【作 者】雷晓艳：湖南工业大学文学与新闻传播学院
【摘 要】“互联网+”时代，我国出版业的知识服务转型已然成为业内共识。出版业实现知识服务转型，需从理念、产品结构、业态和产业链四个方面的转变实现突破。出版业知识服务转型的基本动因包括出版业的产业属性、知识付费的时代背景、信息超载与知识稀缺的“悖论”，以及出版业的传统优势。在互联网技术的大背景下，建立核心的内容服务体系，立足特定用户需求和典型场景，搭建科学合理的知识服务平台，建设智能化的知识服务生态，是出版业实现知识服务转型的重要路径。
【关键词】互联网+；出版业；知识服务；转型
互联网信息技术的飞速发展和全面应用，对传统出版业格局产生了广泛而深刻的影响。一方面，专业出版机构依托传统出版的内容资源，积极探索数字出版、大数据出版等业务转型；另一方面，专业出版机构以消费者需求为导向，帮助消费者从纷繁复杂的信息海洋中筛选、分析、整合“知识”，获得相应的知识产品方案或知识解决方案。传统出版业向知识服务转型已成为业内共识。目前，我国出版业的知识服务体系的建设仍处于探索阶段，其针对传统出版业的内容提供服务定位已不适应互联网时代的知识服务要求。那么，传统出版业应如何面对互联网时代的变革，积极探索知识服务转型的路径成为当下业界和学界共同关注的课题。
近年来，知识服务体系建设已上升到国家战略。
“十一五”期间，国家新闻出版总署提出国家知识资源库工程，之后纳入“十二五”“十三五”国家文化发展规划纲要。2014年，基于该工程的预研方案，国家新闻出版广电总局（以下简称总局）提出推进知识服务体系建设。2015年8月，国务院下发《促进大数据发展行动纲要》，提出开展“知识服务大数据应用”，建立国家知识服务平台与知识资源服务中心，形成以国家平台为枢纽、行业平台为支撑，覆盖国民经济主要领域，分布合理、互联互通的国家知识服务体系。2015年3月，总局发布《关于开展专业数字内容资源知识服务模式试点工作的通知》，启动“专业数字内容资源知识服务模式”试点工作，确定首批28家出版单位作为专业数字内容资源知识服务模式试点单位，筹建“知识资源服务中心”。2017年11月8日，《关于征集第二批专业数字内容资源知识服务模式试点单位的通知》确定了27家新闻出版单位为第二批专业数字内容资源知识服务模式试点单位。2018年3月14日，《关于征集知识服务模式（综合类）试点单位的通知》确定55家出版单位作为综合类知识服务模式试点单位。
虽然出版业的知识服务已初步制定了发展“蓝图”，但在理论和实践层面，仍有诸多问题亟须厘清，如，什么是知识服务？出版业的知识服务与其他行业的知识服务有何不同？如何定义传统出版业的转型？其动因为何？传统出版业如何实现知识服务转型？其模式与机制为何？鉴于此，本文尝试分析出版业知识服务的内涵，厘清大数据时代出版业知识服务转型的动因，旨在对传统出版业知识服务转型的路径进行探索性研究。
一、我国传统出版业知识服务转型的内涵
在国外，“知识服务”的概念最初用以指代知识密集型服务业、知识密集型服务、知识密集型服务活动。按照联合国开发计划署的定义，知识服务基于全球知识技术状态的建议、专家意见、经验和试验方法，其目的在于帮助知识使用者获得最佳知识解决方案。在我国，“知识服务”最早出现在图书情报、档案学领域，是指依托现有资源，针对用户需求，对信息进行搜集、鉴别、分析、重组和传播等的智力服务过程。近年来，出版领域开始引入“知识服务”的理念。目前对于出版领域的知识服务，普遍认同的定义是：出版企业围绕目标用户的知识需求，通过整合各种显性和隐性知识资源，向用户提供信息、知识产品和解决方案的信息服务活动。
产业转型主要涉及三个方面的转变：一是需求结构的转变，二是产业结构的转变，三是生产要素的转变。就出版业而言，实现传统出版向知识服务转型，要求洞悉互联网时代受众需求的变化，推动资本、劳动力等生产要素从衰退产业向新兴产业转移，即更多地依靠科技进步的因素实现出版又好又快增长。与其他行业（如图书馆）的知识服务转型不同，出版业的知识服务转型，一方面更加强调服务的“广义”范畴，即在互联网技术的基础上，提供全方位、立体化、多层次、多介质的知识服务，另一方面也强调引发或支撑转型的要素、业态的变化。对此，可以给出版业知识服务转型做如下界定：传统出版业知识服务转型是传统出版业在外部（如社会发展需要）和内部（如出版业自身的发展需要）条件共同作用下，以知识服务目的为核心的诸要素在不同的出版业态间发生的质变的过程和结果。而要实现出版业的知识服务转型，需做到出版理念、产品结构、业态和产业链四个方面的转变。
1.出版理念的变革
出版理念的变革——由内容提供商向知识服务商转变，是转型的核心指标。出版业兼具制造业和服务业的双重属性，随着互联网时代的到来，其制造业属性日趋淡化，服务行业的属性愈加明显。互联网技术的应用使现代信息呈几何式爆炸增长，用户获取信息变得轻松快捷的同时，也加大了将信息重组为知识解决方案的难度。对此，专业出版机构应该重新审视自己的角色定位，在有知识需求的用户与优质内容生产者间架起一座“桥梁”，完成从“内容提供商”到“知识服务提供商”的定位转型。这意味着传统出版业不应再将业务停留在单一的内容提供上，而应以互联网经济的商业模式重塑内容产业。新闻出版“十三五”工作规划中，将“增强新闻出版业的文化服务与信息内容服务能力”作为下一阶段的工作目标，由此可见，出版业的终极价值不仅仅是产品生产，更包含了知识服务。
2.产品结构的重塑
产品结构的重塑——由单一产品向多元知识产品转变，是转型的主要内容。我国出版业按产品分为图书出版、期刊出版、报纸出版、音像制品出版、电子出版物出版、数字出版等。据统计，2016年全国出版图书、期刊、报纸、音像制品和电子出版物512.5亿册（份、盒、张），其中图书出版占17.6%，期刊占5.3%，报纸占76.1%，音像制品和电子出版物仅占0.4%、0.6%。可以看出，我国出版业产品结构失衡的状况仍然突出，过度依赖纸质出版，新兴产品市场发育不全。与此同时，越来越多的读者青睐数字化阅读方式，网络在线阅读、手机阅读、电子阅读器阅读、有声阅读等的接触率保持增长势头。传统的出版产品结构与读者阅读方式变化间的矛盾日益突出，如何重塑产品结构，开发适销对路的知识产品模式，成为出版业向知识服务转型面临的迫切问题。在“互联网+”时代背景下，建立基于内容的数据库产品、基于平台的出版服务产品、基于用户体验的知识务体系，应该成为未来出版业产品结构重塑的方向。
3.出版业态的变化
出版业态的变化——由纸质出版向新兴出版形态转变，是转型的最新表征。2010年颁布《新闻出版总署关于进一步推动新闻出版产业发展的指导意见》，定义目前中国新闻出版业的发展方向：一方面是以图书、报纸、期刊等纸介质为核心的传统出版业；另一方面是以数字出版、网络出版、手机出版为核心的，以数字化内容、数字化生产和数字化传输为主要特征的非纸介质战略性新兴出版产业，同时指出：“支持新闻出版企业以互联网为平台，以图文、音频、视频等形式，对出版内容资源进行全方位、立体式、深层次开发利用。”传统出版模式是以“内容生产（载体生产）”为主导的运营架构，在全面推进媒介融合的大背景下，传统出版向以创意和服务为特征的数字形态转变成为最新表征。目前，按需出版、自出版、网络出版、众筹出版等众多新兴出版形态不断涌现。其中，按需出版是建立在受众、市场、规模、经济的综合考量基础上即需即印的出版方式，它打破了传统出版的线性流程，减少了诸多产业链环节，能有效控制成本，避免盲目生产。自出版是指内容生产者在没有第三方出版商介入的情况下，利用电子图书平台自主出版书籍或多媒体产品的一种出版方式，如知识产权出版社的“来出书”自出版平台、学林出版社的“人文社科学术著作自出版平台”、时代出版以微信、QQ照片等为主要内容的“时光留影Time Face”社交出版平台等。网络出版是指内容生产者将自己创作或加工的作品登载在互联网平台，供人下载或传播的出版方式，可视作传统出版在互联网领域的延伸。众筹出版则实现了出版环节的完全市场化，生产者、内容自觉接受消费者检验，以此改变传统出版物的单向流通方式。
4.产业链的升级
产业链的升级——由线性产业链向长尾价值链转变，是转型的基本要求。传统出版产业链以“编—印—发”的“线性模式”为主，产业要素单向流动；互联网打破传统线性模式，形成“内容生产—技术融合—媒介传播—多种服务—衍生产品”的线性新模式，此时的产业链将融合为循环的闭环，印刷、发行、用户端都可能成为发起生产活动的起点，产业要素多向流动、随时重组，如按需出版、按需印刷等。对于出版业而言，要实现线性产业链向长尾价值链转变，一是要充分利用大数据，通过数据搜集、分析、挖掘等手段，把零散、复杂的数据整合成知识资源，再通过特色化的呈现方式，形成满足消费者个性化需求的知识产品；二是要通过大数据追踪、反馈、挖掘技术，准确感知、获取、创造消费者的知识需求，进而实现精准出版、精准营销和个性定制的多种服务方式；三是要针对目标群体，开发信息定制、在线社区、教育培训等周边衍生产品，搭建知识学习社群。提升用户体验与使用黏性。
二、我国传统出版业知识服务转型的动因
知识服务何以成为出版业转型的方向？为什么会在世界范围兴起？有研究认为，知识服务是大数据时代的产物，实际上知识服务并非因大数据而起，它应该是多重因素共同作用的结果。不妨做这样的理解：产业属性、时代背景、现实需求和基本条件是传统出版业向知识服务转型的动因。
1.出版业的产业属性是转型的内在驱动力
出版业兼具文化产业与信息产业、制造产业与服务产业的多重属性。作为文化产业与信息产业的统一，出版业既承担着积累、传播人类的文化财富的使命，又以生产、传播信息产品为己任。内容和信息是出版业的安身立命之本，其核心的竞争力来源于对有形内容的采集、加工、存储、制作、传播等技术能力，以及提供个性化信息产品的研发能力。无论是文化产品的传播，还是信息载体的生产，其最终目的都在于实现知识共享与知识应用。作为制造业与服务业的统一，出版业正在从制造业向服务业转变，服务商将成为出版社的新身份。从早期的资料库、数据库、数字图书馆等文献服务，到目前正在积极探索的知识服务，出版业除了为社会大众提供内容消费服务，还需要兼顾出版产业链各环节要素（如编辑、印刷、发行、营销）的融合，以及与其他内容产业的融合、与国民经济跨界产业的融合。因此，出版业无论产业内部要素，还是与外部产业的融合关系，都被刻上了服务业的烙印。可以说，出版业的产业属性是出版机构的本质属性，是传统出版业向知识服务转型的内在驱动力。
2.知识付费的时代背景是转型的外部动力
知识付费的本质是把知识变成产品或服务，以实现商业价值的商业模式。知识付费并非新鲜事物。在传统出版领域，具有一定普适性、系统化的知识以书、音像制品等标准化产品进行付费输出——这些主要是硬知识。而在互联网的背景下，消费者以付费方式主要获取一些认知盈余者实践的总结、经验和体会等被个体自身认为有价值的非标准化的知识产品——这些主要是软知识。互联网时代的知识付费推动全新知识服务转型，可能在未来形成“互联网知识基础设施”，支撑各行各业的知识学习和知识应用，形成互联网知识经济的浪潮。在这股浪潮中，作为知识服务鼻祖，出版社是落后于知识服务体系要求的，如何实现从“硬知识”付费向“软知识”变现仍是制约着出版业向知识服务转型的瓶颈。但也应该看到，知识付费能帮助出版机构重拾话语权与主动权，重新审视现有的产品和阅读服务，重视用户的参与感和体验感，这些因素可着作传统出版业向知识服务转型的外部动力。
3.信息超载与知识稀缺的“悖论”是转型的现实需求
大数据、云计算、物联网、移动互联网等一系列新兴技术的普及，带来了广泛、可用和海量的数据，人类真正进入大数据时代。与印刷时代知识的静态、单向度、线性相比，大数据时代的知识具有社交性、流动性和开放性的特征。表面看，人们获取知识更加迅速、便捷，但事实上，如果不能对海量的数据进行及时、高效、正确的分析，积累的数据极易变成“杂音”“噪声”“垃圾”，污染知识环境。很多情况下，信息超载、数据泛滥往往会导致优质知识的稀缺。对知识的渴求是出版业知识服务转型的内在驱动力之一。基于马斯诺的需求层次理论，当人的生理和安全需求得到满足，会更多地追求情感需求、社会尊重和自我实现。归其根本，对优质知识的追求实际上是消费需求的一次升级。在此背景下，及时获取、分析、挖掘海量数据，通过对信息数据的再加工实现信息数据的“增值”服务，是整个出版业转型发展的热点方向。
4.出版业的资源优势是转型的基本条件
目前，出版业向知识服务转型的基本条件已经具备。首先，传统出版业大部分已完成资源的数字化转型，为知识服务提供了更多想象空间。出版业从出版图书向提供数据内容服务转变，数字阅读升级为知识解决方案。其次，传统出版业的内容具有权威性，可信度高，可降低知识获取的成本。传统出版的专业内容资源与人才资源、“三审三校”制度、严谨的编辑加工环节保证了知识内容的正确性和准确度。而在互联网时代，人们获取知识内容的最大成本在于对内容的评估和评价，出版社的知识内容可以帮助降低这一成本。再次，出版业的内容体系化程度高。互联网的知识内容大部分是碎片化的，即使是互联网上的长文本，相对于书籍来说，其体系化程度也较低，而对于知识体系的需求是在知识利用和学习时关住的核心要素之一。最后，与知识生产者的紧密联系，能带来更大的价值效益。相对于互联网的知识生产者，出版业的知识生产者是其重要资源的构成部分。出版社可以利用这一资源，开展线上线下知识内容的二次解读，从而拉近与读者的距离，成立知识社区，创造更大的商业价值。
三、我国传统出版业知识服务转型的实现路径
在国家政策引导与项目推动下，我国已有多家出版企业正在探索知识服务的转型模式。按照出版业主要媒介交互对象的不同，传统出版业知识服务转型存在两种模式：一个是2C （to Customer），这类转型模式在国内采用的不多，做得相对比较成功的是中信书院；另一类是2B （to Business），就这类转型模式而言，出版社有其先天的资源优势，即存量资源和增量资源，也就是大量的作者资源，还有面向路径的渠道。目前大多数的传统出版业，特别是包括教育出版在内的专业出版，仍是以2B的模式切入，逐步发展2C平台。而这种转变需要传统出版社有较强的运营能力和大规模的投入，对于大多数传统出版社而言，这种举措目前仍存在较大风险。
知识服务涉及内容生产、平台建设、产品研发、技术分享等多个环节。不管采取哪种转型模式，都需要有清晰的实现路径与之相适应。概括起来，传统出版业要实现知识服务的转型，可以从内容、场景、平台和产品四个方面突破。
1.内容服务是核心
所谓内容服务，是指以内容为核心资源，发掘资源优势以形成知识服务产品获取用户。从发展历程看，我国出版业的知识服务发展大致可分为信息服务阶段、知识产品和知识解决方案阶段。不管处于哪一阶段，知识内容的核心地位未曾动摇，而只是相应的内容服务形态发生了变化。不同阶段内容服务形态的改变遵循着数据（data）—信息（information）—知识（knowledge）—智能（intelligence）的信息链，相应地形成了信息服务、知识服务和智慧服务三种内容服务形态；其中，信J息服务的目标是为用户提供信息（文献）资源保障，服务方式是提供信息资源的程序化、获取及传递服务，属于内容服务的基本层次；知识服务的目标是使用户的知识价值增值，服务方式是提供知识的整合、导航、检索、创新等，属于内容服务的中级层次；智慧服务的目标是“转知成慧，启迪用户”，服务方式是提供各类智慧产品，促使用户智慧水平的提升，是知识服务的高级阶段。当前，传统出版业的知识服务大部分仍停留在信息服务的层面，亟须实现内容服务方式的转型。这就要求出版机构用知识服务理念代替传统的集成出版思维，重新定义“内容”，探索多元化、多形态、多介质的内容产品模式。同时，加强传统资源与新兴资源的整合力度，打造富媒体化的知识库，开发交互式知识使用体验，为更深入、更系统、更高层次的知识服务奠定内容基础。
2.场景服务是目标
在互联网时代，知识场景化是趋势之一。场景是一个用以描述移动时空新维度的概念，被看作是基于特定的时间、空间、行为以及心理的环境氛围的总称。场景化，即在一定时空中，由于移动互联网与社交传播而被凸显与强化的人性需求及其被满足的过程。知识的场景服务是针对特定时空、特定心理状态、特定需求的消费者进行的知识服务活动。换句话说，知识场景服务与知识消费习惯密不可分，其核心是通过大数据、云计算、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统等技术捕捉消费者具体现实情境中的心理状态和需求，从而营造特定的场景，洞察消费者的信息需求，实现精准化的个性信息定制与推送。知识场景服务正处于高速发展中，出版机构应树立“大数据+场景化”思维，深入分析消费者所在场景的具体需求，制订相应的知识服务方案。值得注意的是，消费者的需求是处于动态变化中的，如何快速、准确把握用户的知识需求，及时根据用户的心理变化做出知识服务策略的调整，提高与用户沟通、知识服务质量是场景服务亟须解决的问题。
知识场景服务广义包括三个层面：发现用户需求、创造用户需求和满足用户需求。发现用户需求需要建立以多渠道信息反馈为核心的需求感应与反馈系统，系统自动感知工作人员的工作场景，并从知识库中推送与之匹配的知识到工作人员的工作界面，从而实现知识与具体场景、工作流程的绑定，设计与场景相匹配的知识产品；用户需求的创造需要依托大数据技术，搜集、分析、挖掘用户需求的零散信息，整理用户的知识需求类型、领域，描摹用户，绘制知识需求图谱，建立典型场景，唤醒用户表达需求的欲望，从而预判用户的潜在需求，达到创造需求并实现知识服务的目的；满足用户需求则需要出版社基于个人的实时状态，进行特定的信息或服务匹配，在算法的个性化精准推送和LBS等技术的结合下，打造知识与场景相配套的模式，实现知识与用户的沟通“赋能”。
3.平台服务是关键
知识服务平台是知识服务的基础设施。通过平台建设，可以连接科研、出版、普通大众等目标群体，满足用户的知识使用需求。合理规划知识服务平台，科学设计平台架构，选择合理的平台商业模式，方能适应知识服务的领域和规模要求。理想的知识服务平台，应具备以下几个条件：从平台的构成看，知识服务商搭建的知识平台，其核心要素应包括知识服务商、知识提供者、知识平台、知识消费者；从平台的功能系统看，应包括内容生产平台、内容获取平台、内容整合平台以及交流分享平台四个功能模块；从平台的业务系统看，应开发包括出版发布、内容产品、科研智能、学术评价等在内的多项产品或服务；从平台的技术服务看，知识服务平台应该是一个“内容技术”的平台型企业，围绕着平台的“技术”属性，可探索开展平台租赁、研发咨询等服务。此外，科学的知识服务平台在提供上述核心业务的同时，还需要向平台的终端用户提供即时的、个性化的增值服务，从而提升用户体验，提高用户黏性。这些增值服务主要包括信息定制服务、在线社区服务、电子商务服务、会展和培训服务、多媒体服务等。
可以看出，知识服务平台是沟通内容生产者、服务商、用户的“中间地带”。对出版机构而言，构建知识服务平台可为知识服务活动提供富媒体知识源、多样化的知识工具、多元化的交互手段，为提升知识服务的质量营造良好的环境。
4.知识服务生态建设是方向
知识服务生态系统是一种以移动互联网和社交网络为技术基础，由知识服务商和学习型社群共同组成的知识传播系统。该系统主要由两大要素组成，一是由知识服务商搭建起来的知识平台，其核心要素有知识服务商、知识提供者、知识平台、知识消费者；另一部分是由社群运营商搭建起来的学习型社群，核心要素有社群运营商、沟通工具、知识消费者。在互联网、大数据、人工智能的助推下，传统的知识传播将转变成以智能为核心、以服务为竞争力的全新生态模式。知识服务智能生产模式、大数据精准营销模式、知识服务应用模式、智能化交互服务模式等的创新都将促使出版领域知识服务的智能化服务生态的构建。但无论哪种模式，都是以组织生产多形态知识服务产品为主要特征的。智能生产模式下，知识服务主体从传统的文献、数字产品，逐渐演变成搜索引擎、问答社区、社交网络、智能机器人创作等多种形态；大数据精准营销模式中，知识服务产品朝着个性化、专业化、定制化的方向提升，定制出版、按需出版、精准出版等新兴出版方式不断涌现；知识服务应用模式下，智能语音、机器学习、自然语言识别等技术的应用推动了知识服务产品的多元化呈现，音视频、虚拟现实、增强现实等智能化知识服务产品层出不穷；智能化交互服务模式则以用户为核心，以线上线下深度交互为路径，涌现出诸如对话机器人、智能语音查询助手、可穿戴设备等知识服务产品，满足了特定场景下私人化的知识服务需求。
可见，知识服务生态的建设不仅是技术层面的转型，更是一种全新的知识思维转型。在互联网技术的大环境下，基于大数据、人工智能的知识服务新生态，应是未来知识服务发展的方向。
结语
我国出版业的知识服务转型仍处于探索期，相关服务仍未摆脱传统出版的思维定势。然而，无论从外部环境、产业属性看，还是从内部需求、发展方向看，出版业的知识服务转型都应是大势所趋。在互联网技术的大背景下，建立核心的内容服务体系，立足特定用户需求和典型场景，搭建科学合理的知识服务平台，建设智能化的知识服务生态，是当前出版业实现知识服务转型的重要路径。
