【作 者】田军： 贵州新闻图片社
随着社交媒体时代的到来，出版集团的营销环境也发生着变化，尤其是微信的广泛普及运用，使出版集团与用户间的关系进人了一个全新的阶段。据腾讯公司发布的《2017微信数据报告》，截至2017年底，微信公众号月活跃账户数达350余万个，月活跃粉丝数约8亿人，微信已然成为了开展营销活动的重要平台，这也为我国的出版集团营销工作带来了全新的发展机遇。出版集团要运用好微信营销传播，必须遵循以下四条路径。
□ 实行传播精准定位，做好微信营销传播的运营规划
1.明确出版集团徽信营销传播的定住。
出版集团微信营销传播的定位应该符合平台用户的需求，其标准应当参考年龄、性别、职业等人口统计学信息，再扩展到用户的爱好、使用习惯等特性研究，并以此来确定微信营销的传播内容及风格。出版集团微信号应当树立一个在文化方面具有较高修养以及创造力又热爱分享与沟通的人格化形象。比如华中科技大学出版社的微信公众号，每天推送的头条文章开篇都会有一幅值班小编“自画像”：或是“蜗居温暖小窝码字的小编”，或是“趴在窗前没遇见西门庆的小编”。这种“人格化”的定位是为了进一步增强微信公众号的亲和力，拉近与读者间的距离。
每家出版集团在建立之初或发展过程中都形成了属于自己的风格和特色，出版集团要将自身独特的文化属性呈现出来才能实现自身形象向微信平台的有效延伸。
2.驭动多个徽信账号形成传播矩阵效应。
出版集团下属往往有多个机构，它们各自都有自己的微信账号，这些子账号能够通过增加与顾客有关的关联物而起到品牌驱动的作用。其发展状况越好对于母品牌的驱动力也就越大。对其进行合理规划与定位有益于母品牌与受众建立更紧密与全面的连接，形成传播矩阵。首先，设立子账号时要兼顾全局和重点，按照自身实际运营能力和需求来建立，要注意区分主次。对部分账号要重点维护，增强其与母品牌之间的联系。其次，设立子账号时要注意个性与共性兼顾。子账号都应具有自身的特性，特性的建立可以通过对受众定位和功能定位的差异化来实现。而子账号的共性的实现主要通过统一的识别系统，例如头像、名称、字体、颜色的统一等等。
□ 树立品牌意识，构建微信营销传播品牌的差异化发展
1.以独特视觉设计构建品牌风格。
视觉识别系统是建立品牌形象差异化的着力点。差异化战略的实施要立足于出版集团对自身产品和服务基本属性定位清晰的基础上。通过对产品品牌的文字、图案、颜色等各视觉要素进行接触识别，有利于受众加深品牌的认知。因此，在进行微信营销时，出版集团要打造视觉识别体系，建立起个性化的品牌形象。例如：名称是视觉识别系统中一个很重要的元素，更是品牌记忆形成的关键。比如“中华书局出版社”的微信公众号是“中华书局1912”，以此名称来强调中华书局出版社的历史悠久，同时也展现出了深厚的文化积淀。
2.以特色功能介绍突出品牌个性。
人们关注微信账号时，通常借助微信账号功能介绍来了解其品牌风格，因此功能介绍必须做到简明而且个性化，让受众能够感知其品牌个性。出版集团微信账号的功能介绍应该注重以简明的遣词造句突出其主要的功能诉求，以便给受众带去最直观的了解，比如一句响亮而个性化的“口号”不但能够突出品牌个性，形成强大感染力，还能拉近与受众的心理距离。此外，出版集团微信账号的功能介绍还应该注重诉求点的选择，应该从形象建立、价值共享、情感共鸣等方面出发，寻找诉求点。
3.以内容立身，增强品脾竞争力。
内容是品牌竞争力的核心，在出版单位进行微信营销时，应当从以下四个方面去改善，以带给大众良好的阅读体验：首先，应注重排版结构的优化，提高页面精美度。当前很多公众号都采用图文结合的版式设计，实现了内容的可视化。精美的版式能够优化受众的阅读体验，增加内容的可读性，打造出一个良好的信息接收场景。在版式设计中，应注重图文信息的个性化编排，特别是对于信息量较大的内容，图片的运用可以延长用户在页面中的停留时间。其次，要注重保待色彩的简洁性，使用较为稳定的配色对受众品牌印象的形成具有积极的影响作用。
□ 构建多元化表达，以强大的主题策划及内容表达构建吸引力
1.良好的策划是内容丰富的基拙。
在微信营销过程中，为了保持内容更新频率和账号活跃度，往往需要强大的内容支排。而解决内容需求的一种重要方式就是进行良好的主题策划，主题策划不仅能引导受众聚焦核心品牌，而且可以防止内容空洞、主题零散的现象。主题策划可以围绕当前一些社会热点问题来进行。对社会热点进行深层次的挖掘，通过挖掘出来的信息来制作主题内容。
2.表达的多样化是内容生动的体现。
多样化的表达方式能够便微信营销的传播内容更具有感染力。在进行微信营销时，应采用活泼生动的互动性表达方式。口语化、段子式的表达尤其受用户的欢迎。随着受众阅读需求的增加。出版集团在内容传播时应当注意提供观点与评论式的表达，以此来满足受众的阅读需求。网络语言的使用能够改变以往格式化的表达方式，所以出版单位应当在传播内容中适量加入一些网络词汇，诸如“给力”“卖萌”“打Call”“么么哒”等可很好地增强内容的生动性与活泼性。
□ 构建互动及效果评价体系，促进微信营销传播的目标实现
1.创断互动方式、形成编读互动的有效体系。
出版集团在进行营销时，要以受众为中心，围绕受众展开一系列的营销活动，打通线上与线下之间的联系。增强用户黏性。出版集团在利用微信这一新媒体平台时，要改变以往线性的传播思维，明确受众才是信息传播中的主体。在进行传播内容生产活动时让受众参与到其中，增强受众的参与感。
出版集团与受众之间互动深度的增加，有利于增强粉丝黏性。出版集团可在微信平台展开图书推介活动，以书为媒介以开展线上书友会活动，还可以邀请嘉宾开展线下的读书沙龙活动，做到线上线下相结合。
2.建立科学的效果评价体系，促进徽信营销传播的目标实现。
虽然阅读数和点赞数能够在一定程度上反映出微信营销效果，但要想直观全面地了解就要从多视角、多方位出发。从受众视角看，除关注数、点赞数外还可以通过留言区的留言进行观察分析。从从业人员视角看，因其对微信营销现状更为了解，对内容的选择与评价也更具参考价值，所以应当纳人评价体系中来。从第三方视角看，专业人员对微信营销内容的评价，媒体对出版单位微信营销的讨论、行业内对微信运营的提及率及认可度都要纳入评价体系中，而并不是单纯看点赞数与阅读量。对于阅读量和点赞数我们应当理性看待。虽然二者对于微信营销效果有评价价值，但并不是唯一标准。虽然现在市场上流行用“数字说话”，但“数字”并不能等同于价值。阅读量只是反映文章的读者人数与次数，并不能反映内容的好坏，所以在对内容的选择上并不能把阅读量和点赞数当作唯一标准。
建立多元化的评价体系主要从两方面着手：第一，坚持全过程评估原则。在评估传播效果时，应从计划、实施、结果三个阶段去进行全面评估，只有这样才能避免将结果定为唯一标准，才能够完整地了解微信营销传播过程中整体营销水平与状况。第二。坚持全面和重点相结合原则。微信营销应当是全面和系统的，但评估的目的是为了使传播效果更好，所以在评估的时候，出版单位应该选定评估的重点，使结果具有指导性功能，不同的出版集团在传播与功能定位方面各具特色，所以评估重点也应当有所区别。
