【作 者】聂静：上海出版印刷高等专科学校
【摘 要】内容付费成了近两年的关注热点，碎片化的时间面对海量信息，受众越来越需要通过付费手段高效能地筛选优质内容，节约时间成本。因此，内容付费事实上是因为用户的日常行为、习惯等都发生了巨大变动，导致原有三大产业——教育、出版、传媒之间的边界和逻辑发生松动之后所提供的一个机会，是新兴的“知识服务”行业催生的契机。本文分析我国内容付费的基本模式，激活根源，并提出未来知识服务发展的一些思考。
【关键词】内容付费；模式；知识服务；发展；思考
2016年12月16日，新浪微博悄然推出了“微博问答”模块，加入了付费知识服务的行业。微博问答的基本运作模式是：1.明码标价：博主在个人主页上设定提问价格，粉丝输入问题，通过支付宝缴费后，博主就会收到问题。2.限时回答：博主回答后即可赚取收益，如果72小时内未做回复，提问费用将会返回提问者账户。3.付费围观：博主回答问题后，其他粉丝可以1元围观答案。围观收益扣除平台服务费后由博主和提问粉丝均分。4.限时付费：博主回答后的3个月内需付费围观，超过之后，免费向所有用户公开。
内容付费，内容创业俨然成了近两年的高频词汇，何谓内容付费，从广义上包括消费任何无形产品；从狭义上指消费任何非标准化的知识、信息和经验技能。媒介融合时代，受众日常行为和阅读习惯都发生了巨大变化，教育、出版、传媒三大产业之间的边界和逻辑也发生了松动。内容付费根据用户的真实需求，是消费升级的产物，不仅为产业融合发展提供了解决方案，更是催生新兴“知识服务”行业的契机。
一、我国现有的内容付费模式
（一）悬赏模式
这是一种出现较早且被广泛接受的内容付费方式，典型应用如百度知道。提问者发布问题需支付一定虚拟货币或真实货币，其他用户都可以回答该问题，提问者从中选择最满意的回答支付预先设定好的报酬。悬赏模式的优点是提问很有针对性，但获得的答案质量参差不齐。
（二）打赏模式
早在2010年，网络文学网站就引入打赏模式，推动了一批网络文学作家富豪的产生。长微博、微信文章、简书等相继推出打赏功能，意在激发优质内容生产，提高平台用户粘度。微博打赏收益直接进入作者账户，平台不参与分成，但网络文学平台的打赏收益，平台会有高达50%的分成。
（三）付费模式
付费模式分为付费订阅和单次付费两种，前者多采用会员制，即平台允许已付费用户在一定期限内获取知识产品和服务，如“得到”的付费专栏及喜马拉雅的在线课程等。单次付费有很多种运营模式，微博的付费阅读是让用户免费浏览一部分内容，对内容有个大致的预期后付费获取完整内容；微信试运行的发“红包”见朋友圈“模糊照片”“模糊问题”，以及知乎推出的“值乎”刮开见答案，知乎live购票参与语音实时沟通等都属于这种模式。
（四）分成模式
分成模式的典型代表有新浪的“微博问答”和果壳网的“分答”。分答是一款语音问答付费服务平台，注册用户可以先设定回答提问的费用。任何一个用户付费后都可以向其提问，答主应当提供1分钟内的语音回答，其他感兴趣用户可以付费“偷听”，偷听收入由问者、答者平分。
二、内容付费激活的根源
（一）本质属性
内容付费亦或是知识付费，古而有之。“自行束修以上，吾未尝无诲焉！”孔子办学也是要收取学费的。出版业、咨询业、教育业这些传统的内容知识服务业，一直也都是有偿性质的，所以受众本质上是认同“知识有价”的理念，也愿意为“知识”付费，互联网发展初期免费的内容大餐并不能从实质上动摇这种理念，只要有适应受众典型使用场景的对应“内容”和“知识”出现，受众依然会买单。
（二）支付便捷
电子商务凭借快捷、低成本的优势日益深入人心，作为其核心环节，在线支付、手机支付等发展迅速，行业技术标准不断完善，安全性能大幅提高，用户规模不断增长，这有力地推动了内容付费产业的发展。同时，“实时到账、即时提取”的优势，让作者直接感受到了知识变现的快感，最大限度保障了作者对知识收益的自由支配权，从而激发了作者内容分享的热情。
（三）需求进阶
社会在发展，越来越多的受众开始追求更高层次需求的满足。内容付费平台不仅提供了一个交流平台，更提供了一个满足受众需求进阶的平台。在这里，所有人可以和行业领域专家、公众人物等展开一对一，甚至是面对面的沟通交流，满足个人的社交需求；在这里，所有人可以平等地生产知识、消费知识，满足了个人的受尊重需求；在这里，提问者可以通过知识获取来实现自我价值的增值，回答者可以通过知识分享来创造价值，这些都极大地满足了个人的自我实现需求。
（四）信息过载
信息时代，免费内容泛滥成灾，如何快速精准获取有价值信息成了每一个受众的新痛点。物以稀为贵，在信息无限精力有限的条件下基于知识、经验的付费分享，就必然会成为一种全新的信息交互模式。
受众时间的碎片化倾向越来越凸显，如何在分散的有限时间范围内获取最大的知识增量，媒介融合的内容付费模式显然远远优于传统的知识转移方式，如受众可以在日常的跑步、开车等不便于进行传统阅读的时间通过付费听书获取知识。
（五）跨界融合
因为知识总量的庞大，过去的教育大体上是分科治学。信息社会，专业分工似乎已经不再径渭分明，很多问题的解决方案需要跳出专业思维的框架来思考，这对于每一个人的跨界学习能力都提出了要求。进入到现实工作领域的主体时常需要的是快速掌握一门专业知识，这种需求促使了快捷精准的知识分享模式的产生，时间、空间都不再成为阻碍，如受众可以通过“1分钟问答”、1小时“小讲”获取他人可能是上万小时的知识经验积累的浓缩。
三、知识服务未来发展思考
（一）培育人才，解决供给侧短缺
支撑知识服务行业健康长远发展的动力一定是专业人才之间的合理分工协作。这就要求参与者并不能单纯地抱着“变现”心态来经营这个行业。新型的知识服务产品是对传统采、编、印的打乱重构，对专业人才有全新要求，既要懂产品设计，懂内容制作和呈现，还要懂运营和教育，如何挖掘、培养这样的一批专业人才全身心投入，解决供给侧短缺的难题，是知识服务发展的一大因境。有资料显示，知乎平台有一定专业水准的知识分享者在500万左右，新浪微博也有超过230万专业领域作者，所以从一定层面上来说供给侧改革除了开源还要节流，留住人才，发挥作用。
（二）利用大数据技术完善读者数据库
知识服务平台要为用户提供全过程知识服务，应能够根据读者提出的直接需求挖掘出其潜在需求。让技术服务于内容，知识服务平台应加强大数据的收集、运用及分析建立读者数据库。追踪读者的查询、检索、浏览及收藏等行为，智能过滤、组织、挖掘，积累读者信息表征，丰富读者数据库内容，精准划分读者类型，发现其潜在需求，预测其研究趋向，主动推送相关知识和最新信息，推动内容消费，真正实现个性化差异化知识服务。
（三）提高知识服务的专业化程度
内容付费，内容创业俨然成了近两年的高频词汇，无论是“得到”“分答”“微博问答”还是“知乎live”都是围绕自己的核心优势来发展。“得到”的付费课程模式、“分答”的问答模式、“知乎”的讲座模式，都是它们自身最大的特色。抓住自己的核心特色，增强知识产品的功能性，降低可替代性。
学术出版以知识服务为优势，如何让枯燥的难以理解的专业化内容“活”起来，增强专业读者的学习能力，拓展数字阅读的理解力应该是未来学术出版的发展重点。知识服务内容的表现形式可以是多样化的，文字版、音频版、视频版、程序版、图片版，甚至是VR版，但并不都适合所有专业领域知识的传播。音频版，制作快，成本低，传播广，尤其是在碎片化的时间，专业读者可以随时随地学习，但是其不直观，容易遗忘等缺点，使得音频产品更加适合于休闲阅读，发挥思想启发和引导的作用，如音乐、小说、历史人文、企业管理、理财规划、职业规划、说话技巧、行为礼仪等。对于专业程度要求高，需要识记的，则需要图文并茂，比如教学、医药健康类，通过文字和图片的沉淀可以帮助用户建立连贯的逻辑思维，加深对专业问题的理解。当然就单个专业问题的内容解读，篇幅也不宜太长，否则会带来消费倦怠。比如在罗辑思维里，规定每篇文章不允许超过1800字，因为他们调查发现，只要超过1800字，阅读者会急剧减少。对于互动要求高，需要用户能当场准确理解的内容则更适合视频直播或语音沟通，如咨询、问答类的语音沟通则更简单、高效，而培训类的则可以选择语音直播或视频直播，直观演示、实时互动。
四、进一步推动知识服务的付费化
信息年代，碎片化的时间面对海量信息，读者越来越需要通过付费手段高效能地筛选优质内容，节约时间成本，让知识回归它本身的价值属性。如何在分散的有限时间范围内帮助专业读者获取最大的知识增量，媒介融合的内容付费模式显然远远优于传统的知识转移方式，如专业读者可以在日常的跑步、开车等不便于进行传统阅读的时间通过付费听书获取知识；可以通过“l分钟问答”、1小时“小讲”获取他人可能是上万小时的知识、经验积累的浓缩。对于专业读者来讲，他们的学习研究是跨平台跨时空的。这也就是说不能将线上线下割裂地看待。未来一定是融合发展、无缝对接的阅读环境。读者可以在实体书店聆听一场虚拟的专家讲座，阅读一本心仪的专业书籍，扫描APP直接参与读者社群的交互，获取最新书评，完成购买运送等等。因此，学术出版机构应当利用自己的作者资源优势，内容资源优势，专业口碑优势进一步实现线上线下融合发展，推动知识服务有偿化。
人工智能在当下的社会已经离我们越来越近，VR的强势进入，带动了专业出版的进一步发展，全方位立体化的呈现内容，线上线下的高度融合，对于建筑领域、医学领域等专业化程度要求高的专业读者开展知识服务将更加有力。而这从源头上来说离不开优质的内容提供。在提供付费内容的时候，还必须有免费内容支撑，不论是出于吸引流量也好，提高用户粘性也好，还是为付费用户提供更好的服务体验也好，否则很难运作起来，受众习惯了网络上免费的午餐，通过免费向付费引流，帮助消费者完成付费观念的转变。实践中，“得到”提供免费的知识新闻，“喜马拉雅”提供免费的音乐和有声书。知识生产和知识传播过程的简化，凸显了专业化，多元化知识壁垒塑造的紧迫性，未来知识服务平台的发展离不开优质的头部IP打造，不论是UCC还是PGC，能持续输出优质内容资源的才有可能吸引读者的知识消费。当然，单纯依靠优质内容并不可能实现产业升级，内容与读者的贴合程度，内容的包装推广方式，增值服务等都是影响因素，让专业的人做专业的事，协同创新才能提升知识服务效果。由于内容资源体量的庞杂，未来的知识服务将更加细分。
