出版社开展游学活动并不少见，但是精准到以图书IP为主题进行国外游学者却凤毛麟角，二十一世纪出版社就做了这个尝鲜者。该社围绕“老鼠记者”系列图书，策划了“‘老鼠记者’2018意大利时光之旅”亲子游活动。
“我看到罗马斗兽场，还看到了两幅最想看的画《维纳斯的诞生》《春》，玩得很开心，下次我还要参加‘老鼠记者’的活动。”北京8岁小读者艾澍文参加活动回来后，高兴地对《中国新闻出版广电报》记者这样说。孩子们的感受与出版社策划活动的初衷不谋而合：让孩子们在轻松快乐的旅行中获得艺术的熏陶和感染，激活“老鼠记者”品牌的影响力。
归来收获满满，得益于7个月的精心策划。二十一世纪出版社集团企划部主任黄帆用“跌跌撞撞摸索前行”形容策划过程的不易。而这次活动，也让二十一世纪出版社看到了这种形式前景可期。
目的不为盈利
意在激活品牌
“老鼠记者”系列图书是二十一世纪出版社2009年从意大利地中海香柏引进的桥梁书，以一只老鼠的视角走遍全球多个地区和国家，充满搞笑、惊险、科普、娱乐等多种元素，极具国际化视野。该套书目前已在150多个国家与地区出版，有49种语言版本，全球销量突破1.51亿册。在中国，10年间，二十一世纪出版社推出了这个系列共70册图书，今年年初销售已经突破千万册。
这个销量可称得上可观，但二十一世纪出版社认为，还没有达到“大放异彩”的程度，他们在思索如何赋予它新的市场动能。
黄帆告诉记者，此前，二十一世纪出版社曾经尝试过跳出出版圈做图书IP跨界合作。一次是2012年举办的香港鼠迷夏令营，一次是2017年上海书展举办的“大美中华杯寻宝探秘营”。
正是这两次尝试，让二十一世纪出版社看到了市场的需求和跨界营销的可能。于是，该社开始构思以“老鼠记者”为主题的意大利经典深度游。
“我们的目的并非盈利，而是希望再次激活‘老鼠记者’系列图书品牌的影响力，并获得其他资源与经验。”黄帆向记者具体解释说，一方面希望获取真正具有影响力、话语权的读者资源。因为普通图书销售渠道无法将读者进行准确的分层与定位，通过这次高端亲子游活动，可以准确获得高端读者，了解他们的需求和阅读习惯。另一方面尝试跨界合作，也给传统出版机构带来新的活力。与旅游业、亲子主题机构，甚至是更多其他行业进行交流，不仅更新了思维，也扩大了渠道。
放弃自有渠道
牵手旅游品牌
虽然此前有过两次跨界合作的经验，但黄帆坦言，这两次收获的更多的是“教会了我们如何获得家长认可”。在7个月准备过程中，团队成员经历了诸多此前没有想到的困难。渠道是遇到的最大的障碍。黄帆说，因为“老鼠记者”图书的粉丝基础较好，起初他们对报名人数持有非常乐观的态度。然而，当他们尝试通过微信、微博、QQ群、天猫店等惯常的图书销售渠道进行推广宣传时发现效果并不理想。
思维上的转变也非常困难。如果以“卖书”的思维去衡量“旅游产品”，成本敏感度陡然提升，运作风险也明显加大，每个决定都必须慎之又慎。想要降低成本，就必须提前由出版社垫付一部分费用，无端提高了成本风险。
黄帆说，在第一轮招募受挫后，出版社认识到，解决全部问题的关键在“渠道”。图书购买者和旅游产品消费者在消费观念与消费习惯上有很大的不同。依靠网络销售的大幅度打折与促销等活动聚拢的读者群体，难以接受价格较为高昂的亲子旅游项目。因此，不能寄希望于图书带动旅游产品，而应依靠旅游产品来刺激图书品牌。
于是，二十一世纪出版社果断放弃自有图书销售渠道，开始对真正需要暑期游学或亲子旅游的客户进行抓取。他们不仅通过中青旅的销售渠道，也主动找到以高端亲子游为主要运营内容的“大小爱玩”亲子公众号，重新打通客户渠道。
值得再次尝试
选品非常关键
据黄帆介绍，此次活动重头戏之一，是将《时光之旅》中文版的新书首发式搬到了意大利的米兰，而参加此次意大利时光之旅的孩子们就是这次新书发布会的主角。除此以外，“时光之旅”系列中有一册图书《重回古罗马》，因此行程也充分参考了图书内容。并且，为了让家长和孩子感受到贴心服务，出版社经过反复设计、审核、修改，还为此次时光之旅特别定制了一批限量赠品，上面都有意大利方的版权印记，尤其是精心设计的时光手账本，更是根据每天的行程来设计任务。
黄帆说，依靠这些“用心”之处，不仅使得“老鼠记者”的主题性更为明显，也更好地提升了客户的体验感，也因此赢得了客户对二十一世纪出版社品牌的认可。
而“体验感”正是在策划活动过程中二十一世纪出版社发现的成功关键所在。黄帆告诉记者，在“高端亲子游”这个领域，客户对体验的敏感度大于对价格的敏感度。作为一次以图书IP为主题的亲子游，出版机构站在了台前，由其主导的主题活动，才是客户“体验感”的关键。所以，出版社和“大小爱玩”交流后，决定提前进行主题铺垫，为了获取更多的潜在客户，一次性在20多个亲子群围绕《老鼠记者》这套书进行桥梁书的阅读指导，覆盖人群4000多人。
初试“出版+旅游”的模式，黄帆认为，可以预言，会对图书品牌起到“四两拨千斤”的作用。特别值得一提的是，在此次活动运营过程中，“老鼠记者”的相关元素，也走出了童书的圈子，进入旅游、银行等其他图书营销行为难以抵达的渠道，并获得了多次曝光的机会。“点题”之作“老鼠记者”《时光之旅》将在今年下半年陆续面世，孩子们在意大利时光之旅中的优秀作品也将由二十一世纪出版社整理出版，随《老鼠记者》新书发行。这又将持续发挥效力，为《老鼠记者》带来更大的上升空间。
黄帆认为，这种营销模式值得出版社尝试。但他也提醒，不是所有图书都能够采用这种运营方式，那些具有“跨界潜质”的图书IP才适合去做。而在这个过程中，如何将活动与图书IP紧密结合，做出区别于普通旅游的特色，还需要继续探索。
