【作 者】赵阳：人民教育电子音像出版社
【摘 要】知识付费产业是教育、出版、传媒三大产业的边界和逻辑发生松动，互联网经济与技术发展到新阶段产生的知识产业形态。它的兴起对传统出版业的发展走向有着重要启示。本文以知识付费产业为参照，从教育音像出版的定位、优势以及核心竞争力等方面进行分析，对行业融合发展的路径和产品形态的重塑提出了策略和建议，以期为教育音像出版业发展提供借鉴。
【关键词】知识付费；教育音像出版；融合发展；产品形态；IP战略
拥抱互联网，借助持续进步的信息技术，不断创新媒体形态，传统媒体与新媒体融合发展，已经是不可逆转的时代必然。近年来，知识付费的快速发展，使其成了一种现象级产业，它作为互联网经济与知识服务发展到一定阶段的新形态，对教育、出版、传媒三大产业都产生了巨大的影响。深入分析知识付费产业的发展逻辑和模式，重新审视教育音像出版并形成创新策略，具有重要意义。
在人类文明发展的历程中，为获取知识而付费古已有之。而互联网的出现和发展，正在改变着人们获取知识的途径和体验。2016年以来，出现了以“得到”“喜马拉雅”“分答”“知乎”为代表的一批内容付费平台，可以说中国的知识付费经济实现了井喷式的发展。例如，“得到”APP上北大经济学院薛兆丰教授的《薛兆丰经济学课》，全年208讲的“音频+图文”课程，订阅价格为199元/年，迄今订阅人数已经超过26万，销售额超过5000万元。2017年年底，喜马拉雅“123知识狂欢节”3天销售额1.96亿元……据《2018年中国知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，同比增长近3倍，预计2020年将达到235亿元。更多业内人士认为，知识付费将成为一个千亿级别的产业。
知识付费产业是在移动互联网技术发展到一定阶段，形成的跨媒体、跨行业的融合产物。它以在线课程、直播、问答和社群等产品形态，运用文字、音频、视频等不同媒介结合的方式，为用户提供通过付费而获得优质内容的服务，其核心价值与传统出版业存在着高度的相似性。知识付费在产业角色、环节及输出成果等方面与传统出版业一脉相承，都是通过将知识内容及服务凝结为产品，获取当期和长尾销售收入。在这样的大环境下，教育音像出版的发展需要重新审视和定位，认清自身优势和短板，在坚守中寻求变革，探索一条升级发展之路。
1 教育音像出版的独特优势
1.1 稳定的市场规模
目前，教育出版是现代出版三大领域中计划性最强、盈利模式最清晰、利润最为稳定的领域。教育音像出版作为教育出版的细分行业，其中特别是以教材为依托的教育音像出版社，具有稳定的市场规模和较强的经济实力。
1.2 优质的版权内容
从传统教育出版社的发展路径来看，其音像出版业务已经具备相当规模。在向数字出版转型发展的过程中，多数音像出版社在原有业务的基础上承担和嫁接了其上级教育出版集团的数字出版业务。某种程度上来说，教育音像出版社能否快速发展，已成为各教育出版集团整体转型的关键。因此，各教育音像出版社汇聚和配置了大量集团内部的优质版权内容，成为其试水互联网知识经济的重要优势。
1.3 完善的技术质量
教育音像出版业依托纸质图书，多年来已经形成了大量的视听教育资源。特别是从21世纪初开始，视音频信号已经由模拟转为数字，形成的内容资源技术指标完全可以满足当下和今后一段时期基于移动互联传播的需要。
1.4 国家政策的扶持
大型教育音像出版社在国家政策引领和扶持下，借助大型项目建设，汇聚和研发了一批拥有自主知识产权的优质教育和文化创新产品，建立了广泛而权威的专家作者群体。
1.5 高水平的编辑队伍
教育音像出版社拥有包括教育、影视、信息技术在内的多领域、多学科的编辑队伍，信息化素养水平较高。这些都为教育音像出版的快速发展奠定了良好基础。
2 审视和挖掘核心竞争力
随着知识付费产业的快速崛起，其发展中的问题与瓶颈逐渐浮现。2018年以来，知识付费产品全行业出现了产品的新鲜度递减，已购产品打开率下降，复购率缩水，大部分平台的经营收入表现不振等现象。这反映了市场逐渐冷静后，知识付费产品的内容品质良莠不齐、著作权滥用、信用缺失等突出问题。由此看来，优质内容的发掘和建设才是其唯一出路。因此，诸多平台机构从“泛教育”和“泛文化”领域迅速转向了各垂直领域的专业化发展，教育成为其中最大的一个板块。面对跨领域、跨媒体的竞争，教育音像出版更加应该重新审视和挖掘自身的核心竞争力。
2.1 作者是首要核心资源
出版社最重要的资源是作者资源。在传统出版数十年的发展过程中，教育出版社与教育行业各细分领域的作者建立了良好的合作互信关系，其共同创造的价值为双方赢得了很好的社会声誉。但是即便如此，在知识付费新模式的冲击下，资本的力量依然可以轻松打破原有的同盟关系。目前，部分具有较高学术水准和公众影响力的学者，凭借对新媒体的敏锐感知力及自身的综合素养，迅速和互联网媒体展开合作，一时间声名鹊起，名利双收。事实上已经出现了传统出版与新媒体争夺作者资源的情况。
但我们依然可以看到，在教育行业中仍存在着丰富的作者资源，他们大量分布在各细分领域中。教育音像出版社需要抓紧时机，迅速挖掘和打造作者资源，按照知识共享、垂直研发、精准匹配的原则，满足用户对专业化、精细化知识产品不断增长的需求。
2.2 品牌价值的力量
教育音像出版社长期以来形成了良好的社会声誉和品牌知名度。它们的教育产品影响了一代又一代人，即便是在阅读和学习如此多元化的今天，优秀的传统出版品牌依然能够赢得读者和用户的信赖。互联网知识经济在不断演化的进程中为传统出版提供了很多参照和借鉴，但还未形成能够与出版业抗衡的权威品牌，品牌价值的天平仍然还是倒向传统出版一边。作为教育音像出版社的核心资源之一，应该深入挖掘品牌价值，结合产品形态与运营模式的再造，最大限度地发挥出其应有的力量。
2.3 清晰的版权内容
在传统出版领域，尊重著作权历来都被作为重要原则遵循。而在新媒体发展的很长一段时间里，无视著作权现象相当普及，甚至一些知名网络付费平台起初都是打着“分享经济”的旗号，凭借滥用版权内容产生巨大网络流量，吸引资本后快速发展为互联网独角兽企业。在这个过程中，传统出版业不断受到冲击并难以维权。当新媒体经济模式逐渐成形，知识可以直接变现，进一步让我们意识到拥有清晰版权的优质内容愈发变得可贵。这也是大型知识付费平台扭转策略，由起初对传统出版的侵占转向积极合作的重要原因。教育音像出版业拥有教育各专业领域的核心版权内容，同时具备数字化的资源形态，使其在这一轮新旧媒体的交锋中占据了部分主动权。因此，教育音像出版社更要珍视优质版权内容的挖掘和持续研发能力，并作为可持续发展的核心动能。
2.4 专业化的研发能力
在互联网知识经济发展的后半程中，PGC（专业生产内容）模式相对UGC（用户生产内容）模式而言更为专业化、精品化和垂直化。教育音像出版社作为PGC模式的机构，除了具备作者、品牌、著作权内容等核心竞争力外，大型教育音像出版社还拥有完善的广播级视音频制作网、云存储服务和超大媒资存储管理发布系统，能够完成优质内容的快速、批量式生产。多年来植根教育领域的探索，形成了多学科协作优势，其专业内容的研发能力、新技术运用以及人员储备有着明显优势。
3 探寻融合发展路径
3.1 “内容出版”走向“知识服务”
在媒介研究大师麦克卢汉笔下，“媒介即人的延伸”“媒介就是渠道”。出版本身就是一种媒介，通过这样的渠道，我们不但要完成内容的出版，更重要的是进行知识的服务。
3.1.1 定位于产品和服务
对于教育音像出版来说，知识服务的转型首先要摆脱单纯的资源立场，要从服务的角度出发，借助已有的核心资源和新技术融合，形成定位清晰、操作简单、服务完善的产品。能够切实帮助用户解决教与学的实际问题，而不只是简单地把资源传递给用户。
3.1.2 以用户驱动为核心
一直以来，教育音像出版社都是以发行光盘作为主要销售模式。尽管不断改善、优化教育产品内容与形式，却难以快速弥合知识供给和需求间的差异。而知识付费产业是以用户需求为核心，所有内容的销售都是以“轻量化”的多元形态围绕用户需求而展开，是一种以人为中心的经营模式，所以，知识服务就是服务于人。注重用户体验、产品使用场景以及个性化需求，是教育音像出版社再定位的重要方面。
3.1.3 建立知识社群
建立知识社群，是教育音像出版社提供知识服务的重要渠道，以此来加强用户黏性，形成产业持续价值。在知识付费产业诞生以来，凭借社群模式已经打造出多个大型知识付费平台，其中“知乎”就是突出代表。截至2017年，“知乎”经过六年的发展，完成D轮1亿美元融资后，其估值超过10亿美元，迈入独角兽行列。
目前，教材出版机构拥有相对庞大的读者数量，教科书也被学生奉为不可置疑的经典。但恰恰因为如此，传统教材出版社凭借国家政策、品牌价值和相对闭环的发行渠道，占据了绝对的心理和市场优势，对于互联网风起云涌的剧烈变化反应较慢。而在教育出版集团架构中，作为承接数字出版业务的音像出版社，却日益承受着媒介融合更替、产业政策变化等多方面的巨大压力。音像出版社必须通过网络建立知识社群，打开一扇与用户直接对话的窗户，为师生答疑解惑；通过用户反馈进而改善线上、线下教育产品质量和用户体验；提供教育教材衍生产品服务，扩大用户数量，增强黏性，从而带来流量和转化率的提升，形成增值收益。
3.2 打造自主平台，对接多元渠道
当前互联网模式横扫一切传统行业，教育音像出版社已经无法通过实体产品销售形成足够收益。改变教育教学资源形态以及出版传播方式变得尤为重要，拥有自主网络出版平台变得弥足珍贵。教育音像出版业要根据自身体量和发展需要建立自主网络平台。而网络平台的功能定位和规模也是多样化的：可以是基于某种数字教材形成的大型智慧教学平台，提供整体性解决方案；也可以围绕教育出版集团的核心业务，从资源本身切入，汇聚、整合教育产业上下游优势资源，打造优质延伸性教育教学内容，形成产品加服务的资源型运营平台。教育音像出版社在资源、版权、品牌、资金、用户群体等方面优势明显，缺乏的是快速进行服务转型的意识、整合上下游资源的能力、多元化的产品内容和形态以及网络平台的运营经验。资源型平台的建设可以很好地发挥音像出版社的传统优势，还可以借鉴知识付费产业的发展模式，学习如何将教育内容以新媒体的形态加以运营，真正迈出行业升级发展的关键性一步。
互联网行动的基本原则就是坚持开放共享、坚持融合创新。在建立自主网络平台的基础上，与其他知识经济平台进行对接是必要的一环。目前，知识付费产业的发展已经进入一个新的阶段，用户对借助包装外衣快速形成的“知识快餐”产品的质量频频提出质疑，同时相当一部分知识付费产品不能满足用户对于专业知识系统和深入学习的需求，特别是教育这样的“硬知识”内容在目前的市场上极其匮乏。类似于“喜马拉雅”这样的行业巨头，已经意识到垂直行业的占领是未来产业发展的方向，但在短时间内无法形成优质版权资源的压力下，只能俯身向传统出版业伸出合作的橄榄枝。教育音像出版社要抓住时机，将平台对接、流量共享作为合作的前提条件，整合、转变已有资源定位和形态，加快产品研发速度，努力形成共建共赢的局面。
3.3 依托教育资源，打造IP战略
现代三大出版领域中，教育出版整体规模最大，并且利润最为稳定。但是教育资源产品的体系化、纵深化研发尚不充分，传统的出版和营销模式单一，教育音像产品严重依附图书销售的情况仍然存在。各音像出版社可以利用自身优势，借助集团资源，进行IP打造，形成全媒体形态下文化发展策略。
3.3.1 建设大型视听资源，IP反哺多领域出版
近年来，国家大力提倡文化发展战略，对文化传媒产业在政策和资金上给予了巨大的扶植和投入。特别是党的十八大以来，国家对于传统文化的重视和提倡，激发和唤醒了出版业在文化强国理念驱动下的热情与潜能。研发大型文化精品项目，也成为教育音像出版领域的重要责任。
例如，人民教育出版社及其所属电子音像出版社进行的《中华经典资源库》建设，就是落实党中央、教育部“建设优秀传统文化传承体系，弘扬中华优秀传统文化”重要精神，实施的一项意义重大的传统文化阐释与传承工程。该项目以视频形式进行表现，内容核心植根于影响中华民族文化思想的文、史、哲优秀典籍，邀请了学界200余位权威专家参与建设。截至目前，共计完成1——5期项目，400余集，10000余分钟的资源开发。项目建设成果丰硕，影响广泛，对优秀传统文化的普及推广起到了巨大推动作用。《中华经典资源库》项目的文化IP已经形成，在此基础上正在进行衍生产品的开发。比如，在视频资源建设中积累的文学作品、书法作品、音频版权内容等各类资源将以音像之外的图书、期刊、网络等出版形态，深度研发为教育课程、教学教辅以及面向海外中文学习和传统文化推广的全媒体产品。精准定位和深度挖掘IP资源，进一步反哺多领域出版是音像出版发展的一条重要路径。
3.3.2 发掘教育教材IP，打造延伸性独立产品
教材是一种特殊的教育出版产品，在教育出版比重中占据了相当大的体量。除了内容的科学性、知识性、系统性和严谨性等天然属性，经典性也是教科书的一大特点。例如，在语文学科的历套教材中反复选取的传统题材、革命题材、现代题材等文学作品历久弥新，形成了新中国成立后全体国民对语文学习的共同认知。从跨界IP合作的角度来看，这些经典内容和篇目可以通过更加丰富的形态和传媒手段加以打造传播，形成新的盈利方式。更为重要的是音像出版社可以借助对教育教材的挖掘，结合不断发展的技术手段，形成延伸性的独立数字产品，而不是简单地作为纸质图书的辅助角色出现。
音像出版社可以深入发掘各学科领域的权威专家，立足师生实际需求，设计适应网络学习方式的视听课程或产品，使其内容更加权威、表达更加生动、呈现方式更为多样、传递使用更加高效。教育本身就横跨诸多学科领域，比如生物基因工程、人工智能、地球物理等各专业领域的权威学者数量众多，其中热心教育教学的顶级学者不在少数，他们对学科研究现状、核心成果以及未来发展趋势有着更加丰富、高深的理解。当知识付费产业为我们开创了清晰的分发和盈利模式的时候，教育音像出版已经没有理由不立即整合和挖掘潜在资源，开创适应这个时代的教育产品和服务。
4 重塑音像出版产品形态
在传统出版中，我们借助视听技术和艺术手段，将作者独创性的教育成果施以编辑加工后，固化在物理介质（如光盘）内，批量生产实体产品，传递到消费者手中，并形成利润。用户不仅仅是为知识内容付费，有相当一部分支出是用于购买产品外包装。换句话说，传统出版产品的部分利润来自于材料费。而互联网知识经济正是通过新的产品形态，形成了对知识内容本身的购买。今天，传统出版资源必须借助互联网平台，开发出形式、体验与内容同等优质的产品，才能使用户产生价值认同并为之付费。
4.1 “碎片化”产品形态
在知识付费产业发展过程中，“碎片化”知识产品受到不断争议。很多人认为，知识的碎片化破坏了知识系统性的建立，难以形成主动和深度思考的能力。但这样的态度主要是针对大众群体获取通识性等“软性知识”而言。在这一点上，对于教育出版而言，知识内在的系统性、严谨性一直都是其基本属性。因而，碎片化应该作为互联网教育产品的一种结构形态持续存在。2006年至今，可汗学院为代表的翻转课堂教学主要以微视频作为支撑资源。近10年中国教育信息化实施的成果中，微课、微视频教学资源大量涌现，实践证明它们在基础教育领域的信息化教学中产生了重要促进作用。
传统出版社多年来已经集聚了大量视听教育版权资源，其内容的科学性、权威性、系统性已经经历了严格的出版审核。但是这些基于传统出版模式考虑的知识内容，同时存在着段落偏长、表现形式单一等问题。只要转变思维，以碎片化结构再造，已有的沉淀资源可以被快速打造成适应网络传播的知识付费产品。继续遵循传统出版严格的著作权意识、严谨的编校方式，不断研发的“碎片化”视听教育产品必将成为知识付费领域的新宠儿。
4.2 富媒体产品形态
2016年由罗振宇创办，主打知识服务的“得到”APP，提倡碎片化学习方式，通过订阅专栏、付费音频以及电子书等方式向用户提供有价值感的知识体验。虽然“得到”是一款以音频为主要传播形式的学习产品，但其产品设计从用户学习体验出发，多方位地借助富媒体形式帮助用户学习和记忆。例如，在“每天听本书”的栏目中，除音频播放的基本功能外，增加了文稿内容，进行了图片、文字、声音的混合排版，界面设计清新、简约。虽然文稿和音频主体内容相同，但是为了适应视与听的不同感受，音频更加口语化，而文字编排上标题和重点内容更加突出明确。更为新颖的是，在每本书的文稿中都添加了手绘的本书思维导图，作为一种强大的图像式思维工具，思维导图能够极大地帮助用户强化知识点之间的联系记忆，并进一步形成发散性思考和深入思考的能力。思维导图作为一种重要的学习方法和思维训练方式，在基础教育教学领域也发挥着重要作用。
传统的教育音像出版社依托教育教材积累了大量资源，其内容的专业性不言而喻，但其以DVD、CD承载的独立音视频资源，已经远远不能满足用户对知识的深入学习和吸收。传统出版物向富媒体产品形态的全面转型是技术发展的结果，也是新时代学习方式转变的内在要求，更是媒体融合发展趋势的必然走向。
5 结语
教育音像出版数十年的发展，为中国的出版和教育事业做出过巨大贡献。面对互联网科技高速发展的今天，投身“互联网+”的浪潮之中是教育音像出版重要的历史发展机遇。转变发展观念，客观审视自我，有坚守、有借鉴、有创新，积极探索新媒体出版的流程再造，运用创新科技手段，重塑教育音像出版形态，必将开创成功的转型发展之路。
