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《纽约时报》创新启示录(下)

2014-12-30 来源:中国新闻出版网/报 晓白
  编者按 今年,一份长达96页、名为《〈纽约时报〉创新报告》的“秘密报告”在网上流传开来,受到媒体人的持续关注。《纽约时报》这家有着百年历史的新闻大鳄要作何创新,一直引得新闻从业者关注。岁末年终,本版特约国际出版传媒动态观察团队译云(微信公众号“国际出版周刊”)就这一“年度话题”分上下两期进行深度解读,12月16日已为读者呈上上篇,此次刊发下篇,以期为业界转型提供参考。
 
 
  《纽约时报》推出拼字游戏APP,优化读者体验。(左)《纽约时报》APP“NYT NOW”截图。(右) 资料图片
    
  纸媒时代,读者就在那座城市、那条街道、那所房子,媒体公司要挨家挨户把报纸送上门,同时煞费苦心地追踪每个报亭的零售,祈求某个地区有新增长。然而在数字时代,读者似乎无所不在,又好似无处可寻。媒体不得不采取更加被动的方式,把文章发表在网站上,希冀大多数人都会来阅读。比起过去,传统媒体在把内容送到读者手里这件事上做得还不够。面对这样的问题,《纽约时报》决定怎样创新以应对?
    
  拓展数字阅读受众
    
  正如曾帮助创办《赫芬顿邮报》的保罗·贝里所说:“报道刊登后,《纽约时报》作者和编辑的工作就完成了,而在《赫芬顿邮报》,报道发表后工作才刚刚开始。”新兴媒体强于受众拓展,它们的成功不在于报道的内容,而更倚重成熟的社交、搜索、社区交流工具和战略,工夫不仅仅花费在创造内容上。《纽约时报》计划以多种方式做好受众拓展。
    
  帮助筛选。数字时代每时每刻都在产生浩繁的内容,即便精心制作如《纽约时报》者,其网站每天也有300个新链接诞生。内容多产使读者很容易错过他可能关注的报道,淹没在信息海洋里。
    
  好在技术的进步同时也提供了很多工具,确保媒体能够将内容在适宜的时间、适宜的地点呈现给适宜的读者。这是一个需要以读者为中心,对内容及其呈现方式进行包装的时代,其中蕴含着巨大的拓展读者群体的机会。
    
  《纽约时报》做了一系列实验后,发现无时效性内容、文化指南、专题合集、个性化提示等内容对于拓展数字受众是新的机遇。通过挖掘已有资源,匹配新的热点,重新包装后按兴趣呈现给不同的读者,这些工作大大提升了内容活力,读者的关注也随之而来。
    
  社交推广。制作一篇高质量的报道,《纽约时报》对此很在行;但如何通过社交网络将它推向读者,竞争对手则明显做得更好。新媒体公司通过社交网络获得的读者的占比数倍于《纽约时报》,而且社交网络在手机端的影响力还在进一步放大。
    
  要利用社交网络,至关重要的一环是了解读者——他们是谁,他们有怎样的习惯,这样才能提供更相关和更有意义的体验。实际上,当读者阅读到他们重视的报道时,90%的读者愿意留下联系方式,以进一步获取信息或者分享反馈。
    
  开发媒体在社交平台上的潜力,可以从以下方面入手:首先要调整内部构架,有组织地进行推广;其次要发挥作者和记者的影响力,让他们为自己推广;再次是创造“影响力工具”并训练各部门编辑使用;最后是优化数据和流程,确保工具和工作流能随需而变。
    
  联络读者。读者尤其是忠实读者,可能是媒体最丰富的未开发资源。读者群体中往往有许多颇具影响力的人士,他们愿意也期待为媒体贡献力量。通过社交媒介,依靠一部分读者传播能够获得更大范围的读者。因此深化联络读者至关重要,无论线上还是线下。
    
  读者渴望互动。鼓励用户生成内容是低成本扩充站点和深化用户忠诚度的有效办法,虽然其中可能有内容质量低下的困扰,但巨大的收益不容忽视。另一个常用办法是举办用户活动,这也应该是内容工作的自然延伸,参会者和传统订户一样都是受众。
    
  联络读者意味着,采编部门必须在鼓励用户生成内容、举办活动和开展其他形式的沟通方面,用既往树立起来的价值观和标准来吸引读者,并在联络活动中进一步强化支配地位。
    
  建设更强的新闻采编部
    
  彭博媒体首席执行官贾斯丁·史密斯在其一份公函中写道:“2014年会是媒体行业具有历史意义的一年,技术正在搅动每一个平台,消费者也在重新塑造过去几十年的消费习惯。要抓住这个机会,需要进行长期投资和大手笔的变革,也需要能承担风险的大智慧和接受偶尔失败的开阔胸襟。”
    
  这段话写出了媒体掌门人的心声。建设更强的新闻采编部,对于塑造新的消费者习惯至关重要,也是《纽约时报》应对变革的核心举措。
    
  优化读者体验。除了采编部门,还有一些部门的工作对于优化读者体验至关重要。其中包括针对读者体验进行的设计、将读者体验落实的技术、全面理解读者的分析、设想并进行测试的研发以及整合各方功能的产品。这些读者体验部门的人员拥有大多数编辑缺乏的技巧。
    
  围绕用户体验,就是要弄清楚哪些部门应与采编部加强互动,确保采编部能够与他们协同,同时鼓励员工在两类部门间流动,促进更广泛的合作信息交流。这些方法可以推动读者体验成为重要的工作核心。
    
  组建战略小组。执掌《纽约时报》不仅是要印刷出版一份日报,还要管理一个庞大的网络运营系统,监督与日俱增的移动应用、新闻简报、新闻提醒以及社交媒体,此外还有国际版《纽约时报》、时事视频、独立产品需要运营。报社高层必须履行两个职能:监督日常工作和制定发展蓝图。
    
  在喘口气就会落后于竞争对手的当下,很有必要组建一个强大的战略小组,对用户、竞争对手、内部状况和行业趋势进行追踪和建议,及时发现并沟通重点事宜,促进部门共同协作以推进创新。这些战略工作可以帮助掌门人审时度势,时刻看清大局和前景。
    
  尝试数字优先。数字优先是一项整体战略。这意味着必须摆脱纸质版的束缚,优先考虑数字化报道,随后才是包装数字报道过的优质内容,印刷纸质报。数字优先要求传统媒体从头到脚重构人员配置、体系和工作流程。
    
  有些传统媒体已经将出版日报的工作交给小型独立运营的团队负责,主体人员则把精力集中在数字报道上;新媒体公司更是毫无负担,全面生产数字内容。对于拥有报纸的传统媒体来说,向数字优先转变非常具有挑战性,必须主动降低纸版报纸的重要性,将注意力从头版内容解放出来,不断评估数字化需求并吸纳专业人员,同时探寻更多数字化的新手段。
    
  《纽约时报》的这些创新工作已经产生巨大能量。紧密合作和工作流的创新使采编效能大幅提升,围绕用户体验建立起的数字化发布平台能够更好地服务读者,给这家百年传统媒体带来了新的力量。面对此前在数字时代领先一步的新媒体公司,鹿死谁手仍未可知。
    
(金得利、孙蒙、佘佳琳为本文资料翻译作出贡献)
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

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