【摘 要】传统出版业在促进经济发展、提升精神文明和繁荣文化发展的同时，给环境资源带来了巨大的压力。为此，以绿色出版为理念，大力发展低碳、节能、环保等生态型数字出版，推动数字出版产业走上可持续发展之路刻不容缓。文章在产业生态系统演化视阈下，通过梳理数字出版产业发展与数字出版产业生态系统演化历程，揭示了数字出版产业与数字出版产业生态系统相生相伴的关系，明确了数字出版产业可持续发展的思路，并从创造良好的数字出版产业环境、提供可靠的数字出版产业基础、加强数字出版产业集群化、完善数字出版产业生态治理4个方面提出了数字出版产业可持续发展的策略。
【关键词】数字出版产业；产业生态系统；演化历程；可持续发展
1 相关理论
生态系统指在一定空间内，生物与生物之间、生物有机物与无机环境之间，通过物质循环和能量流动等构成的互相作用、互相依存、不断演变，并在一定时期内处于相对稳定的动态平衡状态的统一整体。
产业生态系统是根据产业系统和生态系统的相似性提出的系统概念。产业生态系统模拟自然生态系统而构建，指产业活动、产业与产业之间、产业与其所在地域资源和环境之间，通过物质循环、能量流动、信息共享等相互制约、相互依赖，构成的具有高效经济过程和和谐生态功能的系统。产业生态系统要求产业在发展经济的同时保护环境，达到环境与经济共赢，最终实现产业的可持续发展。
数字出版产业系统是由数字出版流程主要参与者（如数字内容提供商、技术提供商、平台提供商、运营提供商、终端提供商等），影响数字出版的其他外延关联产业，以及其所处的外部环境等诸多要素构成的集合体。在此集合体中各要素相互关联、相互影响、相互制衡，数字出版产业的发展依托于众多主体的相互作用，具有典型的生态化特征。所以对数字出版生态系统及其进化过程的研究，能够揭示其进化规律以把握数字出版业的进化趋势，优化数字出版生态系统，推动数字出版产业高效、稳定和可持续发展，最终实现数字出版产业经济和生态效益双丰收。
2 数字出版产业发展与数字出版产业生态系统演化历程
2.1 萌芽期
进入20世纪90年代以来，中国出版业从计划经济向社会主义市场经济转变，随着IT技术的发展和市场用户对高质量出版产品的期待，促使人民邮电出版社、电子工业出版社等一些大型出版社开始了出版社信息管理系统以及数字出版产品开发的尝试。此阶段数字出版产业处于萌芽期，主要参与者为传统出版机构，数字出版产品形式也比较单一，主要是文本数字化。公众的关注点主要在出版的无纸化有可能对印刷产业造成巨大冲击。当时数字出版的前景并不明朗，没有将其发展为产业的意识，更未意识到数字出版生态系统的重要性。
2.2 探索转型期
21世纪初，伴随着互联网的普及、各式软硬件的涌现，阅读的途径不再仅仅局限于传统的纸质文献。网络游戏、网络原创文学、数字动漫等数字出版形式层出不穷，博客、微博等也逐渐出现，深受广大用户的欢迎和喜爱；数字出版的参与主体由传统的出版机构扩展到移动通讯运营商、技术开发商、终端销售商，数字出版企业数量不断增加、规模不断扩大，数字出版发展前景一片光明，轮廓也逐渐清晰，并得到了政府的鼓励与支持。数字出版产业内各类参与者纷纷加入数字出版转型发展的行列，如何利用融合科技力量与文化优势进行华丽转型成为数字出版业关注的焦点，这些标志着数字出版产业进入了探索转型期。
此阶段数字出版生态系统也随之发展，但其发展处于探索阶段，系统中各要素结构松散，缺乏成熟的产销体系，有待进一步发展与优化。
2.3 攻坚发展期
“十二五”规划以来，随着“互联网+”的冲击以及经济社会的快速发展，国家加快了培育和引导节能环保战略性新兴数字出版产业发展的步伐，数字出版产值逐年递增，提升了国家的文化软实力，也丰富了人民群众精神文化生活。数字出版物类型不断丰富，主要包括网络游戏、网络原创文学、网络广告、电子书、数字报、数字期刊、数字音乐、博客、播客、在线教育服务等。数字出版产业内参与企业不仅数量增多，而且相关企业间的联系增强，但数字出版经营模式、数字出版产业之间的利益分配方式、产业分工关系等尚不清晰，数字出版产业进入攻坚发展期，如何构建一个兼顾读者、作者、出版者等各方利益的和谐数字出版市场成为业界的难题。
此阶段数字出版产业形成了集生产、经营、管理、销售和服务为一体的线性产业链。贯穿其中的有：以传统出版企业、数字内容开发商以及作者为代表的内容提供商；以技术企业为代表的平台服务商、网络运营商；以终端厂商为代表的硬件生产商、数字发行商；周边与之相关的诸如软硬件提供商、支付机构等衍生企业或组织。国家的宏观调控政策、经济环境、公众需求与认知等共同影响数字出版的产业环境。数字出版产业生态系统在攻坚发展阶段呈现为综合型的数字出版产业集群生态系统，其结构如图1所示。
图1 攻坚发展期数字出版产业生态线性结构
2.4 成长加速期
进入“十三五”时期，数字出版产业环境日臻趋好，数字出版政策不断健全，国家的扶持力度持续增强，“基金化+重大项目”的模式及“扶优扶强”策略，加之数字出版相关技术不断成熟，数字出版的人才建设及体制改革初步到位，多种因素的协同发力推动数字出版产业从攻坚转型期进入成长加速期。
在此阶段，数字出版产业内的企业更要把社会效益放在更加突出的位置，更加重视数字出版产业生态系统的健康和可持续发展。但在原有的线性数字出版生态系统中，内容资源、物质资源以及人才资源等利用率低、抗风险能力弱。所以，打破原有产业链，连接数字出版产业内参与群体，打造具有规范体系和精密管理的数字出版产业生态圈，是数字出版产业发展的必然要求，其结构如图2所示。
图2 成长加速期数字出版产业生态圈结构
在此数字出版产业生态圈内，信息流动畅通、灵活、有效、反馈及时，数字出版各参与者之间可以及时沟通，并获取其他参与者反馈的信息，以便及时调整企业策略；数字出版内容、人才、产品、资金等资源通过共享实现多级利用、多元产出；数字出版参与者之间通过多节点生态链接以及有益的竞合，增强整体市场风险抵御能力；多方参与主体通过多方力量互动、流程优化、协同活动，创造1+1+…+1＞n的整体价值，实现多方共赢。
3 数字出版产业可持续发展的思路
3.1 数字出版产业发展与数字出版产业生态系统相生相伴
从数字出版产业发展与数字出版产业生态系统演化的历程，不难发现二者相生相伴的关系。数字产业生态系统随着数字出版产业的发展而发展，随着产业中参与企业的成长而成长，随着产业系统内各种构成要素之间相互作用而不断演化；同时经济发展与环境生态和谐统一是社会发展的必然选择，产业效益和生态效益双赢是数字出版产业可持续发展的必然要求，只有健康、和谐、稳定、可持续的数字产业生态系统才能支撑数字出版产业的良性成长与变革，进而推动数字出版产业的繁荣。数字出版产业的发展成熟还有很长的路要走，数字出版产业生态系统演化是探寻其可持续发展的极佳视角。
3.2 把握产业生态系统演化规律推动数字出版产业可持续发展
数字出版产业生态系统演化是有规律可循的，科技发展、用户需求、政策导向作为外部诱因，引导着数字出版产业与数字出版产业生态系统的发展；价值共享、产业融合、文化升级作为内部动因，推动着数字出版产业与数字出版产业生态系统的发展。内外因素交织影响、协同作用促进数字出版产业生态系统由点到线、由线性到网状，逐渐向相对稳定、合理化、健康化方向发展，从而形成结构完善、功能明确、具有自适应和自调节能力的数字出版生态系统。把握数字出版生态系统演化规律，促进了数字出版产业由小到大、由资源消耗型向着绿色、健康、稳定、可持续方向发展，进而形成健康、和谐、有活力、可持续的数字出版产业。数字出版产业生态系统演化及数字出版产业可持续发展的动力模型如图3所示。
图3 数字出版产业生态系统演化及数字出版产业可持续发展的动力模型
外部诱因分析：①科技是第一生产力。科技的高速发展及其在出版领域的应用，解决了传统出版中大量的资源消耗、成本居高、效率低下等难题。科技的进步影响并打破了以往传统的出版生态系统，使其发生了革命性的变革，推动了数字出版产业的出现并使其逐渐占据主导地位。②用户文化生态关注率不断升级。数字阅读需求持续爆发，低碳、节能、环保、数字化的生态阅读理念成为新时期用户需求的风向标，引领数字出版产业新消费，促使数字出版产业结构调整，引导数字出版产业生态系统进一步优化。③政策扶持。数字出版作为国家高度重视的绿色朝阳产业和战略性新兴产业，在一系列数字出版产业政策的引导和扶持下得到了飞速发展，数字出版生态系统也随之不断进化。
内部动因分析：①价值共享。在数字出版产业这个庞大而复杂的生态系统之中，任何一个参与者的利益与其他参与者的发展紧密联系，在追求价值共享这个共同愿景的驱动下，各个参与者与环境相互适应、相互协调，通过共同发展和共同进化获得共赢，推动数字出版产业生态系统及数字出版产业沿着竞争、合作、竞合、共生的平衡方向演进。②产业融合。数字出版产业是传统出版业、信息产业、网络产业等众多产业融合发展的产物，它的出现使得行业边界愈发模糊，多元化的参与主体与多元化的角色定位构成了数字出版产业复杂的生态系统。在此系统中各参与者分工有序、各司其职、融合协作，促使产业内企业成本降低和利润提高，为其进行结构调整与能力转换提供了可能，增强了企业持续竞争力，提高了企业自身及整个生态系统的成长性。③文化升级。数字出版是人类文化的数字化传承，是在经济全球化、出版国际化、技术先进化背景下文化升级的重要举措。顺应时代发展步伐，着力打造弘扬中国优秀文化、反映科技进步、广受大众喜爱、具有国际竞争力的数字出版产业，构建结构稳定、效益良好、和谐共赢、健康可持续的数字出版产业生态系统，对于提高国家文化软实力、推动文化升级具有极为深远的意义。
4 数字出版产业可持续发展策略
4.1 创造良好的产业环境
产业环境是产业生态系统的重要组成部分，也是产业发展的重要影响因素。可以从政策、制度、法制等方面为数字出版产业的健康发展营造良好的外部环境。①发挥政府宏观调控的积极作用，制定推动数字出版产业发展的相关政策，并出台具有针对性的细则，使数字出版产业发展落到实处。②进行制度创新，如通过数字出版所有制结构改革、数字出版管理体制改革等，使数字出版制度不断专业化、市场化，实现数字出版产业结构战略性优化调整。③完善数字出版产业方面的相关标准以及法律法规，通过法律的约束作用，解决数字出版产业目前存在的违法易、维权难、交易难、结算难等棘手问题，保障数字出版产业的发展。
4.2 提供可靠的产业基础
数字出版产业是科技与文化融合的产物，可通过科技创新、文化升级，从技术、资金、人才、内容等方面着手，为数字出版产业提供可靠的产业基础，维护数字出版产业生态系统的稳定。①加大对数字出版业的科技和资金投入，加强数字出版硬件基础设施建设，引进与之匹配的先进数字出版技术，提高数字出版产业科技含量。②培养数字出版专业技术人才，人才是数字出版产业发展的重要资源，培养既掌握先进数字出版技术、熟悉数字出版流程，又了解数字出版运营的高端复合型人才，从而带动数字出版产业成长。③加强数字内容建设。内容是数字出版产业发展的基石，优质数字内容更是产业内部各参与主体之间相互竞争的关键，数字出版产业圈内各参与主体要根据数字用户需求、围绕数字内容进行角色定位，通过获取优质数字内容资源以增强自身的核心竞争力。内容提供商需积极进行内容创新，力争提供优质数字内容；内容服务商要努力筛选，组织优质数字内容为用户服务；平台运营商要借助先进技术，通过平台的力量为用户呈现优质数字内容；分销商更是要积极争取具有竞争力的优质数字内容资源以抢占数字用户。
4.3 加强产业集群化
数字出版产业系统中参与者众多，具有角色多元化、定位差异化、布局分散化等特点，易使数字出版产业陷入发展脱节以及恶性竞争之中。而加强数字出版产业集群化，即将数字内容提供商、数字内容服务商、数字平台运营商、数字产品分销商等产业链上多种内部角色，以及数字出版产业外部的衍生企业或组织，通过产业分工、沟通协作、良性竞争等方式寻求有效平衡点，促使各参与者根据准确的竞争区间和产业定位组群，构建产业生态圈，形成产业有序合作发展态势。
数字出版产业集群的优势：①激励数字出版集群企业进行数字技术研发与创新，推动集群发展形成规模庞大的数字技术合作生命体。②集群内企业之间资源优势互补，细化产业链分工，实现数字出版产业集群内资源有效利用及成果快速转化。③数字出版产业集群依靠其整体规模和品牌效应，提升集群内企业的信誉度，降低其信贷风险，增强其融资优势，从而推动数字出版产业的资本运营能力。总之，依托集群优势是实现数字技术共享、数字资源集聚、数字成果转化、数字资本运营等的最佳路径，有益于加强企业间的融合发展及协同创新，实现企业经济效益与社会效益最大化，推动数字出版产业走上可持续发展之路。
加强产业集群化的途径：①在特定的空间区域内，通过市场驱动力因地制宜地发展数字出版产业基地这种传统的产业集群建设。②突破空间的限制，进行产学研联手攻关、联合发展虚拟产业集群。虚拟产业集群可以解决数字出版企业规模偏小、地域分散、市场信息不对称等客观现实问题，从而更好地整合利用资源，以新的维度协同改进数字出版产业基地等传统形态的产业集群体系的不足。
4.4 完善数字出版产业生态治理
数字出版产业发展之路任重而道远，完善数字出版生态治理不可或缺。①加强政府层面的宏观治理，引导数字出版的发展方向，严厉打击各种形式的数字出版侵权行为，杜绝数字出版过程中的恶性竞争，维护数字出版企业的切身利益。②通过数字出版产业的行业治理，加强行业自律，产业内各企业协调一致，规范数字出版行业技术以及行业标准，提高不同数字出版内容及平台的兼容性，推动整个数字出版的出版体系、物流体系、支付体系等服务保障体系的完善。③通过第三方治理，发挥行业协会等中间机构的作用，成立评价监督组织，建立数字出版产业绩效评估、产业生态评估机制，既可防止政府对数字出版产业活动的过度介入，又可避免数字出版企业在市场竞争中的随波逐流。借助行业协会等监督组织的非营利视角，对数字出版市场要素投入、市场运行管理等进行监督，既让市场活力和经济动能促进数字出版产业的发展，又兼顾其与生态环境的协调，保障数字出版产业在社会效益和经济效益协调下健康、有序、可持续的发展。
