行业媒体要深耕行业，着力发挥原创优势，构建自身不可替代的核心竞争力，及时权威解析新政策、传播新理念、介绍新做法，为行业从业者搭建交流与沟通平台，正确引导社会舆论。加强媒体融合，在新闻报道、媒体产品开发、活动组织开展等方面深入拓展。在选题上，要紧跟行业关注焦点、热点以及受众的需求和兴趣，突出服务性，提升受众的阅读体验，还可以将优质的纸媒报道内容进行二次开发利用，通过开展讲座、论坛等线下活动面对面交流，跳出版面做服务。尤其要注重增强互动性，让受众有更多参与感，在传播内容和形式上与时俱进。
我国目前是世界上老年人口最多的国家。截至2017年年底，60岁及以上老年人口超过2.4亿，占总人口的17.3%；预计2053年左右达到峰值4.87亿，约占总人口的1/3。健康与否，直接关系着广大老年人的生活质量。相对于其他年龄段人群，老年人更为关注健康信息。在我国大规模、快速度的老龄化进程中，如何发挥媒体优势，进一步加强老年健康领域信息传播成为时代必答题。
巨大需求亟待满足
2016年，国务院发布的《健康中国2030规划纲要》指出，健康是促进人的全面发展的必然要求，是经济社会发展的基础条件。实现国民健康长寿，是国家富强、民族振兴的重要标志。随着社会经济的发展和生活水平的提高，公众对健康的需求日益提高，公众健康意识的提升为健康传播提供了绝佳的发展空间。其中，老年健康信息更是“需求大户”。
随着我国老年人口的不断增多，健康养老问题得到空前的重视。在年轻人已经成为网络原住民的信息时代，很多老年人还保留着传统的信息获取习惯，倾向于从报纸、广播等传统媒体获取资讯。报刊是老年人获取相关健康信息的重要媒介。报刊类媒体进一步加强老年群体的健康传播在积极应对人口老龄化进程中的重要性日益凸显。
在当下的纸媒领域，既有专门针对老年群体的数十家老年报刊，如国家级综合性老年报《中国老年报》、各省市老年报等，健康类信息都是其中的重要内容；不少都市类、生活类媒体也纷纷开设了面向老年群体的养生、医疗等版块。其中，由中南传媒集团主管的现代都市报《快乐老人报》2009年创刊后，在短期内发行量超过百万份，创下了发行奇迹。《快乐老人报》总编辑周钢曾用5个词概括该报特点：大字报、健康品、互动圈、信息源、创作园。对于老年群体普遍关注的健康信息，《快乐老人报》设置了专门的“健康”版面进行呈现。该报发行上取得的成功在其健康传播内容的选择上可见一斑：以老年群体最为关注的“养老养生”“疾病防治”“大众健康与卫生”等题材为主。
综上可见，基于老年群体对健康话题的高度关注，老年健康传播具有巨大受众需求，媒体的关注与重视也与日俱增。扩大优质老年健康资讯供给具有重要的社会价值和意义，也给报业市场带来新的发展机遇。
新版面新阵地 聚焦精准传播
人口老龄化问题得到党和国家的高度重视，在2018年国务院新一轮机构改革中，包括老年健康工作在内的老龄工作被划入国家卫生健康委员会，体现了健康中国全生命周期服务的理念，凸显出“健康老龄化战略”在积极应对人口老龄化中的特殊重要作用，也赋予卫生健康行业新的使命和职责。
作为国家卫生健康委主管的卫生健康领域最具影响力的行业报，人口老龄化尤其是老年健康一直是《健康报》关注的重点，在时政新闻、深度报道、健康科普等方面都进行了深入的报道，推出了不少佳作，如2017年12月刊发的《一场漫长的告别》荣获全国老龄办组织开展的2017年全国“老龄新闻宣传好作品”评选活动特别奖。
在新的时代需求下，《健康报》积极开拓创新，全面加强老年健康领域新闻宣传力度，以服务行业需求、社会需求为导向，在继续保持对老龄健康领域的高度关注的基础上，推出崭新版面，搭建新平台，着力发挥行业旗舰媒体在老年健康领域的政策解读、行业交流、科学引领作用。
做好老龄政策解读、搭建行业交流平台、放大科学声音是《健康报》的重要责任，也是优势所在。该报对党和政府关于老龄工作的顶层设计、系统部署进行权威性解读，对国家医疗保健政策做全方位宣传。与此同时，在健康传播主体急速扩张、传播信息鱼龙混杂的时代，老年人群是虚假健康信息的主要受害者，急需主流媒体放大科学声音，积极传播科学健康养生知识。
2018年重阳节，《健康报》老年健康版正式创刊，在“老年健康”上做足文章，力求实现更为精准的老年健康传播。新版面重点针对老年人、老龄工作者，以及和老年人相关的医疗机构、养老机构、医养结合机构等各类机构的工作人员，内容涵盖老年人身心健康、医养结合、长期照护等和老年人群体息息相关的健康话题，同时涉及老龄相关政策、研究、服务、产业、宜居环境建设、教育、法律维权等，力争打造成服务于老年人及其家庭的老龄百科版面。
2018年10月，《健康报》社旗下《健康文摘报》周末版也全新改版为老年版。《健康文摘报》是全国第一张以传播健康知识为主要内容的文摘类报纸，自1991年创刊以来深受读者特别是中老年读者喜爱，曾被评为“全国百家优秀报刊”、“文摘十佳”报纸。新推出的老年版围绕老年群体关心的健康、医疗、养老、休闲等问题，汲取各家媒体老年健康报道精华，提供多样实用的信息服务。
两个新版面，两个新阵地。新版面充分发挥行业报深耕专业领域、聚集优质老年健康传播专家资源的优势，精准定位、重点聚焦，将过去分散在各个版面的老年健康内容加以聚合、拓展，同时基于受众需求的不同，实现差异化定位，在老年健康传播领域搭建起政策解读、行业交流和健康科普，展现各地老年健康工作风采的新平台，成为帮助广大老年朋友健康养老的贴心伙伴。
持续提升老年健康传播效力
从“以治病为中心”到“以人民健康为中心”，健康理念的转变对我国老龄健康工作提出了更高要求。这要求媒体充分发挥自身优势，拓展关注视角，丰富表达形式，推出更多让行业和公众喜闻乐见的老年健康传播佳作，不断提升老年健康传播效力。
行业媒体首先要深耕行业，着力发挥原创优势，构建自身在老年健康传播方面不可替代的核心竞争力，突出权威性、科学性，及时权威解析新政策、传播新理念、介绍新做法，为老年健康从业者搭建交流与沟通平台，正确引导社会舆论。加强媒体融合，在新闻报道、媒体产品开发、活动组织开展等方面深入拓展，为老龄健康工作营造良好舆论氛围。
目前，网络上的各种伪科普养生健康信息此起彼伏，行业媒体要充分依托行业优质资源，用科学声音占领舆论场，着力改变老年健康报道中伪科学信息泛滥的现象，提升公众健康素养。
在选题上，要紧跟行业关注焦点、热点以及老年群体的需求和兴趣，突出服务性。老年群体因为年龄偏大，阅读和理解能力弱于年轻人，纸媒报道需要在文章篇幅、字号大小、版面安排上更加“适老化”，提升受众的阅读体验。还可以将优质的纸媒报道内容进行二次开发利用，如将其转为音频，方便视力不佳的老人收听。此外，依托媒体品牌优势，开展讲座、论坛等线下活动面对面交流，跳出版面做服务。
随着人口老龄化和社会信息化交织并进，尤其要注重增强互动性，让受众不只是单向静态阅读，而是有更多参与感，积极适应传媒格局的变化，加强媒体融合。有学者对《快乐老人报》的研究显示，纳入研究统计的报道样本中，超过三成加入了互动元素，远超传统媒体健康传播不超过10％的行业平均水平。在移动互联时代，很多老年人也是网络达人，针对“新老人”群体，媒体在老年健康传播的内容和形式上也要与时俱进，充分利用新媒体的丰富表达形式为老年人健康服务。
老年健康传播的题材选择、切入角度、内容呈现、传播渠道等都有自身的独特性，进一步提升健康传播在老年群体中的效力应当在今后得到更多的思考和探索，尤其是加强注重传播效果的研究，从大众传播角度更好地服务老龄健康事业发展，为实现健康老龄化助力。
（作者单位：《健康报》社）
