【作 者】曾辰：浙江师范大学教师教育学院
【摘 要】在线教育作为“互联网+”时代的产物，正在成为一种新兴的学习模式，持续改变甚至有可能颠覆原有的与教育相关的各产业的商业运营模式和盈利模式。文章从我国当前在线教育产业发展现状入手，指出当前在线教育产业不同主体跨界行为频繁，用户规模持续增长，消费行为习惯正在养成，融投资热潮汹涌。在此背景下，出版产业涉足在线教育产业成为外延环境和内生驱动两方面的必然要求，并且已经出现了多种形式的商业运营模式。同时，文章指出出版企业涉足在线教育产业的过程中应该理清的问题，以及未来出版产业参与其中的在线教育产业将有更具创新的技术形式更迭以及商业盈利模式。
【关键词】在线教育；出版产业；融投资；IP深度开发；盈利模式
近年来，在线教育作为“互联网+”时代的产物，正在成为一种新兴的学习模式，由于其具有信息个性化、时间碎片化、载体多样化等特点，逐渐成为人们获知信息、提升自我的一种方式，渗透于日常生活的方方面面，持续改变甚至有可能颠覆原有的与教育相关的各产业的运营模式。面对潜力巨大的在线教育市场，传统产业纷纷进驻，资本市场热衷追逐，成为“互联网+”时代又一道风景线。文章从我国当前在线教育产业发展现状入手，就出版产业涉足在线教育产业拥有的优势及存在的不足进行深入分析，指出在经营过程中需要理清的一些思路和问题，归纳出未来出版产业可以在在线教育领域有所作为的几个趋势性方向。
一、在线教育产业发展现状
2017年，“在线教育”作为一种新兴的教育方式，被首次写入我国的政府工作报告，足见国家层面对于在线教育产业发展的重视程度。在政策的指引下，资本市场持续火热，融资行为频繁，募集资金巨大。总体看，我国在线教育产业发展趋向大致可以归纳为以下几个方面。
1.不同主体跨界行为频繁，逐鹿圈地仍在继续
由于在线教育涵盖市场范围广泛，潜力巨大，且发展时日尚短，因此市场圈地尚未完成，众多细分领域仍处在开发初期或尚未开发的阶段，因此，吸引了来自不同领域、不同行业的资本主体涉足圈地。这些主体包括互联网巨头，如网易、百度等；知名教育机构，如新东方、学而思等；各类出版单位，如高等教育出版社、凤凰出版传媒集团等，这些主体借助自身特有的优势，在在线教育产业板块中，深耕经营。
2.用户规模持续增长，消费行为习惯正在养成
2018年4月9日，教育部发布的《2017年中国互联网学习白皮书》指出，根据CNNIC报告的中国在线教育用户规模达1.44亿，手机在线教育用户规模1.2亿，预计在未来几年间，在线教育的用户规模将保持约5%的快速增长率，而在线教育市场将以超过20%的增速发展。市场的发展基础必然与消费者的数量多少密切相关，规模庞大并且在持续增长的用户基数为在线教育市场的蓬勃发展奠定了坚实基础，而在知识付费习惯逐步养成的背景下，在线教育市场付费模式的建立成为可能。
3.融投资热潮汹涌，商业模式仍未有实质突破
2018年4月2日，艾媒咨询发布（2017-2018中国K12在线教育行业研究报告》，指出预计2018年在线教育市场融资将突破3000亿元关口，达到3480亿元。6月21日，在线少儿英语品牌VIPKID完成5亿美元D+轮融资，成为迄今为止全球在线教育领域获得的最大一笔融资。紧接着，7月4日，海风教育宣布完成C+轮融资；7月18日，作业帮完成了 3.5亿美元D轮融资。然而，尽管资本市场热闹非凡，由于在线教育产业链架构以及市场运行尚未完善，商业模式和盈利模式仍在摸索中。沪江教育作为成立十余年的老牌在线教育机构，其近三年来的招股书显示，其经营性现金流均为负值，且负值额度不断增加。同沪江教育一样，尚德机构、51Talk等多数在线教育企业仍处在亏损阶段。导致这种情况的主要原因是在线教育的前期营销成本巨大，研发产品的前期持续性投入资金量大，盈利周期长。
综上所述，在线教育市场发展前景良好，当下正处于产业发展初期，由于尚未建立成熟的运营机制，故而为各个领域的资本进驻提供了可能。从内容生产的角度看，出版产业属于知识密集型产业，而内容的精选和生产正是在线教育产业中最为核心的业务部分，因此，出版产业涉足在线教育市场，具有先天的优势和必然性，也是出版产业积极推行转型发展的一次有益尝试。
二、出版产业涉足在线教育产业现状
2018年7月24日，在第八届中国数字出版博览会上，中国新闻出版研究院发布《2017-2018中国数字出版产业年度报告》，数据显示，截至2017年年底，我国数字出版产业的累计用户规模已达18.25亿人，全年整体收入约合7071.93亿元。新兴板块：互联网广告、移动出版、在线教育、网络游戏收入位列前四，合计收入约占数字出版产业总收入的54.7%。其中，在线教育板块获得急剧发展，反超网络游戏产业，位居数字出版收入排行榜第3名。一系列数字表明，在线教育已成为引领行业趋向的一大领域，值得出版产业的业界人士关注。
1.外延政策与内生资本的共谋
由于出版与教育有着天然的、不可分割的紧密联系，出版产业涉足在线教育领域，进行跨界发展，也有着独特优势。从政策环境看，《国家中长期教育改革和发展规划纲要》《教育信息化十年发展规划》等系列政策规划的制定，为教育信息化、内容数字化提供了强有力的政策支持，与此同时，在资本市场，关于教育市场的资本投入也逐步放缓，《上市公司重大资产重组管理办法》《民办教育促进法》等扶持政策的出台，为拥有优质教育资源的出版行业提供了宝贵的发展机遇和广阔的发展空间。
从产业资本运营看，出版单位通过融投资等资本运作方式，从事跨行业并购教育资产，布局在线教育似乎已经成为一种趋势。从出版传媒上市公司近五年的财务年报看，进行有关在线教育的资源运作的有时代出版、新华传媒、长江传媒、中文在线、凤凰传媒等十余家公司；未上市的出版单位，如中国教育出版集团、浙江教育出版社等出版单位也通过政府拨款、银行贷款、第三方融资等方式，持续获得资本注入。
2.内容为核、技术为基的多样运营
目前，出版产业涉足在线教育产业的方式主要有以下三种。
（1）内容+数字技术：IP内容的深度开发。在优质的内容版权资料方面，出版单位拥有先天优势，可与内容版权所有者协商，实现“一个版权，多元开发”，着力打造“教育IP定制专家”，针对不同的版权内容，设计出适合内容传播和效用最大化的方式。天闻数媒是中南传媒（湖南出版投资控股集团有限公司及其全资子公司湖南盛力投资有限责任公司联合发起设立）设立的一个数字技术研发中心，中南传媒致力于成为国内领先的数字教育整体解决方案提供商，因此更专注于内容的深耕与再开发。其将教育内容资源与数字技术深度融合，开发出集在线教育平台、内容聚合以及线上线下营销于一体的“三通两平台”共享机制。以教育内容资源为核心，开发出备课资源、教学设计等新型内容展示形式，进而衍生出数字地理教室等。皖新传媒多年来一直致力于出版发行领域，特别是在中小学教材发行方面，有着丰富的经验。初次试水在线教育市场，即与新东方合作，研发出基于小学教材内容的VR数字教学内容“美丽的科学”系列。这种针对教育内容进行的再次或多次开发，内容较为局限，不利于在更广范围推广，因此，这种形式更多适用于与中小学教材紧密相关的课程内容。
（2）内容+平台建设：集合融媒优势。内容+渠道是目前出版产业布局在线教育产业最为常用的方式，原因在于其用户覆盖面更广，内容包容性更强，技术操作要求相对较低，更易推广。凤凰出版传媒集团是目前我国中小学教材重要生产商之一，其旗下的“学科网”注册会员超过1400万，其中近90%是教师。2017年11月，“学科网”获评“中国在线教育百强”称号，而其本身也逐步在实现由传统教育出版商向教育综合运营商的转变。从最初网校通、校园信息平台到之后的数字校园、学易云、学易课堂，再到之后与新疆自治区交通厅合作开发的“新疆基础教育专业发展网络研修平台”，凤凰出版传媒集团将内容与渠道进行深度融合，集合融媒优势，充分发挥了内容价值。此外，内容与平台相结合且运营较为成熟的还有中文在线的云端阅读平台（中文慧读、书香中国、学堂在线）、皖新出版传媒集团打造的“智能学习全媒体平台”等。
（3）内容+产品研发：往重产品的服务功能。以内容为原材料，组合加工成为产品，是相对于前两种模式，更适于互联网时代的一种形式，其优势在于脱离了平台的束缚，以独立产品的形式展现，可以被放置在不同形式的载体中，更易于随时阅读和学习。中原大地传媒基于其原有的“中国教育出版网”的内容资源，研发出移动学习终端“掌上学堂”“智慧教育人人通解决方案”，并开发出优质教育资源库、教育管理与应用软件、电子书包、线上线下培训以及掌上课堂五大产品线，将产品立体化重塑，提升服务的质量。还有如人民教育出版社开发的“人教口语APP"“人教电书”等。
3.谨慎乐观，市场繁荣下的步步为营
前文有述，尽管从市场活跃度看，当前的在线教育产业繁荣、资本充盈，但这并不代表在线教育市场收益丰厚、红利众多，在线教育行业的商业模式和盈利模式仍处在摸索阶段。因此，布局在线教育，需保有谨慎乐观的态度，在熟知行业概况的前提下，明确自身利弊。
相对于其他跨界从事在线教育的行业，出版产业拥有内容和渠道两方面的优势。多年积累的出版资源和版权资源为内容的在线教育转型奠定了基础，而纸质图书在全国范围内发行建立的多元化销售渠道，也为在线教育产品的宣传和推广提供便利和经验。而不足之处则呈现两极化的不同态势：一种是以凤凰传媒、中南出版、中文在线等出版传媒产业上市公司为代表的出版单位，其拥有雄厚的资金支持，持续推进在线教育产品的研发，其需要解决的问题是产品与用户的契合度与满意度、用户付费模式的推行与建立，寻找适合的盈利点等；而另一些传统出版单位则仍在试水的初期徘徊不前，线上渠道研发滞后，更多的是依靠与已有平台的合作，产品更迭周期长、体系不健全，产品用户规模小等。
综合以上问题，不论是哪种形式、什么程度介入在线教育行业，毋庸置疑的一点是在线教育将是未来教育产业的大势所趋，因此，出版单位应抓住机遇，积极尝试，力争在在线教育行业中占有一席之地。
三、出版产业从事在线教育产业需理清的几个问题
在线教育产业作为一种新兴的、以数字技术为基础的互联网产业，其运营思路、用户需求、传播方式均与传统的出版产业有所不同，因此，出版产业涉足在线教育，首先应理清以下三个问题。
1.在线教育不能简单等同于内容数字化
囿于传统出版思维，出版单位在从事在线教育平台运营时，会习惯性地遵循原有的纸质出版物内容，从产品呈现方式看，更多的或是传统出版内容的电子化，或是为教师教学提供材料，内容展现形式缺少创意，用户学习体验没有本质上的突破，进而导致产品缺少竞争力。事实上，“在线教育”和“内容的数字化”是截然不同的两种生产思维模式：在线教育的诉求是通过各种数字技术手段帮助用户完成对于知识的学习和积累，而“内容的数字化”则更侧重于内容载体的改变以及展现形式的变化。随着在线教育市场进驻企业的不断增多，竞争力度将不断加大，为了吸引更多用户，在拥有优质内容资源的同时，多元互动和深入体验将是关键。而这些要求，内容的简单数字化是难以满足的。
2.在线教育参与主体包括但不限于教育类出版社
2017年11月，艾媒咨询发布《2017年中国在线教育行业白皮书》，依据针对的用户对象情况，将目前在线教育市场细分为早教、基础教育、职业培训、高等教育与兴趣教育、教育信息化五大类。对应以上五大类市场，传统出版物可以划分为少儿出版物、基础教育出版物、高等教育出版物、行业培训出版物等，可见，并不是教育类出版社才可以从事在线教育内容出版，只要具有优质的内容资源，各个类别的出版社都可以在在线教育的市场中找到自己的位置。“开课吧”是全国首个泛IT在线教育平台，电子工业出版社通过内容资源与“开课吧”深度合作，开启“跃读”新模式，并为微专业、微课程的用户提供图书及相关资料。
3.教育的本质是内容，切勿舍本逐末
正处于高速成长期的在线教育市场，在经历了初期的大量投入平台建设与内容繁杂、同质化严重的乱象后，逐步明确内容和技术是在线教育发展的两大要素，而技术的价值在于辅助和便捷，内容又是最为核心且不可替代的教育本质。在线教育想要改变传统教育模式，革新传统教育产业，开拓新兴教育市场，以内容为核心，实现技术与内容的“水乳交融”是必要条件，因此，出版产业在开拓在线教育市场的时候，应坚持维护内容的自主性，通过适合的技术手段将内容价值最大化，切勿舍本逐末。
四、出版产业在线教育的发展趋势分析
传统教育产业经过多年发展，已基本形成较为固定的发展格局，如果就现有市场情况看，其成长空间并不充分。随着新媒体、新技术的推广普及使用，在线教育成为热点，前景无限。
1.拥有大量优质内容资源的出版单位有可能主导在线教育产业
目前的在线教育市场，虽非常活跃，但竞争并不激烈，似乎各个领域的抢滩仍在继续。随着下一步教育政策以及出版产业改革工作的进一步推进，在线教育市场化势在必行。在这一方面最具代表性的当属培生教育集团，作为全球领先的教育集团，培生教育集团迄今已有150多年历史，致力于为教育工作者和各年龄层的学生提供优质的教育内容、教育信息技术、测试及测评、职业认证，以及所有与教育相关的服务。依托其充实丰富的内容资源，培生集团在线教育平台“培生中国”集合了英语教育、基础教育、高等教育、国际认证等多个板块的教育内容体系，为所有能够上网浏览的用户提供高质量的内容服务和用户体验。
目前，我国也正在尝试通过出版+教育的模式，改革传统教育模式，推动出版产业发展。作为中国数字出版的开创者，全球最大的中文数字出版机构，本着“数字传承文明”的使命，中文在线积极建设在线教育体系，培育在线教育生态，得益于其积累的丰富的版权资源和技术先进的高平台起点，中文在线不断整合，逐渐形成一套系统完整的在线教育知识服务体系。在这一体系中，既有服务大众的数字全民阅读平台，又有针对少儿及教师的分级阅读平台，此外，还建立了集教、学、评、测、管五环节于一体的数字教育基础平台。根据中文在线年报，截至2017年年底，其在教育业务板块的收入达1.05亿元。
2.技术快速更迭终将加速在线教育产业的变革
数字技术一直以来都是出版产业转型发展的短板，由于长期深植内容生产，从体制架构到人员设置均缺乏对于数字技术的深入了解，更逞论熟练运营操作。而技术的快速更迭，将传统出版产业与平台渠道商拉到同一起跑线上。目前的在线教育主要使用的终端接收渠道有电脑、手机、平板等，但不排除在未来几年会有新型的移动接收终端出现，形态和功能均将得到提升，更适合用户使用，满足其个性化体验要求。凯叔讲故事作为国内少儿有声书的品牌终端，原来只有微信公众号和APP两种播放渠道，而“凯叔讲故事随身听”“小诗仙随手听”的出现打破了传统的收听方式，这些随身听除了讲故事，没有其他功能，但是一经推出就受到了热捧，累计用户已达1400万+。这一方面给大家看到了内容的吸引力，另一方面也带来启示：在现有的电脑、手机、平板以外，为了迎合用户的个性化需求，还会有新的移动教育终端出现。那么，在这种情况下，出版产业就有可能实现弯道超车，与其他跨界企业，在在线教育市场一较高下。
3.明晰盈利模式将成为推动在线教育产业发展的关键
根据《2017年中国在线教育行业白皮书》相关数据，当前在线教育盈利模式主要可分为内容付费、服务付费、平台佣金、广告收益等，就目前的在线教育市场综合的盈利情况看，实现盈利的很少，多数企业在变现问题上，仍处在探索阶段。但2017年，作为知识付费产业蓬勃发展的一年，情况可能会发生变化。艾瑞咨询发布的《2018年中国在线知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，同比增长近3倍，而《中国新媒体发展报告（2018）》则显示，到2017年年底，知识付费用户达到1.88亿人，且有互联网研究机构预计，2018年“知识付费”用户规模将达到2.92亿人。到2020年，整体产业规模将达到235亿元。当在线教育搭载了知识付费产业的顺风车后，其原本模糊而单薄的盈利模式有可能出现转变，原因有两方面，从产业发展角度看，知识付费兴起的基础是互联网技术设施的完善，而相对应的，在线教育也有同样类似的机制结构，从这个角度看，在线教育平台实现盈利并非不可能。
因此，对于拥有优质内容资源的在线教育企业来说，完全可以凭借内容的稀缺性吸引用户主动付费购买，而如果在线教育平台因此实现盈利，那么就意味着一直因为成本结构而入不敷出的在线教育行业拥有了可行的商业盈利模式，这于整个行业无疑具有显著的提振作用，而对出版产业的进驻也具有无比强大的吸引力和助推力。
