【作 者】王雅娇、刘伟霄、王佳、杨建肖、刘雪春、石文川：河北农业大学期刊社
【摘 要】［目的］ 加速学术期刊增强出版的进程，有效提升学术期刊微信公众平台的竞争力。［方法］ 通过调研分析学术期刊微信公众号运营困境和国内外期刊增强出版研究现状，对典型案例进行分析。［结果］ 利用微信公众号可实现学术期刊的增强出版，其具体的实施方式主要包括论文检索平台的搭建、单篇论文增强出版、基于开放研究者与贡献者身份识别码的作者信息增强出版、整体期刊的增强出版、搭建读者与作者沟通平台等。［结论］ 利用微信公众号辅助增强出版的方法切实可行，操作简单，是目前学术期刊可以借鉴的有效途径之一。
随着“互联网+”技术的飞速发展，科学界越来越意识到传统出版范例的局限性，增强出版（Enhanced Publications）作为新的传播手段已经被广泛认同。“增强的出版物”被定义为：基于传统“叙事性”表述部分，嵌入其中或有明确链接的研究数据、额外材料、出版后数据、数据库记录等对象的动态的、无版本冲突的、可识别的复合出版物。增强型出版物涉及到根出版物、其他数据和元数据3个实体[1]。
国外关于增强出版的研究起步较早[2-3]，例如Springer-Nature、PLoS、Elsevier、SAGE等著名期刊出版集团都有比较成功的增强出版案例。国外已经有关于增强出版的信息系统基础建设和实践[2]、增强出版物的标准[3]、以及众多类似于Worm Base[4]的商业网站为增强出版提供技术支持。我国目前仍处于起步阶段，增强出版的主要形式为超文本标记语言（Hyper Text Markup Language，HTML）格式的网络出版，但是也多停留在纸本期刊的简单复制和初步加工，尚不可称为真正意义上的增强出版。我国关于增强出版的研究主要集中在：李小燕等[5]和刘锦宏等[6]分别阐述了增强出版的概念、特征、判断标准、工作流程以及系统设计原则；崔玉洁等[7]指出增强出版应当以新媒体为载体，并提出了纸刊增强出版、网页增强出版、微信增强出版等模式。这些研究都为我国增强出版提供了理论上的支持，然而关于利用现有资源和新技术进行增强出版的实践研究更为稀缺。
微信公众平台（以下简称“公众号”）作为媒体融合发展重要产品之一，越来越受到学术期刊的重视。近3年，此类公众号数量猛增，但是实际运营情况并不乐观。究其原因，学术期刊读者群具有局限性，导致公众号受众面狭窄；编辑缺乏新媒体意识，缺乏整体运营思路，导致多数公众号以推送论文、目录、行业资讯等图文消息为主，没有深度挖掘公众号的其他功能。关于学术期刊公众号的研究比较多，大部分集中在公众号运营现状以及运营策略的分析[8-11]，传播力分析[12-13]和公众号推文内容选择、版式等方面[14-16]的基本功能层面。关于学术期刊公众号更深层面的研究比较少，景勇等[17]对科技期刊公众号二次开发平台的功能进行了研究，张扬[18]探索了科技期刊“H5+微信”融合发展模式。而关于如何利用公众号实现增强出版目前仍未见报道。因此，笔者尝试将公众号与增强出版有效地结合起来，试图探索出一条简单、实用、普适性强的增强出版新路径，以加速学术期刊增强出版进程，提升公众号的竞争力和影响力，为同行提供参考借鉴。
1 我国学术期刊增强出版的困境
我国学术期刊增强出版与国外单刊平台和期刊集群相比，国外“传统论文+增补内容”模式的增强出版成功案例比较普遍，而我国仍处于起步摸索阶段。我国学术期刊较为成熟的增强出版范式只有依托HTML格式的网络增强出版，即采用先进的排版技术，通过HTML语义将整篇文章碎片化，再将HTML格式的论文发布于期刊官方网站或者各大数据库，读者可以通过个人计算机（Personal Computer，PC）端或者移动端进行有针对性的阅读，快速检索到所需要的内容。另外，有少部分学术期刊上传至网络的文档为高质量的RichHTML格式论文，提供的图片比纸刊清晰度更高。作为我国学术期刊数据库的领军公司，中国知网（China National Knowledge Infrastructure，CNKI）已经意识到增强出版的必要性，将增强出版列为今后重点工作之一，着力打造以增强出版为代表的新型数字出版模式[19]。但是目前，CNKI仅在参考文献方面初见成效。
制约我国增强出版的主要因素在于：缺少完整的增强出版信息体系、提供技术支持的专业网站，学术期刊的全媒体意识欠缺、编辑缺少处理相应增补内容的技能，作者对增强出版认识淡薄等。因此，在系统性地完善增强出版服务体系之前，学术期刊不能一味地等待，而是要充分利用现有资源和新技术进行有益尝试。笔者以学术期刊公众号在增强出版中的应用为例，通过分析两者的契合点，提出利用公众号实现增强出版的切实可行的实施路径。
2 公众号与增强出版的契合点
2.1 “公众号+增强出版”的可行性
简单来说，公众号为大众提供了一个一对多的媒体性活动新平台，符合Web2.0时代以用户为主导的新特征。同其他网络平台一样，除了能够推送消息以外，公众号还凭借腾讯服务器的强大后台支持，为用户提供包括粉丝、图文、消息、菜单、网页和接口等内容的数据统计分析；根据用户不同需求，通过接口调用自定义交互菜单；提供了小程序开发功能和小程序关联功能，可以选择使用多种插件，以满足不同类型业务的需求。而学术期刊的公众号功能还有待开发。
增强出版物从形态上分为文字、图表、音频、视频、数据集等形态，而公众号作为媒体载体，允许加载以上各种类型的数据。增强出版需要将不同类型数据资源建立关联，同时也具有相互独立性，可扩展标记语言（ExtensibleMarkupLanguage，XML）更符合增强出版的需求，其对HTML格式的兼容性，使其应用更为广泛[20]。而公众号通讯过程采用的是超文本传输协议（Hyper Text Transfer Protocol，HTTP），数据格式也为XML。公众号的接口设计、自定义交互菜单、小程序等都为增强出版提供良好的操作平台。总而言之，公众号和增强出版都是具有信息集成性、可视化和探究性的典型的超媒体产品。
2.2 “公众号+增强出版”的必要性
我国增强出版的尝试多集中在网页形式，即采用HTML格式复制纸刊内容，将其呈现于互联网上。HTML格式文档与传统的PDF文档相比，兼容性更强，允许文字、图表、音频、视频等形式，HTML格式论文结构化后变成大量碎片，允许更多数据与之产生关联。但是我国目前的HTML增强出版模式多流于形式，只是在文献二次利用等方面有所作为，并且HTML仍然存在扩展性差、缺少语义性、链路易断等缺点，正在逐步被XML所替代。XML排版势必会成为今后期刊发展的趋势，但是目前由于技术原因，XML格式文档制作费用是普通论文排版的数倍，短时间普及XML排版存在现实问题。目前，已经有近半数大学学报申请了公众号，基于相同的网络信息传播语言，公众号既可以作为XML文档的载体实现移动端增强出版，又可以在没有XML文档的情况下通过其他手段实现增强出版。
2.3 “公众号+增强出版”的紧迫性
目前，我国关于共享资源网站的建设还比较落后，除了CNKI正在着力打造新型数字出版模式与出版平台、少数集群网站正在起步建设阶段以外，多数学术期刊都处于单打独斗的阶段，由于资源、技术、经费等原因，单个期刊无力建构一个真正意义上的增强出版信息系统平台，只能依赖于CNKI等大型数据库的新平台建设，但是同时也受其制约。公众号在增强出版中的应用可以暂时缓解上述问题，公众号的信息储存以腾讯服务器为依托，用户申请开通公众号后便通过接口拥有使用权，可以将数据对接入网并且推送给读者，从而实现移动端的增强出版。
3 “公众号+增强出版”具体实施路径
3.1 论文检索平台的搭建
公众号为通过认证的用户提供自定义交互菜单服务，调查发现，学术期刊公众号已经普遍完成认证。目前已经有期刊对公众号的论文检索功能进行了初步尝试学术期刊。选择“借船出海”方式，将HTML或XML文档直接上传，实现PC端与移动端同步增强出版，通过公众号推送，读者可以轻松检索到所需论文及相关信息。《生物加工过程》和《中国农学通报》等期刊在这方面表现突出，读者的移动端阅读体验很好。与直接上传PDF文档相比，HTML和XML字体可以自动适应手机屏幕，文章可以涵盖更多附加内容。公众号自定义交互菜单的设计普遍采用统一的服务框架，因此，具有一定计算机编程基础的编辑即可自行开发；也可以直接从市场上购买功能相对成熟的二次开发平台。笔者在调研过程中发现，有近半数学术期刊公众号设置了自定义菜单，可以实现论文的检索查询，完成投稿、审稿等流程。
3.2 单篇论文增强出版
目前，国内已经有学术期刊开始尝试纸质期刊的增强出版，附加内容通常为视频或图片，采用论文中插入二维码的形式得以实现，例如《中国临床神经外科杂志》于2016年首次尝试将动态影像和手术操作过程以二维码形式嵌入论文中，但是全文中共出现了21个二维码，虽然这种方式增强了论文的可视性，同时增加了论文的价值[21]，但是过多的二维码使文章显得杂乱无序，且论文版式也不够美观（图1）。也有期刊尝试在每篇文章标题处添加二维码，供读者扫码阅读，例如《计算机工程》和《华南农业大学学报》等，但是扫码获取的PDF电子版论文与纸刊并无差别，未能充分利用单篇论文的二维码实现真正意义上的增强出版。
图1 《中国临床神经外科杂志》二维码嵌入案例增强出版的内容涵盖很广，包括扩展图表、方法补充、增补讨论、公式补充、扩充数据集（数据来源网址、数据有效性测试网址、数据库或科研工具网址等）、相关论文推荐等[18]。单篇论文若要涵盖以上全部或者部分内容，采用《中国临床神经外科杂志》案例中逐一添加二维码的方式就行不通了，而利用公众号推送消息功能，可以将论文与所有附加内容进行排版整合，打包形成一条集图、文、音视频、链接等为一体的消息，利用公众号“生成永久链接”的功能生成链接信息，再将此地址信息转换成一个永久二维码，将此单篇二维码添加到论文中，读者即可通过扫码获取“增强内容包”，并根据各自需求选择深度阅读的版块。
3.3 基于ORCID的作者信息增强
开放研究者与贡献者身份识别码（Open Researcher and Contributor ID，ORCID）和期刊论文“身份证”——数字对象唯一标识符（Digital Object Identifier，DOI）一样，越来越受到科学界的重视，这种唯一标识符的广泛应用有助于加速科学发展的进程，提高科研资金的合理利用，提高不同机构间的合作效率，推进学术的开放共享进程。公众号可以与ORCID Initiative非营利组织的相关网站进行链接，便于读者查询相关作者信息。
同时，由于公众号推送的消息篇幅限制小，可有针对性地重点、详细介绍某些作者。《河北农业大学学报（农林教育版）》就进行过此类尝试，定期利用公众号配合刊发的论文宣传介绍本校优秀教师（图2），这种以人为本的宣传思路得到了广大读者粉丝的认可，粉丝们纷纷留言表示“了解到了论文背后的故事，喜欢这种宣传方式”。《河北师范大学学报（教育科学版）》在推荐论文时多配有更为详尽的作者简介、作者照片、其他相关研究等，使读者更为系统地了解该作者的学术研究情况。
图2 《河北农业大学学报（农林教育版）》公众号作者信息补充介绍
3.4 期刊整体的增强出版
利用公众号实现增强出版不应仅局限于单篇论文，更可以应用到整本期刊，换言之，就是利用公众号实现宣传期刊的目的。这种方式可以优化原本呆板的期刊简介、征稿信息等内容，通过添加图片、音频、视频等设计，形成二维码，添加于纸刊封面等显著位置，也可以利用H5、增强现实等技术与公众号联合，给读者全新的感官体验。目前已经有学术期刊尝试依托公众号发布征稿信息，但是多为图文消息，以文字为主，辅以寥寥图片，宣传手段仍有待改进。《河北农业大学学报（农林教育版）》于2018年获批更名为《河北农业大学学报（社会科学版）》（2019年启用新的期刊名称），目前处于重要的筹备阶段，编辑部充分利用公众号，将H5融入微信中，制作图文并茂，兼具音乐和动画的精美征稿函（图3），颠覆了传统学术期刊征稿函固有的形态。同时，用户可以通过H5征稿函直接填写投稿信息，编辑部能够利用微信平台第一时间统计来稿信息，可在很大程度上解决改版初期稿源稀缺的问题。
（a）公众号推送消息节选；
（b）H5征稿函投稿功能页面
图3 《河北农业大学学报（社会科学版）》征稿函
3.5 搭建读者与作者的沟通平台
由于版面原因，纸质期刊中的作者简介往往只包含基本信息，作者联系方式通常仅有电子邮箱，即使读者对某篇论文感兴趣，也难以及时与作者进行沟通交流。公众号的互动性是其重要特征，充分利用这一点，通过设计自定义交互菜单，或者直接利用“插件库”中的客服功能，搭建作者与读者的交流平台，以编辑部为媒介，及时有效地完成读者提问和作者答疑过程。但是目前调研发现，几乎没有学术期刊公众号使用“客服”插件，绝大多数仍然采用留言回复方式。
4 思考和建议
4.1 起步勿贪多
学术期刊有着各自的特点，也应当针对自身特点，在增强出版这条道路上循序渐进。例如，医学类期刊可以选择手术操作视频、理学类期刊可以选择辅助公式、工学类期刊可以选择实验数据源、人文社科类期刊可以选择延伸文献资料等为着眼点，选择作者容易提供并且具有代表性的内容作为增补内容进行初试。另外，由于期刊社一般不设专职新媒体编辑，公众号运营耗时耗力，要求编辑对论文的把控能力强，控制增强出版论文篇数，挑选出更具参考价值的论文，力争“微信增强出版，必属期刊精品”。
4.2 起步勿畏难
由于人员配备原因，学术期刊新媒体编辑往往未经过专业的新媒体运营培训，与专职自媒体人相比，无论在技术层面还是运营策略方面都有明显劣势，因此容易产生畏难情绪。编辑多具有硕士及以上学历，具有一定的计算机网络基础，新媒体编辑也多为年轻编辑，因此只要通过学习就可以熟练掌握新媒体运营工作。在实际工作中，新媒体编辑可以充分利用辅助软件，例如微信编辑器：秀米、小蚂蚁等；H5编辑器：易企秀、MAKA等；文字图片编辑器：PPT、美图秀秀等；视频编辑器：爱剪辑、会声会影等。这些辅助软件操作简单，上手容易，学术期刊新媒体编辑可以在实践中不断学习提升，最终达到预期效果。
4.3 认清公众号辅助性的实质
公众号只是为增强出版提供了一个简单的平台，是辅助性平台，通过公众号实现的增强出版并不能满足学术期刊所有的需求。因此，为了实现我国学术期刊真正意义上的增强出版，还需充分学习借鉴国外的先进经验，结合我国现阶段学术期刊发展情况，在信息系统平台化建设方面下足功夫，形成符合自身需求的增强出版范式，从增强出版的流程入手，逐步规范增强出版每个环节，力争早日打造出完善的增强出版系统平台。
5 结论
信息爆炸时代，无论纸质期刊还是纯数字化期刊，都不能单独满足科学界的需求，“增强出版”的概念应运而生，也必将成为今后学术期刊的发展趋势。由于我国目前增强出版服务平台体系还不健全，而公众号又与增强出版有着诸多契合点，公众号运营易上手、耗资少，因此可以充分利用这一平台，进行增强出版的有益尝试。通过搭建公众号自定义菜单，上传HTML或XML格式论文，实现PC端和移动端的同步增强出版；通过整合论文附加内容发布在公众号中，并且将生成的二维码添加到论文中，读者可以获取“增强内容包”；利用公众号篇幅限制少的特点，更为详尽地介绍作者；利用公众号的多平台互通性，创新期刊宣传方式；利用公众号的互动性，通过小程序的开发，搭建及时互动平台。
将公众号作为增强出版的辅助平台，可以丰富学术期刊公众号内容，增强用户黏性和依赖性，推进增强出版进程的同时提升学术期刊公众号的竞争力，进而提升期刊品牌影响力。同时也应该清楚地意识到，将公众号作为增强出版的辅助平台仍然是当前的权宜之策，在今后的研究探索中势必会出现各种问题，我们应该迎难而上，探索出适合我国学术期刊增强出版的新路径。同时，加速系统性的增强出版服务体系建设仍然是我们今后的主战场，突破技术壁垒，完善增强出版范式，实现我国学术期刊增强出版的跳跃式发展。
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