会影响极为恶劣。
（三）内容缺乏深度
互联网的出现深刻改变着人们的生活、学习与工作方式。具体到新闻传播领域，互联网发展促进了新媒体的出现，尤其是移动互联网与移动终端设备的普及，使公众可以随时随地接收新闻，公众的阅读方式与阅读习惯发生显著变化。再加之快节奏、高效率的时代要求，公众的阅读习惯开始呈现出碎片化特点，这种利用零碎时间进行阅读的习惯，难以形成系统性的知识体系。而新媒体时代要求新闻媒体的新闻生产以受众需求为导向，为了满足公众的碎片化阅读需求，传统新闻媒体微信公众号推送的新闻往往也是简短的、流于表面的内容，缺乏以往对新闻事件进行深入性解读的大篇幅文章。
（四）阅读率低
微信公众号推广已经成为诸多企业实施营销的重要手段，通过微信公众号获得大量粉丝，并与粉丝进行实时互动，有利于培养一批忠实可靠的受众群体。但是微信公众号关注数量多而文章阅读率低的现象，是当下传统新闻媒体微信公众号运营中遇到的重点问题。由于新媒体时代的新闻传播，受众与新闻媒体之间是一个双向选择的过程，受众可以根据需求关注适合自己的公众号，并结合自身兴趣有选择性地阅读，这就要求新闻媒体对新闻标题、内容进行严格把关，不仅要使标题具有足够的吸引力，同时也要保持内容的高质量。
三、传统新闻媒体微信公众号发展对策
科技进步改变的不只是生活，同样推进着企业发展。新闻媒体不同于一般企业，其承担着更多的社会责任。传播正能量、弘扬时代主旋律是新闻媒体的历史使命，新闻媒体要做好社会宣传，就必须在传播力、影响力等方面下足功夫。在新媒体时代下，传统新闻媒体要防止被边缘化，不仅要在新闻质量、用户体验等根本层面做出努力，而且要与时俱进、勇于创新，通过融入互联网技术、信息技术、大数据技术等前沿科技，逐步打造成为具有新思想与新形态的新型主流媒体。
（一）创作高品质内容
内容是新闻存在之根本，高品质内容是新闻媒体打造核心竞争力不可或缺的重要元素。当下新闻媒体微信公众号推送文章主要有转发、二次加工和原创三种形式，其中原创形式是提高内容质量的首选。随着互联网领域相关法律法规的日趋完善，新闻传播中将会逐步加大对原创者权益的保护力度。原创内容是传统新闻媒体实现可持续发展的必由之路。传统新闻媒体在人才、资金、社会公信力等方面具有显著优势，有足够能力去完成新闻的及时采集与深度解读，将专业的、具有明确观点的原创内容推送给受众，长期坚持便可使受众群体产生依赖感，有利于打造自身优势，形成差异化竞争。尽量不要采取直接转发的推送形式，如果确实需要对某一热点现象进行报道，传统新闻媒体应把重心放置在内容真实性的核实，及时找到新闻传播的母体，并在确认其真实性以后，利用自身在新闻传播领域专业性的剖析能力，对事件进行深层次解读。虽然目前公众处在一个碎片化阅读的状态，但这与深度报道并不冲突，因为公众的碎片化阅读侧重的是阅读时间的零散性，而并非是热衷于流于表面的新闻，相反在内容同质化严重的今天，对社会现象进行深度解读的文章正好能够满足公众的心理需求。
（二）重视用户体验
新媒体时代下，新闻媒体之间竞争，归根结底是用户体验的竞争。传统新闻媒体要在激烈的市场竞争中脱颖而出，就必须重视用户体验与反馈。用户体验主要由两方面构成，一是用户关系，传统新闻媒体可以通过精选留言、回复留言、赠送流量等方式，与受众群体进行互动交流，提升与受众之间的亲密度；二是阅读体验，阅读体验是增强受众薪性的重要影响因素，在新闻信息海量、接收方便快捷的新媒体时代下，要提升受众阅读体验，就必须在满足受众的内容需求前提下，重视对新闻形式的多元化探索，新闻生产要从传统的可读性转变为可视性，通过小视频、语音等形式实现对受众感官的全方位刺激，最终达到提升受众阅读体验之目的。另外，传统新闻媒体也可以通过故事化表达方式来提升受众的阅读兴趣，使用平民化的语言来拉近与受众之间的距离，同样可以达到提升用户体验的目的。
（三）大数据精准运营
鱼龙混杂的海量信息是新媒体时代的典型特征，面对铺天盖地的互联网新闻，普通受众群体很难去筛选出自己感兴趣的内容，而快节奏、高效率的时代要求为新闻筛选带来更大困难，但基于大数据的云计算技术的出现顺利解决了这一难题。大数据背景下，传统新闻媒体运营的关键在于用户信息的收集与分析，包括用户阅读习惯、阅读喜好等信息，这些信息是新闻媒体了解用户行为习惯的主要渠道。基于大数据的云计算技术，通过网状分布的服务器集群，能够对互联网中存在的大量信息进行快速处理（筛选、计算、分析等），采用定量分析方法，传统新闻媒体可以准确地获得受众阅读信息，及时掌握受众阅读习惯变化，有的放矢地作出调整。而且，结合云计算技术的分析结果，传统新闻媒体能够精准获知用户喜好，实时追踪用户体验，同时可以根据用户喜好有针对性地进行新闻生产，从而实现新闻信息的精准推送。
