【作 者】胡彦威：山西出版传媒集团有限责任公司
【摘 要】“阅读服务”，是网络时代“知识付费”热潮下最为流行的服务内容之一，具有多种主体参与、文本开放生产、跨媒介阅读等特点。对其内容的生产与传播、服务方式及主客体关系等，需要重新认知与理性的反思。传统出版业既要在网络与“知识付费”共绘的“阅读服务”图景时代保持开放心态，积极把握新机遇，也要警惕“知识付费”带来的新问题，坚守出版的职业权威与专业本色。
【关键词】网络；阅读服务；知识付费；出版企业
近十年来，随着智能手机及移动网络的普及，“阅读”作为一项日渐旺盛的消费需求，被各类网络企业及新兴APP平台所重视，围绕“阅读服务”，开展了一系列的创新与挖掘，其中最为突出的阅读产品便是各类移动阅读端口及“知识付费”平台。且其一经产生，就不断侵蚀着出版业的“传统边界”，并用“阅读服务”的外衣包裹着各类或优或劣的内容，迅速抢占了大众的“阅读消费市场”。阅读消费热正成为中国网络市场板块的一大蓝海而日益受到关注。
“亚马逊中国2018全民阅读报告”显示：当下，我国全民阅读氛围日渐浓厚，“阅读不仅是读者获取知识和经验的一个重要渠道，很多受访者已将其视为生活的重要组成部分”。易观与当当提供的我国全民阅读调查数据则表明：2017年，网络B2C图书出版物达到301.3亿元的交易规模；移动阅读达到153.2亿元的市场规模；人们的阅读习惯正逐步向数字化阅读变迁，线上线下多层次的阅读方式，使得阅读不再受空间和时间的限制，阅读场景逐渐由单一形式向多元化形式转变。
一、理解网络时代的“阅读服务”：概念与特征
关于“阅读服务”的定义，迄今为止，学界与出版界尚未有专门性或共识性的认知，普遍将其看作一种基于网络时代“时空压缩”环境下，致力于解决读者“阅读焦虑”“阅读碎片化”“阅读选择模式多元化”等内容的一项服务，且多以“数字阅读”“新媒体阅读”等名称指代。但若从阅读行为发生的视角来着，我们不难发现“阅读与媒体载体无关，与阅读主体有关”，也即这些指称名词并未恰当地概括出其概念与主体。“阅读服务”是一种基于数字技术媒介，以用户行为及需求为驱动，提供优质的知识服务及知识衍生产品，塑造阅读价值链的，融合数字出版服务产业。这一融合“包括横跨多种媒体平台的内容流动、多种媒体产业之间的合作以及那些四处寻求各种娱乐体验的媒体受众的迁移行为等”。
通过对我国2017年成年国民数字阅读情况统计、成年国民数字媒介接触时间统计的研究，可以着出手机移动智能阅读已成为主导，PC端、电子阅读器及平板电脑阅读为辅助，“阅读服务”呈现出了与之前阅读消费完全不同的特征。
1.“服务”在阅读消费中占据了突出的位置
读者需求由“购书+阅读”的二元模式转变为“荐书+流量+阅读+服务”的四维消费主张。没有“服务”的网络阅读，在一定意义上也就等同于没有意义与价值的网络阅读消费。诸如个性化、碎片化与专门定制阅读的兴起，便是针对消费者阅读而细分出来的服务内容。
2.跨媒介阅读的消费主张
网络时代，在一定意义上就是“数字媒介时代”，人们被各类媒介场域所包裹，信息与知识的生产、传播也呈现出了“跨媒介流动的特性”。诸如近来热议的内容IP，就是突出的代表。一个优质的内容IP可以根据媒介的不同，充斥于整个文化链条，获得持续的收益。这是因为受众（媒介的使用者）借助于媒介的流动，将其“阅读与消费”行为不断迁移而导致的。同样，也是由于阅读消费的迁移，“阅读服务”必然要适应跨媒介的传播与消费需求。
3.内容提供方的多元化及生产过程的开放性与共时性
网络时代最为突出的一个特征就是“去中心化”，这一特征在一定意义上带动了阅读消费的“平权”与“赋权”，各类内容平台、媒介之间活动的差异日渐缩小，传播的门槛也趋于降低，网民个体及各类非专业的自媒体可以轻易地走向“阅读服务”的前台。他们共享着内容提供、生产的“主体身份”，既有“垄断”也有“分权”，构成了“阅读服务”关系之网上的一个个“意义节点”。对这些“意义节点”的挖掘，开放性与共时性便是其最为关键的路径选择。
二、“阅读服务”如何改造出版业：基于“知识付费”、内容生产及其意义的分析
从实践方式来看，“阅读服务”推动了数字出版业的扩张。出版社不得不主动或被动地推动自身内容生产媒介与方式的更迭；读者与出版者的关系更多演变为网络关系网中的纠缠；从内容生产与生态链来看，各类电商与平台，则不断争抢出版原有的领地，当当强调，其发展的“阅读生态阶段”是线上线下融合的新零售模式，打造“出版—电商—社区”的良性循环，力求形成的是全品类、跨场景的无处不在的阅读生态。
1.对“知识付费”的反思：是内容的“盗猎”还是算法的成功？
当下，“阅读服务”更多地呈现出被“知识付费”所裹挟而行的状态。出版业要想真正认知“阅读服务”对其的影响，那么首先就必须实现“知识付费”的“祛魅”。但我们也不可否认，“知识付费”的成功更多意义上是对“阅读”的“盗猎”。就如同德塞都将积极的阅读形容为“盗猎”——对他人的文学“领地”的肆意袭击，掠走那些对读者有用或愉悦的东西：“（这类）读者远不是作者……读者是行者；他们横穿别人的领地，像游牧民族，在不是自己书写的领域一路盗取，将埃及的财富夺来自己享用。”借用德塞都的观点，我们不难发现，“知识付费”平台不单单是“盗猎者”，更是“游牧民”，他们通过不断的迁移，向着出版领域的优质内容挺进，并挪用这些内容，制作“新的意义”。各类知识付费平台提供的“阅读服务”，在很大程度上其实是一种“伪知识产品”。真正的知识是无法用金钱购买的。
（l）内容的“盗猎”下的“娱乐”与“围观”。微信因其碎片化和嵌入性，故而能够吸引众多用户群体。知名的“阅读服务”提供者有罗辑思维、樊登读书会、慈怀读书会等成员。但“它们尚不具备生产极其专业内容的出版物的能力”，也即他们仅仅是微信社区“阅读服务”的组织者，还只是一种类似“读书会”的线上组织。在平台方面，豆瓣时间仅仅上线五天销售额便破百万，一周后付费订阅用户就超过万人。“豆瓣时间所扮演的角色既不是平台方，也不是供应方，而是深度参与所有环节的出品方。”“在‘分答’上线初期，标签为‘网红、哲学家’的王思聪的32个问答获得了23.8万元的收益，一度成为最火爆的分答答主。而在微博间答平台，情况同样如此，坐拥数千万粉丝的明星大V成为主要的答主群体，他们的回答也多是粉丝所关心的娱乐八卦。”
（2）基于算法下的“知识付费”反思。知乎上有个问题“有哪些年轻人千万不能碰的东西”？其中一个答案是“年轻人千万不要碰的东西之一，便是能获得短期快感的软件。它们会在不知不觉中偷走你的时间，消磨你的意志力，摧毁你向上的勇气”。现在很多“知识付费”APP，都是以算法为核心的，以“知识”为外衣的“娱乐产品”，基于算法，它会将你感兴趣的产品以信息流的方式刷屏。一方面，它成功地占据了消费者的关注点，消解了其碎片化的时间，获得了“服务的价值”； 另一方面，依据人工智能的算法知识推送，它依据的是读者初次对某一类知识信息的点击阅读，而非建立在长期和互动基础之上的“需求导向”推送，具有一些“想当然的成分”。因为，“你所能接收到的推荐信息，总是基于前一次你的浏览情况，但至于你是为什么会那样浏览，是抱着什么样的目的浏览，不得而知”。
但无论是哪种方式，我们都不可忽视地看到：这些平台与APP都是“不产生内容，靠推荐算法分发流量获取用户的关注，然后通过延长使用时间，提高投放广告的次数，获取高额流量收益”。这是一个浮躁、信息泛滥的时代。正如英国诗人柯勒律治所说：“到处都是水，却没有一滴可以喝。”当我们沉迷于通过“知识付费”走向阅读时，其实恰恰丧失了阅读。
2.内容生产方式的重构：专注核心业务，鼓励开放、协作的内容生产
通过对“知识付费”的“祛魅”，我们发现，各类平台并不能触达“阅读服务”的真正核心。“从某种程度上说，书业存在和发展的商业逻辑是满足读者的阅读需求。”出版业还是内容生产的主要力量。出版社却越来越明显地感受到资金、技术、资源和体制等方面的压力，与那些平台同框竞争，实际上是一种不均衡的竞争。
困扰现代人类阅读行为的最大障碍之一是信息冗余。“知识焦虑”已成为这个时代一个常见的症状标签。微信“阅读服务”选择罗辑思维，是因为传统出版业对读者社区服务的无知或忽视。豆瓣时间则建立了一套类似于出版社的知识加工与提炼生态，强调知识的“有趣、有益、有关系”。对此，传统出版业应积极参与其中，提供优质的“阅读服务”内容，而不是被动地或“徘徊边缘”性地参与。
（1）回到内容本身，拥抱技术革新。内容生产是出版业最为核心的业务，也是其生存与获取利润，实现自我价值的根本所在。多数“知识付费”平台的成功其实也是对出版社优质内容的“盗取”，它们“既不在这儿，也不在那儿”。正如同范军所言：“出版本质上是理想主义者的事业。”刘杲认为：“我们奉献给祖国和人民的，是出版物所传播的思想理论、科学技术、文化知识，是人类智慧和知识的灿烂花朵，是对社会主义现代化建设提供的精神动力和智力支持。”也即，出版社要重新回到图书本身，立足于知识生产，这是出版社的立足之本。
内容与载体是出版社前行的“两个车轮”。知识依托于技术而得以发展与传播，为此，出版社也要积极拥抱技术革新。古腾堡发明了印刷术后，知识得到了大规模的传播，极大地推动了全球文明的进步。近代以来的纸质读物都是依靠印刷术驱动的，而当代的读物，则越来越依靠网络与媒介技术来驱动。当然，我们也不可否认“出版业数字化转型升级仍然处于初级阶段，这是一个全面融合的时机”，“出版是一个传播思想传承文化的活动。把一份内容传递给有需求的读者，这份内容的形式可以是任何形式，这是出版的本质，也是知识服务的本质。所以，我们还有机会改变现状。”这一机会也许就是拥抱技术革新，“内容的形式可以是任何形式”。
（2）以开放与协作的精神，重建组织与生产流程。出版社与各平台都在渴求内容与数字技术的融合发展，因此它们之间是合作关系。“随着信息技术的迭代更新，数字阅读技术经历了‘数字化—移动化—智能化’的发展阶段，产业整休发展方向更加多元化，更注重用户体验。在内容生产方式上，语音转化，自动生成，AI创作等服务智能创作，使写作效率得到提升。在阅读呈现方式上，语音搜索，语音交互，AR/VR等技术优化阅读体验。”“阅读服务”有着多元的主体，且各个主体之间密集地、交互与共时性地分享、重构着用户与内容。对此，出版社要能打通阅读边界，推动“书与非书”的深度融合，推动作者与读者更多地参与内容的生产与传播，主动地模糊二者的边界，促进阅读的多业态、跨平台、聚合式、协同化发展，依托于内容的精打细磨紧扣技术发展下的新媒体、新业态。这就要求以新的“服务内容和方式”为导向，对原有的组织架构和生产流程进行改造和重建。
（3）关注边缘与非主流，体现人文关怀。传统出版业要更加主动地积极履行自身的社会责任，主动让阅读下沉，关注“阅读服务”的边缘群体。通过线上与线下的多层次互动，积极地延伸“触角”，扎根“阅读服务”领域，深度参与各项活动中，放大自我的内容生产价值，在网络快速发展的阅读市场分得一块蛋糕。
三、余论：如何把握出版业“阅读服务”的边界
阅读具有天然的流动性和冗余性，单单靠市场调节是不够的，这也是编辑与出版社产生的必然所在。在网络时代，消费者的阅读诉求本质上是欢迎一切多元的、崭新的、富有生机和想象力的“阅读服务”。数字技术的发展也改变了大众的阅读行为，信息触点、行为场景、消费路径等都发生了巨大的变化。各种新的线上渠道正在快速发酵之中，谁掌握了服务，谁就掌握了消费者。对此，传统出版业要积极用“阅读服务”理念盘活自身的内容资产，树立用户驱动的目标认知，给予内容出版以更大的价值空间。
但是，随着“阅读服务”的兴起扩展了出版的边界，其实出版业面临着自身边界模糊的危机，出版的专业内容生产与专业特质正在被“阅读服务”所消解与融合，使得出版越来越不像出版，尤其是资本、市场、各类平台与文化公司权力的渗透，日渐动摇着出版业的合法性与职业权威性。因此，面对“阅读服务”带来的影响与改造，出版业从业者要警惕其背后的商业、技术和权力因素，要努力适应市场竞争，维系自身职业权威与专业本色，履行好自身的社会职责，重建当下“阅读服务”中的栖身之所。
