【作 者】宣海林：西北政法大学新闻传播学院；李铎：北京大学出版社
【摘 要】在新媒体技术的冲击下，公众的阅读习惯发生了翻天覆地的变化，由此给出版业带来巨大的冲击。在此情况下，出版业必须根据公众的阅读习惯，从产品结构及营销方式等供给侧角度实现变革，以此应对新技术带来的冲击。作为出版大国，日本在图书出版供给侧方面所做出的努力，为新媒体冲击下图书出版业的继续发展提供了多种可能，其精品意识、调研思路、营销策略等手段，值得中国出版企业学习和借鉴。
【关键词】出版业；供给侧改革；日本；借鉴
当前，面对新媒体技术的冲击和公众阅读习惯的巨大变化，我国的出版业在直面危机的过程中，由于历史惯性，更由于市场环境中的恶性竞争、低水平竞争等，在根据受众阅读习惯变化等情况调整出版产业结构、改进图书营销方式，从产品供给角度优化出版业、提升行业竞争优势等方面存在一定的滞后性。在这方面，一衣带水的近邻出版大国日本的出版业在面临相似危机的情况下，从出版供给侧角度采取的一系列举措，成效显著。这些举措，对我国出版业也有着一定的借鉴意义。
1 出版业供给侧发展思路
日本，作为文化大国和出版强国，其每年主办的东京书展，已经成为国际图书出版业发展的风向标，并以其悠久的历史、较大的规模、在东亚乃至世界的较大影响等，搭建起各国图书出版业沟通交流的桥梁，成为国际书展的强势品牌。但是，伴随着数字出版的冲击，以及网络等新媒体发展的日新月异带来的读者阅读习惯的快速改变，参加东京书展的出版商和读者们的热情不断降低，尤其是近几年，从一推再推的召开日期、大大缩水的书展规模、大量减少的展出品种、大幅降低的参展出版方、数量锐减的书展活动来看，东京书展可以用惨淡来形容。不过，在数字出版日新月异、新的出版业态层出不穷、版权贸易方便快捷等情况下，实体形态的书展一再缩水确实可以理解。而在书展之外，日本本国出版业在全球出版业一片萧条的背景下，还是有许多可圈可点之处，在某种程度上支撑了日本科技的发展和文化的传播，其中，很多亮点值得我们国内出版界学习。
中国目前正在进行供给侧改革，强调去产能、调结构、优化资源配置、提高供给质量、扩大有效供给。中国出版业最近几年出现出版规模不断缩水、产值不断下降、效益日渐压缩的趋势。这些趋势，虽然有新技术冲击带来的读者阅读习惯的改变等原因，但是，从我们提出文化产业大发展大繁荣、文化振兴、全民阅读等一系列措施和口号，并出台众多的扶持政策的情况下，出版业尤其是报刊出版却呈现较大幅度衰退的趋势，有的甚至出现全行业亏损，关闭和转型的报刊几乎每个月都有出现，这种现象的出现，是值得出版界和文化界好好反思的。
图书出版供需矛盾的问题，国内出版界也多有提及。在中国图书出版数量已经位居世界第一的今天，无论是普通读者，还是出版业的从业者和研究者，都普遍认为，当前的图书精品仍然不多，值得留存的作品较少；重复出版数量太多，例如鲁迅的作品，市场上就有几百种之多，内容装帧上并没有多大区别；跟风出版严重，往往一个品种流行，类似的粗制滥造的作品就如潮水般涌现，而内容和格调往往没有创新甚至还有所下降；粗制滥造甚至内容错误、导向错误的作品比比皆是，图书出版的把关不严，编辑的素质呈现下降的趋势，等等。诸如此类现象，已经引起社会各界的普遍关注和一致担忧。
供给侧改革思想的提出，侧重于从改善产业结构、淘汰过剩产能和低端产业、为经济社会提供适销对路的产品、优化产业结构等方面入手，扩大消费需求，促进经济发展。供给侧改革的意义在于在中国处于产业转型的关键时期，从产业政策和发展战略出发，着手经济结构调整，为国民经济的转型升级提供内生动力。
对于我国的出版业发展现状来说，在需求方面看潜力是巨大的。一方面，国民素质持续提升，受过高等教育的民众越来越多，这些都是出版消费的巨大潜在对象；另一方面，政府对繁荣文化产业、扶持出版业走出去、鼓励多种出版业态发展等方面都出台了一系列方针政策，对于出版业的持续快速发展无疑是有着巨大的刺激作用的。但是，出版业尤其是报刊出版业经营状况不太乐观的现实窘境，却在一个似乎难以挽回的道路上渐行渐远。一方面是社会各界反映的优秀出版物稀缺、可读的出版物不多，另一方面却是各种低水平出版、重复出版层出不穷，这种矛盾在一定程度上反映了我国目前出版业发展的困境。改变，迫在眉睫。
更重要的是，供给侧改革最核心的是主动出击，不仅在产品结构方面实现突破与变革，还要在产品的销售渠道、营销方式、产业形态、售后服务、供应链等方面实现变革式更新；不仅要在产品的质量和形态上实现更新换代，更要主动影响消费者的消费理念和消费形式，实现供给侧对消费侧或需求侧的深层次影响和渗透。唯有如此，才能实现产供销的闭环和良性循环。图书出版业同样如此，只有对图书生产、销售以及读者的阅读习惯等方面实现全方位的更新配置，才能在新技术环境和新的读者阅读习惯的新时代，实现出版业的良性发展。在这方面，国民阅读习惯和技术发展均具有一定超前性的日本，其图书出版业的发展经验，对我们有着一定的借鉴启示意义。
2 日本出版业应对出版衰退的举措
面对新技术带来的阅读习惯改变等冲击，日本出版业和我国出版业面临着类似的挑战和困境。日本出版科学研究所发布的统计数据显示，2014年度，日本出版业的破产案件数为46件，比上年度增加了53.3%。该国2015年出版的书籍、杂志销售总额为1.52兆日元，同比减少约5%，创下此项统计有史以来的最大跌幅。2015年日本出版物销售总额为32年来最低，首度跌破1.6兆日元；大约5%的下跌幅度则创下自1950年开始统计年度出版物销售总额以来的跌幅之最。从市场规模来看，与1996年2.6563兆日元的最高峰值相比，2015年出版物销售总额仅为当时的六成。而2017年这样的趋势进一步恶化。处于风雨飘摇中的日本出版业，在厘清发展思路和方向后，继续发挥传统优势，深耕优势资源，根据本国的国情，出台了一系列创新举措，从某种程度上遏制了出版衰退的进一步蔓延。
针对数字出版和少子化带来的冲击，日本出版业和政府出台了一系列应对举措，侧重于从出版业的精品化、结构优化等调整出版结构、更新出版业态、提高有效供给等方面采取各种做法，虽然他们并不一定了解供给侧改革的精髓，但他们所做的正是我们强调的供给侧改革的核心做法，相关经验虽然并不一定适应中国的国情，但还是有很多方面值得我们学习。
第一，是在出版内容方面进行精耕细作，推出许多新领域的出版物。我们看到，日方出版商在日本少子化老龄化、读者数量锐减的情况下，针对传统出版物市场逐渐缩水的现实情况，在新的出版领域不断探索，推出很多新领域的出版物，在市场上受到热烈欢迎。例如，在新的生活方式方面，茶艺、插花、养生等，装帧精良、内容独特深入、角度新颖的出版物琳琅满目，品种多样，可选择的范围很广。在书展现场，我们就看到国内的出版社对日本的插花方面的出版物极为感兴趣，并直接签订了大量的版权合作意向。又如，针对老龄人出版的作品可选择范围极广，真正体现了日本进入老龄化社会的社会特征。针对读者市场的变化，适时调整出版结构，推出适应市场变化的适销对路的产品，正是以中小出版社为主的日本出版业的优势之一。中国的出版社已经在将深入调研市场变化和需求变化作为出版调整的重点方向，但是在适应读者结构变化和阅读口味调整方面，还缺乏真正深入的调研。在国内的出版市场上，低水平的重复出版极为普遍，曾有国内一家大型出版集团的负责人抱怨，市场上光四大名著就有几百个版本。将大量的出版资源用在出版低成本的老旧的内容上，而不去在新的出版领域探索创新，直接威胁到国内出版业的发展前景。
第二，是在出版物方面强调精品意识，不断提高出版物的内在和外在质量。数字出版和电子出版物的强烈冲击，使得纸质出版物的生存空间越来越小。在生产成本不断提升的情况下，不断提升出版物的精品化程度，将每一种书做成艺术品一样的产品，已经成为日本出版商在激烈的市场上生存的必要。书展上展出的日方出版物，装帧设计都十分精细、水平很高，真正体现了日本设计大国的美誉；书籍的用纸、印刷都极为精良，甚至在书展现场，就有十余家印刷企业在不停地介绍自己的最新印刷技术。与国内市场上鱼龙混杂、印刷质量参差不齐的情况相比，对比还是比较鲜明的。
第三，是日本在推广电子书方面不遗余力，顺应数字化时代的潮流。数字出版具有成本低、更新快、物流效率高、阅读便捷等优势，代表了数字化时代出版业的方向。在新技术面前，日本出版商不是消极等待，而是主动出击，积极顺应数字出版的潮流。更为重要的是，日本总务省、文部科学省、经济产业省在2010年就曾召开多方参加的电子书出版恳谈会，对电子书出版的各方面进行深入研讨，并在此基础上，出台政策扶持电子书的出版，为日本出版商的发展提供各种支持。在此基础上，索尼等大公司也在电子出版的技术上深入研发，推动了日本数字出版的快速发展。
第四，日本出版商通过方便快捷的销售渠道促进出版物的流通。我们在日本看到，虽然和我们国内情形差不多，大型书店已经不多见，专门的实体书店生存艰难，但是，遍布大街小巷随处可见的便利店中，基本都摆放着品种多样的期刊等出版物；在车站及一些商场附近，也基本都设有一些较大规模的书店，而且出版物品种之齐全，也是我们国内车站的书报摊所不能比的。在网上销售越来越普遍的现在，触手可及的销售场所，尤其是在比较偏远的乡村，依然能够极大地促进出版物的销售。反观国内，在出版物流通方面，实体书店大幅减少，便利店中销售期刊图书尚未成为普遍现象，网上销售在大龄读者群中尚难以普及，这无疑值得国内出版社的销售人员重视。
此外，日本出版商在营销方式上也花样翻新，不遗余力，推动了出版物的销售。日本的出版商十分重视出版物的营销，将出版物作为一项商品来推销，而不仅限于传统的发行方式。在遍布各处的户外广告、地铁站内的广告牌、免费发放的商品目录上，到处可见各大出版商最近出版的图书期刊的广告。在日本各大图书馆中，也有各大出版商的销售人员定期前来介绍相关出版产品，直接面向读者介绍出版物。这些方式，为读者提供了了解出版物的途径，促进了出版物的销售。
第五，出版调研在日本出版商的经营中占据极为重要的地位。据日方的出版商介绍，在出版前期，日本的出版商都会进行细致深入的调研，通过网络、直接面对读者、发放调查问卷等形式，直接掌握读者的阅读兴趣和倾向，包括内容、装帧设计、作者、用纸等。在此基础上，再进行后期的出版制作。另外，针对各职业的需求，日本的出版商也直接主动与各大企业或者协会联系，搜集职业教育培训需要的出版物信息。
第六，日本政府层面鼓励出版、扶持出版的政策，对日本出版业的生存与振兴，具有积极的意义。作为提升文化软实力、建设文化强国的重要举措，出版业在国家综合国力的组成中，占据极为重要的地位。针对出版市场的不断萎缩，日本政府一再出台政策推动国民阅读的普及，日本人均阅读图书数量数倍于中国，政府的推动功不可没。此外，日本政府还提出“振兴日本漫画”计划，积极主动推进日本漫画等出版物的对外出口，将代表日本生活方式的出版物推广到世界各地，扩大日本的文化影响力。尤其是近年来，针对数字出版的勃兴，日本政府相继出台《提供商责任限制法》《内容促进法》《关于特定电信服务提供者的损害赔偿责任限制及向服务提供者请求提供传输信息的法律》等法律法规，从不同方面对数字出版的发展予以规范，构建在全世界都较为完善的数字出版法律体系，极大地促进了日本数字出版产业的发展与繁荣，并且促成了日本传统出版业的成功转型升级。这些措施都对日本的出版业产生了积极深远的影响，使得日本以一个中等国家的规模，继续维持了国际图书出版大国的地位，并在很多方面走在了国际出版业的先锋。这一方面维持了日本国内出版业的繁荣，另一方面则为日本的对外文化输出提供了强大的动力和后盾。诸多举措，值得反思和借鉴。
3 结语
日本东京书展虽然盛况难续，但是，日本出版业在新技术、新形势、新时代的冲击下，直接面向市场、调整出版结构、持续推出精品、扩大供给渠道，在改善出版物供给、建设阅读大国、提升文化影响力方面，提供了许多值得各国出版业借鉴的经验。
在建设文化大国道路上，我们任重道远，出版业在提升国民素质、发扬中华文明、促进文明进步、提高国际地位等方面发挥着不可替代的作用。对出版业进行深入反思，对行业发展方向、战略、经营模式等进行深刻检视，广泛借鉴世界各国先进的出版理念和经营模式，全面研究新技术和新的出版业态带来的挑战和机遇，在出版业供给方面进行结构性的颠覆性的变革，对于中国出版业的健康持续发展、中国文化的传播和走出去，意义重大。
作为与中国一衣带水的邻国，日本在出版业发展中遇到的问题和挑战与我们有着很多类似的方面，而由于地理、历史、民间交流频繁等各方面原因，无论在出版业的发展和竞争，还是在发展方向、路径、战略等方面，日本出版业的许多经验都值得我们好好借鉴。这对于我国出版业应对衰退趋势、走上更好更快发展的道路，对于出版业提升服务国民素质提升、建设文化大国强国的基本功能，对于传统出版业正确认识自身定位、转变发展思路、应对数字出版挑战，对于出版业从业人员认清自身素养差距、转变工作理念、跟上国际出版潮流与趋势等，具有积极的意义。
