编者按：“双11”大战落下帷幕，谁是真正的大赢家？商务君为你详细解读！

　　消费降级？不存在的！尽管“双11”已经过去两天了，但图书电商的“返场”活动还在进行中。

　　根据星图数据的监测数据来看，2018年“双11”全网最终销售额3143亿元，较去年的2539亿元，增长了24.3%。其中，天猫占比67.9%，京东占比17.3%，亚马逊占比2.3%。

　　与前几年的平均超45%的增长相比，今年“双11”明显呈增长放缓的趋势。但是，今年的全网“双11”销售第19个小时就突破去年“双11”的全天销售总额。

 

　　“双11”全网包裹数13.4亿个，对比去年下降了3%，在消费升级的趋势下客单价有了明显的提升，移动端用户销售贡献高达93.6%。

　　谁是“双11”的大赢家？

　　哪些出版社在“双11”表现优异？先来看看几家图书电商的出版社销售排名TOP10榜单（当当、亚马逊中国未提供）：

 

　　从出版社与民营图书公司占比来看——京东图书为5∶5、天猫图书和文轩网均为6∶4。在畅销书领域，民营图书公司的竞争力依旧强势，对于“双11”的参与热情非常高。

　　从参与的出版社来看——大众社中，中信出版集团依旧强势，在京东图书、天猫图书拿下双冠军，在文轩网排名第4位，符合预期。

　　专业社中，人民邮电出版社、机械工业出版社在3家图书电商均有上榜，渠道优势明显；电子工业出版社在京东图书渠道表现出色，人民卫生出版社则在天猫图书优势突出。

　　文艺社中，人民文学出版社在京东图书、文轩网2家均有上榜，作家出版社在文轩网也有上榜。

　　少儿社中，二十一世纪社集团成为天猫图书唯一上榜的专业少儿社，四川少年儿童出版社则地域优势明显，成为文轩网唯一上榜的少儿社。

　　从参与的民营图书公司来看——新经典、博集天卷、磨铁图书、读客文化4家民营图书公司中的“常胜军”优势明显。新经典、博集天卷在3家图书电商榜单均有上榜，新经典拿下了文轩网的冠军，而在天猫图书博集天卷优势明显，排名第4位。磨铁图书与读客文化则在京东图书与文轩网优势更为突出，在这2家均有上榜。

　　乐乐趣在天猫图书优势明显，跻身销售前十；广州市朗声图书有限公司凭借日前的“金庸热”在京东图书拿下销售第5名；东奥教育凭借会计职称相关内容，强势入榜天猫图书。

　　哪些图书在“双11”表现最抢眼？

 

　　从图书销量来看，各电商之间的差距较大，只有《肖秀荣考研》在3个榜单中均有上榜。在2个榜单中入围的图书有：《故宫日历2019年》《活着》《三体》。

　　从京东图书来看，“金庸、python、哈利波特、三体、超级飞侠”是读者最爱搜索的5大关键词，但最终大家下单最多的前5本是《夏洛的网》《故宫日历2019年》《活着》《肖秀荣2019考研政治命题人冲刺8套卷》《现代汉语词典（第7版）》。理想很丰满，现实很骨感。大家向往武侠、科幻、魔法的想象世界，但最终剁手时还是看重实用性，选择日历书、教辅以及工具书。在京东图书，读者最喜爱的图书品类TOP3分别是：少儿、文学和社科。

　　从天猫图书来看，知识付费的浪潮已经充分波及到了出版业，罗辑思维年卡销量第一；《东奥初级会计》《肖秀荣考研》紧随其后，教辅依旧热门；《金庸全集》《三体全集》排名4、5位，套装书依旧是“双11”选购的热门。

　　从文轩网来看，读者还是更偏重精神生活，排名前5的图书《活着》《三体》《你坏》《盗墓笔记礼盒装》《半小时漫画历史系列》充分展示出这一点。

 

　　当当的细分品类榜单从整体来看，上榜的新书占比较低，更多都是经典畅销书及其新版。从尤其重视时间的日历书来看，《健康日历2019》《范志红健康日历2019》以及《Lonely Planet孤独星球日历》成为当当生活类图书“双11”期间抢购的大赢家。套装书整体占比不高，但值得注意的是，在童书品类中上榜的套装书占比较高。

　　“双11”合作，这些店铺值得考虑！

　　从天猫图书来看，当当、文轩网、博库网在天猫图书拿下前三宝座，彰显了充分的实力；“新华系”电商除了文轩网外，“凤凰新华书店旗舰店”也有上榜；而出版社中，“中信出版社官方旗舰店”是唯一一家上榜的店铺；“罗辑思维旗舰店”作为知识付费领头羊表现抢眼。此外，“杂志铺图书专营店”“城市绿洲图书专营店”“悦悦图书专营店”3家专营店表现较好。

 

　　与天猫图书相同，文轩网、博库网的优势依旧明显；出版机构中，除“中信出版社官方旗舰店”外，“中华商务进口图书旗舰店”上榜；“新华系电商”除了文轩网与“凤凰新华书店旗舰店”外，“湖北新华书店图书专营店”在京东图书强势上榜；“杂志铺旗舰店”“葫芦弟弟图书专营店”“蚂蚁兵团图书专营店”“北京爱阅图书专营店”表现抢眼。

 

读者在京东图书最喜爱的图书店铺排行榜

　　规模增长下的双重风险

　　每年“双11”或者电商大促的其他时间节点，关于“价格战”的问题都会更加激烈地浮出水面。在刚刚过去的“双11”，图书再次毫不意外地成为各大电商的引流产品，优惠力度最大，引流效果也非常卓越。

　　与3C等需求弹性很低的商品相比，图书属于销量受到价格影响非常剧烈的商品门类。所以在促销时段，图书销量的增长十分显著。但这种显著增长的背后，隐藏着巨大的风险。

　　风险一：销量增长了，利润呢？

　　近年来，各种促销活动裹挟着出版机构不得不以超低折扣销售图书。任何一个对出版业有些微了解的人都知道，这种程度的折扣，就是“赔本赚吆喝”。明天出版社社长傅大伟曾坦言，“有些让利促销活动销售的图书，不仅没有毛利，甚至是以低于成本的价格与经销商结算的。看似光鲜的销售总量的扩大和市场份额的增加，实际上是以降低毛利总额为代价的。”既然如此，为什么还有出版机构愿意参与促销？因为流量是互联网经济时代实现商业变现的基础，没有流量，一切免谈。

　　商务君不止一次与业内人士谈论过这个话题，普遍得到的反馈是，基本没利润。且整体而言，“有销量没利润”的情况使得整个图书领域形成了消极的氛围，出版产业链条上的每一环节都唯价格是从。而在正常的商业伦理与商业竞争中，出版机构应该考虑的是如何出版好的产品，如何让读者获取满意的内容，如何创造良好的社会效益；经销商应该考虑的是提供什么样的优质服务，能够更方便读者购买。

　　不参与促销，出版机构将会如何？有一位从事少儿出版的朋友告诉商务君，社里去年的总销量同比下降了40%，但毛利总额不仅没减少，还增长了1万元。

　　对不同的出版机构来说，市场份额、社会影响力和销售收入、利润这几个数据中，你究竟需要什么？大家也许有不同的判断。

　　风险二：卖了这么多书，能收到这么多钱吗？

　　图书的寄销制使得出版机构在资金周转方面非常被动，少则3个月，多则1年的回款周期让发行人员苦不堪言。而在面对民营经销商时，这种“苦”尤甚。因为民营经销商来去无踪，不受约束，“眼看他起高楼，眼看他宴宾客，眼看他楼塌了”。

　　互联网兴起后，一部分民营经销商转战线上，一部分新的线上图书零售商崛起。网络渠道的重要性日渐凸显，有些出版机构的网络渠道销售占比甚至超过60%。但互联网时代，电脑对面的一切都如“雾里看花，水中望月”，每天发邮件、发微信要你发货的店铺明天也许就不存在了。

　　试想一下，有一家图书零售店铺连续三年销售了1000万码洋的某社图书，第四年要2000万码洋的货，并申请回款账期增加一个月。一般情况下，基于此前良好的合作关系，这样的要求会得到满足。但如果这家店铺意外清盘，货款基本不可能全额收回，能收回一部分就不错了。

　　在“双11”过后这样一个统计销量和增长的时间节点，商务君的这盆冷水或许真的有点“冷”，但防微杜渐，做好风险防控方能无后顾之忧。