关键词 儿童读物 本土IP 原创童书 教养价值
今年，一向在专业领域默默耕耘的石油工业出版社强力推出“攸攸熊爱与成长教养绘本”（11套，44册，码洋高达1738万，并一次性买断全部出版权）。近两年，石油工业社有意向少儿领域开拓，与国内大多出版机构试水少儿市场以引进版童书为发力点不同的是，该社选择了一条艰难但却暗藏商机的路：着力打造原创国漫，做适合中国孩子的本土顶级IP。
在国家政策对引进版权逐渐收紧的大形势下找到具有长足生命力、体系完整、高品质的原创项目并不容易。2016年，石油工业社与“攸攸熊”主创不期而遇，其主创团队的优质背景，项目经6年精心打磨，投资人在动画领域将近20年的深耕，双方合作一拍即合。石油工业社营销中心主任郎东晓表示，目前国内3——6岁儿童读物中，大多为国外引进版权的动画作品，国内原创品牌优秀作品较为缺乏，此次与“攸攸熊”团队合作，看中的是其原创内容研发、制作的能力，强强联合，必将在儿童内容产业的“红海”中，“杀”出一条路来。
初心：做中国家庭必藏读物
2000年，从艺术学院毕业后因为不想困在老家，年轻气盛的“攸攸熊”主创王多只身到北京，进入了当时被很多人艳羡的中央电视台青少中心，动画行业职业生涯自此开始，一做就是18年。2010年，她从央视离职，成立了自己的动漫公司。当时从央视青少出走的一批做“动画”的人，几乎成为当下中国原创动漫圈的基石型人物。眼下，她的动漫公司一年项目总额上亿元，早早实现“财务自由”。如果不是有了孩子，她可能永远都不会踏入“做书”的行列。
2012年，妈妈身份的转变促使王多从新的角度审视市场上现有的动漫作品，她很快察觉，“对于儿童早教需求来说，现今动漫的内容和形式远远不够。”到底什么样的产品能为中国孩子站在国际化的制高点面向未来提供助力，同时又具备本土基因，成为每个中国家庭书架上的必藏读物呢？
这样的读物在国外并不少见。很多经典童书都是几代人共读，用产品传承文化，无数家庭在独特的价值观下共同成长。然而，从目前国内童书出版机构IP立体化运营的情况看，有借鉴意义的成功案例并不多。
带着这些问题，她走访了大量教育、心理学、童书作家、编辑、儿童艺术家等相关领域的专家，对北京、吉林、英国多家幼儿园的适龄儿童进行了3000多人次的现场活动调研。最后，带着这些一手资料和调研数据，她决定“清空自己”，回到孩子本位，把产品做到极致。
团队：志同道合的伙伴
王多首先想到的是组建一支“强大”的团队。
志同道合的闺蜜成了她最好的合作伙伴：14岁旅英的艺术家COCO，澳洲工作归来、传媒大学动画专业的美音，儿童编剧博士沈默，迪士尼御用编剧金璐、资深少儿教育产品创始人青青，团队中其他成员也均具有多年从业经验，在动画制作、少儿编剧行业内享有很高名誉。
团队组建，她特别挑剔，这些人不仅是她认识平均超过12年的挚友，也是各自领域的翘楚，更关键她们都是妈妈，每个人家里都有适龄的孩子，每个人背后都有殷实的家庭经济支撑。2013年，“攸攸熊”作为一个独立项目，在北京西四一个别致的四合院里开工——COCO的私家院落，这里差不多是北京私藏原版漫画书最多的地方。她很清楚，如果团队成员仅仅是“迫于生存”投入到项目中，不可能“耐住寂寞，做出高品质的产品”。
她的想法很简单：让核心团队的大咖们保持“在状态”。此后，她将费时费力的重复工作部分标准化，创建工作标准包，分包给圈内优质的外包团队，省去大团队的管理成本，屏蔽了研发产品过程中培养团队、质量把控及人员流动、工期等诸多不必要的风险，只保留高水准的核心创作型团队。通过这一方法，团队在成本降低2/3的同时，将效率提升了50%。
按照行规60——80人团队的工作量，王多的团队10人就搞定了。“每月4个新故事，4集动画、4本绘本、4本游戏书平稳地推进。”
产品研发做“减法”
项目研发的前3年，“攸攸熊”团队一直在做“减法”：团队多次带着40几个形象、故事、场景跟幼儿园的小朋友见面，让孩子们自己选“朋友”。最终“小熊”形象以超过40%的票选胜出，明亮的黄色最为中性，获得最多喜爱和关注。王多还向记者透露了一个细节：在形象确认过程中，他们放弃了繁复的三维立体造型，选择了二维平台绘图方式，从最初水彩效果、铅笔线条、丰富的背景设计逐渐变成现在的白背景、平涂色、手绘线条。凭借多年动漫行业熏习的敏锐直觉，她觉得，产品设计的高级境界在于简单朴素，标识性强，消费者对产品的消费，尤其是立体化产品的消费行为是一种文化或情境的情愫发酵。“产品的价值在于它背后的故事和内容所传达出来的感情。”
这些产品的调整变化大多来源于团队调研，而非闭门造车：及时将孩子的感受升级到产品中，再通过修改稿回到孩子中，“所有的内容都经过了无数次反复打磨的过程，不断推翻、简化，一做就是6年。”
很难想象，6年内，一个独立项目没有丝毫收入地创作了60个鲜活的故事，完成了44集动画，44个故事的游戏内容。但这几乎可以解释为什么“做动画”出身的她却没有放在自己的公司操作——毕竟自己的公司经营着一支300人的动画团队。再三衡量后，她还是将“攸攸熊”放在了公司“体制”外，完全不占用任何资源。
她很清楚，如果放在公司运作，虽然速度与质量都有保证，但肯定会成为高品质的“行活儿”。她所希望赋予产品的“爱”，最终可能只能沦为口号和卖点。此外，她极力想摆脱动漫项目“烧钱、烧人、烧时间”的运作模式。“绝不赶活，遵循产品打磨的规律，慢工出细活，真正的创作者和艺术家需要思考时间。”但这些都是公司运作不允许的。
产品：凸显“教养工具”价值
对于目前占据电视屏幕的低幼国产动画，她并不看好。“没有故事性和艺术性，也没有社会责任及价值，起不到正确引导作用。”可以说，目前国内儿童读物中，大多为国外引进版权的动画作品，获得家长认可的原创动画品牌尚未出现。虽然市场上有《熊出没》《喜羊羊》等儿童作品，但其价值观尚未获得家长的接受，对孩子的教育意义也未明显体现。
另外，在项目打磨中，她接触了大量家庭和教育机构，她很快发现，中国无论是家庭还是教育机构，都不乏各式各样的教育理念，但缺少优质的幼儿教养型内容产品，缺少陪伴家庭共同成长的接地气的好内容，更重要的是缺少亲子共享的简单便捷的“好用”的工具。“给孩子讲故事，不要指望他举一反三自觉建立好习惯，需要大人不断鼓励，但操作不当就会变成反复唠叨，如果为故事内容配上道具，情况就会大不一样。”为每个家庭提供教养工具成为“攸攸熊”系列产品的特色之一。
据王多透露，“攸攸熊爱与成长教养绘本”矩阵叙述了“攸攸熊”一家和小伙伴们的故事，共有“生活自理”“动手能力”“责任与担当”“探索和勇气”“大白医生伴我成长”“攸攸和多纳的故事”“缤纷节日”等8个主题。通过APP扫描绘本封面和AR卡片，孩子可观看绘本故事对应的动画短片，或与AR人物互动。游戏书则包含涂鸦、手工制作等益智娱乐游戏。王多特别在意产品之间的有机联系，以及每个不同载体形式产品之间的逻辑性和互补、互助性，也就是做实产品的立体感：每套产品包含1本绘本、1个配套动画片和1本游戏书——以动画片为兴趣引导，绘本为市场切入点，配合游戏书、贴纸，以AR技术为趣点，组合形式充分解决了3——6岁儿童不能独立阅读，专注度时间短，而家长又不希望孩子过长使用电子产品的痛点，实现直接扫描书皮5分钟，与绘本故事一致的动画片就会从书里跳出来；在充分激发孩子阅读兴趣的同时不仅培养了自主阅读能力，提供安全的网络环境，同时获得了各种知识、能力，打破了传统动画、图书的出版发行形式。
最关键的地方在于，研发团队还为每个故事配上了相应的教养“道具”，如亲子手账、纸质生活小工具等。生活小工具包括各类表格、贴纸等。儿童使用不同主题表格记录每日生活小目标，在达成目标后可获得奖状、贴纸等奖励。典型的例子有，《家务小能手》设计了以周为单位的家务活表格，配备了奖励贴纸与周总结奖状；《牙齿保卫战》设计了刷牙表格、奖励贴纸、奖状等；《合理安排时间》则设计了周时间管理表格、贴纸、月计划表格等。“2周养成一项影响孩子一生的好习惯，有了道具的帮忙、故事的引导、动画的乐趣，孩子可以轻松养成好的生活习惯。”她笑言，这些方式，她都在自己女儿身上“实验”过，“成效显著”。
孩子对于故事的天然偏爱给了这个专业编剧团队极大的信心。跟国内目前的绘本形式不同，“攸攸熊爱与成长教养绘本”系列中所有故事都来源于生活细节，很多都是根据团队创作者自己育儿过程中遇到的真实案例，改编成有趣的故事。
谈到内容创作，她颇多感触，“当下有些妈妈会觉得，等孩子大了才需要培养相关的生活能力，但在国际教育体系中，幼儿的责任担当能力，早期就需要培养。”“我们身边不乏遇到困难就躲在家长身后、欺负小朋友、或没有爱心的孩子，这些不是一句‘孩子还小’就可以不去面对的，毕竟孩子要面对的是不可知的未来，将会有自己的事业、配偶、孩子，从小必须明确每个阶段该担当的责任。”遗憾的是，她几乎搜遍了市面上所有的绘本，发现很少有从孩子视角出发，培养责任担当能力方面的系统化的绘本。于是，主创团队走访了众多幼儿园和家长，找出了极其贴近孩子生活的场景与他们容易理解记忆的故事情节，演绎成4个小故事，“攸攸熊责任和担当系列”就此诞生。
IP运营：全产业链商业帝国
根据国际授权业协会公布的《2017年全球授权业市场调查报告》显示，2016年全球授权商品零售额高达2629亿美元，卡通形象与娱乐品牌占比高达45%，是目前最主要的授权类别，而今年的跨界行为也能看到这一趋势的延续。这个数据还有另外一个解读方式，2016年这些形象从国人口袋里“抢走”了2629亿美元。
但无法回避的是，中国现阶段尚未诞生具备长久生命潜力的儿童IP，很大程度上是因为完整的价值体系产品构架搭建无法形成。市场上单纯的纸质出版物、平台式介入搜集电子版权资源、APP技术平台以及动画制作的条块分割直接导致了IP从研发到运营，都无法实现系统化的连贯动作。投资巨大、短期回报率不高，长期风险也极大阻碍了儿童IP的自然生长。
毫无疑问，王多也遇到过类似的问题：动画制作成本高，是继续孵化IP打造产品，还是先只做绘本，等量积累起来再加上动画？在2013年的创业初期，这个难题真真切切摆在了她面前。很快，王多放弃了市场上惯用的畅销儿童动漫IP单纯依靠动画带动市场的驱动模式，不以动画带动，而是先走纸质读物的内容市场。
当然，这也与她对市场的预判有关。一直以来儿童IP养成多数靠“疲劳占有方式”，即让孩子高频看同一品牌的动画片，等动画开播后再研究衍生产品的类别。如此一来，产业中人难免产生“只要动画播得火，卖什么都行”的错觉。“很多衍生品与故事的关联性并不强，不能给孩子提供专业、系统、递进式的服务。”她很明白，尽管产业常态中，动画是排头兵，绘本图书只是衍生产品的一部分。但动画制作周期长、成本高、短期内回收成本难，如果产量不够，基本达不到预期影响力。
最终，“攸攸熊”团队选择以学龄前刚需的绘本为切入点，配套与故事相呼应的故事书、游戏、教养工具以及动画片，同时入市，环环相扣，以期形成完整、健康、连续性的品牌形象。
目前，团队设计的茶杯、餐具、亲子手账等周边产品已开发完成，但王多并不着急，她希望等图书和动画的IP成熟后，再把这些衍生品逐渐推向市场。在这些周边之外，她希望优选主推的是“纸制文创品”，即与绘本的契合度最高的教养型纸质工具系列。而她之所以看好这个市场，是因为感知“现在产业越来越细分，单点突破，在一个消费领域打透，使得无论是内容还是品类，都能达到一定量的积累，这足以让行业内的其他团队在2年内无法复制（因为制作到这个量就需要2年）。”
产品运营：资源对接+渠道拓展
与品牌价值感相匹配的平台合作无疑可以加速新品牌的成长。为了让“攸攸熊”更快被市场认可，主创团队为它找了一个小伙伴——新东方的“多纳”，一只拥有3000万粉丝的小狮子。《攸攸和多纳的故事》就这样成为“攸攸熊”大家庭的一份子，健康、安全成为其主打故事。双方利用各自优势相互借力，渠道、内容实现共享。
此外，“攸攸熊”还与美国“正面管教”等机构合作，通过设计相关主题和人物形象来帮助孵化“攸攸熊”IP。同时，团队借合作机构进行相互推广。
郎东晓也向记者透露，在印制上，石油工业社采用了高品质纸张、大豆环保油墨、精致的装帧，在发行上也希望打造有一条新路，将出版社原有的传统渠道与互联网和社群相结合，形成线上线下同时开花的效果。
2017年7月，“攸攸熊”与第三方机构合作进行产品试销，首批3万套在1个月内售罄。目前，主创方将“攸攸熊”相关视频在爱奇艺少儿频道投放播出，此后迅速在母婴社群做了团购，并在1个月内在百度等热搜平台形成6000多篇文章。首团在育学员团了2个套系、1周内共销售4000多套，战绩斐然。随后各大电商平台的预售与全国实体店也同时跟进。
令人欣喜的是，项目继完成200万元种子轮融资后，受到多家专业领域投资机构的关注。
实际上，一个产品能持续畅销、经久不衰，在内容和质量上必有其过人之处。首先，必须要有好内容，其次，必须要承认图书的市场性。“攸攸熊”从选题策划阶段，就专注于超级IP的运作，从各种形态的儿童图书、儿童礼品到儿童动漫、互动APP、AR接入、交互式“纸制文创品”等，全方位打造全产业链，真正把内容运营做到极致。最为重要的是，在图书利润薄弱的市场环境下，坚持差异化策略开拓市场的“攸攸熊” 或将成为引领市场，创造出新的市场需求的一支力量。
