【摘 要】选择微信公众号“腾讯公益”为研究对象，采用内容分析法对它的传播效果进行研究。研究发现“腾讯公益”微信公众号发布的内容兼顾了公益宣传与企业形象的树立；受众更多的以情绪性评论的方式参与讨论，对公益活动的参与性评论较少;受众的正面评论较多，态度积极。“腾讯公益”微信公众号存在与受众评论互动较少的问题。
【关键词】公益传播；腾讯公益；传播效果；内容分析法
1 研究设计
“腾讯公益”微信公众号是基于腾讯公益慈善基金会的微信端官方平台，主要目的是打造公益宣传以及自家基金会活动宣传的互动平台。经过初步调查，“腾讯公益”公众号的阅读量较多影响广泛具有一定的代表性，本文选取截至研究取材的1年间“腾讯公益”公众号发布的全部推文进行研究，即从2017年3月至2018年2月（跨度为1年）的全部推文共计216篇进行研究分析。
由于微信公众号推文的回复量较大，又考虑到要选取具有代表性的文章进行受众回复内容研究，本文对推文回复的研究抽取一年内所有的10w+文章按照时间顺序进行编号，并用随机数表进行抽样选出50篇推文进行受众回复研究。
对于选取的腾讯公众号推文，本文建立如下指标进行分类统计。
1.1 公众号推文的内容与目的分析
1）推文内容：关注妇女安全、留守儿童及儿童健康成长；医疗科普；动物以及环境保护；支教助学；关爱老人；扶贫赈灾；公益宣传（包含腾讯的公益项目宣传、正能量文章等）。
2）推文发布目的：进行公益宣传、感人事迹宣传；公益活动号召；求助信息、义卖活动；其他（明星参与公益项目实录等）。
3）文字发布形式：图文动图；图文视频。
4）原创与否：原创；转发。
1.2 传播效果分析的指标
传播效果的研究一般着眼于受众的认知、态度与行动三个维度，认知即接触、搜索与兴趣，选取10w+的热门文章即可反应受众的兴趣所在；态度，即受众对推文的反应，可以在评论回复中体现；行动即受众在接触、搜索、了解信息后产生的行为，这是内容分析无法调查的范围。综上本文对传播效果的研究着眼于对受众的评论性文字进行分析。
2“腾讯公益”推文的内容分析
经过数据收集整理，最终得出表1数据，由于一篇推文的内容可以包含多个维度的内容，可以既含有关注儿童成长的内容又包含医疗科普的内容。故而各个内容类别占比的总和不为100%。
表1 “腾讯公益”公众号发布的内容统计分类
| 统计项目分类 | 妇女安全、儿童成长、关爱留守儿童 | 医疗科普 | 动物保护、环境保护 | 支教助学 | 关爱老人 | 扶贫赈灾 | 公益宣传 |
| 篇数 | 96 | 27 | 28 | 296 | 24 | 37 | 45 |
| 占比 | 44.24% | 12.44% | 12.90% | 13.36% | 11.05% | 17.05% | 20.74% |
可以从表1看出，“腾讯公益”微信公众号对妇女安全、儿童成长、关爱留守儿童方面的公益信息最为关注，共有96条相关推送占比44.24%，而除去该项占比最高的是公益宣传，包含的内容是腾讯公益基金的公益项目宣传、正能量文章等。“腾讯公益”公众号发布推文的依据首先是根据受众关注的信息，其次就是公众号背后依靠的腾讯公益基金会想要向受众传达的信息，这正是“公益宣传”项在统计中占比较大原因，“腾讯公益”公众号是以腾讯基金会为靠背的公众号，在一定程度上是要向受众宣传基金会的公益成果，营造良好的企业形象。其余几项的占比排序依次为扶贫贩灾、支教助学、动物与环境保护。
从“腾讯公益”公众号发布的内容目的角度来看（表2），以公益宣传、感人事迹宣传为主题的文章是该公众号发布最多的，共计174篇占比80. 18%，比如为幼童防性侵活动作宣传，或者为在非洲对抗偷猎者的动物保护人员做宣传让受众更多的了解有哪些可敬的人在哪些地方做着了不起的事，再比如宣传盲人旅行家独立游遍大江南北这类给人以力量的文章。以求助信息、义卖活动为主题的文章共计56篇占比25.81%，这两类文章共计230篇占比79.58%，正符合一个以公益为目的的公众号的定位。剩下两项中，其他项有24篇文章，基本都为明星参与公益活动的介绍。公益活动号召共计35篇文章占比16. 13%是号召受众积极参与腾讯公益联合数百家公益组织、知名企业、明星名人、顶级创意传播机构共同发起的一年一度全民公益活动——“99公益日”。
表2 “腾讯公益”公众号发布文章目的统计
| 统计项目分类 | 公益宣传感人事迹宣传 | 公益活动号召 | 求助信息义卖活动 | 其他 |
| 篇数 | 174 | 35 | 56 | 24 |
| 占比 | 80.18% | 16.13% | 25.81% | 11.06% |
伴随着技术的进步，公众号推文界面制作越来越精致，仅仅有文字不足以满足受众的阅读需求，图片、动图、视频的加入更能引发受众的阅读兴趣。在所统计的全部推文中，没有一篇是纯文字的推文（见表3），其中186篇采用图片文字加上GIF动图的表现形式占比85. 71%，另外的13.82%共计30篇采用图片文字加视频的形式。在推文中加入视频不仅能引起受众的阅读兴趣，还给受众带来更直观的阅读体验并增加了信息的可信度。
表3 “腾讯公益”公众号发布形式、原创与否统计
| 统计项目分类 | 图文+GIF | 图文+视频 | 原创 | 转载 |
| 篇数 | 186 | 30 | 19 | 20 |
| 占比 | 85.71% | 13.82% | 90.74% | 9.26% |
“腾讯公益”微信公众号发布的文字大多数为原创文章共计196篇占比90.74%，另外有20篇转载文章占比9.26%。转载文章中多数为转载自豌豆Sir公众号的医疗科普文章，另有3篇转载自阿拉善公益项目公众号平台，可见“腾讯公益”公众号平台积极的为自家基金会组织的公益活动做推广，以求得受众更多的关注腾讯公益基金会。
3 “腾讯公益”发布推文的传播效果
3.1 评论的选择
本文对受众评论的研究采用随机数表抽样的方法，为了使选取的评论具有代表性，在抽样之前将样本中阅读量超过l 0w+的文章抽取出来组成新的样本，把新样本随机分成两组，第一组分别编号为01至93；第二组分别编号为01至66，两组共计159篇，按照权重第一组取29个样本，第二组取21个样本。使用电脑获得两组随机数分别为2与7和9与9，即第一组样本在随机数表中的2行7列开始取29个样，第二组在随机数表的第9行第9列来时取21个样，即可得50个样本编号。
3.2 评论的性质
传播效果三个维度中，受众态度这一维度可以从文章评论中看出，为了更好的描述受众对文章的态度，我们将受众对文章的态度分为三个种类，与文章相关的评论、受众的与文章内容相似的亲身经历。与无关评论。其中与文章相关的评论分为两种性质，参与性评论指的是对文章提到的活动的相关建议如指出活动背景信息方面的不足（判定为负面参与性评论）、表达参与活动的意向、描述受众自身等实际性评论。情绪性评论指的是受众对推送文章的阅后观感，如为文章内容“点赞”、赞扬文章中的正面典型等。
3.3 评论研究结果
在进行抽样研究之前根据全年推送文章的归类统计进行猜测，本文认为发布目的为“公益宣传、感人事迹宣传”的推送文章中会存在较多的情绪性评论，发布目的为“公益活动号召”“求助信息、义卖活动”的推送文章中会存在较多的参与性评论，再综合全年文章统计，推测受众评论的统计结果为情绪性评论数量会较多，多于参与性评论。由于微信公众号推文评论系统的特点——留言由公众号筛选后显示，本文推测在所有入选的留言中将没有无关本文的评论。
据统计结果分析见表4，与上述推测有较大的出入。样本的评论共计448条，其中参与性评论54条占比12. 05%，情绪性评论共计262条占比58.48%，举出亲身经历的例子共计131条占比29.24%，与文章无关评论共计1条占比0.22%。与文章无关评论的内容是咨询是否有其他公益活动，一定程度上能彰显受众对公益的热心能通过筛选。
真正与推测有较大出入的是情绪性评论的占比58.48%，远远大于参与性评论，虽然说“腾讯公益”公众号发布的推送文章较多为“公益宣传、感人事迹宣传”，但是情绪性评论的占比有些过于高，难以显示出受众参与的积极性，由于微信推送文章的留言是后台筛选的，这里做出两种推测：一是受众的参与度本身较低，大家都持观望态度；二是后台编辑筛选问题，没有合适的选出参与性评论。另外，举出亲身经历的例子这一类型的评论占比29.24%，多于参与性评论，这类评论虽然对公益活动的完善没有参与性评论有意义，但是这类评论对公众号推文的宣传有着类似举例论证的作用，可以作为宣传材料的佐证。在样本全部的情绪性评论中，正面的情绪性评论共计250条占比95.42%就是说绝大部分的情绪性评论都是正面的，这其中公众号后台不会筛选过多的负面言论是一方面原因，另一方面也说明了受众对于公益行动的认可，对推广公益的行为持支持态度。也体现着受众对“腾讯公益”微信公众号的总体评价趋于正面，一定程度上反映了受众对网络公益事业发展的认可与积极的态度。
表4 样本推送文章的评论分析
| 评论性质 | 条数 | 占比 | ||||
| 受众评论 | 与文章内容有关 | 参与性 | 分析文章中提到的活动 | 正面 | 34 | 7.59% |
| 中性 | 0 | 0 | ||||
| 负面 | 0 | 0 | ||||
| 表达参与活动的意向 | 4 | 0.89% | ||||
| 行动阐述 | 16 | 3.57% | ||||
| 情绪性 | 正面 | 250 | 55. 80% | |||
| 中性 | 10 | 2.23% | ||||
| 负面 | 2 | 0.45% | ||||
| 与文章内容相似的亲身经历 | 131 | 29.24% | ||||
| 与文章内容有关 | 自行发布，其他疑问 | 1 | 0.22% | |||
| 广告 | 0 | 0 | ||||
| 总计 | 448 | 100.00% | ||||
综合上诉的数据分析，我们可以看出网民的态度虽然多为正面，但是这些正面评论多为个人态度的表达，缺乏实质性的建议、参与意向等，受众对公益的热情满满但是直接参与的并不多，任处于观望状态。
值得一提的是，在进行评论统计时，本文将行动阐述以及与文章内容相似的亲身经历都归纳在了受众评论中，这是因为行动阐述这一分类内容多为受众之前参加过的公益活动，对推文中倡导的公益活动有补正的作用故而归入参与性评论中，而受众与文章内容相似的亲身经历不属于无关评论又无法纳入参与性评论或情绪性评论故而单独列出，计入与文章相关评论中。
4 “腾讯公益”微信公众号传播中潜在问题分析
从信息发布方面来看，在纳入统计范围的推送文章、受众评论中不难看出，受众对公益事业的关注度较高，但是作为官方微信公众号，每月发布推送篇数较为平均，在与公益相关的特殊日子里也没有加大推送力度，如坟川地震周年纪念、自身基金会运营的99公益日，这两个月份内都没有加大推送力度，一如往常的保持着每个月15篇左右的推送，虽然说受众的关注大，推文的阅读量多为 10w+，但是推送力度的不足仍是一大问题。
从推送文章发布目的来看，由表2可以看出，“腾讯公益”微信公众号发布的宣传性文章占多数，这直接导致了表4中的结果——参与性评论远远少于情绪性，宣传性文章能激发受众的同情心理，引起受众情绪，但是公益活动号召类的文章较少直接导致了受众难以直接参与公益活动，从而使受众的热情转化为了正面的情绪性评论，缺少了对具体公益活动的建设性意见。
从公众号与受众评论互动的情况来看，在抽样的50篇10w+阅读量的文章的所有评论中，公众号运营人员对受众的互动仅有一条，内容为回答受众疑问，表示有其他渠道可以参与公益活动。作为面向公众的公益传播平台，“腾讯公益”在传播方面做的比较到位10w+的阅读量与大量的受众评论都可以证实这一点，但是作为一个面向公众的平台，它还要负责引导受众的讨论，把控讨论的方向，多多把给文章“点赞”的评论引向改善和补完公益活动的方向。或许是网络公益事业发展的时间较短，运营手段尚不成熟，随着运营时间的增加或许会有所改观。
5 结束语
本文选择较为有代表性的“腾讯公益”微信公众号作为样本，采用内容分析法对“腾讯公益”微信公众号发布的推送文章进行浅析，从发布内容、发布目的、受众评论等几个方面进行分析，从中发现了受众对于公益事业较为热心，关注度高，也发现了一些问题，如互动性较弱等。本文采用内容分析法对受众的态度进行分析，未能揭示在满足了受众的认知、态度之后会引起怎样的行动，也无法代表整个网络公益事业。本文认为在以后的研究中应在继续使用内容分析法的同时，采用对比的方式进行研究，可以选取知名公益公众号（或者知名微博大V）与稍显弱势的公益公众号进行对比，对二者进行分析比对探究是什么因素导致了它们的传播效果不同。还可以进行知名微信公众号与微博大V的比较研究，探究二者的共同点。更应该结合实地调查，做出受众回访，从而获得受众从认知到行动的相关数据，进而做出完整的认知、态度、行动三个维度的定性研究。
