《纽约时报》推出拼字游戏APP，优化读者体验。（左）《纽约时报》APP“NYT NOW”截图。（右） 资料图片
纸媒时代，读者就在那座城市、那条街道、那所房子，媒体公司要挨家挨户把报纸送上门，同时煞费苦心地追踪每个报亭的零售，祈求某个地区有新增长。然而在数字时代，读者似乎无所不在，又好似无处可寻。媒体不得不采取更加被动的方式，把文章发表在网站上，希冀大多数人都会来阅读。比起过去，传统媒体在把内容送到读者手里这件事上做得还不够。面对这样的问题，《纽约时报》决定怎样创新以应对？
拓展数字阅读受众
正如曾帮助创办《赫芬顿邮报》的保罗·贝里所说：“报道刊登后，《纽约时报》作者和编辑的工作就完成了，而在《赫芬顿邮报》，报道发表后工作才刚刚开始。”新兴媒体强于受众拓展，它们的成功不在于报道的内容，而更倚重成熟的社交、搜索、社区交流工具和战略，工夫不仅仅花费在创造内容上。《纽约时报》计划以多种方式做好受众拓展。
帮助筛选。数字时代每时每刻都在产生浩繁的内容，即便精心制作如《纽约时报》者，其网站每天也有300个新链接诞生。内容多产使读者很容易错过他可能关注的报道，淹没在信息海洋里。
好在技术的进步同时也提供了很多工具，确保媒体能够将内容在适宜的时间、适宜的地点呈现给适宜的读者。这是一个需要以读者为中心，对内容及其呈现方式进行包装的时代，其中蕴含着巨大的拓展读者群体的机会。
《纽约时报》做了一系列实验后，发现无时效性内容、文化指南、专题合集、个性化提示等内容对于拓展数字受众是新的机遇。通过挖掘已有资源，匹配新的热点，重新包装后按兴趣呈现给不同的读者，这些工作大大提升了内容活力，读者的关注也随之而来。
社交推广。制作一篇高质量的报道，《纽约时报》对此很在行；但如何通过社交网络将它推向读者，竞争对手则明显做得更好。新媒体公司通过社交网络获得的读者的占比数倍于《纽约时报》，而且社交网络在手机端的影响力还在进一步放大。
要利用社交网络，至关重要的一环是了解读者——他们是谁，他们有怎样的习惯，这样才能提供更相关和更有意义的体验。实际上，当读者阅读到他们重视的报道时，90%的读者愿意留下联系方式，以进一步获取信息或者分享反馈。
开发媒体在社交平台上的潜力，可以从以下方面入手：首先要调整内部构架，有组织地进行推广；其次要发挥作者和记者的影响力，让他们为自己推广；再次是创造“影响力工具”并训练各部门编辑使用；最后是优化数据和流程，确保工具和工作流能随需而变。
联络读者。读者尤其是忠实读者，可能是媒体最丰富的未开发资源。读者群体中往往有许多颇具影响力的人士，他们愿意也期待为媒体贡献力量。通过社交媒介，依靠一部分读者传播能够获得更大范围的读者。因此深化联络读者至关重要，无论线上还是线下。
读者渴望互动。鼓励用户生成内容是低成本扩充站点和深化用户忠诚度的有效办法，虽然其中可能有内容质量低下的困扰，但巨大的收益不容忽视。另一个常用办法是举办用户活动，这也应该是内容工作的自然延伸，参会者和传统订户一样都是受众。
联络读者意味着，采编部门必须在鼓励用户生成内容、举办活动和开展其他形式的沟通方面，用既往树立起来的价值观和标准来吸引读者，并在联络活动中进一步强化支配地位。
建设更强的新闻采编部
彭博媒体首席执行官贾斯丁·史密斯在其一份公函中写道：“2014年会是媒体行业具有历史意义的一年，技术正在搅动每一个平台，消费者也在重新塑造过去几十年的消费习惯。要抓住这个机会，需要进行长期投资和大手笔的变革，也需要能承担风险的大智慧和接受偶尔失败的开阔胸襟。”
这段话写出了媒体掌门人的心声。建设更强的新闻采编部，对于塑造新的消费者习惯至关重要，也是《纽约时报》应对变革的核心举措。
优化读者体验。除了采编部门，还有一些部门的工作对于优化读者体验至关重要。其中包括针对读者体验进行的设计、将读者体验落实的技术、全面理解读者的分析、设想并进行测试的研发以及整合各方功能的产品。这些读者体验部门的人员拥有大多数编辑缺乏的技巧。
围绕用户体验，就是要弄清楚哪些部门应与采编部加强互动，确保采编部能够与他们协同，同时鼓励员工在两类部门间流动，促进更广泛的合作信息交流。这些方法可以推动读者体验成为重要的工作核心。
组建战略小组。执掌《纽约时报》不仅是要印刷出版一份日报，还要管理一个庞大的网络运营系统，监督与日俱增的移动应用、新闻简报、新闻提醒以及社交媒体，此外还有国际版《纽约时报》、时事视频、独立产品需要运营。报社高层必须履行两个职能：监督日常工作和制定发展蓝图。
在喘口气就会落后于竞争对手的当下，很有必要组建一个强大的战略小组，对用户、竞争对手、内部状况和行业趋势进行追踪和建议，及时发现并沟通重点事宜，促进部门共同协作以推进创新。这些战略工作可以帮助掌门人审时度势，时刻看清大局和前景。
尝试数字优先。数字优先是一项整体战略。这意味着必须摆脱纸质版的束缚，优先考虑数字化报道，随后才是包装数字报道过的优质内容，印刷纸质报。数字优先要求传统媒体从头到脚重构人员配置、体系和工作流程。
有些传统媒体已经将出版日报的工作交给小型独立运营的团队负责，主体人员则把精力集中在数字报道上；新媒体公司更是毫无负担，全面生产数字内容。对于拥有报纸的传统媒体来说，向数字优先转变非常具有挑战性，必须主动降低纸版报纸的重要性，将注意力从头版内容解放出来，不断评估数字化需求并吸纳专业人员，同时探寻更多数字化的新手段。
《纽约时报》的这些创新工作已经产生巨大能量。紧密合作和工作流的创新使采编效能大幅提升，围绕用户体验建立起的数字化发布平台能够更好地服务读者，给这家百年传统媒体带来了新的力量。面对此前在数字时代领先一步的新媒体公司，鹿死谁手仍未可知。
（金得利、孙蒙、佘佳琳为本文资料翻译作出贡献）
